为什么你的小红书种草破不了圈?自查这3个环节

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现如今,许多人都选择在小红书运营自己的品牌,可是能够得到用户青睐的却不多,如果你有相关的疑问和烦恼,一起来看看这篇文章如何解答吧~

2024 年,电商业务日趋成熟的小红书,得到了越来越多品牌的重视。

但同时,我们也发现依然有很多人,对在小红书做营销的一门基础必修课——“人群反漏斗模型”一知半解,常见问题如:

人群切那么小,是不是覆盖面会比较低?品牌势能是打出来了,动能怎么办呢?一个反漏斗周期走完了该接上什么动作,营销投入没有连续性,是不是产生不了复利?

说到底,这都是关于精准与规模、确定性与增量潜力之间的取舍与担忧。

这次,我们就结合 4 个具体案例,不讲术语和模型,而是结合心理学,回到本质,用一种更简明的思路来看人群反漏斗究竟是如何生效的,为何可以平衡以上 2个看似“既要又要”的取舍。

一、为什么漏斗要反过来?

在讲反漏斗之前,我们先达成一个共识——广告的本质是制造影响力。

无论是通过影响认知、情感来影响对品牌的联想、态度和欲望,还是通过影响决策过程来左右购买行为,本质都是要影响消费者的心智过程和行为过程。

但如今,影响力的节点正在变得更多、更分散。因为供需的天平正逐渐往消费者倾斜,有了更多的选择余地,消费者也就有了更高的话语权。而随着社交媒体兴起,个人的表达欲又得到了极大释放。当信息愈发冗杂,比起机构,更相信单个、鲜活的人也是人之常情。

综上,如今品牌面临的一个难题是“我不要你觉得,我要我觉得”,即公司说了不算,消费者说了才算。

既然如此,对品牌来说,如何“通过人来影响人”就成了关键,这也是反漏斗这一模型最核心的思想。而口碑,就是“人影响人”的那把钥匙。

如刀姐在动势能理论4.0中提出的,新营销的人群运营,不是用户买完就算完事了,从认知到推荐,还有很多工作要做,所以需要加入 R1-R3(重购、重爱、推荐)。

为什么你的小红书种草破不了圈?自查这3个环节

而在A1-R3的整个用户历程中,有许多口碑可以发挥的余地和节点。人们会因他人的推荐而首次“认知”一个品牌,会通过在他人笔记下提问互动完成“问询”,也会在分享生活的过程中完成“推荐”的动作。

好风凭借力,送我上青云。将漏斗反过来,让消费者来说话,才可以最大程度释放出口碑的力量。而这也是口碑的应有之意:众人口头的颂扬所以,如果说传统的正漏斗是大开口“往里倒”,倒的是信息,反漏斗就是小开口“往外扩”,扩的是口碑。那么,口碑从何而来呢?起点是核心人群。这也是为什么一些品牌开始为核心人群定制产品。

汽车是高技术含量、长决策周期的耐用品的代表产品。在最终掏钱买单之前,消费者们往往要做足功课,现场体验、看测评、研究参数,反复琢磨和对比。但即便是在这样一个看似卖方更强势,买方掌握更少信息的行业,也越来越重视核心和细分人群。

新能源汽车品牌「ARCFOX极狐汽车」聚焦亲子新赛道的第一款车——极狐考拉,就是这么一个例子。

这是首个聚焦垂类人群需求的紧凑型新能源MPV(多用途汽车),产品从研发阶段开始就瞄准了母婴人群,例如左后儿童位配有专属监测摄像头、后排配备“牙胶级啃咬”环保材料、接近0醛0苯的座舱环境。

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一言以蔽之,极狐考拉的核心思路,是解决细分人群在特定空间中的一切场景需求。

这是对用户需求更主动、积极的回应,要求品牌眼里不只有产品,也要看到产品背后的消费者——他们究竟为什么需要这个产品?想解决的问题是什么?汽车不只是一个机械,更是家庭亲子出行场景的载体。

锁定目标人群后,极狐考拉在小红书开启了自己的人群反漏斗:

1. 从购买过母婴产品、确定是目标人群的“母婴消费人群”出发,传递“带娃帮手”的核心信息;

2. 拓展至怀孕/备孕/有娃这类核心母婴人群,传递“地面最强遛娃神器”的信息;

3. 再到家庭生活搜索人群、汽车及泛母婴兴趣人群等。

最终,极狐考拉将核心母婴人群渗透率同比提升了 825%,品牌搜索指数上涨 1277%,是有史以来小红书单车型SPU增速最快的品牌。

值得一提的是,在这个过程中,品牌吸引了许多“自来水”,自然笔记超 2 万篇。也就是说,成功卷入了用户,让他们成为了品牌扩散影响力中的一环。

二、反漏斗第一步:找到核心人群

当然了,并不是每一个产品都跟极狐考拉一样,自诞生之初就有明确的核心人群。此时应该怎么做呢?

我们认为,可以将核心人群当作一个承上启下的连接点。向上,连接产品,向下,连接高潜人群。即向上,他们离产品最近,需求最迫切,购买欲最强。向下,他们对更大圈层有强烈说服力,可以影响高潜人群。

也就是说,核心人群要满足 2 个条件:是产品的伯乐,有影响力和信任感。

前者视产品不同会大相径庭,故我们这里主要讨论后者。心理学家罗伯特·B·西奥迪尼曾在著作《影响力》曾总结过说服力背后的 6 条原则,其中 3 条放在这里十分合适。

1. 同侪说服:我们更倾向于顺从与自己相似者的信念和行为。

2. 听从权威:社会中存在着顺从权威要求的强大压力。权威的影响力来自被认为手握职权或本身是权威。

3. 喜好:人们倾向于答应自己认识和喜欢的人提的要求。

总结一下,3种人对我们的说服力会很强:与我们相似的人、专家和过来人、我们喜欢的人。

听起来有些抽象,我们以乍甸牛奶为例来理解。这是一个地方性牛奶品牌,1953年由周总理钦点成立了国营“乍甸农场”,是陪伴三代云南人的乳业老牌。

身处大牌林立的乳业红海,2023 年才正式运营小红书,竞争大、入局晚的乍甸最终却用 3 万预算撬动了超百万 GMV,点击率环比提升 215%,成为站内乳制品周销量 TOP1,他们是怎么做到的?

乍甸牛奶的小红书反漏斗分为3层:云南及周边人群、大娃宝妈、轻养生人群。

先来看核心人群,之所以锁定云南及周边人群,背后有2个关键逻辑。第一,数据显示,86.7%的用户有同城乳品消费经历及意愿。也就是说,消费者天生对本地乳制品品牌有更高偏好。第二,乍甸牛奶的老客复购人群中,主力人群集中于云南昆明以及周边地区,且忠实购买客户年龄主要集中在16-35岁。

于是,乍甸牛奶以“云南人从小喝到大”、“一代90后的回忆”为信息传播要点,用情怀内容触达本地90后,激发自来水热度,最终专业号涨粉超过1万,店铺GMV环比增长超过 200%。

很明显,这里实现的“老客带新客”,是前述3种人中的“与我们相似的人”,同是云南人、同为90后,有着相似的身份认同与童年记忆,从而快速拉近距离,建立信任度,互动的热情也更高。

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接下来的问题是,核心人群又是如何影响高潜人群的呢?即“云南及周边人群”与“大娃宝妈”之间是如何联系起来的?

这里其实是在从另一个角度挖掘出了相似点——从生活状态、兴趣话题出发,当年喝乍甸的90后都已经长大成为宝妈,而这群人往往都非常注重产品品质,所以此时传递的信息要点就变为了“云南本土牧场”、“流程透明品质看得见”。

宝妈分散在全国,通过这一环节的扩散,乍甸牛奶突破了地域性的天花板。最终实现了10篇千赞笔记,店铺GMV环比超过 500%。

三、反漏斗第二步:动能+势能双保险,让种草有效破圈

核心人群打透后,下一个挑战就是怎么做到有效破圈,这也是很多品牌的卡点所在。

刀姐doris 曾在《10年了,小红书终于打破种草的最后一堵墙》中分享过一个观点,从上向下推动破圈主要有两种打法。

一种是势能打法,把核心人群做得足够牛,连带着把品牌和产品势能也做强了,影响力自然就会外溢到下一个圈层。

时尚行业用的就是这种打法。由行业里最具势能的奢侈品品牌和设计师品牌牵头,每年制造新的流行趋势,经由媒体、明星、KOL,自上而下地渗透到时尚爱好者以及大众消费者。这也是为什么中国的县城消费者也会模仿 Kendall Jenner 和 Bella Hadid 的穿搭,好让自己看起来更时尚。

精神分析学家科胡特将这种现象称为“融合需要”,我们会通过模仿认同和向往的对象,与这个高大的形象融合在一起,增强我们的自我形象,从中获得信心。

另外一种是动能破圈,它的关键在于找到下一个圈层的人也喜欢的场景,把品牌和产品打到那个场景里去。和势能破圈不一样,它遵循的逻辑是“人群x场景x内容”,让用户觉得这个品牌和产品是和自己的需求相关的、能帮自己解决问题的。

瑞士高端美容仪品牌 GEMO 金茉的扩圈打法是将二者相结合,用理性说服+感性沟通的方式,把产品的草种给了美容仪品类人群、有抗老功效需求的人群以及大量“奢美人群”。

小红书发现,美容仪用户多元化的需求场景可以细化为两大类:

一是基于日常生活场景的,长期性的变美、抗衰需求;

二是基于特定场合的,临时性的外显需求。

美容仪属于高客单价产品,整个行业又被“智商税”的阴云笼罩,决策门槛高。品牌需要提供足够多的有效信息来降低消费者尝试的门槛。

针对美容仪品类人群和有抗老功效需求的人群,金茉美容仪不仅请“美容仪专业户”这批核心人群分享产品的强功效、“外冷内热”冰射频技术介绍等通用型内容,还结合用户场景化的需求进行了种草。内容方向包括日常护肤、专家科普、同类产品横向测评、科学抗衰思路及方法、干皮/敏感肌美容仪购物攻略等等,覆盖美容仪用户消费决策的全阶段。

“美容仪专业户”相当于用户中的学霸,请他们根据不同需求场景创作内容,就是让学霸来解题,帮用户省去自己研究和学习的时间,把做决策的门槛降到最低。

从感性角度来看,消费者之所以购买美容仪,最大的驱动因素实际上是来自于对美的追求。金茉在小红书的帮助下,挖掘出送礼、睡前沉浸式护理时刻以及生日、婚礼等特殊时刻的仪式感这三大和美相关的关键场景,用需求把人群和产品匹配起来,从而推动金茉在“奢美人群”的渗透率增长了 1100%。

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四、反漏斗第三步:科学实验、动态更新,既有精准又有规模

品牌当前面临的主要痛点是大渗透大分销效率低,但又担心在小红书上种草,人群是精准了但覆盖到的规模不够大。人群反漏斗到底能不能满足品牌“既要又要”的愿望?丸美的案例就是一个很好的答案。和很多美妆品牌一样,丸美有着清晰的眼部护理专家定位,很早就开始推行大单品策略,通过技术革新不断升级产品,丸美眼霜已经成为了消费者心中的超级大单品。

2023 年,丸美踩中了重组胶原蛋白成分的市场热点,推出了新款眼霜。对于这款重磅产品,丸美希望能够找到一个兼顾投放效率和转化率的人群反漏斗模型,精准和规模两个都想要。

小红书给出的解决方案是和丸美一起做实验,设定多个框架,通过实际的投放测试来搭建兼顾精准与规模的人群反漏斗模型。

落到实践上,小红书先帮丸美搭建了三个测试框架,按照不同人群分类来看不同模型的转化率。最后得到的结果是:转化率从高到低分别为品牌、产品、品类、场景人群。

为什么你的小红书种草破不了圈?自查这3个环节

科学实验的数据结果给了丸美很大的信心,最终和小红书一起敲定了一个满足“既要又要”诉求的人群反漏斗框架:把核心人群确定为对丸美品牌和重组胶原蛋白眼霜感兴趣的人群,高潜人群为眼霜品类人群,泛人群则是和护肤场景相关的用户。

在此基础上,为了更好地提升转化率、扩大规模,小红书还和丸美一起做了一件事,那就是打造“动态反漏斗”——在投放过程中动态调整投放人群。

具体来说,丸美会向小红书定期回传品牌人群数据,不断更新、精准地扩充“人群反漏斗”的数据池。每一次投放中实际覆盖的各层人群也都会一起更新。

虽然可能会有重复触达同一位消费者的情况,但笔记的内容和类型会发生变化,从第一次种草的“第一支眼霜怎么选”,到“丸美眼霜合集”这样的笔记。即使是长期、反复投放,也不会造成用户的反感,拉低投放效率。

我们都知道,重复效应会让广告真正变得有效。因为重复会让大脑加深认知,但大脑也会因为重复而感到疲惫和麻木。早在上世纪 60年代,就有心理学家发现大脑在接受持续的相同刺激后会产生神经疲倦。

媒介环境变了,消费者屏蔽重复内容的能力也提升了。怎么重复才能更有效呢?丸美眼霜或许提供了一个好的解题思路,那就是为用户创造不同的内容,在投放的过程中进行动态调整。用户虽然不愿意被同样的硬广触达 3 次,但会被不同的内容反复吸引。

从数据来看,动态更新的“人群反漏斗”投放,帮助丸美将种草内容覆盖了 15 倍的核心人群。同时在小红书种草期间,外溢到其他电商平台成交的转化率始终保持 30%。

五、分析师点评

在小红书用人群反漏斗种草真的很难做出规模吗?精准和规模两个都想要是不是只能是一种妄想?

看过极狐汽车、乍甸牛奶、金茉美容仪、丸美眼霜这四个不同品牌的种草案例之后,这两个问题的答案已经不言自明。

种草并不是玄学,而是一种科学。我们看到,基于数据和实验,小红书有能力帮助品牌找到搭建人群反漏斗的最优解。种草破圈的关键还是在于和小红书一起去看见真实的人,理解人的需求,找对产品,再用内容把产品和人群链接起来。以核心人群为突破口,层层破圈,种草也可以兼具精准和规模。

作者:扰扰、小媚

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。

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