产品同质化的底层逻辑

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提到产品同质化,大家第一反应就是价格战。那价格战怎么破局呢?本文作者介绍了产品同质化的维度、产品与商品的关系以及产品同质化破局的几种策略。

提到产品同质化,大家第一反应,就是:价格战。那价格战怎么破局呢?今天,我们就来研究一下。

一、产品同质化的概述

俗话说:没有卖不出去的产品,只有卖不出去的认知。

产品同质化,站在客户视角,就是客户有很多不买你,或者替代你的选择。而且这种替代选择,客户感觉和你的产品几乎没有什么差异。

产品同质化的底层逻辑

这么说起来,产品同质化,可能体现在下面八个维度上:

  • 产品大众化,真的相同(产品没有竞争力)
  • 产品扁平化,机制相同(商品没有竞争力)
  • 产品有不同,流量相同(客户有替代选择)
  • 产品有不同,卖点相同(转化没有竞争力)
  • 产品有不同,内容相同(记忆唤醒难度很大)
  • 产品有不同,体验相同(感性情绪几乎为零)
  • 产品有不同,客户相同(生产过剩信息过载)
  • 产品有不同,利润相同(经营没有竞争力)

二、产品与商品的关系

这里,我们提到了一组相对的概念:一是产品,二是商品。产品与商品有什么不同?

我们说:商品 = 产品 + 需求。

没有走向终端市场的,都叫产品;走向终端市场接受客户检验的,才是商品。

在市场里,有一句经典名言:客户并不需要你的产品,客户需要的是解决他的问题。

换句话说:商品,是为了更好更快的交易,需要将不同的产品功能与不同的客户需求,快速地匹配起来。

所以,我们才会说:从产品到商品,是惊险的一跳。

这是为什么呢?产品与商品是两个完全不同的维度。

  • 产品是基于功能的,商品是基于需求的。
  • 产品是用来体验的,商品是用来交易的。
  • 产品是解决问题的,商品是等价交换的。

不仅产品力强,还要商品力强,销售业绩才会更好。

这里,要解决产品同质化,必须要深刻理解产品与商品之间的关系。

产品同质化,不见得商品也同质化。也就是说,商品差异化,可以是破局产品同质化的一种策略。

三、产品同质化破局的几种策略

破局策略非常多,还要根据具体企业的竞争优势,找到不同的破局点。这里,我们重点来介绍三种策略:

1. 产品同质化,价格差异化

一提到价格,估计大家第一反应就是低价竞争,压低利润,进行价格战。这个观点是完全错误的。

价格差异化,我们可以简单粗暴地分为4种策略:高价格带策略、低价格带策略、窄价格带策略和宽价格带策略。

(1)高价格带策略。通常是发生在消费升级的行业背景下。当行业头部在进行产品创新或者品类分化,适应一部分消费者更高的消费需求时,高端价格带就会被拉升,此时,新拉升的高端价格带和过去的大众价格带之间,往往会衍生出次高端价格带、轻奢价格带、主题价格带等多种高价格带的市场空间。

比如:近几年,很多省的地方白酒,就没有跟上次高端白酒市场红利,瞬间市场空间就被价格带压制了。

再比如:当电动车市场爆发时,国产电动车中定价在次高端价格带的,竟然在一段时间之内,在单车平均销售价格上超过了某些德系高端品牌。

(2)低价格带策略。通常是有供应链、渠道或者产业协同等优势,导致成本差异化。我们卖低价,还有利润;对手卖低价,就要亏损了。显然,我们是不主张进行价格战的。

比如:马斯克多次在供应链、原材料、核心工艺上,投入研发,用不锈钢做可回收火箭,发射成本大幅降低,对手还没法追赶。

再比如:瓶装水,是典型的渠道优势型行业。一款普通的产品,可以迅速地铺货到全国200万个销售终端。就是卖低价,依然有利润。

(3)窄价格带策略。通常是新品牌没有多少品宣费用,于是集中在某个场景的某个价格带上,用精准而密集的价格信息为载体,把品牌调性和产品特性,高效地传递给消费者。

比如:品牌A推出了199元的新产品上市;品牌B推出了169、179、199元三款新产品上市。显然,B低成本打品牌的能力要强于A。

(4)宽价格带策略。通常是低频高客单的产品,先用高频低客单引流,再把客户升级到核心产品上。这种需要非常强的运营能力,不然,吸引来的全是价格敏感型客户,一提价就全跑光了。

比如:我们通常认为奢侈品因为贵,所以是小众产品。而苹果之所以能成为大众奢侈品,与它的3款宽价格带定价策略,是密不可分的。苹果既能卖得贵,同时客户基数还非常大众化。

2. 产品同质化,流量差异化

我们现在讲的流量,含线上线下,大体上还是位置流量、采买流量、内容流量三种。这三种流量,是流量同质化的根源。

(1)位置流量,线下是指门店开在哪个商场?线上是指门店是否符合平台机制有自然流量?

(2)采买流量,线下是指各种派发、邀约等有营销成本的活动;线上是指直播、短视频、图文等投流。

(3)内容流量,线下是指类似Disney乐园等,能吸引消费者来休闲、消磨时光的泛娱乐场景(很多商场,也是景观打卡区,就是这个道理);线上是指短视频、游戏、社交等吸引消费者消磨时光的泛娱乐平台。

位置流量,最看重的是流量成本的承接能力(位置的成本,商品利润能不能承接的住);采买流量,最看重的是流量直接转化效率;内容流量,最看重的是时长和标签等流量间接转化效率。

我们说流量差异化,就是要跳出上面这三种分类,从以下四个分类中找到与自己相匹配的低成本流量:搜索型流量、交易型流量、推荐型流量、社交型流量。

(1)搜索型流量。当客户遇到解决不了的问题时,他们都会去哪里搜索答案?甚至于有些消费者,很难把自己遇到的问题给描述清楚,更不知道解决问题的产品是什么?所以,搜索的关键词,是相当地原始与粗糙,离购买产品时的比对搜索,是完全不同的两类商业概念。

(2)交易型流量。当客户已经有明确需求时,客户会去哪些平台匹配需求?除了行业分类信息,客户还会使用哪些中间载体,来方便快速精准地匹配自己的需求?当交易有信任成本时,客户会跳出交易平台,再转向哪些专家或者机构,去确认信任,或者不跳出交易平台直接进行购买?

(3)推荐型流量。通常我们会说绝大多数的客户好口碑,对于品牌来说,都是没有商业价值的。因为,这些口碑,碎片化、分布式、非同频地发生在无数颗粒度非常细小的客户身上。

因此,战略层面的品牌忠诚度,在战术层面已经被客户净推荐值给取代了。客户不仅要满意度高,经常复购,还要把客户认为我们产品或者品牌好在哪,要转化成他的自然语言,并且向他的关系链条去主动传播,同时,推荐流量具有一定的统计规律和可复制性,在特定圈层中形成集体记忆。这种集体记忆是具有非常大的商业价值的。

(4)社交型流量。通常是指大众在没有购物欲望时,处在生活、工作、休闲等多种状态下,他们交流的信息中,与品牌有直接、间接相关联的流量。

比如:企业创始人经常生产出具有话题性、谈资性、自传播性的小社会热点资讯,可以帮助企业节省大量的广告费。

应该说,上述4种流量,都会有所侧重,形成一个企业策略。而不会说只选择其中1、2种,那流量差异化是杀不出来的。

3. 产品同质化,内容差异化

在当下产品极大丰富,严重过剩的时代,一个不擅长做内容的企业,它的产品始终就处在同质化的漩涡里走不出来。

当下,即使是小红书、抖音、视频号做的还不错的很多品牌,他们在内容建设上,都是以人找货为主的,不是以货找人为主。单从这一点上,还有非常大的增长空间。

这两种有什么区别?

最核心的区别就是,你的内容是拼命地讲产品卖点,才能有销售转化,还是你像董宇辉、李子柒等一样,把强人设的内容表达完整了,不用讲品也会有大额销售?

关于内容建设的策略和维度非常多,我们这里简单粗暴地讲一种分类维度:产品内容、品类内容、品牌内容、生活内容。

(1)产品内容。通常我们以在店视角为主,把购买理由讲清讲透讲通俗,就算是80分了。

产品购买理由,在客户最后一公里的销售转化,极其重要。我们给出一个简化模型,分为5个层级:结构、产品、场景、品牌、品类。

  • 结构级理由,产品往微观下沉,可以是成分、工艺、技术。
  • 产品级理由,产品本身,作为整体解决了什么问题?
  • 场景级理由,产品往中观上拉,在什么场景下,效果更好?
  • 品牌级理由,产品往情感上拉,连接什么人什么情感?
  • 品类级理由,产品往社会上拉,谈到什么话题、什么主题、什么关键词会联想到品牌?

如果是进店视角呢?可以分为注意力内容、体验内容等很多细分。比如门店门头、文章标题,都是浅层次的注意力内容;视觉符号是深层次的注意力内容;客户进店动线,是浅层次的体验内容;客户情绪,是深层次的体验内容。

如果是离店视角呢?又分为复购内容和推荐内容等很多细分。比如复购内容,我们要搭建一个成交模型;推荐内容,我们要搭建一个口碑模型。内容非常繁复,这里就不展开多说了。

(2)品类内容。通常我们说:品类,是从赛道到产品的途径。

如果,产品,离开了场景的支持;品牌,离开了品类的支持;那么内容基建都属于不及格的。

在商业实战中,在数字化产品和精细化运营的强有力支持下,全品类全渠道品牌,都是先有主品类占有率,而后品类扩张,一超多强再常规化,最终打下整个品牌的市场份额。

品牌内容。通常我们说品牌就是客户形成了购买的某种偏爱或偏好。超级品牌,就是超级复购。这种复购,就是客户偏爱带来的具有统计规律的行为概率。

这里需要强调的是,品牌内容要分为强关系和弱关系两大类。强关系,就是粉丝、核心客户;弱关系,就是甚至不知道我们名字的大众。

(3)品牌内容,既要有1公里深度的核心客户的情感交流,也要有1公里宽度的普通大众的情感交流。

(4)生活内容。通常我们是说公益属性的,不是那么带有商业色彩的,帮助大众解决社会生活问题的内容。

好的商业软文,和生活内容,往往也是分不太清的。核心,就是你是否具有客户同理心,真正地在帮助客户他的解决问题,而你的产品,恰好只是备选方案之一。

好的生活内容,是品牌隐性资产。它可以穿越营销波段和经济周期,持续地产生流量价值和转化价值。

四、小结

产品同质化的底层逻辑

总之,产品差异化的破局之道,还远不止我们这篇文章中列举的三条策略,除了价格差异化、流量差异化、内容差异化之外,至少还有5-10种以上的经营策略可供选择。

当客户感觉不到我们的产品和对手的产品有什么差异时,我们就被无数对手给替代了。

当客户感觉不到我们在行业内的存在感时,我们就变成了事实白牌或者渠道品牌了,流量成本就居高不下。

当客户感觉不到我们的卖点和他的问题之间的关联时,我们就丧失了转化率,也抹掉了客户的记忆。

当客户在体验我们的产品时,除了功能,没有体感时,我们就主动放弃了客户的情绪价值,就算是卖咖啡这种容易上瘾的产品,客户也因缺少体感,7秒之后就遗忘。

所以,没有卖不出去的产品,只有卖不出去的认知。

专栏作家

曹升,人人都是产品经理专栏作家。灰度认知社创始人,大格局企业品销增长顾问、帮助CEO升维思考,降维打击。

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  1. 1.自己的产品要有特点有卖点并与市面上大部分产品有自己独特的卖点。
    2.要在行业内有一定的知名度或者将产品宣传做大做强。
    3.自己的产品调性要复合客户需求,客户不需要用不到的产品。

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