做To G产品得要会“玩”概念

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G端产品经理除了要做好产品设计之外,还需要做好销售与营销,比如通过差异化的产品定位和命名来占领客户心智。这篇文章里,作者就给出了他的一些方法和思考,一起来看一下。

做G端产品经理,是不是有一个感受,就是我们的产品名称有些非常长,外行人看不懂,内行人一听就知道这个产品是干啥的。

这就和我们这个行业有很大的关系,客户要不要买你的产品,首先看的不是里面的功能,而是产品符不符合当前的政策导向。

所以,我们很多新产品的推出,第一步往往不是埋头苦干把功能做得尽善尽美,而是先把“产品彩页”或者演示版本弄出来,给客户展示一下咱们的概念和想法。

这就好比相亲,你得先把照片和简历拿出来让人家瞅瞅,人家对你有兴趣了,咱们再谈下一步。要是客户对你的产品概念不感兴趣,那产品设计也就只能停留在“胎死腹中”的阶段了。

一、产品命名得贴着政策走

之前我和一个客户调研产品的需求,他提到要把“出罪和入罪”这两个概念加进去。他琢磨了下,觉得可以把“挂案清零”和“案件下行”这两个模块改改名,变成“出罪监督”和“入罪快办”,这样就和出罪入罪的概念对上了。

是不是看到这些名字就一脸懵逼,完全看不懂是啥意思,和我们常见的产品功能模块的叫法完全不是不回事。

这些名词,其实都是“政策”的产物。为了响应政策文件,领导号召,会议精神,我们得“附和性”地强行做产品。这也是ToG产品的特性,首先得在产品的名称上看起来像那么一回事,符合政策的要求,领导听着就喜欢,功能是啥都已经是次要的了,因为宣传的“噱头”已经有了。

换句话说,我们把上面的两个板块名称换成我们做产品熟悉的叫法,你来感受一下区别:

  • 出罪监督:未办结案件管理
  • 入罪快办:案件移送管理

虽然说的都是如何进行相关业务流程的管理,但“叫法”传递出来的含义和格局却有非常大的差异。

常规的产品系统或菜单的命名,显得很普通,定位就是在业务流程的管理上,确保业务办理规范、有序、高效,就是这点价值还得是使用人员愿意用系统才能体现出来一丁点。

而贴合“政策”的产品名称,瞬间就上了一个档次,不仅仅是围绕业务的办理,更是为了司法体系的公正,社会治理的有序,人民服务的满意。

两者对比,就有一种,你问一个正在砌砖的工人他在干什么?前者的回答是“我在砌砖”,后者的回答就是“我在建造一栋漂亮的房子”。

所以,做To G产品的功能设计,首先要思考的不是这个功能该如何使用,如何满足客户的业务需求。而是得站在更高的立场上去思考,这个功能可以契合哪方面的政策理念,只要“概念”上没有错,功能设计上肯定也差不到哪里去。

二、差异化的命名得“打出来”

大家看到行业内的产品,其实都是根据业务属性或政策口号来命名,比如,管理非羁押人员不让他们乱跑的系统,那就叫“非羁押监管系统”,简单粗暴,一看就懂。

这样的命名好处很明显,客户一看名字就知道是干啥的,不用咱们费口舌解释。但坏处也有,就是大家都这么叫,毫无特色可言,完全没有品牌辨识度。客户一看,这家那家名字都一样,功能应该也差不多吧?

说实话,产品功能理论上大家确实都差不太多。

为什么呢?大家不都是照着政策文件和业务流程来做的吗?客户需求嘛,也就那么回事儿,简单明了,没什么花里胡哨的。

但项目最怕的是啥呢?前期你给客户把一个系统梳理的明明白白,项目的资料整理的一清二楚,到了招投标的阶段,别家直接整一个同样名称的系统参与进来,这个假“李逵”最后把项目给抢去了。

你说,那不怕项目中标了,客户用起来发现产品不对劲吗?

还真不怕,一来,客户用不用系统还两说呢,就算真有人用,但项目是领导拍板定下来的,产品有问题,使用人员也不能上升到否定领导采购决策上。二来,就算系统真的不好用,但“生米已经煮成了熟饭”,孩子再丑也不能丢,厂家可以配合客户慢慢调整优化,做着做着系统就好用了。还给我们徒增了一个越来越强的竞争对手。

所以,想要产品有辨识度?除了在功能上做出差异化之外啊,还得在产品命名上下功夫。得让客户一眼就能看出你家的产品与众不同才行,这样才不会出现“真假李逵”抢项目的尴尬局面!

在此,总结出两条产品命名逻辑:

  1. 针对平台型产品,咱们走的是抽象、寓意路线。比如“天基”、“月空”、“银河”、“星图”这些,听起来就高端大气上档次吧?
  2. 针对工具型产品,咱们更注重实用性,直接从业务属性下手。比如“xxx宝”、“xxx助手”、“xxx利剑”这些,一看名字就知道是干什么的,简单明了

平台型产品,覆盖的业务场景会比较多,包含的子系统也不少,采用抽象的、寓意的名称,这样才能显得更有包容性、更符合平台特性。。而工具型产品,针对的业务需求相对单一,起一个和业务关联度更高的名称,更容易让客户理解和记忆。

当然啦,命名也不是随便来的。

  1. 首先,名称一般就是两三个字,两个字最好,越短越好记,写起来和念起来都更高效。
  2. 其次,名称还是得保持一致性,比如,都按照星座来命名,或按照动物来起名,或以公司名称的某个字来组词。
  3. 最后,产品名称定出来之后,还是得网上检索一遍,避免和别家的产品重复了。如果是和别的行业产品名称重复了,那倒是没有多大的影响,只要这个名称不是知名度太高了就行。

产品名称定出来之后,就得在产品的宣传介绍中特意强调出来。宣传多了,客户的认知中就会对我们的品牌会有更深的记忆。

你想象一个场景,客户要做某个项目的建设,现在有三家厂商都提供了产品方案,但只有我们的产品名称有“前缀”,有不一样的叫法,客户是不是在给领导汇报的时候,就更容易记住我们的产品。

产品命名,从价值层面来讲,一方面可以提升我们产品进行传播的效率,另一方面也可以增强我们产品的差异化属性。因此,差异化的产品命名才会显得必要且重要。

三、不能被“概念”把自己玩进去

大部分G端企业的运作模式是:“销售驱动产品走,产品拉着研发走。”

什么意思呢?就是产品的方向和工作的动力来自于销售,研发做新技术的创新和研究更依赖产品。

这就会带来一个什么问题呢?

我们做产品,有时候就是只有一个模糊的概念,然后就要求你做出来一个系统。你都还在云里雾里,问客户,客户也没有整明白。最后就只能靠自己脑补,堆砌一些可能的功能,然后再去找客户推销,一点一点的调整,慢慢梳理出来核心的功能。

这就会带来几个问题:

  1. 产品八字还没一撇呢,牛逼就已经吹出去了。先把人搞定,而不是先把产品搞定。先把概念宣传出去,能不能做出来等有人买单再说。
  2. 有些概念比较虚,没有实际的落地,纯粹就是“炒概念”。而客户希望眼见为实,不好忽悠。为了增加说服客户的“筹码”,就会在初期做一堆看起来可能很牛,实际上有可能落不了地的功能。客户一旦买单了,我们就傻眼了,产品交付不了啊!
  3. 大部分概念还真就是概念,一时半会很难用产品来承接。结果就是导致前期你的很多调研,产品功能的规划设计,最后都会是无用功。

概念型产品,即怕客户不买账,前期的工作都白做了;又怕有一个客户真的买账,为了这一个客户我们硬着头皮也得做出来。但最后发现其他客户根本没有这方面的需求,客户对产品用不上,公司的产品投入也都打了水漂。

比如,我们之前做的xxx指挥中心平台,开始我们自己给定了指挥的理念:指挥人、装备、用房、业务等等。给领导一讲,说是领导很认可,哪晓得是不是领导习惯性的说“好”。吭哧吭呲做了三个月的产品,结果,没有一个客户愿意真正的掏钱买单,有说概念不错的,但就是没有真心掏钱的。

这就是包装概念,最后把自己给忽悠进去了。

要如何去避免这种问题呢?

核心一点,不要自己去创新概念或创造新的需求,就是找客户去调研,从客户口中收集概念,找到需求。

接着,再简单包装一下,找更多的客户去验证,看下是不是大家都有这方面的需求。然后做出来一个产品,给客户去使用,再一点一点的改进,最后出来一款成熟的、实用的产品。

最后的话

我一直认为的G端产品经理必须深入了解产品的销售与营销。单纯依赖产品设计的能力,这样是做不出来好卖的产品的。

反过来,就算你做出来的产品功能很实用,但要是包装宣传的不到位,也很难打动客户。经过三五个月的市场竞争,竞品立马就可以复制出你的产品功能,一下子竞争优势就没有了。

所以,我们必须在营销上同样下足功夫,通过差异化的产品定位和命名,占据客户的心智。

本文由@武林 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. “核心一点,不要自己去创新概念或创造新的需求,就是找客户去调研,从客户口中收集概念,找到需求。”

    您所讲的我深有体会,甚至很多客户都是拿着一个概念来找寻能做的人,并且还希望产品出来后能为其提供保护性的竞业协议防止培养ta的友商,圈子小,所以我们哪怕“伪装调研”都觉得会给自己惹麻烦。所以遇到这种情况我只能先把牛皮吹出去,再把报价针对提高,否则我也怕做出来的东西他不要,砸我们自己手里

    来自江苏 回复
    1. 领导都不懂技术,只能靠概念来博出位。概念这东西谁第一个说,谁就牛逼。要不找你做,就得做第一家。一宣传出来,其他客户就没有再去做类似项目的动力。所以,也没必要排他。

      来自江西 回复
  2. 政府确实很喜欢玩概念,很多政策里的名词都很抽象,这也方便了厂商去贴合。但是到“入罪、出罪”这样较为具体的概念就不好随意贴合了,不是那个意思很容易造成理解和使用错误。
    罗老师说过“法益作为入罪的基础,伦理作为出罪的依据”,个人理解这是判断条件上的概念,而不是流程上的概念。入罪就是要给人定罪,出罪就是要给人免罪,“出罪监督”我理解是要监督出罪案件是否有合理的依据、而不是全部未办结案件的管理;“入罪快办”我理解是走快速处理流程,现在很多行政执法人员都在用,移交是否一定是快速处理流程这不一定。
    总之,面向不懂业务的领导可以这么用,但是真要面向专业人员,当系统真的有成百上千个功能,要准确区分出功能间的相同与异同,让他们方便快捷的找到所需功能,不是一件简单的事。所以我的策略是在大屏场景下的功能使用政绩导向命名,而在工作流场景下的功能使用专业导向命名。

    来自北京 回复
    1. 概念都是客户去提出,我们不要自己去定义就好,客户总归比我们专业。

      来自江西 回复
  3. 酒香也怕巷子深,买到就怕酒不香

    来自江苏 回复
    1. 酒还是要卖出去才行

      来自江西 回复
  4. 作者说的比较到位,政府端重视的就是政绩,概念越高大上,就感觉政绩约好,越做出了成绩,实际情况可以慢慢优化的。

    来自四川 回复
    1. 是的

      来自江西 回复