8000字干货 | 跟乔布斯和雷军学「品牌发布会」:6个法则18个技巧

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大多数企业都在品牌发布会上投入了大量的精力,但是为什么有的品牌发布会做得很好,有的却饱受非议?想做好发布会创新,又可以怎么做?不妨来看看本文的分享。

2024年,新能源汽车各种发布会和持续热点爆点如火如荼。

首先,特斯拉的防弹“武僧”闪亮登场,出道即巅峰;紧随其后的是理想MAGA的“翻车”事件,让人侧目;接着,雷军凭借一己之力将小米SU7的发布变成了一场春季焰火,炙手可热;上个月,先有比亚迪方程豹全家的亮相和极氪的辉煌上市,后是北京车展上“推背感”的雷军和蹭流量的周鸿祎火爆出圈。

然而,尽管各家厂商都投入了巨资和心血,为何有的胜出,有的波澜不惊?有的受到赞誉,有的却饱受非议?

本文不去评判产品的优劣,也不讨论公关的高下,更不谈那些“招待宴”式发布会,而是从品牌发布会的趋势出发,找到一些基本原则,并给予一定方法!

文章8000字,将从三个方面6个关键词为你带来全新的启示。

  1. 品牌「发布会」的前世今生和三种类型。
  2. 重新认识品牌发布会:段位、新认知和分类。
  3. 6个检查点,打造专属自己品牌发布会——情绪价值、连接、优越感、参与感、仪式感和故事。

一、品牌「发布会」的前世今生和三种类型

说到发布会,必须要谈乔布斯和他那六次改变世界的发布会:

  • 1984年,乔布斯发布Mac(世界第一台图形可视化电脑)。砸烂IBM和“自己介绍自己”;
  • 1998年,乔布斯重返公司不久的iMac G3发布会。一体机多彩设计(Chic. Not Geek是潮人,不是极客);
  • 2001年,乔布斯从口袋掏出iPod。能够装进口袋、储存用户所有音乐库的第一代iPod。
  • 2007年,乔布斯重新发明了手机——改变世界的IPhone诞生。
  • 2008年,乔布斯从信封中掏出了第一款MacBook Air,它是当时最薄的笔记本。
  • 2010年,乔布斯发布了iPad——“在人人都用的智能手机和笔记本电脑之间,还有没有第三类设备的生存空间?”

这些里程碑式发布会,不仅仅是因为产品和技术本身,塑造了今天我们所熟知的消费科技行业;更因为乔布斯独特的风格、对细节的关注以及与观众建立强烈情感连接的能力,让其至今仍被视为发布会中的经典案例。

然而,世界上只有一个乔布斯,因此,有了第二种类型的品牌发布会——以聚集共创者为核心的「品牌发布会」。

2008年,Google举办了第一届开发者大会Google I/O。“I/O”代表着“在开放中创新”(Innovation in the Open),至今每年5月举办,已经持续了20届。

I/O开发者大会最初只是谷歌向外界展示一年来最新、最前沿、最尖端的创新成果。如今,它已经成为谷歌生态伙伴们最重要的盛会。在大会上,众多开发者共同展示一年来的持续创新和共建赋能等内容。

类似的案例还有Airbnb举办的AirbnbOpen房东大会(首届2015年)、蔚来的NIO Day(首届2017年)、乐高的LEGO CON乐高大会(首届2021年)、lululemon的周年庆。需要说明的是,这些大会的核心参与者并非粉丝,而是参与品牌或社区构建的超级用户和生态伙伴,也就是共创者。

同时,我们还可以看到第三类发布会,如引领科技浪潮的CES、MWC以及IFA展,以及巴黎和伦敦的四大时装周。

这些发布会汇聚了全球顶级的意见领袖、时代话事人和超级用户,每一场都是对未来潮流的引导和预见。

在以上三种发布会中,有人关注产品,有人热爱品牌,有人喜欢社群,还有人迷恋个人魅力。那么,在一个如此繁花似锦,又审美疲劳的“发布会宇宙”中,如何才能举办一场有真正价值、有影响力,甚至成为现象级的发布会呢?

让我们从头开始,是时候重新认识一下品牌发布会。

二、重新认识品牌发布会:段位、新认知和分类

1. 品牌发布会的三级段位

要了解品牌发布会,我们首先需要了解其目的或目标。一般而言,品牌发布会有三级段位。

初级段位:展示自己,吸引眼球。品牌通过展示新产品、技术或呈现新形象和战略,力求引起媒体、投资者和公众的关注,从诸多竞争对手中脱颖而出。理想情况是“出道即顶量”,如2020年“一撕成名”老乡鸡和仅花200元就出圈的土味发布会。

  • 中级段位:塑造形象,激发欲望。这个段位上,品牌向公众展示自己的引领地位和创新精神,打造让人瞩目的品牌形象,并以此激发对产品的兴趣和购买欲望。就如各类奢侈品牌的发布会一样。
  • 高级段位:化身IP,形成归属。此时,发布会通常是品牌的一个战略举措。融合特定的文化表达,增强了对某一圈层的文化影响力和引领地位;通过可流传、可铭记的情感表达方式,强化用户的归属感;以可期待的“签到”机制和特定时间点的稀缺性,成功地培养了参与者的自豪感……。就如苹果历年新品发布会,谷歌开发者大会以及四大时装周等,都具备高级段位的特征。

无论哪种目的,品牌发布会都不再是一个简单推出产品或官宣态度的市场营销活动,而是一个品牌展示自己的舞台

将品牌发布会视为一个「舞台」,一切就会变得通透明晰!

2. 品牌发布会的新认知——「其实,我是一个演员」?

在这个「舞台」上,你可以充分展示自己,焕活个性,让人们愿意为你张目传播;也可以激发好奇心和期待,让更多人念念不忘并积极购买;还可以创造令人难忘的互动体验,与目标人群建立情感共鸣;更重要的是,这是你与世界互动、与时代共舞的机会。

若是认同这样的观点,那么以下结论便显而易见:在这个舞台上,品牌不再只是一个独立的存在,而是如同舞台上的演员,宴会中的主人,是一个真实而有趣的角色。

你我将扮演导演的角色,将整个发布会设计成一场令人惊叹的舞剧。从情节的起伏、角色之间的冲突,到故事的反转,为每一个细节都将注入想象力。

品牌,其实只是一个演员!在这个舞台上,要表演、表现和表达好自己。

3. 重新为品牌发布会分类——谁是「主角」?

如果你真的是以客户为中心的,那你就好比是宴会的主人,你在为客人们举行宴会。而有时候,宴会的主人是在为自己举行宴会。

——亚马逊创始人贝佐斯

更激进的推论是,世界上只有两种发布会:

  • 一种是品牌为主角/主人。比如乔布斯的苹果,余承东的华为,OpenAI发布会。
  • 一种是用户为主角/主人。例如谷歌的开发者大会、爱彼迎的房东大会、乐高玩家大会,蔚来的NIO Day等。

当然,这两者之间并没有明确的界限,它们可以融合和相互渗透。其中王者当属小米的雷军,他将产品发布、粉丝庆典、个人感悟和各种鸡汤融为一体!

对大部分品牌来说,也许没有乔布斯、雷军或者余承东这样的人物,但这并不妨碍找到适合自己的发布会方式。

为了演示这个流程如何操作的,品牌猿引入了提问的方式来检查自己发布会的特征,遵循这些原则不一定能让发布会立即出圈,但这一过程应有助于你看到从原则到实践的飞跃。

三、6个检查点——打造专属自己的品牌发布会!

让我们依次从情绪价值、连接、优越感、参与感、仪式感和故事叙事六个关键词检视自己。

检查点1:你为参与者带来了什么样的「价值」?

企业的终极目的,也是经济活动的终极目的,即创造客户,为客户创造价值。

——彼得·德鲁克

一个成功的品牌发布会第一步,是审视你能为参与者带来哪些独特的「价值」。

需要强调以下三点:

第一、必须有「情绪价值」!

这里的独特「价值」不仅是产品创新或领先科技,也不是使用上的理性价值,更多是指各种「情绪价值」。

就像一场精彩的舞台剧一样,优秀的内容不仅仅创造财富,更能帮助观众获得独特的情绪体验:这些情绪价值可以是“见证”,带来独特的体验;如“惊喜”,带来一点多巴胺;还可以是“炫耀”,汇聚个人荣光;或者是“归属”,获得某种认同和共鸣…..

就如同「科技创新」这种理性价值,苹果带来的是「惊喜」,华为带来的是「自豪和自信」,而小米则更多的「美好向往和归属」。

第二、你关注的「价值」没有价值,只有用户和媒体关注的才具「价值」。

所谓的超强性能、性价比、炫酷设计、明星参与等早已没有新鲜感,它们只对极客或实际购买者有价值。如果真正期望引起关注,就需要给公众和媒体带来他们感兴趣的「价值」。

例如,「遥遥领先」的技术可能没有人关心,但「遥遥领先」这个词却让华为一次又一次成为“网红”;同样,小米SU7的出圈不是因为罗列了那么多数据,而是因为致敬(模仿)了保时捷的设计。

另外,你认为「创新技术」大多没有价值,能为用户生活赋能的技术才有价值。这也是库克领导的苹果手机发布会逐渐失去吸引力的关键所在。

第三、「认同感」是传递「价值」和「情绪价值」的触发器。

从这个角度来看,你所创造的「价值」不仅需要被用户关注,还需要被认同;你传递的「情绪价值」不仅需要有价值,还需要能够激发共鸣。

只有得到认同,参与者才会积极参与和分享。当他们在朋友圈分享时,实际上不仅仅是情绪的宣泄,更是一种社交价值的传递。

因此,在发布会之初就明确你要创造的「价值」、「情绪价值」和「认同感」,或许能让你的发布会一出场就与众不同。

检查点2:你的发布会「连接」了什么?

如果你想造一艘船,不要抓一批人来搜集材料,不要指挥他们做这个做那个,首先应该要做的是给他们灌输“划向大海的热情”。——安东尼·德·圣-埃克苏佩里 《小王子》

接下来,就需要明确你的发布会「连接」了什么?

这里的「连接」,是指发布会创造的「价值」,能否与人们更高层次或更深刻的需求相连接。它可以是与过去或未来、与意义的连接,与特定社群或志同道合者的连接。

也就是说,你要做的不仅仅是告诉人们你的产品有多么出色,解决了什么问题,更重要的是要告诉人们你的品牌如何与某种美好,意义,潮流,群体或其他事物相连接。

  • 乔布斯的发布会让用户与“未来”相连接。
  • 雷军的发布会让米粉与“美好”连接。
  • Google I/O开发者大会让伙伴与“共创者”连接。
  • 奢侈品牌的发布会让用户与“潮流和地位”连接。

必须注意的是,发布会是品牌与用户之间的连接,而不仅仅是产品与使用之间的连接。同时,连接不仅是一种营销手段,更是一种与用户建立深层联系的方式。

检查点3:你的发布会能够帮助参与者建立什么身份或「优越感」?

在各大电影节上,明星们一个个走上红毯争奇斗艳,不遗余力的“表演”,以吸引媒体和人们的注意。为什么?他们正通过红毯秀塑造自己的身份!

这种身份认同的关键在于获得一种优越感,让自己感觉超越他人,进入一个专属的圈子,这也被称为「社交货币」。

在乔纳·波杰的畅销书《疯传》中,「优越感」被归为感染力六原则中的第一原则「社交货币」。

就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

——《疯传》

对品牌来说,让一个人通过参加一场发布会就能够建立身份认同可能是一项挑战。然而,通过发布会,简单有效地给参与者贴上某种标签,让他们获得一丝优越感,却很容易实现。

给出四个小技巧,帮助你创造「优越感」:

1)贴标签

正如大家所知,优越感源于各种标签,比如科技极客、时尚达人、豪车名表圈、二次元等;“你们之前说的都是错的,我的消息才是对的”,这种“先知信息”也是一种标签。

2)创造或维护积极「人设」

无数个标签构成了一个「人设」,这些「人设」可以让参与者拥有和传递积极的形象:如智慧、聪明、善良、求知欲强等特质。

3)提供炫耀的资本

让参与者有机会展示自己的独特经历,比如见证某个事情的诞生、与名人合影等。他们也可以通过吐槽某个翻车事件来炫耀自己的见解。甚至,拍到红衣教主周鸿祎坐到车顶并在朋友圈分享,也是一种炫耀的方式。

4)制造稀缺性

稀缺性是一个常常被忽视的优越感来源。如果让发布会中的某个事件具备稀缺属性,将会创造另一种独特的优越感。例如,独家消息、限量版产品、面对面交流等稀缺元素会让参与者感到特别。

而最重要的稀缺则是参与者身份的甄选和举办场次。一个任何人(包括媒体)都可以参与的发布会和一个每年举办几次的发布会肯定价值微小。

所以,也可以说品牌发布会的本质是发行「社交货币」,一种能让参与者产生优越感的货币。

检查点4:你的发布会能让用户参与什么,共创点什么?

前三个检查点说明了发布会的一些基本原则,第四个检查点则是面对最新的趋势,你需要为你的融合点什么新东西?这就是参与感和共创感!

为什么要这样做?有三个原因:

  • 其一、当下,我们生活在参与剧场式的数字世界之中,在这个世界里,观众们观看演出的同时还会立即对表演者进行批判;同时,观众们不想被告知,还想要讲述和表达。
  • 其二、当下的Z世代,以圈层和互联网聚集起来的成员,任何发布会不再是甘于坐在下面听教宗讲话的教徒,而是希望站在聚光灯下成为新的主教和领导者,他们都渴望成为自己人生旅途的英雄。
  • 其三、过去,一个有影响力的发布会,用户参与并不重要,媒体传播才是关键。现在情况完全不同,没有用户的参与和共创,很难形成声量。

在这样一个崭新的数字时代中,品牌发布会,不论谁是主角,都有一个新的原则:让一部分用户参与进来!只有这样,舞台才能成为一场盛会,而不仅仅是一次营销活动。

这也是雷军小米发布会了不起之处,他在乔布斯发布会上向前一步,融合了自己的基因《参与感》。

将此做到极致的则是蔚来——每年1月的NIO Day,这是蔚来用户自己的节日,一场共创感式发布会,真正的用户「年度盛事」。

以2020年的NIO Day为例,蔚来用户深度参与NIO Day的各个环节(选择城市,流程,演奏,场地布置等)。

10座候选城市,超4万人参与投票;有260多名用户参与了NIO Day的共创;近200名成都用户志愿者热情接待来自全国的车友;NIO Day由用户主持开场,用户社区单曲,用户故事短片,以用户视角感动用户。

实际上,参与感还可以理解为“以用户连接用户,让用户感动用户”。

当然,如果能够在战略层面上实现参与感和共创感最好;如果做不到,至少在战术层面上要有参与感。

这时,请问自己——你能给用户开放一个参与节点吗?

以下是实现参与节点的三个技巧:

  • 方法1、易行动。用户参与和共创的目的是让他们去行动,不仅仅是欣赏、记忆和消费。核心是号召他们采取行动,从分享开始,但更进一步。也因此,节点首先要做到容易行动,比如点赞、评论和转发,需要给他们清晰的工具和场景。
  • 方法2、能加工。让用户参与的同时,让他们能够轻松地自定义、二次加工和塑造对待媒体那样给通稿和素材的形式毫无意义,你需要给予能够融合个性的模版。
  • 方法3、有利性。顾名思义就是对每个参与者能得到什么好处?红包,礼券,积分,体验,试用,荣誉……。只要去想,总有办法。

通过能够相互连接的参与和共创行动,才有可能激活情绪价值,形成真正的网络效应,成为流量和热点。

检查点5:你的发布会有「仪式感」吗?

每个人都有一些美好的时刻,有的是美好的,有的是惊喜的,有些是荣耀的,有些是反感的甚至厌恶的,这些瞬间的时刻有时候能陪伴你的一生。——《行为设计学》

「仪式」被心理学称为「积极的决定性时刻」或「峰值时刻」,它能够让情感更加牢固。

为什么那些顶级品牌如此热衷于打造各种正式和非正式的仪式呢?因为「仪式」可以产生归属感、信任感、被欣赏和被尊重等难以建立的情感,还能不断输出惊喜和美好的记忆。世界上最顶级的仪式感莫过于每四年一次的奥运会圣火传递。

对于品牌发布会来说,「仪式」指的是任何标志着某个特定时期或事件重要性的活动。仪式中的行为具有深刻的意义,它将当下与过去发生的事物以及我们对未来的希望联系在一起。

比如启动仪式、揭幕仪式、倒计时、红毯、拍照打卡等,虽然这些仪式已经很难引起人们的兴趣,这些花哨的手段很难吸引人们的注意力,但策划一个有水平的仪式仍然是发布会中不可或缺的工作,甚至是战术层面的头等大事

以下是营造仪式感的三个技巧:

技巧1、有意义——任何仪式必须赋予意义才能具有价值。

事实上,大家往往低估了「仪式感」的想象力。「仪式感」并不需要标新立异或奢华的仪式,而是将你和你的用户联系在一起,将你品牌的意义融入到他们的生活中。

这里应该注意的是,「仪式感」不是仪式,而是指某个特定的时间、事件或行为,被赋予远高于其本身的意义,且得到受众的认同并参与。

一个动作、一个徽章、一张照片、一个手环,都可以成为品牌将意义融入用户生活的工具。

典型例子还得说雷军,亲自为首批车主开门,这比交钥匙和拍照创造的优越感和仪式感不知道高了几层楼。

技巧2:找「神殿」——找到神圣的空间场所。

简单来说,一个神圣的场所是指为特殊用途专门预留的空间。说到对你而言的特殊空间,你或许会想起一件只在那个空间里发生过的事情。除此之外,一些活动会因为特殊场所进行而更加特殊。

在北京798举办发布会将赋予艺术气质,乌镇因为互联网大会具有科技基因,敦煌或长城上的发布会将拥抱中国式浪漫。

当然,你可以将一个空间临时打造为神圣场所,也可以将任何空间临时预留出来,并赋予神圣的意义。比如故居,物质遗产,“第一”的头衔等等。

对于顶级品牌来说,在哪里发布会的场所并不重要,但对于创新品牌和注重让用户/粉丝成为主角的发布会来说,场所选择却至关重要——实体的「神殿」可以成为特定人群的一种「精神地标」

技巧3、有意义的人参与,仪式会变得更加神圣。

有重要意义的人参与,也是「仪式感」必不可少的,他们的到来,会让仪式感变得更加神圣。

为国王加冕的教皇,总统宣誓的大法官,为战士授勋的将军,迎接烈士骨灰回归的仪仗队…….读书会邀请到原书的作者,周年庆典邀请到某位KOL,甚至是成年仪式上一起成长的伙伴…….

检查点6:你会讲「故事」吗?讲述自己的故事和用户的故事!

故事是人类学习和沟通最有效的方法。一个完美的发布会最有力的原则是以故事叙事。不幸的是,对于这一原则,大多数人更倾向于违背而非遵守。

当然,讲故事也需技巧,请让品牌猿提问chatGtp“乔布斯发布会对我们的启示”得到的8个答案来说明这一点:

  • 故事化叙事:乔布斯擅长用一个吸引人的故事来包装产品发布,他经常从一个宏大的愿景开始,逐渐引导听众理解产品的背景和重要性。
  • 简洁信息:在介绍新产品时,乔布斯避免过度的技术术语,而是用简单、直观的语言来表达,这使得所有人都能理解并兴奋于产品,即使他们不是技术专家。
  • 专注用户个体体验:乔布斯在发布会上很少或几乎不谈论技术规格,相反,他专注于某一个用户将如何使用产品以及产品将如何改善用户的日常生活。
  • 展示而非讲述:他经常通过实际的产品演示来展示产品的特点,而不仅仅是谈论它们。这种亲身体验可以更有效地吸引观众并留下更深刻的印象。
  • 制造悬念和惊喜:“One more thing…(还有件事儿)”已经成为乔布斯发布会的标志性短语,用来在演讲的最后引入一个意外的新产品或特性。这种方法有效地增加了舆论和媒体的关注。
  • 注入梦想:在每一个叙事中,乔布斯都会为产品注入更宏大的「意义」,比如挑战传统,改变世界,以此让用户为产品和苹果品牌的愿景而兴奋。
  • 精心准备和排练:他的每次演讲都经过精心准备和练习,确保传达的每个细节都是精准的。他对演讲的每个方面,从时序到幻灯片设计,都要求近乎完美。
  • 个人魅力和热情:乔布斯的个人魅力和他对产品的真正热情感染了观众。他的自信和激情使产品看起来更加令人信服和诱人。

需要指出,乔布斯的「故事」尽管没有具体用户参与,但却始终制造着情感共鸣,让每个听众都感觉他们是那个故事的一部分。

雷军的「故事」玩法不同,他讲产品和创新的故事,自己的故事,用户的故事,伙伴的故事,说他是「故事大王」当之无愧。

再次强调一下,雷军的发布会绝不是“模仿”乔布斯,从第一届就注入了自己的基因、态度和故事,而且有三个独创:

  • 独创1、让用户成为舞台剧的一部分。在他这里,用户是观众,参与者,也是主角。
  • 独创2、情绪价值拉满。雷军的发布会散发着真诚和坦诚,充满了各种情绪和鸡汤!
  • 独创3、故事多样。他讲述创新的故事,分享自己的故事,展示用户的故事,以及伙伴的故事。

时至今日,就「发布会」的拿捏,乔布斯之后雷军全球内无可匹敌!

如果你想快速回顾一下,下面是品牌发布会的六个关键点:

  1. 你为用户带来了什么样的「价值」和「情绪价值」?
  2. 你的发布会连接了什么更高维度的东西?比如意义梦想社群?
  3. 你的发布会能够帮助参与者建立什么身份或「优越感」?
  4. 你的发布会有「仪式感」吗?
  5. 你能给用户开放一个「参与」节点吗?
  6. 你会讲「故事」吗,用故事叙事打开发布会?

探索如何使用上述这6个原则进行发布会创新,不仅需要时间,而且对不同的品牌而言,情况也各不相同。希望大家能够找到适合自己的方法,将本文某个原则或几个原则付诸实现,在当下这个纷扰复杂的竞争环境中脱颖而出。

最后,还是那句话,所有方法论的核心——学者死,似者生,越者兴!

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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评论
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  1. 很欣赏你,一个营销人还有时间愿意去撰写干货让我们学习。无论能否学习到精髓,但是甲方就是需要有这样的方法论,一套套地说服

    来自广东 回复
    1. (:)

      来自上海 回复