“淄博丁真”鸭头小哥,闯入直播带货世界

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淄博烧烤的火热,也带火了一位卖衢州鸭头的小哥。当成名的15分钟降临到自己身上,淄博鸭头小哥选择登上那艘掘金的航船顺流而下,尽管不知道航行的终点在哪里。他如今进军直播间,战况如何?一起来看看吧。

淄博烧烤的火热,带火了一名卖衢州鸭头的小伙。他如今进军直播间,一个月时间积累起60万+的粉丝,卖着自己从未使用过的女士内衣和护肤品。

与流量有关的魔幻故事在2023年继续发生,这次是淄博。时间和空间的壁垒被打破,披上流量外衣后,术业不再需要有专攻,不用积小流也能成江海。

在聚光灯打到身上的15分钟里,怎么才不算浪费?

换来生意、换来钱、换来名、或是换来体面,每个人都有自己的选择。看起来由个人意志决定的选择,背后是一个普通人面对复杂系统时,从慌乱、无助,到欣喜、期待,再回归失落、彷徨的循环。

像走在沙漠里,每条路都有人走,但每条路看起来都不是最优路径。走的时候脚印很深,走过之后,很快就会失去痕迹。

01 前传:买光那锅卤鸭头

在淄博卖衢州鸭头,24岁的伊扬尝到一夜成名的滋味,尽管那不是他起初想获得的。

伊扬这个名字令人陌生,网友叫他“鸭头小哥”,因为拥有流畅的肌肉线条卖鸭头而走红,粉丝叫他“旺仔”,因为他的发型与旺仔相似。在网络一夜成名的人,往往都会被某种符号指代,那是他们在舆论场里声量顶点的记号,是唯一能被大众记得的标识。从前有拉面哥、大衣哥,现在有鸭头小哥。

和前面两位哥一样,鸭头小哥也是山东人,老家在泰安。他学了浙江衢州卤鸭货的手艺,两年前在山东淄博八大局租下一间门市,开始售卖鸭头、鸭翅、鸭脖等卤鸭货。

比起八大局火爆的烧烤店,鸭货店的面积不算太大,没有堂食的位置,卷帘门拉开后,档口的不锈钢铁盘里摆着早上刚出锅的卤鸭货。要是有客人想买,伊扬就从盘子里装一些,再拿去称重收钱。

以“鸭头小哥”的身份走红,是他在今年春天经历的一场意外。回顾起来,这场意外更像是淄博烧烤火遍全国的“副产品”。

衢州鸭头根本不算淄博特产,起初,是进淄赶“烤”的游客,因为样貌关注到伊扬。在烟熏火燎的烧烤聚集地,有一个打扮清爽、眉清目秀、身材壮硕、性格内敛、有些社恐的年轻人,每天忙着从不锈钢大桶里捞鸭货,特定场景下的反差感,让伊扬获得第一波关注。

图源:抖音@淄博鸭头小哥截图

这是一种类似“豆腐西施”的反差感,有大众喜闻乐见的故事链条:市井间劳动的普通人,美而不自知,日复一日地劳作,一朝被发现,走到聚光灯下。不以外貌为卖点,反而成为最好的滤镜,男版鸭头西施的故事,远比鸭头的滋味传播得更远。

于是,穿着黑背心,一身肌肉,每天准点把刚出锅的鸭货从不锈钢大桶里捞到餐盘里的伊扬,成为淄博另一个打卡景点。

4月下旬开始,吃完烧烤,或者还没吃上烧烤的年轻人们,聚集在鸭货店前,举着手机,对准他的肌肉、他的脸、他的黑背心按下拍摄键,肉体取代食物,成为围观者获得流量的手段。

4月23日,一位游客买完鸭货后,右手举着手机录像,左手伸向伊扬的胳膊,边摸肌肉边说:“我给家人们摸肌肉,摸到了,真的摸到了,确实练得好。”在另一位客人的镜头里,伊扬缩着肩膀,眼睛频繁眨动,显得有些抗拒,但还是礼貌地和客人挥手说“再见”。

第二天,视频在互联网传播,大部分网友指责摸肌肉的游客“没有边界感”、“骚扰”。伊扬在接受采访时回应了这一事件,称当时“大脑一片空白”,但仍希望“大家不要网暴她”。

随之而来的,是普通人命运的改变,在流量的曝光中,伊扬开始被围观,在五一期间的互联网火成了一种现象。

在伊扬的直播间里,每当他一拉开卷帘门,就能看到密集的人群在外等候多时,将附近的道路围了个水泄不通,需要维护秩序才能继续做生意,活在游客的镜头中已经成为一种日常。

异军突起的流量是一种红利,却也带来了普通人无法承受的两极评判。很快,伊扬有了“黑粉”。

5月3日,伊扬在深夜的直播间里哭诉,因为围观者众多影响市场秩序,生意没办法做,“我现在就是一个无业游民,满条街就我卖得最少。18万人涌入那条市场,大家都很喜欢我,我卖6000多不多?”他不得不暂时关门歇业。

鸭货事业暂告一段落,“直播”成为了伊扬接下来的核心,直播带货成为一个逃不过的“宇宙尽头”。

无论是明星、普通人,在直播带货的场景中,总无法避免被异化。伊扬不是第一个,也不是最后一个。

02 造势:欢迎来到“鸭头小哥”直播间

还没有进入直播带货赛道前,伊扬直播间的反响很好。在这里他展现才艺、教大家如何吃鸭货、和朋友打闹。近一个月的时间,便在抖音上积累了超60万的粉丝,可以在抖音账号上建立12个群,让每个群都“人满为患”。

令很多粉丝感动的是,伊扬火了之后做的第一件事,是公益。

5月5日,在他的抖音账号置顶中,挂着一条“宝贝回家”的短视频,伊扬和寻子的父母们站在一起,画面闪过的每一帧,都是寻子的照片。而在直播中,他也会提醒大家要转发置顶,为公益做贡献。

5月9日,伊扬又发了一条关于“留守老人”的短视频。他的文案写道:不忘初心方得始终。评论点赞最多的一位网友对他说:“所以说,大家刷的礼物,他都以无偿的方式去帮助大家了!那些黑粉,打脸吗?”

图源:抖音@淄博鸭头小哥截图

在当红的时候克制使用红利,一个朴实又善良的鸭头小哥形象在细节中,变得更为丰满。围观者也将目光从对其外貌的审视,转移到了这个普通人的精神世界。

一开始直播时,伊扬直播间的打赏功能就被他关闭了,甚至在因为没设置好而收到礼物后,他又通过购买矿泉水的方式,免费赠予工作人员和游客。

哭诉盈利不佳后,他重新开启了直播打赏功能,前后行为的不一自然引来了网友的议论,但在粉丝的眼中,“做公益”的行为足以成为支撑大家继续喜欢下去的动力。

一个人直播的时候,伊扬总会很紧张,不停地搓手,被大家调侃“冷”。但朋友的到来,让他的直播场景变得丰富而热闹。“师徒四人”的组合,成为了伊扬的新标签,四个人一起丰满着关于“鸭头小哥”的样本内容,供大众想象和解读。

师徒四人中,“唐僧”指的是伊扬,猪八戒指的是伊扬的朋友胖哥,他身材魁梧,身形是伊扬的两倍。他的抖音账号中简洁地写着:幼儿园抢饭第一名,梦想就是吃遍天下;青春没有售价,疯狂就在当下。

伊扬经常在直播间里唱歌,有一次,他拉着胖哥入镜,让他也唱一首,胖哥不会,但碍于网友的热情,只好在屏幕前展示了一口吃掉6个以上的樱桃并不吐核的技能,引来弹幕笑声一片。

被称为“197”的人,是组合孙悟空的担当。他身形高挑,擅长喊麦,称“两米七是我的梦想”。伊扬尽管给人一种腼腆、不善社交的印象,但他的朋友们却都是网友的开心果。

伊扬一本正经地在屏幕前介绍197要为大家唱的歌曲——《三生三世十里桃花》,网友们都以为是电视剧主题曲,而当197开口时,却成了喊麦版本,还没喊完,屏幕前和屏幕后已经笑倒了一片。

而沙师弟则是伊扬的弟弟,相较于前两位好友,小弟的存在感较弱,他既没有账号,也没有更搞笑的桥段。有网友感慨,“鸭头小哥太善良,他总想把朋友推火。”

有人买了店里的鸭货快递发在网上,胖哥会赶去回复;有人在网上黑伊扬,197会发抖音帮忙澄清,粉丝们也会跑到他的评论区去支持:“197保护好旺仔。”搞笑的兄弟,深厚的兄弟情,都成了网友口口相传的对象。

而伊扬也在肉眼可见地成长,这一点从他对待黑粉的态度便能看出。曾经伊扬被黑粉气哭过,后来他一遍一遍地展示自己对黑粉的态度。

他会说:“喷我无所谓,我希望那些喷我的、不喜欢我的,就是转发一下置顶视频(公益视频)。”

甚至还总结出了一套关于黑粉与自我关系的理论。伊扬走红之后,鸭头小哥bot、鸭头小哥语录等账号也随之出现,在他们的直播视频切条中,伊扬形容黑粉就像白衬衫上的污渍,所以自己才能第一眼就看到了黑粉的言论,“我也想忽略,但我就是偏偏看到他,你说奇不奇怪?”

他还用掌心猜核桃来比喻,如果一个人让他猜测掌心里的核桃是完整的还是破碎的,如果他说是完整的,那么那个人就会捏碎,如果说是破碎的,就又会看到完整的。

直播间里,伊扬是紧张的、松弛的,又是理智的。他唱歌、做公益、讲道理,谈论未来,看起来充满正能量。有人在这里获得了快乐,也有人始终认为,这是“人设”的打造过程。

作为一种互联网被围观的产物,鸭头小哥的朴素而美好的叙事,在决定带货的瞬间,急转直下,也让过往美好的一切变得像一场铺垫。

03 异化:没有人能从直播带货中完美退场

当成名的15分钟降临到自己身上,伊扬选择登上那艘掘金的航船顺流而下,尽管不知道航行的终点在哪里。

一个月前,伊扬还会为一天6000元的营业额落泪,但现在他更关心“如何承接流量”,这并非是他主动思考的结果,只不过,箭在弦上,不得不发。

5月5日,伊扬与两位发小一起注册了两家公司,山东伊鸭小哥食品有糖远文化传媒有限公司,两家公司,一家经营范围包括互联网直播服务,一家经营范围包括食品互联网销售。彼时,伊扬作为财务负责人对公司并没有股权。

5月19日,天眼查显示财务负责人由伊扬变更为穆广,目前具体原因不明,刺猬公社(ID:ciweigongshe)联系淄博鸭头小哥的账号,尚未得到回复。

从时间线上来看,4月22日突然走红,5月5日成立两家公司,伊扬在短短14天内就已经瞄准了带货变现的路径,而他的弟弟、好友均开启抖音号承接“鸭头小哥”这个符号所带来的流量以及收益,正如他在直播中邀请好友197参与进来时所说的那样:“直播没有不会的,坐过来就会了”。

5月下旬开始,伊扬的主要工作已经变成了带货直播,根据新榜数据,伊扬在抖音的账号“淄博鸭头小哥”已带货直播11场,主要带货品牌为浪莎、韩束和蓝漂。

图源新榜

5月18日,伊扬来到浙江金华,浪莎集团的公司总部,早上九点,开启了首场带货直播。浪莎董事长翁荣金出席直播间,多位工作人员助播带货。

整场直播,伊扬一直将口罩“焊”在脸上,不仅对产品不够熟悉、对直播间的话术更是一无所知,网友锐评:“浪莎董事长在现场的表现都比鸭头小哥放得开。”

当他换好服装,展示产品时,也只能尴尬地踢踢腿,束手束脚,手足无措,让伊扬与直播间格格不入。

这场直播中也不乏烂俗的剧本套路,在带货一款79块9的黑色衬衫时,小哥一时口误将价位说成49块9。此时,浪莎董事长立刻驳斥,称这个价格不能售卖,工作人员则在一旁配合演戏,在一声声“翁总威武” “翁总大气”之后,浪莎董事长只能忍痛降价,限量200件。

三场直播下来,鸭头小哥带货商品数39款,总销量在2.5万-5万之间,总销售额在100w-250w之间。

图源新榜

5月22日,伊扬在抖音@淄博鸭头小哥的账号中发布了短视频,称自己出发去杭州,去做自己认为对的事情。他清楚地明白,由淄博带来的热度与网红效应将很快褪去,摆在眼前的路,就是“抓住流量,改善生活”。

但评论区下方,有一条与之无关的评论回复量颇高,“所以,直播前你到底用没用过韩束?”这或许是真金白银买了韩束的粉丝唯一关心的事情,但没有人能回答这个问题。

来到陌生的领域,人设与能力,都遭到了全面的质疑。

到达杭州的第二天,伊扬来到韩束的直播间,摘下了口罩,擦防晒、贴面膜、清唱歌曲,尽管对护肤品依然不熟悉,但他在直播中渐渐找回自信,一改之前唯唯诺诺的社恐模样。

也是在韩束的直播间里,伊扬再次看到了黑粉的言论,忍不住动怒:“不是我说话飘了,是你们说话不好听。不好听,我还得躲在这里然后打个哆嗦。”略显叛逆的语气,让更多的网友破防。大家忍不住反问,“这也不社恐啊?”“眼神变精明了。”

这是一种成长,抖音用户撸撸表示,直播中他一共唱过三次赵雷的《成都》,第一次是在5月6日,那时他的声音都是颤抖的,第二次是在5月11日,尽管声音很小,但比之前坚定勇敢,第三次是5月24日,在韩束的直播间,摘掉口罩,大大方方地对着镜头唱。

陪伴了旺仔一月有余,撸撸已经成为了他的粉丝,她告诉刺猬公社:“旺仔一直是个好孩子,带病还坚持工作。”她在鸭头小哥的直播间收获了很多快乐,所以真心希望旺仔能越来越开心。

不可避免的是,更多人还是喜欢那个卤鸭头、卖鸭头的小哥,眼前在直播间当吉祥物的这位不再是他们熟悉的模样,从第一场带货开始,伊扬的抖音账号就开始掉粉。

曾经社恐是真的,早起晚归卖鸭头是真的,在直播间卖自己不了解的商品也是真的。当成名的15分钟降临到自己身上,伊扬选择登上那艘掘金的航船顺流而下,尽管不知道航行的终点在哪里。

伊扬的鸭货店门口曾挂着一条红色横幅,上面写着:“网红衢州鸭头”。但当自己成为网红时,对目光的恐惧和对机遇的渴望是同时到来的,那些看起来自相矛盾的选择、话语,代表的不是崩塌的人设,而是面对复杂系统时个体的彷徨。

伊扬一方面说“希望不要太在乎我个人,其实我(做的)鸭头也很好吃”,起初他并不想成为网红,只想继续经营好小小的鸭头店;另一方面,他在一个月的时间内开公司、进行直播带货。

快速走红,又快速被反噬的例子,在流量的世界中并不罕见,有人指责一切都是为了赚钱,有人反驳赚钱并没有错。

如果宇宙的尽头是直播带货,直播带货的尽头是一地鸡毛,普通人无法全身而退,但又有一个走红的机会摆在你面前,你会做出怎样的选择?

(撸撸为化名。)

作者:陈梅希 怡晴 弋瞳;编辑:园长

来源公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互联网内容行业观察与研究。

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  1. 宇宙的尽头是直播带货,直播带货的尽头是一地鸡毛,作为普通人想到的第一个 应该就是利用好时机,为自己争取利益的最大化

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