品牌资产与客户心智的底层逻辑

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营销花的钱,其实很难看到效果,也不知道是不是浪费掉了。品牌资产,其实有两个核心指标:心智份额和市场份额;除了品牌资产,我们还要抢占客户心智。重要的是建立流量池等适合企业发展的现代营销体系。这篇文章,我们就来系统分析一下这个问题。

什么是品牌资产?什么又是客户心智?二者又有什么关系?究竟怎么样促进业绩增长?且听我们来一一拆解:

一、品牌资产的认知拆解

1. 品牌资产的核心指标

品牌资产的概念非常多,通常品牌资产是指一个品牌在市场中的价值和影响力。

品牌资产有两个核心指标:心智份额、市场份额。他们是衡量企业市场价值和市场地位的核心指标。前者是策略性指标,后者是成果性指标。

人是一切社会关系的总和。同理,品牌,也是一切社会关系的总和。其中,最重要的社会关系,就是大众心智和客户心智。

品牌在大众心智层面,有认识、认知两大重要组成部分。品牌在客户心智层面,有认识、认知、认可、认同四大重要组成部分。

为什么客户心智比大众心智的内容要多两个呢?主要是客户池 = 拉新客户 + 活跃客户 + 潜水客户 + 流失客户。

其中:拉新客户和流失客户,在认识和认知品牌层面上,往往都有偏差。同时,潜水客户对品牌的欲望度,不如活跃客户。只有活跃客户,是对品牌有认可和认同的,已经超越了认识和认知。

2. 品牌资产的逻辑结构

这张图分为三层逻辑结构:

1、核心指标:市场份额、心智份额。

2、战略层指标:知名度、美誉度、忠诚度。

知名度,简单粗暴地分为:有提示知名度、无提示知名度和第一提及率。

3、执行层指标指站在经营视角:

  • 从辨识度、区隔度、搜索率三个指标来衡量知名度;
  • 从互动度、好评率、推荐度三个指标来衡量美誉度;
  • 从复购率、好感度、连带率三个指标来衡量忠诚度。

如果一个企业数字化水平高,可以从数字化商品数字化客户进行分层运营,那上面9个经营指标就不难获得。反过来说,我们就能对数字化品牌进行精细化运营,这种降维打击的商业价值是无法言说的。

3. 品牌资产的价值管理

1)如何建设一个好的品牌?

从经济学来看,一个是投资视角,一个是成本视角。换句话说:我们1年在品牌上花了100万,究竟多少算资产?多少算费用?

资产的本质,是能够带来现金收入的经济资源。费用的本质,是资产消耗,或从企业向外流出。

2)资产和费用怎么区分呢?

钱花在一段时间不变的品牌级购买理由,这个算资产;钱花在一段时间有效的产品级促销理由,这个算费用。

事实上,针对品牌资产的价值管理,我们还有更细的维度。

我们说,通常客户购物路径分为4种:

  • 产品市场:渠道路径、品牌路径
  • 内容市场:兴趣路径、信任路径

显然,产品市场,更偏市场份额;内容市场,更偏心智份额。

3)我们再看另一组概念:好的营销,通常是抓好了四大营销媒介:

(1) 产品市场:场景媒介、承接媒介

(2) 内容市场:传播媒介、心智媒介

这个是我们灰度的原创方法论,第一次听时,可能不太好理解。那我们再解释一下:

  • 什么是场景媒介?它是产品和需求的温室。
  • 什么是承接媒介?它是流量和转化的载体。
  • 什么是传播媒介?它是声量和势能的喇叭。
  • 什么是心智媒介?它是品牌和记忆的钩子。

进一步解释一下:

  • 场景媒介:想吃(爆米花),大概率是在(电影院)。
  • 承接媒介:(臭鳜鱼),帮(杨继兴)把徽菜流量接住了。
  • 传播媒介:(酱香拿铁),让瑞幸成为(大众谈资)。
  • 心智媒介:想到(老人鞋),大概率会想到(足力健)。

二、客户心智的认知拆解

客户心智的逻辑结构:

在这里,我们给出一个原创的客户心智的逻辑结构。客户心智分为:

  • 超我心智(人的社会性)
  • 自我心智(人的心理性)
  • 本我心智(人的功能性)

这三种心智,分别对应三种模式:安住模式、人格模式、应激模式。

1. 客户心智之一:本我心智

客户在本我心智中,在购物决策时,主要是两大动机:

  1. 基于理性价值的解决问题;
  2. 基于感性价值的情绪调动。

那我们反过来从品牌来看,对应这两大动机,我们要建立两大品牌价值,客户价值落地到两个体系中:

  1. 基于商业逻辑的路径依赖;
  2. 基于情感逻辑的上瘾上头。

大家都知道,零售业态中门店是核心资源。我们有一个观点:

  • 门店流量结构,来自于客户路径依赖;
  • 客户路径依赖,来自于客户长期记忆。

再进一步:

  • 客户购物路径,来自于客户记忆线索;
  • 客户记忆线索,来自于客户念头触发。

这下大家就容易理解了吧?我们在前面为什么提出了四大购物路径和四大营销媒介了吧?

我们拿寿司之神小野二郎来举例:

小野二郎可以从多少关键词矩阵中联想过来,这些都是客户心智在购物任务中,非常重要的记忆线索。

所以,品牌资产需要品牌运营。品牌运营通常有记忆术和引导术两大类。

  • 传统品牌,是以记忆为核心,是饱和式宣传+权威背书。
  • 互联网品牌,是以行为为核心,是流量承接+客户运营。

那我们再来看一下互联网品牌擅长的感性价值与行为诱导。在这个维度里,不管一个产品的价值有多大,如果客户没有体感刺激,那价值就是零。

底层逻辑是什么呢?

客户并不需要你的产品,客户需要的是解决他的问题。

要规模化地卖货,就必须要把产品价值转化成客户价值。那我们再简单粗暴的把客户价值分为:客户易感知价值和客户难感知价值两大类。

客户难感知价值大,那客户就会从感性价值的决策路径,跳转到理性价值的决策路径。就算客户心智中有记忆线索,但客户需要大量的知识才能理解这个产品价值或客户价值,那客户决策路径到了这里就进入了死胡同。

客户易感知价值大,比如颜值高,比如第二杯半价,比如特别彰显身份,客户就会有体感刺激。

我们经常说,销售有三大痛点:一是谁会买?二是为什么买?三是买的是什么?这时,客户在为什么买时,由情绪主导,很可能在没有目的、没有计划、没有欲望的情况下,冲动地完成了购物动作。

想一想,为什么直播电商的退货率那么高呢?

对于品牌方来说,如何快速地抢占客户心智?可以搜索我们的文章:《客户心智的底层逻辑》

2. 客户心智之二:自我心智

当客户心智到了自我心智这一阶段,客户有人格统计规律了。有的人外向,有的人宅家;有的人敏感,有的人粗放。

不同的个体,拥有不同的人格特征,同样,也拥有不同的心智模式。

我们把一个人一生的心智模式,也简单粗暴地分为:吸收性心智0-6岁)、他律性心智(6-16岁)、自我性心智(16-26岁)、选择性心智(26-36岁)、对标性心智(36-46岁)、成长性心智(46-56岁)和觉知性心智(56岁以后)。

我们在文章《大师级心智模式的底层逻辑》中有详细介绍。

但凡在商业中,能够深入到这个层级进行品牌资产管理的,都是懂人性的商业高手。

3. 客户心智之三:超我心智

这个客户心智就更复杂了。通常,好的营销,一定是建立了某种认知偏差。

而当客户心智进入到超我心智时,客户认知偏差会大幅减少。换句话说,很难赚到这类客户的钱。

凡事都没有绝对,如果你拥有乔布斯一样超我心智模式,你的产品创新力,会强大到,可以引领这类客户,照样付出很高的品牌溢价。

这类客户心智内容太过复杂,《灰度正念领导力的底层逻辑》和《禅宗大智慧与创新力的底层逻辑》这两篇文章曾专门解读。

三、业绩增长的底层逻辑

1. 业绩增长的核心能力

我们说:业绩增长 = 战略能力 × 组织能力

  • 战略能力在于:“赢”和“超”。具体是:赢在优势?赢在趋势?超越产品竞争?获得超额利润?
  • 组织能力在于:结构能力(建立可复制能力与模式)、经营能力(提升效率,拿到成果)、管理能力(激发善意与潜能)。

这里大家可能存在一个疑惑?怎么业绩增长里,既没有品牌资产,也没有客户心智?

企业经营之难,在于把网状的思考,用树状结构,体现在线性展开的经营动作中。

就是说,我们沿着品牌战略和品牌经营,或者沿着客户战略和客户运营,我们都能沿着这些线性展开的经营动作,就能把网状思考的企业战略落地成的经营成果。

2. 品牌和客户,如何促进业绩增长?

品牌不止是品牌资产,客户也不止是客户心智。我们如何在更高的维度上,看品牌与客户之间的关系呢?

上图,客户价值可以简单粗暴地分为:交易价值、互动价值和资产价值。

拆地更细一点,就可以得到品牌与客户的9个维度的关系:偶然型客户、流量型客户、渠道型客户、事件型客户、兴趣型客户、信任型客户、场景型客户、品类型客户、品牌型客户。

换句话说,当一个品牌要建立流量池与客户池时,我们有上面9个维度可以下手。

反过来,我们要问,我们是不是太执着于产品经营,在流量运营和客户运营层面,是不是还有非常大的业绩增长空间?

我们还要问自己一句:为什么我们不能产品同质化,流量差异化,或者内容差异化,或者客户差异化?如果能,我们能不能用上面这张图的框架来网状思考,然后线性展开?

3. 品牌与客户,有哪些线性展开的策略?

那我们也简单粗暴地给一个公式:

客户 = 偶然客户 + 流量客户 + 关系客户 + 行为诱导客户 + 记忆启发客户 + 双向筛选客户 + 心智预售客户

  • 偶然客户,是指非正价销售、非主流调性渠道,可能是尾货,可能是大促,这类客户的复购率几乎等于0。
  • 流量客户,是指无法打身份标签、无法低成本重复接触、无法拥有行为数据的客户。
  • 关系客户,是指可以打身份标签、可以低成本重复接触、拥有行为数据的客户。
  • 行为诱导客户,是互联网获客的强项。
  • 记忆启发客户,是广告传播的强项。
  • 双向筛选客户,是品牌调性和私域运营的强项。
  • 心智预售客户,是强势品类与强势品牌的强项。

这样是不是可操作性、可衡量性大大增强,只要团队能力合适,是不是就可以拿成果了?

四、小结

很多的时候,我们做营销花了很多钱,但是业绩效果不佳。其中一个重要的原因,就是我们把钱花在品牌费用上,而没有花在品牌资产上。

买流量、依赖产品机制促销,就是典型的变动成本。这种成本,是无法被分摊的。既没有规模效应,也没有长期收益。

品牌资产的建设与管理,就是要解决长期低成本获客,或者提升客户单次购买的溢价,或者拉升客户终身的商业价值。

品牌资产的两大核心指标:一是心智份额,二是市场份额。前者是因,是策略性指标;后者是果,是成果性指标。

如果说发明专利、技术诀窍(know how)、产品创新、渠道垄断,这些都算是前置竞争优势的话;那么,当我们产品同质化时,品牌资产就成了后置竞争优势。这种护城河优势可以体现在内容差异化、客户差异化,或者体现在品类垄断、品牌垄断,或者体现在商业模式领先上。

除了品牌资产,我们还要抢占客户心智,这里必须要走出一个误区:客户心智,只是客户战略和客户运营中的关键成功要素之一,不是唯一。

最重要的是建立流量池、内容池、客户池的适应企业发展现状的营销体系。

再回顾一下:

业绩增长 = 战略能力 × 组织能力

我们用品牌资产和客户心智来提升战略能力;用流量池、内容池、客户池来提升组织能力。

让我们赢在优势,赢在核心竞争力。

专栏作家

曹升,人人都是产品经理专栏作家。灰度认知社创始人,多家上市公司第二增长曲线全案服务商。

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  1. 请问心智份额如何衡量呢?

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