万字透解:定位战略,人群战法,共创感的起源、本质、玩法和选择原则

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当前,我们正在踏入一个急速变化的新时代。这篇文章,作者根据历年的调研报告和诸多现象,整理出了10大营销新趋势,以及对之前市场营销中的一次基础名词进行了重新解释,分享给大家。

2024年已然过半,智能加速和生成式AI疾风骤雨般席卷而来,消费平替和市场下沉势不可挡,情绪价值和内容经济正处巅峰。曾经炙手可热的流量、速度和资本仿佛如烟云渐稀,新能源汽车浪潮此起彼伏,00后车主们也渐次登场……。

毋庸置疑,我们正踏入一个元变化的新时代——万物的根基都在翻天覆地。要紧跟这场巨变的澎湃潮流,我们需要更深邃的思考和不懈的努力,才能不掉队;我们必须不断颠覆旧有的营销思维,重置新欲望,才有可能领先半步。

所有一切,皆从2024年品牌的10大新逻辑开始。

前言、2024年,商业10大新趋势和营销创新3问

品牌猿根据2023-2024年各种调研报告(伟门智威、SocialBeta)及近1年诸多营销现象,整理出以下10大营销新趋势:

  1. 社会的VUCA化(不确定性,不安定性,复杂性和模棱两可),这是最底层的逻辑。它导致了“经验无价值”、“预测无价值”、“优化无价值化”,这迫使我们必须重新思考和定义新商业规则与品牌新玩法。《新人类时代》
  2. 各商业体加速从物质向数字经济,从生态向AI智能经济转变。这一转变是飞跃式,”适应和迎合”,还是”拥抱和创造”,这将决定其生死存亡。《未来呼啸而来》
  3. 我们正处在一个“物质丰盈却意义匮乏”的新时代。“物质”过剩导致物质价值下降,而“意义”匮乏则令意义价值攀升。这里「意义」包括消费的价值,创业的价值、生活的意义,存在的意义,当然也包括最热的“情绪价值”,它们成为数字时代底色之一。
  4. 新一代消费者主导消费趋势。数据显示,2023年中国4亿90后(19岁-35岁),撑起的了网上高消费近一半(月线上消费2000元及以上占比超过43.4%,全网高消费人群占比仅28.8%)。他们的消费观念从关注功能,利益和体验,转变为追求情绪、身份和意义,直到「群落认同」。他们还考虑更多:价值分化,身份漂流,利他主义等。
  5. 「内容」将不再局限于垂直产业分类,而是转变为支撑其他产业的水平基础设施。创作者不再是一种身份,而是一种身份,作为一个参与社会网络能力属性人人皆可成为创作者的时代已经到来,他们强大、灵活且无所不能。(《创作者》张宁)(抖音B站小红书)
  6. 从货架逻辑向用户逻辑的迁移。传统「货架逻辑」下是品类和渠道,做物以类聚。如宝洁,在洗发水品类里放很多品牌,跑马圈地,让消费者找到最适合他的;而「用户逻辑」是指从品类向人群,从定位到定圈层,从B2C 到DTC迁移:从高于用户,我占领你,我打广告你必须看;到现在人少货多,品牌和用户是平等的,接下来品牌要做的是连接和圈人。(刀姐)
  7. 社交网络和数字媒体彻底改变了用户接受新事物的方式,尤其是品牌。陌生人不会在一夜之间成为你的朋友,同样,消费者不会因为一个广告就爱上品牌。人们不会关心你的信息,直到他们感受到你对他们的重视。因此,光让消费者知道一个品牌是不够的,得让他们与品牌建立起真正的情感上的联系。而最有效,且被证明的方法就是——让他们积极参与到交流过程中。(小米和雷军)
  8. 未来的竞争不再是公司之间的竞争,而是社群之间的竞争。在这个极易形成圈子的时代,衡量的基本单位不再是细分市场,而是「社群」。从互动&社会化营销,到参与感共创感;从会员、私域运营到超级用户,再到各种新社群层出不穷,它们紧密连接并深度融入到品牌建设中。(阿那亚、蔚来、乐高、露露乐檬等)
  9. 品牌应该具备在不不同技术、平台之间流动的能力。最成功的品牌都不是静止不动的,而是变动不居的。
  10. 在员工和用户边界越来越模糊的今天,激活员工的创造力和想象力,对品牌意义深远。更激进的说法是,公司和员工交易的本质发生变化,从过去出工资换取员工工作时间,到现在员工是「用自己的创造力来投资这家公司」,因此公司不仅要为自己的生存负责,还要为员工的成长负责。(教对手“打自己”的胖东来、沸沸扬扬董宇辉和郭有才)

身处这十个激动人心的趋势和变革中,我们广告人、营销人和品牌人时常碎碎念的一些概念:「市场细分」、「目标人群」、「定位」、「差异化」、「品类」、「超级符号」是否也需要重新审视?

特别是那些准备品牌年轻化、面向新人群营销或建立新消费品牌的人,面临以下三个问题时,你会选择什么样的策略或战术呢?

  • 思考1:当初创企业或稳健型品牌面对一个暂时尚未存在,或者瞬息万变,新消费者极不稳定的市场,该如何「市场细分」?
  • 思考2:在每一个新人类都想成为独一无二,与众不同的细分市场的时候,新消费品牌如何根据目标人群「定位」和抢占心智?
  • 思考3:尤其是每一位消费者都富有激情,乐于尝鲜,并积极地想表达点什么的,参与点什么,创造点什么,如何更快地赢得他们的信任和认可?

本文将依次探讨三种常见品牌策略的起源、本质和方法,并精解20+个案例,以帮助你清晰了解不同战法的优缺点和适用性,希望能为大家带来启发。

一、定位战略:抢占心智——品类第一X超级符号

很久以前,我就意识到「定位」是一个伟大的想法,这也是驱使我一生致力于此的原因!

——艾 · 里斯

「定位」理论是杰克·特劳特和阿尔·里斯于1969年提出,最初应用于广告和传播领域,随即扩展至品牌咨询,最终深入到战略层面。

在此之前,大多数竞争策略都聚焦于企业、产品和竞争对手视角,以争夺市场份额;而「定位」则提出了品牌创建的本质是「争夺顾客」,强调「心智是商业竞争的终极战场」,要从消费者「心智」中去赢得顾客。

简言之,「定位」就是建立消费者对品牌的差异化认知,如何让你在潜在顾客的心智中脱颖而出与众不同的方法。

2004年,里斯与劳拉在《品牌之源》中引入达尔文的《物种起源》概念,推动了「定位」理论的里程碑式进化。他们提出「分化」是商业的核心动力,并将「品类第一」作为创建品牌的优先策略。

凭借其简洁和易于理解,更因为有效,「定位」理论完美契合了中国过去20年的市场红利:产品竞争,媒体垄断,心智空白…..,成为影响范围最广的品牌构建原则。

于是,任何品牌只要投入广告,率先抢占心智,就能赢得顾客迅,速崛起来,更何况使用了定位理论(创建品类,抢占第一)武装的品牌。过去有国酒茅台,送礼就送脑白金,怕上火王老吉;现在有大卫拖把专家,可生食的黄天鹅,张奶奶海参。

也因此,大部分营销策划公司如叶茂中、华与华、梅高、采纳等,都以「定位」为核心方法或营销策划基础。特别是华与华的「超级符号」理念,巧妙地将「定位」与符号学结合,成为「定位」理论的实际传承者和创新者,也成为老一代营销人最后的活跃。

但是,「但是来了。

1. 「定位」三大Bug

Bug1:「家里要有矿」——资金、资本或者渠道。

「定位」成功法则=定位(新品类+超级符号)X重复(广告轰炸+渠道刷新)。

所谓定位,就是找到「新品类+超级符号」这样的组合。然而,虽然好的品类和超级符号“常有”,但核心动作——重复(持续的广告投入与渠道曝光,却往往难“出”

因此,即使有了出色的定位(品类和超级符号),没有足够的资金和资源支持,或者缺乏勇气进行大手笔投入,又如何能在消费者心智中占据那个「第一」?

这也解释了为何同样是叶茂中和华与华的客户,尽管都进行了有效的「定位」,但结果却“不同”。根本原因就在于是否愿意或敢于投入

Bug2、从产品角度出发的「品类创新」。

定位或品类创新的首要任务是找到一个「空白」市场。无论是细分人群、差异化价值点(专业),还是开创新品类(第一),这些“创新”的核心逻辑都在于——「从产品角度出发,以自身角度去创新」。

换句话说,定位的精髓在于品牌根据自己「现有」的产品和功能,找到用户心智中的一个空白点,创造一个新的概念名词。无论是抢占“第一”,聚焦某一功能,还是专注于某一产业,甚至是自我标榜自说自话,都有可能获得成功。

在物质匮乏、信息不畅的时代,这样的创新方式往往能迅速见效:例如杯装奶茶香飘飘、有机牛奶金典、白酒价值典范剑南春、大师茶小罐茶、青春小酒江小白……。

然而,在物质充盈、信息碎片化的数字社会,面对理性且注重数字意义的数字原住民,这种单一信息的“品类创新”已很难出圈,更难取得效果。

Bug3:谈「占领」心智=卖家思维。

使用「占领」这个词,说明你已经落后于时代。因为在你的潜意识里,把消费者放在了自己对立面,手段也必然局限于单向,直接,简单,缺乏互动和沟通。

为什么这么说呢?因为在传统市场中,资源有限,媒体集中,人群单一,速度是关键。此时,定位、广告语、功能卖点不能太多,过多的信息会分散注意力,失去效率。这是卖家思维成功的基础,快速推进,闪电“占领”。

然而,在碎片化时代,面对新人群时,不说很难有媒体和时间能够集中一个人群,更大的问题是,在人人都希望成为主角的时代,单向说教的沟通已经被厌倦和厌恶。

2. 「定位」在中国实践中的三个变化

然而,必须承认,「定位」在中国非常有效,其有效性将持续存在。但在实际应用中,必须具备以下三个清晰的认知。

清晰1、市场细分、定位和差异化的区别。

「市场细分」旨在根据自身资源,找准目标市场并占据有利位置。接下来的关键是如何抢占市场,这时有多种营销方法可供选择,如4P、4C、UPS(独特的销售主张)、蓝海等。当然,差异化策略也是一个选择,核心在于如何使产品或服务与现有的「不同」。

「定位」目的也是寻找自己的目标市场,只不过是从消费者心智之中寻找,方法是通过品类创新和超级符号,形成独特性。

它们有两个共同点:

  • 首先,它们都基于两个基本假设:一是消费者具有多样化的需求,二是品牌或产品无法同时满足所有顾客。
  • 其次,它们都以产品为出发点。首先明确自身拥有的产品或服务,然后进行细分、差异化或品类创新,以抢占消费者。

基于这两点共性,这三种方法都属于战术或策略层面的玩法,而未达到战略高度。

清晰2、还是得有「定位」,但定位不是万能的。

对大多数中国企业和创业者来说,他们可能没有时间学习人群、私域、4C等其他品牌构建的能力,但仍旧需要掌握一种品牌方法,那就只有「定位」——简单易学且有效。

然而,我们必须明确:定位不是万能的。

一个好的定位只是万里长征的第一步,它是一把牛刀、一根利锥,可以为品牌打开突破口。后续的成功将依赖于对品牌的深刻理解、对营销的敏锐以及持续不断的创新。

以元气森林为例,「无糖」定位就是一把利刃,但真正的成功在于他们不断为用户「创造新价值」:在产品上,带来了全新的口感体验;在品牌连接上,他们创造了网红效应的新价值;通过新零售渠道,他们实现了全新的价值传递……。

这也就是说,品牌们应当以「创造新价值」为核心逻辑,这样成功的几率将大大增加。然而,仅仅依靠「无糖」定位来抢占用户的心智是很难取得突破的,即使强如可口可乐也会推零度可乐而失败(2005-2017年)。

再以近期热门的霸王茶姬为例,东方茶饮的定位并非其首创或独创,但它在2023年脱颖而出的原因在于专注并创新了优质产品——「原茶」和「鲜茶」。

明确3、「定位」自己也在进化。

首先,你需要知道,「定位」自身的广度是由诸多学者、营销专家和企业家共同扩充,大致有四个层面:传播层面,营销战略层面、品牌战略层面和企业战略层面。

其次,还需要了解,现在发展出的企业战略定位与传播中「定位」的含义已经大相径庭,如本田和佳能的技术能力定位。

最后,新消费品牌的定位不是指「消费者心智中的位置」,而是定「我是谁」,即回答①What=为了什么而存在?②Why=为什么那个很重要?③How=要怎样实现?

  • Allbilds(环保鞋)——「自然给予的使命,用更好的方式创造更好的产品」;
  • OATLY(燕麦奶)——「创造出健康的食品,同时为地球环境尽一己之力,降低对环境资源的破坏」。
  • 多抓鱼——「真正的好东西值得买两次」,希望通过自然生态友好的消费模式来保护我们的地球;
  • 好瓶HowBottle(用塑料瓶打造潮流单品)——「因为热爱所以在乎,因为在乎所以行动」;
  • 公路商店——「为你不着边际的企图心!」。

以上内容旨在强调,即使在今天,「定位」理论依旧有效,但对于大部分品牌和创业者来说,仅仅知道和认可「定位」并不足以保证成功,失败几乎是不可避免的!

3. 定位战略的应用原则

  • 原则1、初级市场(要教育且缺乏头部品牌的市场)必须「定」。前提是拥有足够的资金、资源或者敢于进行大胆的投资。例如老人鞋、拖把、海参、燕窝等产品。
  • 原则2、拥有强大的渠道和执行力可以「定」。即使不进行广告投入,只需要一夜之间更新门头和店内互动,就能够迅速抢占消费者心智。比如蜜雪冰城。
  • 原则3、没有清晰品牌认知和理念的创业者需要「定」,至少有一个科学有效的品牌运作框架。
  • 原则4、小而美品牌,新消费品牌也可以「定」。核心是“定自己”:我是谁、我是做什么的、我有什么理念和定核心人群。

二、人群战法:让一部分人先爱上你——精细化运营DTC模式

人群战法基础假设是——「人以群分」。

这里的「群」不是人群或目标人群的“群”,更不是数据库里的人群数据,而是「群落」的“群”——按照兴趣,场景,生活方式,完成任务和生活态度进行区隔的「群」。只有真正把握住这一点,方算入门。

在海外,这种营销策略被称作DTC(Direct-to-Consumer)——从某个特定群体的需求痛点出发,提供垂直的服务和产品,并直接与用户连接,持续互动,从而成就品牌。

严格意义上,人群战法是伴随2010年开始的移动时代,流量和社交红利出现而来,看看那个风起云涌的2010年:

  • 2010年,iPhone4上市,吹响智能手机高速发展的号角;
  • 2010年,Facebook访问人次首度超过Google;Youtube每日视频观看量达到了20亿;
  • 2010年,美国Instagram上线;中国微博元年。
  • 2011年,Snapchat上线;2012年,微信诞生。
  • 2012年,全球智能手机出货量达到创纪录的7亿部,同比增长43%。

数字和数字,渴望连接,而只要连接,就会变成一片海洋,在这个海洋中,压顶的惊涛骇浪将是常态,毁天灭地的海啸都随时出现。”——罗振宇

也因如此,人群战法以「数字和连接」为核心。这意味着你必须对数字敏感,且充分认识到这样一个大趋势——无数字不商业,无连接不品牌,无互动不群落。

1. 「人群战法」四步走

第一步、从某类特定人群、垂直场景或自己热爱出发找到切入口。

这里已经诞生了一些超级品牌,比如“为发烧友而生”的小米手机,只为“付费会员”服务的Costco,专注瑜伽群体的lululemon等;新兴的消费品牌,如专注敏感肌肤的薇诺娜,面向新生妈妈的Babycare和各种搞盲盒、玩酒馆、做汉服、走户外的小兴趣、美术馆和市井商业等。

海外那些DTC品牌创始人的“初心”清晰地展示了「人群战法」的创业逻辑:

  • Warby Parker(2010年)——“凭什么一副眼镜要500美元”?WP要为消费者提供高品质、时尚且合理的价格的眼镜。(DTC第一品牌,2024年市值30亿美元)
  • Peloton(2012年)——“一节动感单车课只能容纳30~40人,如果一节课可以让成千上万人参与会怎么样?”;“我是否可以创造一个在线数字化的健身体验,融合硬件和软件,用户可以在家消费健身的“内容”,让人可以不受时间和空间的限制体验到健身的快乐”。(2019年IPO,最高市值近500亿美元,目前11亿美元)
  • Glossier(2014年)——“打造一个基于信任和真实性的品牌,让普通女性可以绕开那些作为时尚和美妆行业的专家和时尚大V,从而以一种真正低成本的方式来讨论美妆产品”。(2023 年零售额近 2.8 亿美元)
  • Allbirds(2016年)——我希望用新西兰满地的羊毛等天然材料实现。打造一个极尽生态环保之可能的品牌,设计和售卖“世界上最舒服的鞋”。(市值最高达50亿美金,2023年亏1.5亿美元,面临退市。但其鞋的确是品牌猿穿过最舒服的鞋,不是之一)
  • Hims(2017年)——“我希望将产品引向更年轻、更多样化的群体,同时也希望能消除一部分男性根深蒂固的因脱发而产生的耻辱感,让人们了解到脱发很正常,不用太过在意。”(3年营收翻5倍,2021年成功IPO)

借用那句最喜欢的话——「真正好的消费品牌是和一群意气相投的用户一起去定义」(内外创始人刘小璐)。

第二步、从「定位」到「定义」,从好产品到垂直场景。

这里应该注意的是,人群战法貌似也要找到“细分市场”或“目标人群”。其实不然,它的底层逻辑完全不同,有以下三点:

第一、找到爱你的「少数人」。

在新的逻辑中,「我们是谁」远没有「他们是谁」重要。

建立更紧密「连接」的前提是忽略「多数人」,而是找到那些喜欢你的产品、态度和故事的「少数人」。

多数人喜欢他们正在使用的产品,所以很多品牌通常会忽略他们;

多数人想要世界保持原样,多数人会对新事物感到恐惧;

所以,想创业,想做点事情,想成长,想创新,要做品牌,你就不能属于「多数人」;
如果把目标人群定为多数人,成天分析他们,向他们做促销,我敢保证,他们根本不在乎你。

当你不再像是「多数人」,当你努力吸引那些非多数人的时候,几乎所有的成长都不请自来。

除此之外,洞察这些「少数人」不需要多,但需要精准:精准知道他们的需求,精准找到他们生活任务,精准使用他们的语言。

「想要转变一个品牌或一家企业,不用研究几百万名顾客,只要研究10个人就够了」。

——马丁·林斯特龙

第二、「定义」而非「定位」。

仅仅知道「少数人」是谁,依旧是低维度的“定位”,真正有价值的是——「定义」他们,定义他们的身份、生活,定义他们期望的理想状态。

换言之,定义用户本身和现状没有意义,只有通过用户定义洞察到潜在需求——对个体「生活任务」的理解、尊重、放大和承接。

以户外咖啡为例:在「定义」用户时,很多品牌常常只描述他们当前的状态,并围绕这种状态展开营销推广。例如,面向户外人群场景开发的咖啡,如露营、户外音乐节、钓鱼等。

而有效的定义则是要洞察,用户不是真要喝那么一杯咖啡提神,而是喝咖啡以取得的「生活进步」:这可能是在露营中展示品位,或在草地上增加仪式感;也可能是通过音乐来配合上音乐带来的奖励感?或者说送给所有人的惊喜;还可能是表明“我”有不羁的灵魂、“诗和远方”的情怀?

第三,垂直化服务和场景。

在数字化的加持下,想象力可以让场景无限扩大:

  • 个性化产品。因时不同、因地制宜,因场而变,一人千面的个性化产品。如洗发水,根据户发质类型、洗护发需求、常活习惯等,提供定制类产品(Function of Beauty、Prose 等)。
  • 个性化服务。根据需求提供不同的体验。比如线下购买内衣体验,包含店、交付、下单、互动等系列消费触点。如虚拟试妆、测量尺码等等,个性化服务随时随地可以发生。
  • 超级用户服务。例如,根据用户匹配设计师、造型师或是化妆师(Thirdlove、Care/of );有专业肤医师对超级用户进对护肤指导和肤状态跟踪,通过短信、微信以督促产品的使用。
  • ……。

第三步、精细化人群运营和DTC品牌「连接」。

人群战法的关键在于精细化的人群运营,中国称之为私域运营,DTC品牌则称之为「连接」。

数字时代,所有的消费者(现有和潜在)都分散在不同的平台上,每个平台在他们的生活链路上扮演着不同的角色和作用。

因此,实现精细化的运营,品牌首先需要找到最适合目标人群的平台、触点和渠道,并深入耕耘;然后,根据所选择的平台,确定具体的策略和方法,如构建圈层、社群、会员制度、种草营销、活动策划、私域运营、超级用户计划等一系列措施,进行深度和精细化的运营。

我们可以一起看看刀姐列举的两个精细化运营案例。

  • Babycare的运营思路是把原本的私域团队和公域团队合并,升级成“用户生态中心”,也就是不管用户从哪个平台来的,都会通过后续的精细化运营来延长他们的用户生命周期价值(LTV)。
  • 官栈(鲜炖花胶)。即使他们请了章子怡作为代言人,但官栈的直播间仍按照人群进行拆分,分为25岁人群、25-35岁人群和35+人群,每个人群对应着不同的产品线、场景和内容体系。

此处再推荐刀姐一个理论图表,能够更好的帮助大家理解「人群战法」。

▲ 图来自刀姐动势能理论 3.0

以此为理解,直播和直播带货领域典型案例就更多:,比如李佳琦、辛巴、雪梨、小杨哥、罗永浩和董宇辉,本质就是找到一群爱他们的人,垂直切入,然后精细化运营。

然而,品牌猿更喜欢用DTC的「连接」来解读第三步的核心。

其中最著名且引人注目的案例,当属lululemon的起步和壮大过程了。

首先,他们重新「定义」了他们的人群——时尚的、精致的,有着消费欲望和能力的「Super Girls」。然后,他们通过各种令人眼花缭乱的连接方式展开了运营:

  • 连接1:在连体验店都凤毛麟角的年代,创造了一个领先了20年的概念——「互动设计实验室 interactive design laboratory 」,实验室不但展示产品各个环节的工艺,设计师也在店里工作,直接收集用户对设计的反馈,并根据不同体形特点进行改良。
  • 连接2:创始人与当地唯一的瑜伽教练Fiona合作,将lululemon的门店改造成瑜伽练习的场所,并开设瑜伽课程。这样,第一家店成为了瑜伽爱好者的聚会场所
  • 连接3:每当进入一个城市,他们都会联系当地最红的20位瑜伽老师,提供免费的服装并邀请他们进行瑜伽教学,当地的意见领袖们带来的精准用户。
  • 连接4、将所有线下门店员工称为「教育家」(Educator),并认为教育家是最重要的人——“你的用户是什么样的,就得雇佣什么样的员工;只有高素质的Super Girl店员才能服务好Super Girl,找到自己需要的产品”。
  • 连接5、通过「线下空间」构建「线下社群」。除了销售产品,实体店经常举办免费的瑜伽、普拉提、SALSA舞蹈等多种运动课程,或者举办社群分享会,让用户分享他们最近的生活,不论是瑜伽、书籍还是慢跑,只要是能够为心灵带来成长的活动。
  • 连接6、推出「sweat life」(热汗生活)活动,并将其贯穿在长期的社群和品牌建设中。从热汗运动、热汗社群、热汗派对、热汗赛事、热汗时刻、热汗社区等,一直延续下来,将「热汗生活」与品牌的心智紧密相连,构建出了一个热汗的宇宙。

与之类似的还有瑞幸咖啡。

瑞幸「定义」的人群是——数字基因,追求品质同时也注重性价比的「打工人」然后也是连接:

  • 连接1:硬广抢心智(毕竟家里有矿)+碰瓷星巴克(成者王侯)。
  • 连接2:裂变。必须承认,这是借数字化“朋友介绍朋友”玩的最好案例之一(另一个拼多多)。
  • 连接3:全面进入打工人的各种碎片化场景+内容同理心。
  • 连接4:推出激进的会员和社群模式。
  • 连接5:贴标签+深度更新+迭代连接。

以上两个案例我们可以清楚的看到,人群战法的核心不再仅仅争夺更多用户的心智(基础),而更重要的是争夺「关系连接」和「关系增值」「连接深度」意味着更多的商业机会。这才是lululemon崛起和瑞幸翻身的根本原因。

第四步,出圈。

在获取核心用户认同,并建立了基本盘之后,接下来就是各显其能,努力出圈。

  • 有玩生态和生活方式的。比如小米智能生态,茑屋书店“为生活方式提案”。
  • 有拓展品类。lululemon除了扩大女性产品线外,还在2017年扩展到男性产品,2022 年连续推出鞋履、网球、男士高尔夫、徒步系列等。
  • 有贴标签的。瑞幸通过裂变获得“打工人”的基本盘后,就是持续贴标签做跨界,产品、产地、IP、大师、便利、联名、轻食、场景等玩法层出不穷。
  • 有拓展渠道。从线上到快闪店,从APP到体验店,从复制粘贴标准店到在地化店和烟火美学等。三顿半的「返航计划」,花西子的「西湖隐园」等。
  • 有扩展影响力的。比如“行走”的董宇辉和小杨哥的演唱会。

当然,出圈失败的品牌案例也比比皆是(如前文的Allbirds),这里不做深入讨论。

让我们总结一下,人群战法就是——「让一部分人先爱上你」。

2. 「人群战法」的三个Bug

Bug1:一念天堂一念地狱。

人群战法和资本之间存在一种爱恨交织的关系。一方面,人群战法通常都需要资本加持才能做大做强;另一方面,许多人群战法起家的品牌在得到资本青睐后,往往被其裹挟,追逐增长,一路狂奔,各种“看他起高楼看他宴宾客看他楼塌了”结果也层出不穷。

能否把持控制住自己的欲望,在初心和做大做强找到节奏感,一念之间。

Bug2:为用户着想,而没有站在用户角度的思考。

许多以人群战法入局的品牌初期很成功,却后续乏力。其中一个可能的原因是,他们在解决了用户某个痛点后,继续保持这种产品思维,而没有「站在用户的角度思考」的价值思维去去迭代,去创新。

让7-Eleven创始人铃木敏文为你解释一下两者区别:

  • 「为用户着想」——就是发现顾客需要什么,尽自己最大努力去满足顾客需求,假如你不能满足的话,必然有竞争对手可以去满足。这种思考本质是站在企业的角度,人话就是“有一种冷,叫妈妈觉得我冷”。
  • 「站在用户角度思考」——默认为顾客不知道自己需要什么,需要站在顾客的处境&场景去洞察,寻找可能的需求,并且通过不懈的行动,提升自己能力去实现和创造出来。
  • 因此,「为用户着想」和「站在用户的角度思考」,看似大同小异,但前者终究是以自己为中心,为当下服务;而后者则跳出了“自己”的局限,创造新价值,为未来服务。

Bug3:DTC模式的“奥义”——连接?

前文已经指出,DTC关键是「连接」,品牌与用户建立联系,产品直接触达用户,并与用户进行持续互动。但是,DTC的核心真的只是「连接」吗?

其实不然,DTC真正的奥义在于——你是否能够与用户进行「顺畅的沟通」,是否借此「改进和创新」,从而实现成长。

因此,如果没有「改进」这个行动,「连接」只是一个概念而已。

3. 「人群战法」的应用原则

  • 创业新手,新消费品牌、小而美的品牌优先考虑人群战法。当然,前提是对数字营销比较敏感,或是对某个圈层非常熟悉。
  • 市场高度细分,竞争高度惨烈的行业。就如白酒行业,郎酒和开山酒,定位已经不再重要了,关键是定义他们的人群,精耕用户群体,玩社区,玩庄园,玩连接,玩尊贵体验。
  • 探索第二曲线的品牌。现有品牌或产品发展出现瓶颈,此时就是人群战法用武之地,比如江小白的梅酒,欧莱雅的2.5次元计划等。

最后,再送大家一句话:与其冒着最后没有人喜欢的风险去取悦所有人,不如只找那些可能和愿意成为真正朋友的人一起玩耍!

三、共创感:让1%用户参与进来——超级参与者X共创感

前两种品牌战法,尽管出发点不同,一个从产品出发(定位),一个从人群出发(需求),但都有一个共同问题——始终没有明确两个「关系」:品牌与用户和用户与用户的关系。

让我们先来看看三个案例,以形成「共创感」玩法的初步认知。

1. 3个案例看「共创感」

案例1:小米和它的「参与感」

在《参与感》一书中,黎万强认为,“互联网思维的核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感”。

这一观点包括以下逻辑:

  • 消费理念的变迁:消费者选择决策心理发生巨大转变,现在是参与式消费。今天“买东西”不再简单地是能干什么,而是我用它能做什么,能让我参与到什么样的体验进程中。
  • 为了让用户更深入的体验,小米一开始就让用户参与到产品研发过程中来,包括市场运营和营销。我们逐渐认识到,参与式消费已经到来,并满足了用户这种全新的消费心态。
  • 通过让用户参与,我们能够满足年轻人追求「在场介入」的心理需求,抒发“影响世界”的热情。

在该书中,对小米的「参与感」进行了定义——将产品、服务、品牌和销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触摸、可拥有,并与用户共同成长的品牌!

这种理念在雷军的各种演讲和行动中都有所体现——与用户成为朋友!

案例2:LEGO乐高和它的「超级玩家」。

早在1992年,乐高广告语就是“我们有积木,而你有想法”。10年危机(多元化扩张面临倒闭),从2004年开始乐高复兴的四个阶段,在超级玩家和「新社群」加成下,成就新的品牌传奇。

  • 第一阶段、回归初心。“乐高从诞生就一直在向孩子们请教,看他们心中的故事是什么样子”,CEO带领高层亲自与近百名孩子互动请教。
  • 第二阶段、与「乐高大使」共创。2005年,推出「乐高大使」计划,将各种问题和要求直接反馈给乐高;接着,将「乐高专业认证大师」引进公司,让他们直接参与到品牌构建、产品创新和社群组建中。
  • 第三阶段,2014年推出「LEGO Ideas」平台。这里汇聚了全世界玩家和创作者,他们对乐高未来产品进行想象、创造、提案。迄今为止,乐高LEGO ideas拥有超过180万注册会员,提交了超过36,000个项目。
  • 第四阶段,2017年后,LEGO World Builder(乐高世界建筑师)诞生,鼓励粉丝们协同创作乐高的新概念,新故事、新产品;接着创新了Mindstorm,由乐高、MIT 和使用者社群共同形成了一个包含供应者、合作伙伴顾问、外围制造商和大学教授等完整生态系

案例3:Airbnb爱彼迎和它的「归属感」

Airbnb的「共创感」与小米和乐高相比,有三个不同:

  • 不同1:保持「初心」的归属感。从主线来说,Airbnb始终以「归属感」为初心,又以「初心」为指北针——不仅致力于创造卓越的产品和服务,更注重创造一个有故事有安全感温暖的社群,互相促进协同进化超级伙伴们的生态和「让伙伴不仅热爱产品,更彼此热爱」的社区。
  • 不同2:找到「超级参与者」,为他们赋能。这些超级参与者包括愿意“被拍照”的房东、愿意分享旅行故事的房客,以及有想法的「体验达人」,他们与Airbnb共同连接,共同成长,形成了一种志同道合的生态关系。
  • 不同3:「简化至上」的参与,「有心机」的互动,有故事的分享。Airbnb用户参与有一个基本原则——「简化至上」。他们深谙只有让参与过程越简单,参与度就会越高,这是一个「越来越」的飞轮。

Airbnb在为房东、房客和达人,根据各自生态位提供了不同发展可能,发生一个紧密的持续的关系的同时,也让自己从一个共享平台蜕变为一个充满生机和可持续的生态性体系。

三个案例行业不同,背景不同,玩法不同,但都明确了品牌与用户的「关系」,并形成了一套完全不同的思维方式:

  • 首先,他们都意识到时代巨大变革之后——群众的智慧是无穷的,他们对合作更加开放,并希望开放自己的世界让其他人参与进来。
  • 其次,他们创作了新的流程和方法,以求充分发挥公众的力量。他们发明了一些奇妙的玩法,工具,社群,模式,开放并允许知识和智慧的流入和流出。
  • 最后,他们探索并尝试将工作分级分解成小任务,让全世界的人都可以搭把手的参与进来。也因此,他们的团队变得更强大,生存更加牢固,生态位逐步扩张。

以「共创感」为核心的组织和品牌很多:维基百科、TED、慕课MOOC、可汗教育、GitHub、NASA、谷歌开发者,蔚来新社群等;这样的平台已经成为时代的主导:Twitter、instagram、YouTube、头条、抖音、TikTok、B站、小红书等;同时,靠「共创感」出圈的项目更是耳熟能详:冰桶挑战、蜜雪冰城雪王飚舞、疯四文学、淄博烧烤等。

这些组织和品牌实际上形成了一种全新的力量,采用了新的玩法,甚至独特的行为方式——非正式治理、协作、共享、开源、透明、创客文化、短期有条件归属高、用户高参与度等。它们代表了一种新的价值观,推动着品牌和营销的发展和变革。

2. 「共创感」中的两个基本关系

玩转「共创感」,首先要形成或明确关于品牌的两个基本认知。

认知1,品牌和用户的关系——共同创建。

如《人类简史》推导所至——「品牌是所有人的集体想象」。那么,品牌不仅属于我们的企业和股东,品牌还属于用户和员工,甚至公众。

基于此,我们可以得出一个颠覆性的品牌构建理念,即「新七条」:

  • 第一,品牌属于企业和用户共同所有,品牌自然是企业和用户共同创建的成果。
  • 第二,由于要共同创建,用户不再是消费者或目标受众,而是粉丝(追随者),伙伴,朋友,家人。
  • 第三、在这种伙伴关系下,用户性质决定了公司的未来,拥有最佳用户的品牌将最终胜出。
  • 第四,因此,品牌创建的核心不是公司身份,而是用户身份。且仅仅知道他们是谁远远不够,还需要帮助他们成长,成为他们想要成为的人
  • 第五,既然「我是谁」远没有「他们是谁」重要,与其关注如何改进和定位产品,不如思考如何定义、改进和帮助你的「用户」,让他们为你的成功而奋斗。
  • 第六,让他们“为你的成功奋斗”,最简单的方式——邀请他们加入到品牌创建中,共建内容,共建口碑,共建分享,共建产品,共建社群……。
  • 第七,在这种全新的关系中,你需要与“伙伴”分享权力和成果,甚至是共享品牌。

他们有乐高的超级玩家,Airbnb的超赞房东和体验达人,小米的100个梦想赞助商和朋友,混沌学园的创新领教,蔚来汽车的志愿者和委员会,阿那亚的村民和业主,多抓鱼得精神股东,汉服的同袍,胖东来的员工,董宇辉的丈母娘……。

认知2,用户和用户的关系——相互连接。

在这股新势力的认知中,用户和用户的关系显然不是按照消费能力构建的层级式单向会员(金卡银卡或付费会员),也不是由委托的第三方公司帮助运营的各种社群(车友会),而是根据对品牌的热爱或对理念的认同,形成相同连接曼陀罗式的「新社群」。

借赛斯·高汀在《社群Tribe》对社群的定义可以完美诠释这种「新关系」:一群彼此关联,由领导者带领,抱着同样的理念集合在一起,这就成了「部落」。

  • 阿那亚——“自治”是阿那亚新社群的开始,基于相似的价值观住到了一起,从线上走进了真实生活,互相赋能。如阿那亚戏剧节,6年中,一共有237位零基础的素人演员登上了北京的专业舞台;如艺术团体陶身体舞团计划在阿那亚演出10场;如一系列员工分享机制,内部创业机制,内部众筹机制等,鼓励员工在阿那亚创业。
  • 蔚来——蔚来的建群功能不仅在App中,还在于鼓励有相同社交需求的人线下“扎堆”。比如让超级用户组团参与到各种项目中,甚至是NIO Day这种千万人大会;比如创建用户完全主导的新社群:戈蓝派、MonclerCLUB,各城市的分站,他们可以在蔚来下创造自己心目中的梦想社交圈。

这才是社群运营的真义——「只有帮助成员们在不断变化,相互联通的世界中通过某种方法连接在一起,变得更加美好,社群运营状态和持久性才能达到成功。」

试问,有谁不愿意与他们实现理想的人一起共处呢?

有点扯远了,让我们再回来说说「共创感」玩法的步骤和行动。

3. 「共创感」的四个基本步骤

继续以小米、乐高和爱彼迎三个品牌为例,拆解出基本步骤。

第一步、确定自己核心思路——理念认同。

  • 小米的参与感:“让用户参与进来”。
  • 乐高新社群:“我们有积木,而你有想法”。
  • 爱彼迎社区主导超级品牌:“我们的社区基于联系和归属感”。

第二步、找到超级参与者和共创者——愿意参与的1%。

  • 小米:发烧友(小米社区的发烧友和100个梦想赞助商)
  • 乐高:超级玩家(乐高认证专家,乐高大使,乐高RLUG社群,乐高超级粉丝,生态伙伴)
  • 爱彼迎:愿意“被拍照”的房东、愿意分享旅行故事的房客,以及「体验达人」

第三、引导参与——简化步骤,开始行动,让他们参与进来。

  • 小米:小米社区和论坛,微博互动,米粉节,爆米花社群等
  • 乐高:各种玩家社群,乐高大师,LEGO Ideas,LEGO World Builder,乐高机器人Mindstorms等。
  • 爱彼迎:故事+化反社交+本地生活+游戏化。

第四、赋能和成长——美好、情绪、荣誉、权力、利益、进步、成长……。

  • 小米:新体验,参与感,抒发“影响世界”的热情。
  • 乐高:引领成长,志同道合者,用热爱赚钱。
  • 爱彼迎:归属感,帮助成功(房东和体验达人)。

人群不同,需求不同,玩法不同,但是他们总是按照马斯洛需求向上攀爬,直到最高层「自我实现」。

4. 「共创感」的四个共创

那么,共创什么?对大部分品牌来说,可以从以下四个方面入手:

  • 「共生」内容——是一个战略问题,是品牌的“死生”大事。
  • 「共创」产品——走出去,请进来,和用户做朋友。
  • 「共建」社群——观念引领,一起改变世界。
  • 员工&伙伴「共同」创新——创新新动能,至关重要。

全文见品牌猿文章《用户思维4.0(下)释放创新洪荒之力》

最终依旧是一句话——找到愿意参与的1%,激发他们加入你的生态,成为伙伴,共同成长。

5. 「共创感」玩法的选择原则

  • 原则1:要有开放的思维和有信仰的领导者,他们要相信“品牌是所有人共同创建”这样的理念。小米雷军,乐高纳斯托普,爱彼迎切斯基,蔚来李斌,阿那亚马寅,没有他们,就没有这些影响世界的新势力品牌。
  • 原则2:共创感玩法并不需要上来全部all in。而是从某个最容易起效的点切入,逐步扩散,持续加码。比如先找10个超级用户创建内容,邀请10个核心用户参加线下活动,或者线上组织一次针对粉丝的分享促销活动等。

6. 未来的必然,必然的未来!

2006年12月的《时代周刊》封面,一台IMAC电脑屏幕中央的YOUTUBE((油管)界面上,只有一个单词——YOU.——是的,你,你控制着信息时代,欢迎来到你的世界。

当时平台还没有那么多,也没有那么多影响力,参与的人也是很小一部分人。现在呢,18年后的今天,B站抖音小红书油管这样的平台,每天都有上亿人参与内容创作,有些人的影响力,堪比《时代周刊》。

「共创感」的思维和玩法虽然是一种相对较新的品牌理论,但它就像不断涌现的「浪」,彼此簇拥,不知所往。但不可否认的是,一旦汇聚成「潮」,它们会影响,甚至改变世界。

特别是后新消费时代那些努力改变命运的“他们”:贵州村超、山东淄博、董宇辉、王婆说媒、郭有才和桥洞下的小姐姐们。

欢迎来到可能由「你我」参与和共同创建的新品牌世界,这是一个1+1=11的大时代。

四、小结&后记

1. 三种品牌战法小结

至此,我们可以对过去,现在和未来的三大品牌创新战法进行回顾和对比:

1)定位战法

  • 基础假设:「物以类聚」
  • 核心认知:抢占心智
  • 方法:品类第一X超级符号
  • 成功法则:定位(新品类+超级符号)X重复(广告轰炸+渠道刷新)
  • 选择原则:家里有矿
  • 参考案例:国酒茅台,送礼脑白金,怕上火王老吉,大卫拖把专家,张奶奶海参等

2)人群战法

  • 基础假设:「人以群分」
  • 核心认知:让一部人先爱上你
  • 方法:特定人群X垂直产品X持续连接
  • 步骤:①找切口②定义人群③精细化运营/DTC连接④出圈
  • 选择原则:对数字化敏感或面对新消费人群
  • 参考案例:lululemon、Babycare、瑞幸和董宇辉等。

3)共创感战法

  • 基础假设:「品牌是所有人的集体想象」
  • 核心认知:让1%的用户参与进来
  • 方法:超级参与者X共创感(参与平台+新社群)
  • 步骤:①树理念②找超级参与者③参与④赋能和成长
  • 选择原则:有信念和信仰的领导者
  • 参考案例:小米、乐高和爱彼迎。

2. 三种战法的如何选择?

水无常形,法无常势!——“水”最大德性就是没有自己的常形,因器变而形变、因物异而适其异,多变之形圆润而神通,和物而无所不融、变化而多端无定、静则柔、动则刚……,万物不能及!

这段话非常适用于品牌战法的选择。

一方面可以执着于某个战法做到极致,形成战略;另一方面,最好却是根据自己资源,阶段,认知和组织等,匹配外部环境确定三者的组合比例。

此外,这三种战法也不是一成不变的,而是根据环境变化而进化,相互渗透、相互影响,相互融合,在奔跑中不断创新。

这也是品牌猿一贯主张的品牌方法论选择原则:

  • 没有至强的战法,只有最适合自己的战略。
  • 没有万能的模式,只有因品牌,因资源,因管理而“定制”的策略。
  • 没有永恒有效的经验,只有不断创新的玩法。

而你要做的是——意识到单一的品牌构建方法和营销大战时代已经结束,在是需要接受新思想,转变思维方式的时候。

建议将以下原则打印出来,贴在桌子上,这也许能更好地帮助你做出选择:

  • 每一次都是站在用户的角度出发。每一次
  • 以用户为中心打造活动与项目,而不是以品牌为中心。
  • 每一天都准备好迎接改变的开始,创新应该贯穿于你的呼吸和血液之中。

一如往常,请现在就开始吧!

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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