7000字复盘:时尚帝国lululemon的崛起与危机

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跟随这篇文章,一起来看看时尚帝国lululemon的崛起之路,它是如何化解危机,逆风翻盘的,是否能继续维持辉煌,它的成功之路能否复刻,希望能给大家带来一些启示,推荐给对时尚感兴趣的小伙伴们阅读。

公元前326年,亚历山大大帝率军进入印度,意欲征服东方。然而,在经过一系列艰苦的战斗和长途跋涉后,亚历山大的军队停在印度河流域,士兵们因长途作战和恶劣的环境感到疲惫和恐惧,拒绝继续前进。

面对军队的反对,亚历山大不得不停下扩张的步伐,撤回巴比伦,帝国开始陷入停滞。

1998年,lululemon在加拿大温哥华诞生。短短二十多年间,它成长为全球知名的运动服饰品牌,市值一度突破600亿美元,成为仅次于耐克的第二大运动品牌,堪称时尚帝国。

巅峰时期,拥有一条lululemon瑜伽裤是许多人心中的时尚标配,街头上随处可见身着lululemon运动服饰的瑜伽达人,lululemon也让瑜伽裤街头外穿的行为发扬光大。

lululemon的崛起,如同亚历山大帝国的崛起,势不可挡。

然而,就像亚历山大的帝国扩张戛然而止一样,lululemon如今也似乎遇到了困境。

公司财报最新显示,2024财年第一季度公司全球净营收同比增长10%至22亿美元。整个2024财年的预计净营收将在107亿美元至108亿美元之间,增长率约为11%至12%,低于市场预期。更为不妙的是美洲市场的净营收增速仅为3%。

市值方面,lululemon较巅峰期的600多亿美元,已经下挫200多亿。

曾经像亚历山大一样无坚不摧的时尚帝国,如今却仿佛陷入了泥泞,举步维艰,让人不禁要问:lululemon到底做错了什么?

本文将探讨lululemon的崛起之路,分析它曾经的成功秘诀,同时也将梳理它目前所面临的危机和挑战。

一、 lululemon的崛起:SuperGirls的力量

每一个伟大产品的诞生背后,往往隐藏着创始人对生活的深刻洞察。正如Uber起源于一次难以打车的经历,Airbnb的灵感来自于一次无处可住的困境,lululemon的故事也始于一个对市场细分需求的敏锐察觉。

1. 细分市场需求

lululemon的创始人奇普·威尔逊并非运动领域的菜鸟,他早在1979年就创立了威斯特比奇(Westbeach),从事冲浪、滑雪、滑水设备事业。在这个过程中,他敏锐地察觉到垂直市场的机会和力量。

1998年,奇普再次嗅到了一个巨大的市场机会:瑜伽运动即将迎来大爆发。

瑜伽起源于印度,距今已有五千多年的历史。20世纪初,一些印度瑜伽大师来到北美传授瑜伽,并逐渐吸引了一些西方人的追随。

20世纪60年代和70年代,西方社会兴起了反主流文化运动,瑜伽以其独特的哲学和实践方式,迎合了人们对内在探索和个人成长的需求。

一些知名的瑜伽大师,例如B.K.S. Iyengar和Sri Sri Ravi Shankar,在美国开设了瑜伽学校,并出版了瑜伽书籍和视频,使瑜伽更加普及。

到了20世纪80年代,瑜伽开始作为一种健身方式被更多人接受。到了90年代,瑜伽已经成为北美文化的一部分,瑜伽中心在城市和郊区随处可见,瑜伽教师培训课程也变得更加普遍。

奇普的预测很快得到验证。从2000年的不到1000万人,到2016年的3670万人,参与瑜伽的美国人数量激增,预计到2020年将超过5000万人。

这一运动的快速普及,直接带动了相关设备和用品市场的增长,市场研究机构Allied Market Research发布的报告显示,2020年全球瑜伽服装行业产值为336.8亿美元,预计到2030年将达到702.9亿美元。

当然,不是所有人都能看到未来,当时的运动品牌巨头,如Nike和Adidas,主要关注市场更大的球类运动和奥运项目类运动,服务的主要是男性群体。对于它们来说,瑜伽市场规模尚小,不足以开辟新的产品线。

奇普敏锐地看到了这个机会,他决定进军瑜伽服饰的细分市场。

2. 关键词:SuperGirls

在奇普·威尔逊决定进军瑜伽服饰市场的那一刻起,他清楚地意识到,成功的关键不仅在于产品的质量,更在于能否精准地找到并满足一个特定群体的需求。这时,一个具有革命性的概念——SuperGirls,成为了lululemon品牌战略的核心。

SuperGirls,这一由lululemon提出的群体概念,指的是那些受过良好教育、经济独立、追求高品质生活的现代女性。她们通常年龄在24至35岁之间,未婚或未育,拥有较高的教育水平和收入,对时尚有着自己独到的见解和追求。

这个群体的女性不仅在职场上有所成就,更在个人生活中寻求平衡与成长,她们是健康生活方式的倡导者和实践者。

SuperGirls这一群体的形成,与20世纪末至21世纪初的社会变迁密切相关。随着女性教育水平的提高和就业机会的增加,越来越多的女性开始追求职业发展与个人成长的双重满足。

她们不再满足于传统的社会角色,而是渴望在各个领域实现自我价值。这一群体的女性对健康、运动、旅行和时尚有着浓厚的兴趣,她们愿意为提升生活品质投入时间和金钱。

SuperGirls的特点在于她们对品牌的忠诚度极高,一旦找到符合自己价值观和生活方式的品牌,她们会成为品牌的忠实拥趸。她们追求的不仅仅是一件产品,更是一种生活态度和精神认同。

奇普在《lululemon方法》中说:“超级女生的消费倾向是购买数量更少,但质量更好、款式风格更持久的衣橱必备衣物,而优质的面料和精巧的结构将花费更多。经过精心设计的运动服使其在体育馆外也可以自由穿着。现在,人们可以穿着运动服去喝咖啡。但在lululemon品牌打响之前,人们从来没有觉得整天穿着运动服在外面溜达是一件很惬意的事情。

SuperGirls与lululemon的品牌理念高度契合。lululemon通过洞察这个群体的需求,成功塑造了品牌的独特价值主张,这也成为lululemon未来实现大扩张的基础。

3. “街头技术运动风”

奇普·威尔逊的一次观察成为了品牌创新的起点。他注意到,传统的运动裤在长时间运动后常常会导致擦伤和不适。这一发现促使lululemon对运动裤的设计进行了彻底的革新。

lululemon对面料的选择极为严格,致力于开发和使用既适合运动又能满足日常穿着需求的创新面料。

品牌研发的专利面料如Luxtreme和Nulux,不仅具有出色的伸展性,还具备良好的透气性和快干特性。这些面料的高性能表现,确保了在各种运动中都能提供最佳的表现和舒适度。

lululemon的平缝技术(Flat Seam Technology)是其产品舒适度的关键。通过这种技术,接缝被精心设计和压平,以减少摩擦并提供无缝的贴合感。

此外,设计细节上的巧妙考虑,如隐藏式口袋、裆部的无缝剪裁,以及针对女性身体结构的特殊内衬设计,都体现了lululemon对产品实用性和美观性的双重追求。

lululemon不仅仅满足于产品的功能性,它还将时尚元素融入设计之中。品牌的产品线不仅限于传统的运动场合,更延伸到日常休闲穿着。

lululemon的服饰在设计上兼顾了时尚感和流行趋势,使得穿着者无论是在运动、工作还是社交场合,都能展现出个性化的风格。

这些设计完美阐释了奇普关于“街头技术运动风”(streetnic)的定位,即“运动+技术+街头”(stretch+technical+street)。

lululemon的服饰不仅在运动时非常舒适,也因为其时尚的外观,成为人们日常生活中的穿搭选择。在街头、咖啡馆、电影院等场所,随处可见穿着lululemon的人们,品牌的影响力无处不在。

通过这些创新设计,lululemon成功地将运动服饰转变为一种生活态度的表达,其产品不再局限于运动场合,而是成为了现代都市人日常生活的一部分。

二、lululemon的扩张:口碑营销

lululemon在早期的扩张策略中,几乎不做广告,也不找名人或明星代言,而是主要依靠口碑营销。

奇普认为,广告和代言只能带来短期的关注,而口碑才是品牌长久发展的基础。

1. 瑜伽裤外穿:移动广告

每一个产品出现在街头时,其实都是免费的移动广告。

如前文所述,由于优质面料和平缝的独特设计使得瑜伽裤穿起来非常舒服,因而很多人不只是运动时穿,日常出门也穿。这种穿着方式的普及,使得lululemon瑜伽裤成为了街头的一道亮丽风景。

随着越来越多的人选择在日常生活中穿着lululemon瑜伽裤,它们逐渐变成了曝光极高的移动广告。当其他人看到这些瑜伽裤并被其外观和舒适度所吸引时,他们也会试图去了解并购买这些产品。

此外,一些名人和明星也开始在公共场合穿着lululemon瑜伽裤,如麦当娜、珍妮弗·安妮斯顿、格温妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠实粉丝,她们经常在街头穿着lululemon的瑜伽裤,为lululemon带来了巨大的关注和影响力。

奇普说:“到1999年夏天,越来越多的女性开始穿着lululemon逛街、遛狗或与朋友在咖啡屋小坐。lululemon不再只是瑜伽馆里的练功服,更成为街头随处可见的休闲装。不知何故,我们制作的原本是女士们练瑜伽时穿的衣服,结果现在也成为她们在练完瑜伽之后的着装。”

2. 社区活动和KOL营销

lululemon的社区活动是其品牌营销策略中的重要组成部分。品牌通过在社区中设立瑜伽体验馆,为潜在消费者提供了一个亲身体验的机会。

在这些体验馆中,消费者可以参与到免费的瑜伽课程中,直接感受lululemon的产品和品牌文化。这种互动体验不仅增强了消费者对品牌的认知,也促进了口碑的传播。

在美国曼哈顿,lululemon的社区活动尤为引人注目。品牌每周固定举办两次户外瑜伽课程,每次都能吸引400余名身穿lululemon瑜伽服的女性参加。这样的集体活动不仅提升了品牌的可见度,也形成了一种社群文化,让参与者感受到归属感和社区的力量。

在中国,lululemon同样采取了类似的社区活动策略。早期品牌与当地的瑜伽工作室、健身房合作,举办各种形式的瑜伽和健身活动,吸引社区居民参与。

通过这些活动,lululemon成功地将品牌理念与中国消费者的生活习惯相结合,进一步扩大了品牌在中国的影响力。

这种通过社区活动渗透的营销方式,我愿称之为“星星之火”。

在KOL营销方面,lululemon采取了一种独特的策略——寻找品牌大使,他们大多是社区瑜伽老师、健身教练、专业运动员等。

品牌大使们通过分享自己的健身经历、穿着lululemon产品的日常生活,以及对健康生活方式的见解,来吸引粉丝和关注者。

这种方式不仅增加了品牌的可信度,也使得品牌信息更加生动和具有吸引力。通过品牌大使的推荐,lululemon能够以一种更自然、更贴近消费者的方式进行营销。

3. 包装:箴言的力量

lululemon的包装设计中,箴言的使用是一种独特的品牌传统。

lululemon的创始人奇普·威尔逊是一位哲学爱好者,最初他喜欢在lululemon的包装袋上写一些励志的箴言。后来,这些箴言受到了一些消费者的喜爱,并逐渐成为lululemon品牌文化的重要组成部分。

  • “Who is John Galt?” 这句话来自安·兰德的小说《阿特拉斯耸耸肩》,用来激发个人的自我实现和独立思考。
  • “Be present” 提醒人们活在当下,享受每一个瞬间。
  • “Find your yoga” 鼓励人们找到适合自己的瑜伽方式,也象征着寻找个人的生活方式和平衡。

这些箴言简短而有力,能够激发消费者的积极情绪,增强他们对品牌的情感认同。

在社交网络上,顾客也经常会分享他们看到的lululemon箴言,当这些箴言在社交媒体上被广泛传播时,它们不仅成为了品牌的一种标识,也成为了一种文化现象。

顾客通过分享箴言,表达了自己的生活态度,同时也在无意中为lululemon做了宣传。

lululemon作为一个运动品牌的异类,从瑜伽服饰这个小众运动开始,一路逆袭,成为仅次于耐克的运动品牌第二。

三、lululemon的危机:内外交困

一个组织遇到危机通常是内部和外部因素共同作用的结果,lululemon也不例外。

1. 内斗不止,动摇根基

奇普在《lululemon方法》中承认了公司的内斗,他说:“企业的成功离不开两大要素。首先是产品和客户,企业家对这一要素的感受比世界上的任何人都要深刻。其次是上市公司的董事会治理。这包括马基雅维利式的权力转移以及高管和董事会成员之间的生存斗争……我的故事也没有什么特别的地方。”

lululemon的股权架构复杂,董事会成员来自不同背景,拥有不同利益诉求。这导致董事会内部经常发生分歧和冲突,核心问题在于股东和客户谁更重要。

奇普·威尔逊始终坚持客户第一的理念,而部分投资者则更注重短期利益,追求股价上涨。例如,奇普认为CEO鲍勃与安宏资本曾背着他达成私下交易,如果公司股票连续两个月达到特定价值,他就可以套现。

这种分歧最终导致了奇普的离职,也为公司未来的动荡埋下了伏笔。

2013年,奇普·威尔逊辞去董事长职务后,lululemon经历了多次CEO更替,每次高层变动都带来不同的战略方向和管理风格,影响了公司的内部稳定性。最终,奇普·威尔逊在2015年完全退出了公司董事会。

2. 产品投入下降,质量问题频发

尽管lululemon在市场上以其高品质的瑜伽服饰而闻名,但公司在产品投入上的减少逐渐导致了质量问题。2011年末,奇普·威尔逊意识到公司为了追求股价上涨,开始减少对自身的再投资,这直接影响了产品质量。

奇普在面料选择、产品研究和工艺检查上的专注和经验告诉他,即使是微小的缺陷也可能成为巨大的隐患。然而,随着公司对品控投入的减少,这些细微的问题逐渐积累,最终导致了市场上几次产品召回事件。

2013年lululemon召回了一批瑜伽裤,原因是面料过于透明。2022年,lululemon公司再次因部分产品存在质量问题而被召回。

这些召回事件不仅损害了lululemon的品牌形象,也暴露了公司在产品管理和质量控制上的不足。更令人担忧的是,那些对品控提出警告的员工纷纷被解雇,这表明公司可能在某种程度上忽视了内部对于质量控制的呼声和需求。

3. 盗版与平替

lululemon在过去20年的成功,很大程度上得益于主要市场消费升级的趋势。然而,随着全球经济环境变化,消费降级不可避免地来临,这给lululemon带来了巨大挑战。

lululemon的首席执行官Calvin McDonald曾表示,美国的消费环境颇具挑战性,其实就是在美国消费也降级了。

一些品牌通过提供相似的产品,但以更低的价格吸引消费者,这在一定程度上削弱了lululemon的市场地位。例如,CRZ Yoga作为lululemon的平替品牌,在北美市场上表现出色,月均售出瑜伽裤超过8万条。

在中国市场,lululemon遭遇的问题更为复杂。一方面,有大量的盗版产品在市场上流通,这些产品打着“原厂代工”的旗号,声称与lululemon的产品在质量和设计上无差别,但价格却低得多。

例如,有商家声称可以以280元的价格提供与原价1080元相同的产品,并声称可以达到“混入专柜”的程度。

另一方面,中国市场也涌现出许多“平替”品牌,这些品牌提供价格更低的替代品,对lululemon构成了直接的竞争。例如,MAIA ACTIVE等品牌凭借本地化营销和“lululemon平替”标签走红。

4. 竞争激烈

随着瑜伽市场的不断扩大,众多运动品牌也纷纷进入这一领域,希望分得一杯羹。

全球知名的运动品牌如阿迪达斯、耐克、彪马、安德玛等都推出了自己的瑜伽服饰系列,增加了市场竞争的激烈程度。

此外,一些服装零售品牌,如GAP旗下的Athleta,也凭借其运动女装产品成为lululemon的竞争对手。

以耐克为例,该品牌在瑜伽市场的进展显著。耐克不仅推出了专为瑜伽设计的服装系列,还通过Nike Training Club应用程序提供了一系列瑜伽训练计划,增强了用户的互动体验。

在中国市场,lululemon还面临着来自本土品牌的竞争压力。这些本土品牌通过更具针对性的本地化营销策略和较低的价格,吸引了大量消费者。例如,品牌如李宁和安踏也开始涉足瑜伽服饰市场,进一步加剧了竞争。

四、SuperGirls的故事还能继续吗?

lululemon的崛起与女性主义的SuperGirls紧密相连,这一群体以其独特的生活方式和价值观,成为lululemon品牌忠实的拥趸。至今,女性相关产品销售在lululemon的收入中占据着举足轻重的比例。

然而,女性市场毕竟存在天花板,纵观整个运动服饰行业,几乎没有哪个成功品牌能够完全忽视男性市场的需求。面对这一现实,lululemon也未停下脚步。

lululemon在男性市场的布局始于2013年,通过推出专为男性设计的高品质瑜伽裤ABC系列迅速获得市场认可,并逐步扩展至鞋履、网球、高尔夫及徒步系列等多个产品线。

销售方面,男士产品在2023年第二季度收入同比增长显著,占比公司总收入的23.9%,显示出强劲的增长势头。

在发展上,lululemon计划到2026年实现男士业务营收翻倍,并在中国市场等关键区域加速扩张获得其在男性运动休闲服饰领域的市场地位。

SuperGirls给了lululemon辉煌的开端,但要想继续维持辉煌,男性市场是必须攻下来的。未来,lululemon是否能赢得这场关键之战,让我们拭目以待。

本文由人人都是产品经理作者【寻空】,微信公众号:【寻空的营销启示录】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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