小红书的四个问题

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这篇文章从四个维度分析了小红书目前面临的四大重要问题及其来源,期待这篇文章能够为读者解读小红书的发展现状和未来走向。

这两天,小红书公关稿有点多。我根据这波节奏,整理了下大致传播方向:

从年中讲买手电商,双11左右讲种草,再到这几天商业大会讲“搜索、种草全域达”等产品,还有重新审视站内价值,明年开放生态计划等措施,无疑不透露出「平台的焦虑」。

焦虑什么呢?

我问了下身边资深做广告的老板,他们说,小红书没弄清楚怎么有效地复利式赚钱。某位家用科技品牌的市场部leader说,平台电商基因不强,种草太明显,导致对电商闭环影响很深。

前几年某大V提到:

消费品想出圈,先在某乎铺几百个问答,再到小红书找一帮博主写写推文的锚定太强,无疑,小红书只能专注种草,成为购物流程中间环节,影响B端品牌在平台的发展。

这些问题,无法否定,不过,比起它们,我觉得还有四点更重要。

一、产品心智问题

小红书是什么?总结不同群体样本的调研,我收到三种不同答案:

1. 买手电商

“每一个热爱生活的人,都可以用小红书,个人是小红书最有活力的电商力量,不管穿搭分享、母婴育儿、户外旅游,你只要是一个人,有一个产品,在这里就能做生意,它是买手电商平台”。

2. 搜索平台

“我买东西之前,喜欢在小红书搜一搜,看看有没有相关攻略、评价,我认为小红书是一个提供信息参考,有部分价值的内容搜索平台。

之所以这么说,因为,我发现一些商家不那么靠谱。有一次,买了一个博主推荐的副业课,结果听完后发现,这位博主所谓副业赚钱秘诀是兜售“副业”概念,从那以后,就没在小红书平台消费过”。

3. 种草社区

做生意肯定离不开品宣,以前,用户喜欢在百度做口碑,现在年轻人玩抖音、微博、小红书比较多,我们会投一些图文,建立搜索口碑,所以,它算是种草平台。

是的,你不必惊讶,这三点属于大众认知比较高的答案,当然不够精准,如果你觉得答案有问题,也可以做一些样本调研。

传播战术频繁,会让人陷入迷雾当中,不知道平台到底属于什么,这从外部视角,首先要突破的地方。

营销圈常说“人群击穿战略”,10年,小红书种草标签像容器一样,早已击穿90后,90后也马上进入家庭阶段,未来主要消费群体慢慢会被95后、00后覆盖。

从消费者角度来看,小红书未来要构建什么样的新愿景,建立什么心智,在新一代用户心中,比单纯强调「买手电商」或「搜索」功能更为关键。

微博和小红书本质上很相似,属于短内容平台,不过,微博唯一的产品是「热搜」,连抖音目前都无法撬动热搜看点的地位。

小红书是什么,需要一个长期锚定地位的理由,没有这个未来真的很有可能被微信生态、抖音生态慢慢瓜分掉营收。

二、算法驱动的广告效率

什么?难道小红书不赚钱吗?当然不是这样。

问题在于,小红书对目前盈利模式不太满意,同时,它想调整,又无法给品牌带来更多变现机会。

回顾一下,小红书成立10年以来,经历四次重大转型。

最开始,作为一个内容平台,通过广告模式来赚钱。接着,逐渐放弃广告业务,转向以电商为主的零售模式;第三次转型是在阿里投资后,又回到了内容平台的定位,并向新零售方向发展。最近一次,则是以人为本的买手电商模式。

从整体来看,小红书虽然标榜着美好生活,但并不想仅靠广告赚钱。2022年,小红书营收达到300亿,其中广告收入高达80%。

这意味着,一旦广告市场动荡,平台收入来源会受到严重影响。虽然去年做了很多调整,但始终也没有摸索出来一条可行的路,因此小红书必须要持续探索,找到一个更稳定、可持续的赚钱模式,来应对潜在的市场波动。

我们不妨思考下:为什么这种调整如此困难呢?

一方面,问题在于算法。

平台能否将达人、普通用户生成的内容与用户兴趣有效地匹配起来,非常关键。数据的匹配不仅是简单两方问题,涉及更多的层面。比如,算法能否准确地识别用户的喜好、购买习惯、在平台上的停留时间、

另一方面,算法效率反映数据架构精细程度。

这方面我不太懂,问了下身边数据专家,他们解释说,数据架构涉及数据收集、存储、处理、分析整个流程,这意味着得设计好数据库、数据仓库、数据湖,还得搞定数据处理和分析的方法、算法。

你看到的算法,是最表面的一层。

算法跟着业务一点点进步,起初,大多数电商平台数据中台主要收集数据,也就是,我们常说的“埋点”。后来才迭代到更复杂的处理,比如打标签、关注停留时长,慢慢进化到广告融合。

眼下,由于数据类型、和数量在不断增长,用户需求也在变化,过去方法可能已不再适用。小红书无论推出什么产品(灵犀、种草全域达、搜索直达),都与数据架构的优化紧密相关。

这个问题直接影响品牌的投资回报率(ROI)。

换言之,小红书算法如果足够精准,那些长期在平台上种草的品牌,可能就不会感到效果不明显。因此,算法架构有无上帝视角,能不能阿里和抖音那样,把基础打得牢靠,将直接影响到技术驱动小红书的赚钱效率。

三、品牌主对小红书的认知

让一个平台不依赖广告赚钱,关键要深入品牌的认知,让品牌明白除了品宣以外,能实现品、效、销三合一。

这个问题可以从广告投放环节入手。许多商家,特别是市场品牌部leader,对小红书不理解,也不知道如何有效利用平台。

举个例子:

如果一个品牌某个季度打算在小红书投入100万,乙方,会怎么建议呢?我今年参与不少小红书项目,也见过很多乙方提案,他们建议是,这笔预算会分配给不同级别的博主、KOC,雨露均沾。

具体来说,用60万来合作腰部达人,10万来推广素人,剩下30万用于几个头部博主的种草。这种一成不变的策略,广泛存在,对品牌和平台都不是最佳选择。

为什么?原因有两点:

其一,代理公司盈利模式多半靠中间商差价,倾向于快速完成任务,属于传统品宣方式,只要达到既定阅读声量,满足关键在KPI,就能拿到钱,快交付。

站内信息流投放不同,涉及到消耗与投资回报率(ROI)的比值;如果比值不高,赚的利润就少,那么,代理公司收益会受到影响,无疑触动利益,因此,更倾向与快速达成目标,获得利润。

其二,由于受到外界信息影响,许多品牌,对小红书的认知仅限于它是一个种草平台,因此,对于在小红书上实现转化并不抱有太大期望。

对品牌来说,只要能在小红书的信息流、搜索中增加曝光,觉得就足够了。至于实际转化率,更多依靠天猫、京东、抖音等平台上实现,这种认知限制了品牌在小红书上更深层次的营销潜力。

这导致什么问题出现呢?

由于重点放在声量和阅读量上,推广往往只停留在表面,不能真正提升品牌影响力。

其次,过度依赖短期、表面化的推广方式,看似关注推广内容是否真正符合用户的实际兴趣,实际,表面认同,忽略用户体验。

再者,方法可能带来高曝光量,但由于内容与用户需求不匹配,真正购买转化率,非常低,投入的资金和资源没有得到有效利用。

最后,如果多数品牌采取同样的策略,即便小红书讲再多故事,最后变现手段依然是广告,平台价值、对用户的吸引力会越来越低。

值得一提的是,各大平台都在不停地弄出新概念,多数商家完全没感知,这些需要乙方来传输,它们也不会有精力去做。

或者说,平台商业化团队要培养一批服务商,告诉他们该怎么给品牌做种草、拔草方案,怎么利用好平台,做有效推广,不仅限于铺内容。

四、交易信任场整治问题

小红书一直在努力发展买手电商模式,我认为,使这种模式成为营收重要部分,必须由平台、博主和KOC共同努力,构建值得信赖的环境。

最近有个亲身经历。我对某品牌鞋子很感兴趣,在抖音、淘宝、小红书上都做了搜索和对比。最后,我选择在了得物App上购买。

过程中,我发现小红书平台内容比较混乱,有很多只有几十、几百粉丝的小号,发布各种广告,夹杂在图片上,文字中;这种情况不仅影响了购物体验,还影响了平台整体的信任度。

我们不妨思考一个问题:为什么普通用户(素人)的内容,反而比博主的内容影响更大?

回想20年前,大家特别信任权威媒体。比如,一个品牌能上央视,会被认为特别靠谱,随着互联网兴起,人们开始相信四大门户网站、报刊杂志报道,但本质上还是对权威的信任。

后来,人们开始相信专家和大V的话,认为说的肯定没错,但随着时间推移,人们逐渐意识到,博主内容越来越商业化,还需要更多信息来进行对比。

抖音、天猫、京东在建立交易信任方面,做得相对较好,主要因为它们很擅长利用「人货场」模型中的“货”来强化用户信任。

比如,提供无理由退换、秒退、以及仅退款不退货服务。所以,当小红书强调以人为本、买手经营时,关键问题在于:怎样以“人”作为前置条件,构建起一个可信赖的交易环境呢?

我觉得有三点:

首先,不断整治,加强内容监管,确保平台上内容真实与可靠。

其次,重塑营销价值观,让好好做内容的人得到更多曝光,不仅限于几分钟吃透小红书,一套方法带来巨大流量。

最后,多激励创作者认真制作内容,让他们明白,精心制作的内容,比随意发布的内容,更能带来好效果、好回报。

总结而言

内容市场还有更大空间,小红书像一家大型MCN,如何把单一广告营收,拆分成多元化业务组成,还有一段艰难的路要走。

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王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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  1. 小红书越来越像几年前百度贴吧了,内容低质量,营销内容满天飞

    来自广东 回复