MarTech​-CDP实战手册:CDP实施流程(六)

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我们一般可以将CDP实施分为两种,一种为自研,一种为外采,而在这两种方式中,CDP实施流程大致都需要经过几个关键阶段,包括需求识别、可行性调研、方案确认等。这篇文章里,作者就对CDP实施流程进行了总结,一起来看。

内容目录:

CDP实施分为两种方式,自研或外采,一般头部互联网都是通过自研的方式构建CDP,因为本身数据标准化完善,不需要过多的数据采集、治理、梳理等研发成本,同时自研可以更好的根据业务需求提供定制化的能力,确保与业务匹配性及易用性;而传统转型数字化因本身数据规范化不足,同时对于CDP的规划功能与应用场景认知不足,这种更适合通过外采的方式进行CDP的构建。

不论是自研还是外采都需要经历需求识别-可行性调研-商务阶段(自研不需要)-方案确认-项目规划-方案实施-研发交付-项目验收,几个关键阶段。

一、需求识别

要想启动 CDP 项目,首先要明确企业是否需要 CDP。这就是需求识别阶段我们要解决的问题——收集整合企业上下对 CDP 的需求。

这些需求可以是产品功能需求、业务流程需求、数据管理需求或者数据分析需求。通过对需求的收集归纳,论证搭建 CDP 的必要性。您可以参考电子书前面的自测表的问题,进行综合考量。CDP 不是万能的,在该阶段务必要明确企业的需求和目标是否能够通过 CDP 实现。

除了自检测试外,还可以通过当前企业经营情况进行定位:

  1. 大于等于2个平台及品牌
  2. 大于等于3个触达平台
  3. 用户数据超过100w或日活超过10w
  4. 市场运营销售人员超过50人

满足以上2点则可能需要CDP的应用构建。

千万切记不要是为了CDP而构建CDP,一定是有需求、有规划后再进行规划构建,太多企业花了很多前采买CDP,但最后很少用或弃之不用,劳民伤财也没有达到预期的数据增长。

二、可行性调研

假定需求识别阶段确认了企业需要CDP,这时候需要进入下一步验证CDP的可行性,在验证可行性时企业需要更明确CDP的建设依据、建设质量、建设边界、建设成本。

  • 建设依据:当前企业数据现状如何,业务现状如何,是否影响业务运营及营销推进,在原有需求识别更细化现状及问题
  • 建设边界:哪些系统哪些模块需要CDP的支持,CDP可提供哪些业务增长,从而实现相应的增长
  • 建设质量:企业当前数据储备及数据应用效率怎样,当前的数据是否可以支持CDP的构建,是否需要数据质量的提升
  • 建设成本:CDP是自建还是采购,自建的成本及采购的成本如何,企业当前是否有相应的预算

在可行性分析阶段,要充分考虑企业的数据基础现状、梳理公司对于CDP 的具体需求和定位、做好对项目风险的预判。

三、商务阶段

若采购则涉及到商务,若自建则需要立项做组织规划。

采购的商务阶段需要提前进行需求范围的沟通,通过行业专家及乙方辅助撰写项目说明书,项目说明书包含项目背景、交付目标、功能需求、运营需求、项目里程碑、项目管理、项目实施、项目人员及项目约束,目的是对于CDP项目进行规划、实施、交付边界的说明,是对项目需求的总结和定义,是对项目利益、协作、实施、成本相关方的明确和确定。

若自研则需要先进行人员组织的规划,CDP小组进行项目说明书的规划和构建。

四、方案确认

在需求识别时可进行开阔性思考,但在方案的确认时需要聚焦,通过广泛的需求中进行提炼,提炼出优先级且业务场景需求度高的需求进行功能规划。

1.OneID规划:打通一、二方客户业务及行为数据,将亿级客户ID通过IDMapping的方式融合形成数千万个OneID,对客户在线行为按一人一天一渠道进行汇总,实现客户全旅程数据拉通,在这个过程中需要确认ID的体系并针对ID不同来源进行权重及优先级的规划,构建ID的1对1、1对多的融合方案。

2.指标体系规划:指标的规划需要业务专家介入,对企业的KPI、业务场景、业务流程、现有系统运营情况等方面进行调研和规划分析,在充分理解企业的应用系统和业务流程基础上,根据项目说明书约定的交付目标进行指标台体系的规划和建设,产出相应指标构建清单及分析看板清单。

3.标签体系规划:标签体系规划需要业务专家介入,对企业的应用、业务场景、客户画像进行调研和规划分析,按照业务场景-规划标签-行为建模-口径确认-数据加工-规范运营几个步骤进行规划实施。标签需要梳理标签分类、标签类型、标签值、标签规则、使用范围、更新周期等输出完善的标签规划文档,为后续标签开发及数据加工做方向支持。

4.营销运营规划:需要根据企业的客户阶段进行梳理进行客户分层,一般情况按照生命周期进行分层,例如线索-潜客-到店-试驾-下定-交车-战败,通过生命周期的各个分层进行运营规划,运营规划聚焦在用户运营、内容运营、活动运营、商城运营等场景。

五、项目规划

项目规划阶段需要项目经理梳理所有相关人员,该阶段需要确认整个CDP建设项目的各个模块节点进行管理计划的梳理,主要包含项目整体计划、人员执行计划、风险执行计划、干系人管理计划、项目里程碑节点。

要进行详细的任务拆解,节点确认,任务分配和实施责任人,立项后需要进行全员的宣讲,保证后续多方对接协同时的配合效率。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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