消费者的需求终点:实现超我价值

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德鲁克认为,企业的唯一目的是创造顾客。而定位恰是企业创造顾客所要遵从的生理机制。即:用一个品牌占据消费者心智中的一个品类。当消费者在思考用什么品类解决需求时,心智会将对应品类的品牌名表达出来。所以,如果能找到人类需求的终点,那必然也能找到营销行为的终点。这篇文章,我们将探讨人类需求的终点是否出现,以为营销行为的终点在哪的问题。

《视觉锤》的总序有一篇文章《品类的诞生与战略的终结》,文中提到了黑格尔的哲学理念“历史的终结”。

我们认为的历史一般都是已经发生的事,从这个意义上讲,历史将不会终结。

黑格尔提到的“历史”是人类经验和意识形态的总和,是哲学层面。从这个意义上讲,人类一定会在某一时间抵达这个终点。

“历史的终结”已经被找到。黑格尔指出“人类历史的发展,最根本的推动力并非经济,而是心理,是人类希望“被承认”的心理”。黑格尔认为法国大革命的时候,人类就找到了哲学层面的历史终点,民主和自由。

因为民主和自由可以让每个人得到认可,进而推动社会的发展。

借用黑格尔“历史的终结”的哲学理念,《品类的诞生与战略的终结》认为,商业战略的终结是品类。

开创并主导一个品类是商业战略的核心,同时也为聚焦理念提供了一个更为清晰的执行标准:聚焦一切资源在顾客心智中占据一个品类。

顾客心智是营销竞争的终极战场,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”是消费行为的驱动机制。消费者“思考”与“表达”的行为恰是大脑所做的事,也就是定位中“心智”的概念。

前面的文章我多次借用史蒂芬·平克的《心智探奇》为大家纠正了心智的定义:心智不是大脑,而是大脑所做的事情。

德鲁克认为,企业的唯一目的是创造顾客。而定位恰是企业创造顾客所要遵从的生理机制。即:用一个品牌占据消费者心智中的一个品类。当消费者在思考用什么品类解决需求时,心智会将对应品类的品牌名表达出来。

这一过程只是短短一瞬,但这一瞬,完全影响了消费者的心理和行为,从而影响消费者会成为哪个企业的顾客。

  • 从生理机制来说,定位取了一个绝好的概念名字。
  • 从营销结果来说,品牌有了一个清晰的运营目标。

所以,定位不仅是企业满足竞争的营销结果,更是一套创造顾客时必须要遵循的生理机制。

  • 历史的终点是从心理层面找到的自由与民主。
  • 战略的终点是从心理层面找到的品类与定位。

与人类心理反应息息相关的需求,是否也能找到其终点呢?

如果能找到人类需求的终点,那必然也能找到营销行为的终点!

毕竟,营销行为是为了引导人类在解决需求问题时找到自认为最佳化的解决方案。

一、人类需求的终点是否出现?

要寻找百米赛道的终点,首先要知道“多远才是百米”。同样,要寻找人类需求的终点,我们要知道人类需求的范围有多大。

根据百度百科的解释,“需求是指,人们在某一特定的时期内,在各种可能的价格下,愿意并且能够购买某个具体商品的需要。”

一句话有四个关键点:一是“某一特定时间”;二是“愿意”;三是“能够”;四是“商品”。二和三,换成营销术语就是消费者个人的“支付意愿”与“支付能力”。一和四,一个是需求的因,一个是需求的果。

有因有果有过程,因需求而发起的行为才会完整。

但过程往往充满了变数。一定时间内,消费者支付意愿和支付能力的不匹配会影响他们在解决需求时选择什么样的商品,而不同的商品选择会对个人造成不同的情绪影响。

当你的支付意愿>你的支付能力,说明在这一时间段内,该商品可以解决你的需求,但你并不能将它买到手。随着杠杠无限向左倾斜,你的需求就变成了你的渴望,渴望程度越高,越会激励你为得到这个商品付出更多的代价。

随着支付能力的变化,你的情绪变化可能会是:惊喜—兴奋—渴望——失望。比如,刚来北京时,我想在北京买个房子,过了几年,我想在北京买个二手房,直至现在,我选择在某一时间离开北京。

当你的支付意愿<你的支付能力,说明在这一段时间,该商品的获取对你来说相对简单,能满足你当下的需求。随着杠杆无限向右倾斜,之前的商品对你的吸引力会越来越低,甚至会产生嫌弃的情绪。产品只是解决需求的价值形态,需求不会因为你对某一商品的负面情绪而消失,需求会依然存在,只不过你对解决需求的产品会有更高的要求。

当你得到比之前更好的商品时,你就会从消极需求变成积极需求。比如随着生活水平的提高,你对满足生活所需日常物品的质量要求会越来越高。

所以,我们的需求会随着支付能力的变化去影响我们的支付意愿,支付意愿的满足程度又会影响我们的个人情绪,个人情绪的好坏又反过来影响消费行为与心理,进而影响定位是否能有效的在消费者心智中占据该有的位置,从而来判断企业的营销行为是否有效。

需求和产品是表面,情绪才是暗面的推手。

行为心理学创始人—约翰B.沃森,一生可谓传奇。因同事推荐,他来到智威汤逊广告公司工作,沃森虽然在人生的中后期进入广告公司,却也留下了很多被奉为圭臬的广告学经典理论。

他认为:“消费者是否买一件商品,与广告的内容是否符合客观事实没有任何关系,那些广告中描述产品功能的方向是完全错误的。消费者被广告影响,购买商品,完全是因为广告带给他们的情绪刺激。在广告面前人不是理性,而是感性”

我在《一个品的自我修养》中说过一句话,被很多朋友当成了口头禅,“理性可以让消费者记住你是一个好产品,感性却可以让消费者无法忘记你是一个好品牌”。

那些伤你最深的人,随着时间的流逝,你可能会释怀这份感情,但是这个人的名字你很难很难忘记。没有所谓的渣男,只是看谁对谁动了真感情。

仓廪实而知礼节,我们的需求会随着支付能力的变化影响我们的情绪,同时需求也会随着个人的积极情绪进行跃迁或者消极情绪进行下跌。这就是关于需求最有名的理论—《马斯洛需求层次》。

马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》中,首次提出需求层次理论,这种理论的构成三个基本的假设。

  1. 人要生存,他的需要能够影响他的行为,只有未满足的需要才能够影响行为,满足了的需要不能充当激励工具。
  2. 人的需要按照重要性和层次性排成一定的次序,从基本的(如食物和住房)到复杂的(如自我价值的实现)。
  3. 当人的某一级的需要得到最低限度的满足后,才会追求高一级的需求,如此逐级上升,成为推动继续努力的内在动力。

马斯洛把需求分成五个层次,由低到高依次是:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。

消费者的需求终点

  • 第一层:生理需求,是人们对食物、水、空气的需要等,他们在人的需要中是最重要的,也是组成生命的最基础。
  • 第二层:安全需求,人们需要稳定、安全的生活环境,来保障自己的生存。
  • 第三层:社交需求,要与其他人建立联系或者关系,找到自己的归属和爱。
  • 第四层:尊重需求:自我价值和能力的肯定,希望得到他人对自己的尊重和认可。
  • 第五层:自我实现:人们对自己能力、精神更高层次的追求,并不断完善。

随着社会的利好发展和人口结构的不断变化,人的需求不会严格按照这五个层次,依次满足。七十年代,我们的父母更多是为生理需求、安全需求烦恼,如何吃饱、吃好是首要解决的问题;90后,更多的是为了社交需求,自我提升而烦恼,到了30岁左右,又开始为安全需求烦恼,工作压力大,身体透支严重,去一次医院心里忐忐忑忑;00后,更多是为了自我实现的需求烦恼,他们有优越的物质生活,丰富的知识摄入,强烈的自我意识,希望得到父母、领导、朋友的认可,更愿意为了自己的喜好付费。

《一个品的自我修养》的核心思想是指导企业如何用《马斯洛需求层次》完成从产品—商品—品牌的蜕变。其中有关于对马斯洛需求层次的详细讲述,本篇就不过多阐述。

我没深入了解过为什么黑格尔会把“自由”和“民主”定为历史的终点,但从马斯洛需求层次来看,自由和民主属于自我实现层,也就是被认可的心理,需求到了第五层也就到了精神的顶点。

消费者的需求终点,马斯洛早就给出了我们答案,即“自我实现”消费者“如何通过需求的满足成为更好的自己”。

这个“更好的自己”有两层含义。一是本身的自己,二是别人的自己,我们要用别人眼中的大我,成就自己心中的小我。

大白话就是一个人存活于世,不同阶段会有不同身份,学生、父母、老师、快递员、司机……不同人的不同身份才让这个世界可以井然有序,缤纷多彩的向前发展。为了扮演好自己的多种角色,我们会有多种多样的需求,这些不同的需求共同支撑起了一个活生生的人,一个喜怒哀乐、五感俱全的人。

你想成为的自己只是马斯洛需求前两层,而后三层是你想在别人眼中建立的自己。我们一生都在为这两个“自己”折磨自己。

消费者虽然想成为更好的自己,但他们并不知道如何成为更好的自己。我们一生都在被商业引导去成为更好的自己。

《乔布斯传》提到过一个事情:乔布斯从来不做用户调研。他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

很多人讨论这件事的时候,都说乔布斯错了,因为消费者的真实需求不是一辆更快的马车,而是更快的方式。抱歉,乔布斯并没有错,错的是我们的主观意识。

1886年第一辆汽车生产,至今一百多年,汽车的速度确实越来越快,也越来越精致,但也只是形态和配件上的变化,而不是马车到汽车这种形式上翻天覆地的变化。

如果消费者真的是这种思维思考问题,请问:相对于汽车,更快的方式是什么?你肯定会说是高铁、是飞机。假如,你没有见过高铁,没有见过飞机,同样的问题再问一遍:相对于汽车,更快的方式是什么?

我相信绝大多数人是回答不出来的,因为这个答案在他脑子里压根就没有概念,最好的回答是“更快的汽车”,能说出这个答案的也寥寥无几。对于当时的社会环境,你问普罗大众“比马车更快的方式是什么”,最好的回答必然是“更快的马车”,因为消费者只知道他想要“更快的马车”,不知道什么是“更快的马车”。

消费者至始至终需要的都是一辆更快的马车,而企业需要通过创新为他们提供更快的出行方式,这种出行方式可以是更快的马车,也可以是汽车、高铁!这就是用户思维与企业思维的不同。

乔布斯就创新问题发表过态度,他说,“创新就是把各种事物整合到一起。有创意的人总能看出各种事物之间的联系,再整合成新的东西。这就是创新”而后面这句话也同样重要“明白自己想要的是什么,这是我们首先需要清楚的。

而用正确的标准来判断大众是否也想得到他们想要的东西,这才是我们要擅长做的。这才是公司花钱请我们做的工作。这与流行文化无关,与愚弄大众也无关。”

你问消费者“你需不需要一辆更快的马车?”他心里肯定是想要的。但是,在“想要”和“能要”之间,需要一个乔布斯所说的正确标准来判断:

  1. 能否取代旧品或为消费者生活带来极大的改善
  2. 是否易于消费者理解,操作是否简单
  3. 价格能否被消费者承受。

三个标准缺一不可,否则你的创新就没有任何商业价值,推动不了社会的发展。

从哲学层面,历史早已终结,从生理层面,需求早已终结。但从经济发展层面,二者永不停止,直至地球爆炸。推动需求发展的就是企业的创新能力,随着中美关系的紧张,这一点我相信大家深有体会。

二、营销行为的终点在哪?

人类需求的终点是希望成为更好的自己,那企业的营销行为必然是引导消费者通过使用品牌成为更好的自己!理论上,营销行为的终点也在其中。

毕竟,营销行为是为了引导消费者在解决需求问题时找到自认为最佳化的解决方案。

但绝大多数企业目前的营销理念依然是通过营销行为让消费者相信品牌可以为他们提供比竞争对手更好的产品,还停留在产品思维阶段。

产品是品牌的根,不是说产品思维不可取,而是时代变了。随着生产的规模化和市场的饱和化,企业的差异化越来越小,竞争的强度也越来越高。经济水平的提高,改变了我们的消费结构,追求“自我实现”层的年轻消费者越来越多,品牌被赋予的差异化价值已经不能停留在产品层面。

各大品牌提供的产品都是大差不差,都是一个工厂出来的,无非就是包装不一样,理念不一样。现在的消费者可以通过多个媒介很轻易的找到同一厂家的不同品牌,停留在产品差异化层面的品牌溢价的空间已经越来越小。

最重要的原因,还是国内企业的创新能力太差,我们太久没看到“啊哈时刻”的产品诞生。现在已经不是那个物质匮乏、信息不通的时代,你要想通过产品差异化取胜,那企业必须具备充足的创新能力,否则就进入了OEM的红海,消费者只会觉得“嗯,看着挺好,但那又怎样呢”。

上一篇文章《品类为因,定位为果》我讲了品类分化的概念,为了解决竞争激烈,产品饱和的市场问题,企业要把握分化的趋势,创新品类,创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾驭多品类,最终形成企业的品牌大树。

品类分化的概念虽然是从生物进化启发而来,但它俩还是有着本质的不同。我们依然借用生物学的概念,生物进化是显性的果,而品类分化隐性的因。

生物进化的判断标准是种群基因频率的改变,种群基因频率的改变会导致生物朝着某一个方向不断变化,这种变化的结果是显性的,正如我们能看到长颈鹿的脖子很长很长。

品类分化的判断标准是消费者心中已经存在但没被满足的需求。从经济学角度来说,一个需求能分化成为一个品类那必然要带来一定的规模效应。但如上所述,品类分化恰恰不是寻找有规模效应的需求,而是寻找那些在消费者心中已经存在但没被满足的需求(请大家多看几遍,这里一点也不绕)。

前面说过,消费者只知道提出需求,满足需求的活需要企业去做。消费者会告诉你我想喝瓶健康的饮料,但他们想不出健康的饮料要把糖换成赤藓糖醇。更何况,将糖换成赤藓糖醇肯定不是一款健康饮料的唯一解决方式,但是别忘了,我们一生都在被引导。

随着时间的发展,如果企业不去重新定义什么是一瓶健康的饮料,即使有此需求的消费者有13亿人,那消费者也不会通过内在的需求渐渐的显化出一个产品,所以品类分化是隐性的因,果是企业创造的产品。

生物进化虽然有很多的因素影响,但它的变化一直作用在本体。品类分化的目的虽然是为了解决消费者的需求问题,但这件事需要企业去办,但企业又不一定能把这件事办好,否则咨询公司就不会有失败的案例。这就是为什么品类分化与生物进化的不同。

现在很多咨询公司会拿品类分化作为帮助企业寻找战略的方法论,看了那么多企业做出来的案例,无非是拿品类分化作为洞察与创意缺失的挡箭牌罢了。对于创意的自圆其说,是每个咨询公司必备的能力,这是褒义词,不是贬义词。

生物进化需要漫长的时间,品类分化那也要很长时间啊!一个常识性的问题,品类分化的速度赶得上入局品类的企业数量吗?如果你想用自圆其说的创意去蔑视常识,那你就是对人的不尊重,对商业的不尊重,对历史的不尊重。

显然,向消费者传递“品牌可以提供一个更好的产品”的营销行为已经不够用了,我们要用马斯洛需求层次寻找新的营销行为,新的经济增长点,让消费者相信品牌可以让他们变得更好。

解铃还须系铃人,答案还得从马斯洛需求层次中寻找。

消费者有五层需求,对应的产品就有五层使用价值。但这五层使用价值与马斯洛需求的概念还是有些不同。

消费者第一层的生存需求对应产品的第一层使用价值是:必需。通过营销行为让消费者明确,如果要存活于世,这个初级品类的产品必不可少。如:大米、水、蔬菜、海鲜、汽车、手机、电脑……这里就会有人说了,手机、汽车和电脑怎么也成了满足生存所需的必需品了?答案就是十个字:社会在进步,人类在发展。

消费者第二层的安全需求对应产品的第二层使用价值是:品质。通过营销行为让消费者明确,如果要活的有质量,这个品牌的初级品类必不可少。如:五常大米、农夫山泉的水、百果园的水果、沃尔沃的安全轿车、Iphone的手机和电脑、LV的包包……

从初级品类到企业品牌,是社会从物质匮乏到品类爆发的发展阶段,营销理念也是在这两个阶段(尤其是第二阶段)如雨后春笋般冒出,用来解决企业品牌之间的各种竞争问题。

这两层产品价值的营销行为是:引导。至于为什么是引导,我就不过多解释了,稍微入门点,都会知道原因。

百度百科《商品分类》的概念下:据不完全统计,在市场上流通的商品有25万种以上,品类分化的速度远远比不上入局品类的企业数量,如果你不能创新品类,你会发现很难再引导消费者选择你,那后来者想进入现有品类必须要有更高的使用价值。

消费者的第三层社交需求对应产品的第三层使用价值是:信任。通过营销行为让消费者明确,这个品牌的产品可以毫无顾忌的信任,社交的时候可以用此产品来表示对朋友的重视。

你不会带好朋友去一家从没去过的餐厅吃饭,除非你已经在大众点评或亲戚朋友间得知这家餐厅很不错。无论是让你的亲戚朋友信任还是让你信任,在这一层,企业营销行为的目的是要让一个活生生的人彻底信任品牌。

前两层产品的使用价值虽然也能达到信任的效果,但还没到完全信任的程度,因为消费者与品牌之间始终还是有一定的距离。在社交中,两个人的距离越远,信任程度越低,想想那些悲壮的异地恋吧~

第三层就可以把产品的使用价值换成情绪价值,让消费者彻底信任品牌的营销行为是 服务。

随着信息化与数字化的发展,品牌与消费者的距离越来越近,消费者通过多渠道也可以短时间内轻松的了解一个品牌,当双向奔赴变成一种企业运营的必然趋势,企业也必须要想尽办法走近顾客,服务顾客,获取他们的完全信任。

“完全信任”的度是什么呢?当我想买一瓶可乐的时候,第一个想起来的是可口可乐,这种品牌名的第一联想就是完全信任。问一下你自己,最好的朋友是谁,那个不加思索就出来的名字一定是你最信任的人。

如何服务好你的顾客,忘记那些条条框框的方法论吧,记住两句话就够了“把每一个顾客当成一个活生生的人而不是某一标签下的一群人”、“用户与品牌的每一个触点名称后加上服务二字”。只有这两句话同时生效的时候,才会认识到人的多样性、真实性。制定服务规则的人如果不知道规则中存在的BUG,那就是离执行规则的人太远了。奥,也有可能是制定规则的人对执行规则的人天生带有丑陋的傲慢。

虽然简单的两句话,但服务顾客的确是一个细而杂的活,它需要借助信息化与数字化工具做顾客的定制化服务,瑞幸在这一点做的就非常好。这种定制化的运营会让消费者觉得品牌“更懂”自己,对消费者了解的深度也是品牌竞争的壁垒。

品牌用定制化服务与消费者做朋友的同时也能换得消费者对品牌的完全信任。一个不仅能提供优质产品,又能提供服务价值的品牌,借用一下瑞幸的广告语“这一品牌谁不爱”。

见过那么多企业,能把服务做好的很少。虽然做好服务很难,但却不是营销行为的终点,毕竟这才是需求的第三层嘛,我们继续往上探寻。

消费者的第四层尊重需求对应产品的第四层情绪价值是:回忆。通过营销行为让消费者明确,信任该品牌可以给自己带来美好的回忆。抱歉,这里有个误导信息,品牌的回忆价值是相对于第三层的信任价值与服务行为提出的,其实与尊重需求并没有很强的关联性。大家只需要记住,产品的第四层使用价值是为用户制造回忆,对应的营销行为是:体验。

很多人分不清服务和体验,有三种解释方便大家理解:一,服务是消费者被动的接受,体验是消费者主动的参与。二,基于本文,体验在使用价值的第四层,服务在第三层,体验的优先级是要低于服务。三,体验是连续的服务。

有形的产品与无形的服务结合在一起并持续进行时,体验便诞生了。为什么说体验是可以回忆的,就是因为它是持续的。为什么说要想在消费者心智中占据一个品类,就要靠广告持久、统一的轰炸,就是因为它是持续的。

只要你持续的了解一个东西,它就能激发我们丰富的感受,如果这个东西和你的内心能产生共鸣,那它就会让你产生快乐的满足感,有一种相见恨晚的感觉,这种快乐的体验不仅能赢得消费者的时间,更能赢得他们的钱包。

时间是衡量体验的货币,回忆是验证体验的效果。如果我们能为消费者创造更多的快乐体验,持续的时间越久,那它创造的价值越大。(可以看一下《消费者会骗人》中可口可乐的故事)。

当企业的思维从“为消费者提供一个好产品”提高到第四层“通过体验为消费者制造美好回忆”的时候,自然就会弱化产品没有差异化的弊端。

试着在你差异化的后面加上“体验”二字,就能为消费者创造出以产品为道具,以服务为舞台的美好体验。如:公牛安全插座安全的体验,鲁花花生油香的体验……

营造体验的目的并不是为了娱乐消费者,而是为了让消费者参与到体验中来。差异化可以抄袭,但体验并不能抄袭,因为体验的作用单位是人,意识到人的多样性是智慧的开端。不同人的情绪阈值也不同,当一个人融入到一群人中,个人的阈值也就没那么高了,是不是想起来了《乌合之众》。对体验目的的认知很重要,对一个概念的认识不同,执行不同,结果亦不同。

如何用体验激发消费者的情绪价值从而让他们可以回忆起企业想要传递的内容呢?

  • 第一步:构建主题。主题就是我们营销中的差异点,差异点的表达必须让人一听就懂,一懂就痛。很多定位失败的案例不一定是洞察错误,但一定是表达错误,不是把价值表达的很廉价就是说一些正常人听不懂的话。如果你的主题表现能力很差,顾客就无从建立联想,顾客由此产生的体验也就无法形成深刻持久的回忆。
  • 第二步:激发印象。印象是顾客离去时企业希望留在顾客记忆中的最重要的东西,(也就是差异化)。印象要想在记忆中长存,就要激发关于印象的情绪,我前面铺垫了很多关于情绪对心智的影响。要想让消费者记住差异点,必须要清楚差异点激发了消费者哪些情绪点,找出影响他们最深的情绪。文字表达时要有触发情绪的词,比如我给某鱼丸品牌的广告语“xx真鱼丸,放心敢多吃”,就是在调研时,发现了一位妈妈提及鱼丸时候的畏惧。通过访谈进一步探寻恐惧的原因是因为鱼丸中的各种添加剂、防腐剂等科技与狠活,出于对孩子健康的考虑,家长们谈及鱼丸就色变。所以我提出了“真鱼丸“”的差异点,“敢”的情绪点。通过一个敢字把消费者恐惧的情绪激发出来,再用真鱼丸的差异点让他们放心的多吃。我认为这个广告语在我的案例中能排第二。
  • 第三步:布置信号。只有词语还不足以让消费者念念不忘,必须要有信号来激发印象。刘易斯·卡蓬把信号分为无生命和有生命的两种:前者包括事物产生的景象、气味、味觉、声音和纹理。后者主要是指从人身上发出的信号,通过定义和安排员工接待顾客时希望体现的动作方式,特定的体验就可以被设计出来。无生命和有生命的信号都要同时存在,也就是我们常说的动静结合,无处不在。
  • 第四步:调动五感。视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉,一种体验对感觉的调动越有效、数量越多,这种体验的印象就会越难忘。当服务中添加了感觉的因素后,就会变成非常吸引人的体验。
  • 第五步:卖纪念品。在消费者离开企业制造的体验后,一定要卖他一个纪念品,方便消费者离开企业后回忆。纪念品的销售方式最好也能有点创意,让顾客在获得纪念品的时候感到非常开心或非常有价值。

那我们的产品呢?产品当然是作为用户体验的道具了啊,用户体验好,说明你的产品好,自然就会买单。产品和纪念品不是一个概念,但有时候两者可以是一个商品。

在看这五个步骤的时候,脑子是不是闪过很熟悉的感觉。没错,这就是企业建立品牌策略的步骤,只不过体验将消费者的情绪和感觉的激发充分的融入了进去。其实,消费者的回忆也是企业体验行为的持续,回忆一次就巩固一次品牌在消费者心智中的地位。

能引起消费者回忆的体验行为已经足够让品牌在心智中占据前三的位置了,但是这才第四层需求,显然没有结束。

消费者的第五层自我实现需求对应产品的第五层情绪价值是:上瘾。通过营销行为让消费者明确,体验该品牌可以成就更好的自己,培养消费者上瘾的念头。

正面回忆是上瘾行为的启动器,当消费者陷入高频的正面回忆时,大脑就开始分泌多巴胺,多巴胺分泌越多,他就越快乐、越上瘾。此时我们就能更好的控制他们,将消费者变成我们的产品。大家可以看一下《灵魂摆渡》,里面有一个故事讲的是《五公子》。

写这篇文章的原因是在空手公众号看到的《体验经济》这本书。我在写第一篇文章《一个品的自我修养》时就在思考,既然需求是有层次的,那对应产品的使用价值应该也有层次。之前我对产品价值形态的认知是:初级产品—产品—服务—体验,那体验之后的产品价值形态是什么?这是困惑我四个月的问题,也是我为什么鸽了大家4个月的主要原因,直到我阅读了《体验经济》,才找到答案。

虽然体验之上有变革,但我的观点是:体验已是产品价值的终极形态,也是企业营销行为的终点。

那变革是什么?在精神结构学说中,弗洛伊德将精神结构分为本我、自我和超我三个阶层。超我是精神结构中最后发展的部分。唐震在《接受与选择》一书中,对超我给予了全新的解释。他指出,超我是自我发展的最高阶段,超我是孤独的我,超我是博爱的我,超我是信仰中的我,超我是完善的我。变革对应的是马斯洛需求的第五层“自我实现”需求,一种脱离产品的自我实现,所以企业的变革行为是让消费者实现“超我价值”,“我”即是产品!

我对第四五层的讲述来源于《体验经济》,尤其是第四层制造体验的五个步骤,是我复制粘贴过来的。但我对第五层的理解与书中的观点稍有不同,同样都是“顾客即产品”,我的观点是上瘾,更腹黑,书中的观点是变革,赋予了营销更多的使命感、责任感。

书中的自我变革说的是顾客参与这些体验的真正目的是改变自我,通过企业的体验行为让消费者成为一个更好的自己。ServiceMaster公司前董事长威廉·波拉德说“人们的精神和灵魂可以在他们服务和工作的过程中通过其行为得到充实,在此过程中他们会得到成长,更加清楚自己想要成为什么样的人。”营销工作者能帮助消费者成为更好的自己,这份职业听起来多么伟大。

为消费者带来更好的产品,为消费者传递更好的生活方式,为消费者提供完善的服务,为消费者提供沉浸的体验环境、为消费者提供改变自我的机会。沉浸在理论体系中的我们乍一听确实会有点感动,当我们真正落地执行的时候,就会轻易发现这个世界80%(甚至95%)的人一生都在被资本引导,那些所谓的好产品、好品牌、好服务、好体验,甚至是更好的自己,哪一个不是资本冠冕堂皇揽财的借口。

我们的一生都在被引导,资本的刀带血。但这是社会发展的规律,这是经济运行的规律,这是需求递进的规律。而作为资本引导消费者的营销行为,必然要升级优化。

  • 人类需求的终点是自我实现。
  • 营销行为的终点是制造体验。
  • 消费者与企业链接的终点是回忆。

这三者共同的终点是:消费者的超我价值。

本文由 @中海诺 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 站在不是消费者的角度思考是作为消费者的一个巨大难题,谢谢作者,学到很多

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    1. 客气啦

      来自北京 回复