做品牌:品类为因,定位为果

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《品牌的起源》中,有一个重要的理论是“品牌通过进化变得更强大、更有主导力,然而是分化创造了新品类和新品牌得以诞生的条件”。而企业要做的,就是把握分化的趋势,创新品类,创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾驭多品类,最终形成企业的品牌大树。具体怎么做,来看看作者是怎么说的吧。

1809年,英国施鲁斯伯的一个世代为医的家庭诞生了一个男婴,16岁时被送到爱丁堡大学学医,20岁时,被父亲送到剑桥大学学神学,22岁从剑桥大学毕业。同年12月,跟随“贝格尔”号军舰环球考察,27岁回英国。历经23年的研究,50岁时,出版了《论依据自然选择即在生存斗争中保存优良族的物种起源》,73岁时因病去世,遗体安葬在牛顿旁边。

这位伟人就是《物种起源》的作者查尔斯·罗伯特·达尔文,达尔文对古生物学、生物地理学、形态学、胚胎学和分类学等许多领域的大量资料研究了20多年,以自然选择为中心,从变异学、遗传学、人工选择、生存竞争和适应等方面论证物种起源和生命自然界的多样性与统一性。

《物种起源》开创了生物学发展史上的新纪元,使进化论思想渗透到自然科学的各个领域,引起了整个人类思想的巨大革命,在世界历史进程中有着广泛和深远的影响。

1981年,特劳特和里斯合著《定位》,2001年,美国营销学会评选“定位”理论是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009美国《广告时代》杂志评选“史上百本最佳商业经典”第一名。

2004年,同样历经23年的研究,艾·里斯与其女儿劳拉·里斯合著的《品牌的起源》出版,他指出,营销和创建品牌的法则隐喻于《物种起源》中,为品牌的建立提供了最好的模型。在其众多著作中,艾·里斯认为《品牌的起源》是其最重要的一本著作。

引用《物种起源》的概念,《品牌的起源》一个重要的理论就是“品牌通过进化变得更强大、更有主导力,然而是分化创造了新品类和新品牌得以诞生的条件”。企业要把握分化的趋势,创新品类,创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾驭多品类,最终形成企业的品牌大树。

本篇文章原标题是“品类为因,定位为果”,要想把品类和定位的因果关系说清楚,那必然少不了品牌和心智。因为品牌是品类的代表,定位是心智的显化,而这一切又归因到人的需求。

有需求才会有市场,有市场才会有竞争,有竞争才会有营销,这一切都需要企业与众不同才会提高成功概率。所以,营销的目的是为了解决竞争,手段是激发消费者需求,而不是满足消费者需求,“激发”和“满足”这两个思维的不同会导致企业的竞争力有天壤之别的差距。

大家可以仔细去了解那些成功的品牌,看看有多少是激发了消费者的需求而成功。

我们购买一件商品就是为了满足自己多样化的需求,物质上的衣食住行柴米油盐,精神上的贪嗔痴恨爱恶欲。

需求是大脑当下的一个念头,它会引导我们产生相应的获取行为,这个获取行为可以是交易行为、也可以是偷抢行为、也可以是无作为……而这个从激发需求到获取满足的行为过程,就是我们常说的心智。

当代最伟大的思想家、世界顶尖语言学家和认知心理学家史蒂芬·平克在其著作《心智探奇》中明确表示,心智是一个由若干计算器官所组成的系统,它是我们祖先在解决生存问题的时候自然选择出来的,心智不是大脑,而是大脑所做的事情。

心智既是人类进化的产物,也是一个处理信息的计算器。它是由若干个经过基因专门设计的模块组成,目的是让人们可以思考、可以操控,从而更好的与这个世界互动。而计算就是大脑对信息处理后产生一系列指令:视觉、思考、感觉、行动……

在自然选择中,行为本身并没有进化,进化的是心智。

举个例子:如果你现在很穷,你有两个选择:抢劫,或去做点兼职。抢劫的想法并只不存在于21世纪,在远古时期就已经存在了,我们的祖先抢夺食物和地盘是靠木器或石器,是生存的唯一来源,那时候也没有所谓的道德谴责。而21世纪的我们,而抢夺食物和地盘已经不是我们生存的唯一来源了,重要的是现在这个行为会遭受到道德的谴责甚至法律的制裁,综合思考,你会选择做点兼职。

为什么你明知道兼职没有抢劫来钱快还会选择兼职呢?因为法律和良知会束缚你的行为。心智活动常常是一场欲望与良知的争斗。

大脑是用来处理信息的,而心智的进化就藏在信息的价值中。群居生活给我们心智进化带来的好处是信息价值的成倍增加,我们可以靠交换知识与信息就能获得收益,这就使进入大脑的信息越来越多,对心智加工信息的效能也就有了更高的要求。

随着我们获取的信息越来越多,心智处理信息的效率越来越高,很多当时的问题在当下也就不是问题了,信息的价值也就越来越大,我们的心智也就朝着更智能的方向进化。

沿用计算机领域的知识,可以把心智当做一个智能系统,一个智能系统不仅要填充海量的数据(信息),它还要具备归类能力和推导能力,否则无法做出判断和行为反馈。这其实就是心智接收信息、处理信息、输出信息的一个生理过程。

而营销就是利用大脑“处理信息”、“输出信息”的生理机制,来有效的向消费者“输入信息”,从而引发消费行为、消费心理的正向反馈。

我们常挂在嘴边的“消费者心智”是某件事物经由时间的发展,人与人之间互相影响而形成了一个广泛的统一的认知。

举个例子,吃核桃能补脑,刚开始一定是一个小范围的认知事件,随着越来越多的人相信这件事,开始以补脑为目的的吃核桃,那吃核桃能补脑的认知已经根深蒂固在绝大多数人的脑海里,甚至一代又一代的传了下去。

正是有了这个广泛的统一的认知,六个核桃才会用“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语去激发消费者的补脑需求。

两个小思考:

  1. 如果把这个广告语换成“多喝六个核桃能补脑”,跟上面相比有什么差别呢?
  2. 从一个小范围的认知事件,到越来越多的人相信吃核桃能补脑,这个过程发生了什么?

在分析行业的时候,相比市场规模,我更喜欢研究心智规模。

要明确的知道消费者对你要做的产品/服务是否有认知,他们的认知范围目前是多大,哪怕现在的认知范围很小,也不要轻易错过,你要去判断这个小范围的认知是否会是人类的共性,这样才会有信心去激发更多人的需求来快速扩大心智规模,从而实现商业价值。

从小范围认知中判断大商业前景,不仅需要眼光更需要信心与决心。

彼得·德鲁克说过“企业的目的就是创造顾客”,做企业要把这个目的贯穿始终,一上来就要抢夺消费者的心智,不要奔着抢夺市场去。市场是跟随心智的,市场有什么并不重要,重要的是消费者心智中有什么没被满足,胜负在于消费者的心智,这是定位理论的支撑。

心智有归类存储,喜欢简单、不易牢记的特性。根据以往经验,我总结了在心智中建立有效认知的三个步骤:

  • 第一步:输入一个简单、易记、有根的差异化信息;
  • 第二步:差异化信息要有高感知价值的表达才能激发触点被心智记住;
  • 第三步:时常出现在心智中,并传递重复的信息。详细请阅读《什么是心智》

在心智中建立有效的认知,满分的结果是,不管消费者此刻需不需要购买,品牌的名字会一直记到脑子里。及格的结果是当消费者购买时,品牌名要出现在脑子里。

上面说到,心智是接收信息,处理信息,反馈信息的一个智能系统。品牌就是那根打入心智的信息钉,差异化的定位让这根信息钉更锋利,而聚焦就是那把挥动的锤子,集全身之力于一点,狠狠的把信息钉扎在消费者的心智中。

我们做品牌的目的只有一个,就是让品牌名在消费者的心智中与品类名建立强关联性,因为消费者是用品类解决需求,用品牌简化决策,当做到这一点我们才会说,你的品牌在消费者心智中定位成功。

做咨询的时候,我经常会遇到很多企业家抱怨他的行业有品类无品牌,市场集中度很低,没有建立品牌的机会,这都是错误的想法。做品牌是何其难的事,更何况还要让你的品牌代表一个品类,大家都做不成的事,并不代表这件事不会存在,这种整顿行业,建立品牌,引领品类的事经常发生啊。

所以品牌的价值始终只有一个,在消费者心智中代表一个品类,之后才有信任、识别和溢价的作用。我们用品牌作为消费者心智中第一选择的比例来判断品牌的心智占有率,心智占有率加市场规模决定了你的品牌能做多大,能做多强。

要想在消费者心智中代表一个品类,最好的方法不是去跟随现有的竞争对手,而是创造一个竞争对手没有在做的新品类,然后用一个新品牌名去代表这个新品类。

创建新品类、推出新品牌,只会暂时的让你成为领先品牌,品牌自身也需要进化以维持领先地位,不要给竞争对手做新品类的嫁衣,有很多现有的第一品牌并不是当初的品类开创者。领导品牌要强化品类认知,放大品类规模,优化品类价值,引领品类发展,监督品类替代。

品牌不仅要向消费者讲述我们新品类的实用价值,背后还要代表一种精神价值。精神价值是实用价值的延伸,红牛的能量饮料,正因为它能给人能量,才会赞助各种极限运动,才会有挑战极限,超越自我的精神主张,才会让“你的能量超乎你的想象”这句广告语深入人心,消费者才会相信红牛确实能补充能量。

实用价值会让消费者记住品牌,精神价值会让消费者记得更久。记得住,记得久,才会在心智中优先选择。好好想想谈恋爱是不是这样。

我们常说消费者是用品类思考,用品牌表达,引起消费者购买欲望、推动购买的并不是品牌,而是品类,消费者在决定了品类之后才说出该品类的代表品牌。

我们一直在强调创建新品类,创建新品类的根源在于消费者心智,要在消费者心智中找到那个已经存在但是没有被满足的需求,这就是新品类的机会。

其实品类就是需求,一个是企业思维,一个是消费者思维罢了。

新品类可以是新需求也可以是旧需求,而那些所谓的新需求无非是旧需求的更好版,因为人是无法表达出来一个他没见过的东西。

很经典的一个例子就是,我想要一辆更快的马车,我也可以造出来一辆更快的马车,无非就是在现有的零器件上进行升级。但是你让消费者描述一个与马车完全不一样的更快的“马车”的时候,他们是表达不出来的。

所以,有需求的是消费者,创造品类的是企业,两个不同的思维,但是需要一个体系来连接,那就是品牌体系。

借用生物学中DNA的双螺旋结构,我把这三者的关系叫做营销思维的双螺旋机构,企业思维和消费者思维就是双螺旋结构的两条主链,品牌体系就是连接两条主链的氢键。

这也是为什么不管企业家如何学习做品牌,营销表达的时候如何站在消费者的角度思考,都不会百分百做出一个成功品牌的根本原因,因为营销就是两套思维,我们的大脑也从来不会换位思考,人是几乎不可能压制住自己的主观思维,认知是有偏差的,而那些所谓的目标人群是XX年龄、XX线城市的XX人群更是滑天下之大稽,一个双胞胎都不会有完全一样的消费认知,更别说所谓的目标人群了。

在自然界中,环境的变化为物种的分化和进化创造了条件。在商业中,技术和文化的改变为品类的分化和进化创造了条件。

品类不会一成不变,因为品类的需求规模会扩大,只要人群规模扩大,就会有更多的人有品类升级的需求,就会有更多的商业价值产生,就会有更多的竞争对手涌入赛道,如果你企业生产的产品一直不变,那就会被后来求变者的竞争对手淘汰,优胜劣汰不也是进化论里的观点嘛。

大多数情况下,老品类不会很快的淘汰掉,都会新老品类共存,由于入局企业的增多,技术创新必然会带来文化的创新,消费者的生活节奏会越来越快,接触的信息会越来越多,要求也会越来越高,当新品类在效率、价格和体验上全方面碾压老品类的时候,那老品类就会被快速淘汰,我们也可以用老品类的淘汰率来衡量这个世界的发展速度。

新品类有两个新,一个是更新的新,一个是创新的新,一后一前两个阶段。零器件的升级就是更新的马车,汽车就是创新的马车。

在你创新了一个新品类的时候,一定要取两个名字,一个是品类名,一个是品牌名。一个好的品类名是新品类扩大品类规模的必要条件,既然品类是来源于消费者的心智需求,那就一定要是一个通俗易懂的名字,这样才会易于消费者记住,易于向售货员说出口。

而品牌名要具有独特性,简单顺口最好有文化寓意,也要易于记住,易于出口。品类名是行业共用,品牌名是企业独有。

当创新的品类被越来越多的消费者接受、购买,竞争对手也会蜂拥入局,这时候就需要品类更新来保持行业领先地位,创新诞生新品类,更新提升新品类的竞争力量。

品类不同的发展时期,消费者与市场会有不同的表现:

  • 新品类上市初期,竞争对手在观望消费者的接受反馈,等待进场时机;
  • 新品类的成长期,消费者的认知规模增速越来越快,留给竞争对手入场的心智空白在这个时期是最多的,企业同时也要判断行业发展的走向,笃定一个未来可能会有大规模,高增速的心智空白进行占领;
  • 新品类爆发期,领先品牌翻倍增长,品牌规模急速扩张,后来竞争者在心智空间中如果没有竞争优势,那就只能靠价格取胜;
  • 新品类稳定期,竞争格局已定,用户规模增长乏力,头部品牌争夺存量市场;
  • 老品类衰退期,有新品类出现,消费者在新老品类间慢慢进行替换,企业要寻找第二增长曲线,创新品类,保住企业。

这个时候就会出现一个常见的品牌名延伸问题,企业的第二增长曲线,新品类到底该不该用老品牌名?

其实这个问题很简单,我们回想一下品牌名是干嘛用的?

代表品类占据消费者心智,那解决这件事就需要看人群和认知这两个问题:

  • 第一,新品类与老品类是否是一个目标人群?如果不是一群人,那用哪个品牌名就不重要了,反正大家没认知,企业的老品牌名在消费者心智中就是新品牌名;如果说你的老品牌名不分男女,不分老幼,普天之下都知道了,那就看第二步。
  • 第二,调查消费者对老品牌的认知是什么,如果认知跟你的新品类没什么区别,那就用老品牌名,反之则用新品牌名。

随着品类的不断升级,市场的不断变化,定位也要随着改变,定位的作用就是为品类寻找到发展潜力最大,认知接受度最高的突破点。

关于定位,网上已经讲烂了,但并不代表大家就会用,能用对。为什么定位是果?因为定位的伟大与成功之处不是要在消费者的心智中占据一个位置,而是定位叫“定位”这两个字,这也是我对很多企业家说的关于定位最多的一句话。

总结一下,本文最核心的一句话“品牌是品类的代表,定位是心智的显化,而这一切又归因到人的需求”。

品类为因,定位为果。

心智为道,品牌为术。

本文由 @中海诺 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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