支付营销——银行高效营销利器

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移动支付的诞生,对中国社会经济产生了深远的影响,而基于移动支付体系下的支付营销已经成了每一个银行人耳熟能详的词,立减金、微信红包、支付宝红包,满立减等等本应用于零售行业的运营词汇,现在频繁出现在银行的活动中,它既可以作为一项含金量很高的权益商品,也是很好撬动持卡消费的有效利器。

一、支付营销活动研究

为了更好地研究支付营销的玩法、活动类型及用户偏好等,笔者首先进行了网络调研。调研涵盖17家银行,包括六大国有银行,以浦发、中信、兴业、光大、华夏、广发、民生为核心代表的股份制银行和北京银行、南京银行、上海银行、浙商银行四大城商行,共搜集了166个总行级别的支付营销活动。调研结果显示如下:

1. 活动类型与用户偏好

活动分布:国有行开展活动68个,占比40.9%,股份制银行开展活动69个,占比41.5%,城商行开展活动29个,占比18.2%。其中定额立减活动占比高达76.6%,其余为随机立减活动。

用户偏好:定额立减活动在心理上更受用户青睐,因其提供的优惠确定性高于随机立减。

渠道选择:样本显示,支付营销的主要目标群体为信用卡用户。从渠道选择来看,微信平台占比仍是最高,是银行支付营销的主阵地。其次为云闪付、支付宝,尽管自带支付能力的渠道(多多支付、美团支付、抖音支付等)占比逐渐上升,但仍远低于这三大平台。

2. 商户分类与合作趋势

商户需求变化:随着后疫情时代社会经济生活的恢复,人们对出行、旅游、酒店和景区门票的需求呈现上升趋势。不过,由于优惠活动的减少,消费者更加注重参与性和转化效果,这也为银行业务提供了新的机遇。

优选合作商户:在商户合作方面,银行倾向于与知名品牌、规模较大、网购业务发达以及满足刚需高频消费场景的商户合作。例如,京东、麦当劳、瑞幸和肯德基等。

主导消费场景:在场景应用方面,美食、电商、商超、出行和茶饮等消费场景占据了主导地位。这些场景不仅在数量上占据了总活动的84%,而且其消费支出占据了用户日常支出的高比例,与用户的日常生活习惯紧密相连。

新兴支付方式:地铁公交、分期付款、信用卡还款、充电服务以及各类充值缴费等支付方式也逐步成为银行业务拓展的新方向。

二、微信支付、支付宝与其他渠道的支付营销实践

随着数字支付时代的到来,银行业在支付营销上的策略与实践也在不断地创新与深化。微信支付、支付宝以及其他支付渠道,如云闪付、美团支付、京东支付等,都为银行提供了丰富的支付营销工具和场景。

早在2021年时,微信支付便以其深厚的零售行业私域运营经验,为银行业带来了全新的支付营销视角。从各银行开始抢占首次绑定名额,到后期的微信立减来促使消费动账,这种直接绑定支付体系下的营销方式打开了银行业营销的新篇章。

随后,支付宝凭借其多场景及深度商户运营的优势,协助银行开始从单纯的支付侧慢慢引入场景概念,无论是商超购物还是日常出行,支付宝都为银行提供了丰富的支付场景和营销机会。

除了微信支付和支付宝外,其他支付渠道也在不断地崛起与创新。云闪付、美团支付、京东支付等,都以其独特的支付场景和营销策略,为银行业带来了新的支付营销机会。例如,淘宝推出的“淘营销”,便填补了信用卡线上小额分期场景的空白。

本文将着重从三个方向来介绍支付营销产品体系:微信支付、支付宝及其他渠道,包括云闪付、美团支付、京东支付等。

1. 微信支付

微信支付以其丰富的营销产品和广泛的应用场景,成为银行在支付营销领域的得力助手。通过为银行量身打造的一系列拉绑卡、促活跃、增黏性的营销产品,微信支付帮助银行轻松触达目标客户,提供便捷的支付体验,并有效促进用户活跃度和黏性的提升。

微信支付为银行提供了一系列营销产品,包括首绑有礼、月月刷、收银台立减、配额定向立减、API发券等。这些产品覆盖了用户绑卡、支付、活跃等多个环节,为银行提供了全方位的营销支持。

当前微信支付为银行提供的营销的产品包括首绑有礼、月月刷、收银台立减、配额定向立减、API发券等。其应用场景可以大致概括为以下几种:

场景1:首绑有礼。针对未绑定微信支付的持卡用户,推出首绑有礼活动,用户首次绑定即可获得银行立减金,以此促进用户绑卡。

场景2:收银台支付立减。通过收银台支付立减的方式,实现即配即生效,简单高效地激活银行卡使用。同时,银行立减金可以作为通用券,通过微信支付指定银行卡即可核销。进一步提升用户支付体验。

场景3:配额定向促活。对于沉默用户,利用收银台亿级流量和号码包定向能力,对沉默用户进行精准识别和定向营销。包括通过投放定向立减金等方式,唤醒沉默用户的支付需求。

场景4:小额高频行业场景营销。对于小额高频行业场景,如公共乘车场景,推出乘车券活动,通过免开发的方式精准投放公共出行场景,通过在小额高频的交易中为用户提供优惠和便利,培养用户的支付习惯,提升用户的活跃度和粘性。

场景5:提现营销活动。为了提升资产规模,提供银行提现免费额度作为入金营销利器,吸引更多用户将资金转入银行账户。

微信支付作为中国最流行的移动支付方式之一,拥有庞大的用户群体。通过与微信支付合作,银行能够更轻松地触达目标客户,提供便捷的支付体验。同时,微信本身的社交属性及微信生态下的营销体系,如公众号、企业微信等,更便于活动的传播及落地执行。这使得银行能够充分利用微信的社交优势,提升营销活动的传播效果和参与度。

笔者列举了一些涉及微信支付的银行营销活动案例,希望帮助读者理解如何更好地应用微信支付营销工具。

案例一:某省行1元抽最高66元微信立减金

活动规则:使用信用卡支付1元最高可抽66元微信立减金

活动奖品:2.66元、2.88元、6.66元、8.88元、16.6元、18.8元、66元

活动效果:总核销率84%,撬动支付动账329.7万,小面值投入产出比高于大面值,大面值核销率高于小面值!

整体活动亮点:

低门槛参与:用户只需支付1元即可参与抽奖,大大降低了参与门槛,提高了用户的参与意愿。

硬核奖品:微信立减金作为类现金类商品,具有极高的实用性和吸引力,能够激发用户的参与热情。

优化投入产出比:通过精心配置奖品数量和中奖率,实现了投入产出比的最大化,提升了活动的整体效果。

案例二:某股份制银行瑞幸咖啡随机立减活动

在快节奏的现代生活中,咖啡已经成为年轻人的日常必备饮品。为了满足这一市场需求,并增强与年轻消费群体的联系,光大银行推出了一项针对瑞幸咖啡的信用卡优惠活动。

活动规定,使用光大银行信用卡购买瑞幸咖啡,当订单金额满18.01元时,即可享受随机立减10-18元的优惠。这一策略不仅为年轻人提供了实惠,还通过“咖啡”这一应用场景,长期绑定并培养了他们的消费习惯。通过一年的持续时间,让更多年轻人享受到信用卡支付的便捷和优惠,也提高了光大银行信用卡的使用率和市场份额。

数据显示,活动期间的总支付金额已超过1441万元,成功实现了投入产出比1:7的预定目标。从消费细节来看,平均每笔交易补贴为5元,而平均客单价则达到了33元,显示出消费者在享受优惠的同时,也愿意进行更高金额的消费。

2. 支付宝

支付宝作为当前最主流的移动支付工具,拥有强大的商户渠道网络。对于银行而言,利用支付宝丰富的商户资源和支付类产品,可以轻松建设本地化或者品牌化的线下消费场景。

目前支付宝最主要的支付类产品有:首绑有礼、银行卡支付立减、通用渠道红包、通用账户红包等。其中,银行卡支付立减和通用账户红包尤为适合银行在特定消费场景中运用。值得注意的是,银行卡支付立减无需用户领取,若想结合网金指标,可采用叠加一层兑换码或者使用红包类型产品。

线上渠道为银行与支付宝合作开展支付优惠活动提供了便捷的途径。在生活缴费、共享单车以及公交地铁出行等高频线上场景中,银行可以轻松地配置满立减等优惠活动。当用户在这些特定场景下进行支付时,系统会自动识别并显示相应的优惠金额。用户只需选择指定的银行卡进行支付,即可立即享受优惠,无需额外的领取或使用步骤。如中国邮储银行针对支付宝生活缴费场景,首绑新用户在缴费时可立减6元;浙商银行新年满2024随机立减1-24元等等;这一优惠不仅提升了用户的支付体验,还鼓励了新用户的使用和绑定行为。

而在线下场景中,支付流程被进一步简化,用户只需出示付款码,选择活动银行卡,支付时即可立减。

案例:大额满减活动撬动大额支付

浙江省某国有行与银泰商圈紧密合作,推出了一项支付宝满立减活动,旨在通过大额满减优惠撬动消费者的大额支付行为。为了确保活动的高效触达和广泛参与,双方采用了线上线下的协同宣传策略。包括在商圈内的各大商场、店铺张贴海报、悬挂横幅,通过银行、商圈公众号进行宣传。

活动设计方面,精心划分了美食和百货两大类别,以满足不同消费者的购物需求。此外,结合618、双十一等消费流量高峰节点,活动特别增设了满2000减200的大额优惠券。这一举措旨在借助节日促销的热度,进一步刺激消费者的购买欲望,提高活动的转化效率。

通过线上线下的协同推广和精准的活动设计,浙江中行与银泰商圈成功打造了一项本地化高触达的大额满减活动。不仅有效提升了消费者的支付金额,还进一步巩固了银行与商圈的合作关系,实现了双方共赢的局面。

3. 其他渠道

除了微信和支付宝,越来越多的渠道也布局支付营销体系,通过和银行双重结合,既可以为自身GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易总额)提供营销优惠的助力,同时也帮助合作银行提供更多的宣传曝光资源,如美团的美团支付、淘宝的淘营销、拼多多的多多支付、京东的京东支付,以及抖音、快手等短视频平台。

有支付就有支付营销,当银行对渠道选择权越来越大时,整体的营销策略和行业也在随之发生变化。

然而,目前来看,不同的渠道支付产品几乎雷同,以满立减为主要形态。为了突破这一局限,各渠道都在努力进行消费场景的创新,其中以淘营销为主的小额分期场景在2023年的消费节大放异彩,受到了广大消费者的欢迎。

案例分享:某股份制银行2023年双十一使用淘营销开展活动,取得以小博大的良好效果。

某股份制银行信用卡业务呈现明显下滑趋势。截至2023年9月底,该行信用卡流通卡量为6462.49万张,较上年末减少6.3%;信用卡应收账款余额为5416.50亿元,同比下降6.4%;2023年1-9月信用卡总交易金额为21389.76亿元,降幅为17.8%。在面临客户痛点方面,该行信用卡业务遇到了唤醒沉默用户困难、传统电话和短信等渠道触达效果不佳等问题。随着各大银行营销手段日益丰富,推广活动成本不断攀升。此外,品牌曝光的有效渠道有限,营销转化效果不尽如人意。

针对这些问题,淘营销作为淘宝网官方营销活动中心,覆盖众多垂直市场,与用户支付生态场景密切相关,能够有效激发用户参与和提升动账行为。为此,该行针对信用卡持卡用户推出了单期满减活动,满100减5,预算为380万元。

活动上线周期为2023年10月24日至11月11日(共18天)。活动期间,核销金额约为380万元,用户实际订单交易金额(银行卡支付金额)达到3.1亿元。活动中,用户平均支出约为333元,平均补贴约为4.49元,投入产出比高达65.21元。这一成果表明,淘营销在提升信用卡业务方面具备较高适配性。

三、支付营销三阶段策略解析

在支付营销领域,产品及应用众多,银行应如何高效利用这些工具并最大化效果,成了一个亟待解决的课题。

支付营销几乎贯穿了整个用卡消费阶段,我们可以理解成这一阶段为从促进新用户绑卡/唤醒沉默户绑卡到爆发性用卡和消费,最后到持续动账,培养用户用卡习惯,最终产生黏性。

在这三个核心阶段,我们来看看具体的营销玩法(以微信支付为例):

笔者认为,在支付营销的众多策略中,指定商户立减和高频场景小额动账无疑是两种极具效果的营销方式。

通过为特定商户提供支付优惠,可以吸引消费者在这些商户处进行消费。这种活动方式对于市行匹配的合作商户来说,具有多重优势。首先,它可以显著提升对公账户商户的交易量和业务规模,助力商户在激烈的市场竞争中脱颖而出。其次,从营销费用的角度来看,指定商户立减活动能够确保费用精准投放在目标商户和消费者身上,提高费用的使用效率和回报率。

在商户选择上,活动应优先考虑那些位于高频消费场景中的商户,如商超、餐饮等。这些场所日常客流量大,消费者支付需求强烈,因此立减活动能够迅速吸引大量参与者。同时,本地化属性也是选择商户时需要考虑的重要因素之一。通过选择具有本地化特色的商户进行合作,可以更好地与本地市场进行联动,增强活动的吸引力和影响力。

四、支付营销创新玩法:长线优于短线的持续性玩法

模式1:建行“惠省钱”

建设银行推出的“惠省钱”活动,以其独特的优惠模式和用户友好的设计,在市场上引起了广泛关注。该活动允许用户拼手气购买36元立减优惠券包 ,包含5张总价值为36元的微信支付立减金,具体面额如下:满2.01元减2元、满3.01元减3元、满5.01元减5元、满66元减6元、满100元减20元(仅限善融商城购买部分实物);

与传统的单一支付立减相比,此活动展现出多方面的明显优势:

①杠杆价值紧贴消费者心理:通过拼手气环节,激发了消费者的好奇心和稀有性追求,甚至在某些关键节点,通过1分购,0.99元限量购等低价方式,快速吸引用户;且由于用户投入了成本,即使只是象征性的小额费用,核销转化率会也会大幅提升。

②多档优惠权益设计合理:“惠省钱”提供的立减金面额有多种,包括2元、3元、5元、6元和20元,满足了用户不同金额的支付需求,可多次促进消费。

③便捷的支付属性:立减金适用于微信支付,支付时自动减免,无需额外操作,方便快捷,极大提升了用户的体验感。

④品牌关怀与忠诚度提升:此类回馈活动不仅为用户提供了实实在在的优惠,也传递了建设银行对用户的关怀,进而增强了用户对品牌的认同感和忠诚度。

模式2:消费券,让消费叠加话题BUFF

自2019年疫情后,经济下滑,消费衰退,各地政府开始大量发放消费券来刺激社会经济复苏。而消费券之所以能够火起来,主要是因为它能够刺激消费者的购买欲望,通过使用消费券,消费者可以享受到一定的折扣或优惠,从而降低了购买成本,增加了购买意愿。

从某种意义上讲,立减优惠也是一类消费券,某些银行在消费券的热点风口,结合当地政府或者合作商户共同推进,用消费券的形式包装支付营销工具,不论是宣传上还是话题性,都带来了极大的成功。

消费券的用户交互属性,可以很好的与用户建立关联,且可以有效与线下商户进行联动,指定商户立减的方式,领券与核销两个动作可以将掌银活跃与交易支付形成良好的闭环。

五、支付营销数据化建设及未来展望

在数字化时代,支付营销的核心已逐渐转向数据驱动。银行在开展支付营销活动时,需紧密围绕数据进行精细化分析和策略制定。而作为支付营销数据分析的核心目标,便是通过最小的投入实现用户的最大转化,培养用户用卡习惯。

支付营销的数据分析可从以下四个核心维度展开:

①支付数据分析:通过对比单一/多批次订单数据,分析后得出客单营销费用与转化效果(核销率)之间的差异;

②行为数据分析:通过订单趋势、支付时段、支付金额等维度进行分析,可以匹配更好的用户消费场景/商户类型;

③用户画像分析:通过对活动参与者的年龄、性别、地域、支付行为等数据的深入分析,可以判断银行目标客群的匹配度,并据此选择更合适的商户场景和消费场景,实现精准营销。

④商户数据分析:商户是消费场景,商户的选择会直接影响活动的效果,所以根据商户的核销数据进行对比,商户作为消费场景的重要组成部分。通过分析商户的核销数据,可以挖掘用户的潜力和喜好,为银行不同的目标客群匹配更符合的商户,从而优化整体的营销策略。

除了活动本身的数据分析外,银行还需关注更广泛的数据分析维度,如用户行为分析、转化率分析、渠道分析、广告效果分析、竞品分析以及趋势分析等。这些分析维度有助于银行更全面地了解用户需求和市场动态,从而制定更有效的营销策略。

展望未来,随着数字化和智能化技术的不断发展,银行将运用更多先进的数据分析方法和机器学习技术来提升营销的精准度和转化率。同时,支付营销将更加注重用户的个性化需求和体验,从用户视角出发,提供更加智能和便捷的支付解决方案。这将是银行在市场竞争中取得优势的关键所在。

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