10个关键词,总结2024年618电商大促

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为什么今年的618电商大促比以往改变了很多?本篇文章用10个关键词在总结今年的电商大促局面。同时,这篇也推荐给从事电商行业的个体或企业来了解今年的电商情况。

6月18日已经过去,但属于电商平台的618大促尚未结束。部分平台公布了包括增长百分比与细分品类成绩的战报:

京东,截至6月18日23点59分,83个品牌累计成交额超过10亿,超过15万个中小商家销售增长超过50%,超过5亿用户下单,京东直播订单量同比增长超过200%,百亿补贴用户数量、订单数量同比增长均超过150%;

淘宝,截至6月18日24点,365个品牌成交破亿,超36000个品牌成交翻倍,88VIP新增会员人数同比增长65%,190万淘宝中小商家成交额同比增长超过100%;截至6月17日24点,百亿补贴成交金额同比增长550%;

小红书电商,截至6月18日,直播订单数达去年同期5.4倍,直播间购买用户数达去年同期5.2倍,通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍,单场破百万买手达去年同期3倍;

快手电商,5月20日至6月18日,消电家居行业品牌商家GMV同比去年同期增长超过83%、品牌分销GMV同比增长超过53%、品牌商家泛货架GMV同比增长超过177%,主要是一些行业细分数据;

B站,5月15日至6月18日,带货GMV同比增长146%,总订单量同比增长154%,千元以上商品订单量同比增长136%;参与带货的UP主数量同比增长143%,在花火平台接到商单的UP主数量同比增长419%;带货带来的广告收入同比增长93%,广告主数量同比增长313%。

平台的数据是一种维度,商家和用户的感知则提供了另一种视角。众多的“增长”之外,这个618被一些商家视为“最难的618”,难在销量的提振,难在退货率的上升,难在利润的稳定。平台围绕低价推出的一系列举措,在满足用户需求的同时,也让商家觉得自身的利益受到了影响。

变化仍然在发生,这些变化如何作用于电商平台、商家与用户,却是一个无法在当下得出答案的问题。电厂试图以10个关键词总结2024年618,有焦虑、有迷茫、有不确定,也有一丝期待。

一、取消预售

对一些用户而言,2024年618最大的不同在于“预售没了”。

在电商行业,预售是一种通过支付定金提前锁定商品的手段,订单出现后才开始进行商品的生产与销售。过去,用户先付定金再付尾款,中间还得经历漫长的等待,最后可能完全忘记了自己买过什么。当然,预售可以为商家减少库存风险,有利于最终成交的积累;平台则能够借助前期的数据刺激整体销量的增长,扩大交易规模。

但在今年,淘宝、京东均取消了预售环节,强调现货售卖,简化用户的消费流程。这是基于用户感受所做出的改变,虽然效果未必明显。一位习惯了预售模式的用户对此感到非常意外,这意味着她失去了做攻略的时间,“就只能抄一抄别人的作业了”。

二、比价

低价如同一个越来越大的漩涡,将电商平台、商家、消费者全部卷入其中。用户希望买到更便宜的商品,电商平台希望以更便宜的商品吸引用户,在这样的背景下,低价竞争变得尤为激烈。

淘宝、京东、拼多多明里暗里地比拼着谁的商品价格更有优势,甚至直接“贴身”比价。用户看到的,是页面上类似“比xx便宜”“全网最低价”的宣传语;商家获得的,是某款商品价格失去优势的后台通知,以及频繁弹出的自动跟价功能窗口——拼多多和抖音电商,都在尝试自动化价格追踪系统。比不比?降不降?不比也不降,也就没有流量。

电商平台与商家的关系,在低价的主旋律中走向紧张——低价可以由电商平台补贴,但更多地来自商家让利,当商家以利润为代价成就电商平台的增长,这场战争其实很难出现真正的赢家。

三、仅退款

低价之外,电商平台还在持续提升服务体验。一个突出的例子是“仅退款”。这不是新鲜事,京东自营从2014年起就推出了仅退款服务,拼多多在成交金额和订单量的增长中将其发扬光大。不同的是,当仅退款日益成为电商平台的标配,其所涉及的不再只是低价订单,任何商家都有可能被波及。

一些商家发现,店铺收到的仅退款申请在持续增加,商品价格可以高达上千元,就连一个月之前的订单也遭遇了此类情况。然而,当这些商家向平台发起申诉后,却很难获得通过,只能接受“钱货两空”的局面。有商家认为,平台试图引导用户选择仅退款服务——商家和用户正在沟通退款,一个弹窗“贴心”地出现了,如果用户点击,仅退款操作就将直接完成。此外,在一位品牌方人士看来,运费险也是催生用户冲动消费、进而退货的关键因素。

某种程度来说,这既成为了“羊毛党”的“重大利好”,也加剧了商家与用户之间的矛盾。

四、广告

每年电商大促,都少不了铺天盖地的广告,地铁车厢里、公交站牌旁、大厦的LED屏幕上,经常闪现着各种电商平台的LOGO、口号和商品介绍,引人侧目。

你看或者不看,这些广告都在那里,并不会对你的生活造成多大影响。不过,当电商平台将广告分发至用户手机上的那些App,点击图标的时刻就是开屏广告出现的时刻。注意,手机一定要拿稳,摇一摇、扭一扭、转一转、划一划都有可能改变你的目的地——从现在这个App走向淘宝、京东、抖音等参与618的平台,一去不回头。

电厂测试后发现,“现在这个App”包括但不限于B站、微博、豆瓣、脉脉、知乎、石墨文档。

五、大主播开始淡出

超级头部主播似乎不再像此前一样“All in”直播间。在618的战线内,李佳琦去录制了《披荆斩棘4》,变身综艺里的“哥哥”;辛巴在专场直播中透露,今年将降低直播频率,进行创业转型方向上的思考;小杨哥既投身于短剧事业,又参与了电音节的举办,在直播带货之外布局文娱赛道;董宇辉继续专注文旅直播,却在节目中吐露了“非常抗拒卖东西”的心声,称自己“到今天都不享受这个工作”。

一位商家表示,如今即使是超级头部主播的直播间,也不复当年风光,单品上架甚至可能“连坑位费都赚不回来”。这一方面与流量压力有关,另一方面则是平台竞逐低价的连锁反应——举平台之力下场厮杀,曾经所向披靡的直播间也就没那么实惠了。

六、店播

即便如此,直播间仍然出现了一些新的变化,店播的地位进一步升级。

淘宝直播公布的数据显示,截至6月18日24点,破亿直播间数同比去年增长了53%,产生了34个破亿达人直播间,47个破亿店铺直播间。今年618前4小时,67个店铺直播间成交破千万,多行业店播增速亮眼;今年618,新入淘开播的商家同比去年开卖首日增幅超3倍,带动买家数增长7倍,订单量增长超8倍。

提出买手直播概念的小红书也在发力店播,针对性地推出了一系列资源激励。小红书电商公布的数据显示,截至6月18日,通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。

对商家而言,店播意味着更大的自主性,达人虽好,同样是中间商,自己动手,丰衣足食。两者结合,也是小红书电商直播的“双轮驱动”。

七、AI

即使是不太擅长直播的商家,也不必过于烦恼,电商平台十分愿意伸出援手。

淘宝面向有意为自家企业代言的CEO推出了一项直播全托管服务,从货盘到直播间运营均一手包揽。京东云打造的多位AI总裁数字人走进直播间,截至目前,京东云言犀数字人已累计服务品牌超过5000家,带动GMV超百亿。

AI也被应用到商家的日常经营中,例如一些基础问题的解答、商品文案的生成、讲解视频的制作等,以帮助节约成本。当然,如果用户不小心触发了天猫AI帮讲价功能,可能会产生一系列令人啼笑皆非的对话。比如主动提出有零有整的“6.32折”,或者不知道从何而来的“8.57元卖不卖”、“手头有点紧”却只要求便宜3分钱,用户想钻进地缝,对面的客服大概也有点摸不着头脑。

八、最后一波

众所周知,618指代的已经不是6月18日,最终解释权归各家电商平台所有。今年,京东的618是5月31日至6月18日,淘宝的618是5月20日至6月20日,拼多多的618是5月19日至6月21日,抖音电商的618是5月24日至6月18日,快手电商的618是5月20日至6月30日,小红书电商的618是5月19日至6月18日,B站的618是5月15日至6月18日……

618已经从一天延长到了一个月甚至更久的时间,也衍生出第一波、第二波、第三波以及始终不是最后的“最后一波”。一位用户在过去的一个月内断断续续下了几十单,在其看来,618的周期变长后,她对于所花费金钱的实感被淡化了,“想到了就买,不加起来真不知道花了多少”。

还有一些用户在6月18日当天发出惊呼:“今天才6月18日吗?”不要怀疑,毕竟电厂的这篇文章发布时,部分电商平台还没有走出属于它们的618。

九、商家退出

时至今日,随着电商平台频繁上线营销活动、刺激用户消费,商家在面临双11、618这样的S级大促时,已经显得有些力不从心——报名很累、打折很疼。

于是,一些商家选择主动退出,退出这场所谓的电商盛宴,也摆脱与之相关的一切纷争。此前,北京10家出版社和上海出版经营管理协会代表的上海46家出版单位就发出联合声明,表示不参与京东“单方面提出的618促销活动”,且“不承担活动期间产生的任何返利费用”。

一位淘宝商家告诉电厂,从淘宝对店铺客服回复延迟扣分开始,她就转向了私域运营的探索,“还好微信起来了”。如今,微信群和朋友圈成为了她的主要经营场域,流量自己积累,折扣自己决定,她终于不用再给平台打工了。

十、降低预期

无论618的竞争如何激烈、场面如何热闹,电商平台都已经不再公布最终成交金额的具体数字,但商家能够清楚地观察到自身的经营情况。前述品牌方人士称,淘系电商仍然为其创造了利润,稳定但“订单量变少了”,流量等运营成本持续增加;但抖音这样以内容起家的电商平台,虽然具备足够的订单量,却很难称得上是稳定而可持续的经营。

他认为,理想化的状态是,通过供应链匹配不同的渠道,实现不同货盘与营销策略的区分。当然,务实、细化运营需要耐心,也是必须要走的路。换句话说,熬下去,直到大浪淘沙后吃掉对手的市场,算得上是一条相对可行的路径。只是,这里存在一个前提——自己先坚持到那一天。

本文由人人都是产品经理作者【电厂】,微信公众号:【电厂】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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