编辑导语：新零售，即通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。现在，互联网言必称”新零售”。以新零售为切入点，一片全新的蓝海正在被发现，并且开始成为推动行业新变革的源动力。

2020年，9月，阿里“犀牛智造”正式亮相。

从马云在2016年“云栖大会”，“新零售、新金融、新技术、新能源、新智造”五新概念的提出，转瞬4年。

就像为了集齐7颗龙珠召唤神龙，历尽劫难一样，这4年中，“新零售”也经历了各种冰与火的考验。

从单枪匹马到千军万马的一哄而上、从风口潮涌到无人问津、从声势浩大到润物无声、从横冲直撞到默默疯长，一个个轮回走来，新零售历劫之路，不亚于集齐七颗龙珠。

一、“新零售”的概念、认知、价值，一次次被解构、刷新和重新定义

1. “谁”在定义新零售的未来？

有人说，传统零售是二元式的，无论是以线上为主，还是以线下为主都是一元的发展状态；而新零售则是一元式的，它实现了线上和线下的融合和统一，从而将原本对立、竞争的关系转变成为一个相互协同和促进的关系。

有人说，新零售就是“多”（品类更多） 、“快”（速度更快）、“好”（产品更好）、“省”（价格更 低）；有人说，新零售就是伪概念，是讲给资本市场听的新故事，而不是真实满足用户需求的新营养。只是人们为了讲好故事把它神话了而已。

有人说，新零售就是更高效率的零售，就是要想尽一切办法提高信息流、资金流、物流的效率；有人说，以零售为目的的零售都是旧零售，新零售是中国换道超车好时机。

有人说，新零售本质上是一种“传统零售+社群经济+电子商务”的创新零售形态，也可称为“社群新零售”；有人说，新零售并不是一种颠覆性的革命，而是优化、深挖传统零售带来的巨大的革新。

有人说，新零售落幕甚至是伪概念的论调，其中一个很重要的原因源于人们对于互联网的执念。这份执念当中，有人们对于互联网的迷恋，同样有人们对于互联网的质疑。

有人说，早期，新零售这艘大船的航行是依靠潮水的涨势来航行的，这里的潮水其实就是资本和流量。现在，资本和流量的潮水早就已经过去，新零售只有迈向深海，这艘航船才能带领人们达到光明的彼岸。

有人说：新零售是一项不断变化、动态发展的业务，要求品牌商不断地改进和改变自身，以适应新的场景、新的业务模式，并为源源不断的业务新创意提供发挥的场地。

马云认为：未来，零售不是想如何销售，而是想如何为客户服务。

张勇认为：新的零售的标志之一是，无论是线上还是线下，无论是哪种销售渠道，消费者都可以被识别、访问和操作。

雷军认为：指通过线上线下互动融合的运营方式，将电商的经验和优势发挥到实体零售中，改善购物体验，提升流通效率，将质高价优、货真价实的产品卖到消费者手里，以此实现消费升级的创新零售模式。

接着，苏宁提出了自己的智慧零售：智慧零售就是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

京东提出了自己的无界零售：无界零售不仅仅是线下 + 线上，而是零售活动本身融入到了生活中，用一种‘润物细无声’的方式潜入生活的各个角落。它不仅仅是交易场景的碎片化，更是重新定义产业的边界、重新定义人和企业的关系。

阿里研究院给新零售的定义是：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，有以心为本，二重性，物种大爆发三大特征，并认为零售的本质是无时无刻的始终为消费者提供超出期望的“内容”。

IBM认为：通过以数据为驱动的新零售与消费品行业技术融合，可以彻底改变经营方式以及客户体验，从而挖掘企业自身数据价值, 实现以消费者为中心的智慧零售。

盒马鲜生高级副总裁张国宏说，未来的新零售不再有线上和线下之分，2.0会真正实现两者的一体化，让用户的需求不止是随时随地，而且是很好的被满足。

百果园集团运营中心总监孙鹏说：对百果园内部战略来讲，其实我们不叫新零售，我们叫一体化。因为我们是线上线下一体化的去经营，打破了线上线下的边界。

△来源人人都是产品经理举办的【 2020深圳产品经理大会】分享

吴声在《新物种爆炸》中说，区别于任何一次零售变革，新零售完成的是流量逻辑向用户逻辑的演化，数据、效率、信用、场景……，其本质是体验迭代和认知升级的效率共振。

2. “谁”才是新零售？

那么，专注五环以外人群，聚焦以分享电商为核心的拼多多，是新零售吗？疫情带动下，不断进化的薇娅、李子柒、刘涛的直播带货，是新零售吗？那些昙花一现的无人货架、无人便利店，试水小程序的格力董明珠店是新零售吗？

2012年就开始，“一站美”电商增值服务的南极电商；2013年成立，7年市值超过400亿性价比之王的名创优品；2020年开始转型，先后引入天猫智慧门店、智能导购、云店、数据银行等一系列新零售解决方案的红蜻蜓、雅戈尔是新零售吗？

创造第三空间的星巴克（1987年），极致产品的苹果（2013年首次改造）、付费会员盈利的Costco（2006年），是新零售吗？“为生活提案”的茑屋书店（1983年），“一站式生活解决方案”便利店鼻祖7-11（1946年），是新零售吗？

消灭4S店的特斯拉和定位“用户企业”的蔚来；2020年9月，上汽首个数字化新零售PHEV，号称贯穿“看、选、买、用、卖、换”汽车全生命周期，建立专属新零售体系的新能源汽车“名爵”，是新零售吗？

通过构建长期价值和顾客至上经营哲学上的亚马逊，收获高度忠诚的会员和无与伦比的生态帝国，是新零售吗？

随着数字化对商业的创新和颠覆加剧，新零售的新物种加速度涌现而来时，现在说，谁是谁不是新零售的定论为时过早，因为历史总是被成功者书写。

再加上“新零售”本身就没有统一的定义，更无所谓正确道路。但是，我们必须清晰的认识到：

1. 零售的模式正在发生巨大的变化，这是一个不争的事实。
2. 这次的变化不是渐变式的演化，而是飞跃式的进化。
3. 道路千万条，但是起点和趋势总能看到，谁先找到合适的起点，谁就能借势而飞。

寻找新零售起点和趋势，首要原则就是跳出互联网和数字化的束缚，站在真正属于零售和人的视角来看待它。只有这样，我们才能对新零售有一个相对深度的认知，而不是游离于表层，看风是风，见雨是雨。

寻找新零售的道路，必将是历经万劫集齐七颗龙珠的道路。但是终究有一句话，“不积跬步无以至千里，不积小流，无以成江海”。

面对未来，所有的一切，请从今天开始。

【待续：新零售的冰与火之歌2——什么是新零售？】

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品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，达尔文进化论品牌接棒人。

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