百万小店拥抱即时零售,谁能淘得第一桶金?

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之前传统电商已经满足了我们的计划性需求,现在我们还可以用外卖平台开始填补即时性需求,当今世界我们几乎可以通过即时零售买到一切。那么实体零售具体形势如何?我们一起来看看这篇文章吧。

周五晚上,吴迪邀请同事到家里聚餐。酒足饭饱后,有人提议玩狼人杀,奈何家里只有扑克牌。十点钟,外面超市已经打烊,去电商平台购买也来不及。

离家稍远一些的隔壁社区,有个24小时便利店。不知道有没有货,吴迪决定找个跑腿骑手问一下。当他打开美团,突然意识到,或许可以像点外卖一样买卡牌。

他确实找到了不少售卖卡牌的店家,不只是狼人杀,还有盒装剧本杀,甚至是筹码。

这件再寻常不过的小事,折射出近两年零售业的一个变化:当传统电商满足了消费者的计划性需求后,外卖平台开始填补即时性需求,人们几乎可以通过即时零售买到一切。

顺应这种趋势,越来越多实体入驻外卖平台。即时零售,正在成为商超、便利店、社区店等大大小小实体商户的共同机遇。

全国这种小店有多少?东吴证券报告显示,美团闪购目前已上线约100万商户,数量最多的是超市、水果店、鲜花店等。这个数字远没有到头,正在以30%的同比涨幅增加着。

实体小店上一次大规模“触网”,还要追溯到十年前的“百团大战”。毕竟,电商主要改变网店的命运,线下门店多为看客。网上超市是不是个好生意?疫情放开后线上生意如何?这些问题,只有第一批试水外卖的超市才能回答。

01 城市边缘,灯火通明

在结束了10年的“打工人”生涯后,邓飞龙决定自己创业,开一家线下超市。

安德超市的位置说偏,也不偏——它位于上海的市郊区域,金山区的中心位置。邓飞龙实地考察多次后,租下了红星美凯龙附近的一个门面。200平方米的超市“麻雀虽小五脏俱全”,用邓飞龙的话来说,“能解决周边人群口渴、饿了、缺烟等即时需求”。

邓飞龙有多年电商运营经验,2018年就在美团上线了配送服务,当时行业内也鲜有人提及“即时零售”。依靠专业的骑手提供支撑,超市的可触达范围一下子扩大到周边5公里,并且提供全天候服务。“大约能增加三成的营收。”他说,这是一笔宝贵的收入。

通过扩大经营范围实现增收,是许多实体商家拥抱即时零售的首要原因。

“订单快到时间了,请注意备货哦!”在深圳宝安区西乡街道的特零生活超市,美团接单的声音不断从机器中响起,订单密集时,每隔几秒就会响起一次。

超市老板陈瑜忙着拣货、打包,骑电动车的骑手络绎不绝,取走包裹好的商品后陆续离开。半小时后,附近居民楼会陆续亮起灯,包裹里的小零食,将填满下班年轻人的肚子。

特零生活超市多数交易在线上完成,履约在深夜,“晚上六点到第二天早上,订单能占全天的七成”。店内的商品很丰富,有网红小零食,还有马桶吸、泡泡纸、猫粮等。

陈瑜认为,网上超市的优势在于时间和商品的差异化:多数超市只在白天经营,即时零售正好解决了“线下不知去哪买,电商下单来不及”的痛点。

此外,以前30分钟送货上门的多为生鲜平台,她的超市主打“急需又不好买的小商品”,给社区居民生活带来极大的便利。

位于上海和深圳的这两家超市,只是当下夫妻店转型的冰山一角。实际上,借助即时零售平台扩大经营范围,这是大型商超已经走通的路。传统电商是中心化的流量分发模式,即时零售基于位置匹配本地门店和消费者,是将线上流量转化为门店订单。

徐灵娜是天虹商场的数字化负责人,曾有很多人问她:“你如何证明带来的销售是增量?有没有可能只是把线下的销售转到了线上?”

她分享了一个“跨时空”的概念:时间上,天虹线上销售里有20%发生在闭店以后——也就是晚上10点到第二天早上9点之间;空间上,以前一个门店覆盖周边3公里,现在线上销售额有45%卖到了天虹没有开店的区域。

不同于传统电商和线下实体是零和博弈的关系,即时零售业态并没有挤出原有的线下生意,反而突破了时空的限制,带来了更远、更近、更早、更晚的订单。所以有人说,即时零售业态的迅速增长,本质上也是本地实体经济的增长。

02 一个门头,两种生意

可以看到,第一批上线外卖平台的门店,很多已经形成稳定的客流。任何行业都有优胜劣汰,做得早机会多。作为一种介于线上和线下之间的生意,即时零售对店家的要求更高:既要有电商运营的敏锐,又要有门店服务的细致,最终做成细水长流的生意。

真正开过店的人,才知道人的需求有多复杂。即便是同一社区同一居民,不同时段和场景的需求也大相径庭。理想情况下,入驻即时零售平台的门店,应该和只做线下的实体店、只做线上的电商形成错位竞争。

换句话说,如果一个超市想做外卖,得摸索出一条和过往完全不同的路径。这家网上超市,既要借助即时零售的数据、履约能力,更快更准地预判消费者需求,又要发挥扎根本地社区的优势,提供电商平台没有的服务。

今年2月,人民日报记者采访了一家位于北京朝阳的小店。3个人的小店,每月有超过5000个订单。170平米的面积,容纳了普通便利店2倍的商品种类。受益于数字化经营工具,店主郑明月总比同行更快看到商机。

他举例,开店初期,自己一口气进了40多种薯片,涉及多品牌、多口味、多种包装款式。运营1个月后,系统提示有10种薯片销售记录为零。“这时候就要赶紧打折清仓,及时补充爆款。”郑明月说,开店短短4个月,他已经淘汰了上百种商品,也新补充了90多种。

“四五千种商品、12排货架,怎么摆放、什么东西放哪里,全靠系统帮忙设计规划。”郑明月介绍,商品上架后,每件商品的位置、数量等系统记得清清楚楚。到了销售分拣环节,系统还能自动规划拣货路线,店员平均2分多钟就能分拣30种商品。

数字化的另一面,往往是距离感。但对扎根本地的夫妻店来说,即时零售不是轻飘飘的纯线上生意,店员拣货、骑手配送的过程中,处处蕴藏着店家对邻里乡亲的了解。

2019年,南京社区超市“7件事”上线即时零售平台,现在店里三分之一单量来自线上。

1月10号是中国人民警察节,店主马骏收到了一个“奇怪”的订单:一位小姐姐想买一罐旺仔牛奶职业罐,请求店主帮忙挑选出其中的“整察款”,送给自己的警察男朋友作为惊喜。

虽然这一单商品不多,但马骏从一整箱中找出那罐牛奶,亲手装到包装袋里时,“像是参与了别人的幸福”。

一个门头,两种生意。即时零售经营相对成功的小店,有一个共同点:整体思维是线上的,可以咬牙单品让利,保证全盘利润增长;原先的线下动作也不会少,不忽视任何一个备注,让居民享受到和实际到店一样的服务。

03 实体零售,喧嚣如昨

反过来,那些试水外卖失败的商家,往往是因为只看到了一面。要么是直接用线下的盈利模型,来计算线上生意的好坏;要么是将即时零售看作电商,丢掉了实体门店的本地特色。

老陆就是其中的一员。去年他上线了一阵子即时零售,商品还是原本店里的那些,连标价都是线上线下统一,没有太大变化。大概有半年时间,店内流量平平,并没有赚到多少钱。

为此,他特地请教了一位专门做线上的超市老板,才明白原来两人的思维大不相同。

对他来说,开店首先要计算房租、水电和人工等成本,留出一点利润,以此来为每个商品定价。而专做线上的老板,则反其道行之,先设定利润线,再设置满减等活动,只需保证多数订单盈利,整体就是挣钱的。

最明显的区别,就是老陆一直在算销量,永远不会亏钱卖一样东西。他朋友的计算单位是订单,会尽可能提高客单价,而不是计较单品的利润。

很多餐饮店做外卖,是通过增加流水来提高利润。老陆发现,像他这样以线下经营为主的超市,如果想从即时零售中赚钱,核心也是保证足够多的订单。现在商超、便利店入驻线上平台已经很普遍,为了保持竞争力,“0.1元引流单品”、“9.9元起送”已是标配。

听起来很像“赔本赚吆喝”,有人觉得就像网店让实体店“卷起来了”,外卖的压力传导到线下,小店的生意会越来越难做——这种观点是错误且片面的。

不是线上终究要“卷”到线下,而是当实体门店纷纷“上网”,竞争就会更透明,部分即时零售商家感到压力,其实是线下成熟业态提前转型到线上,和它们展开了新一轮竞争。

以老陆为例,他刚开始做外卖,最大的难处就是商品太少——品类太少了,客单价提不上去,很容易亏钱。若再增加商品品种,库存和人工又是问题,所以很矛盾。

“我本来以为,线上就是抢流量,肯定是那些只做线上的店在抢生意。后来仔细算了一下,才发现订单靠前的很多是连锁便利店,还有什么都卖的大型超市。”

老陆发现,当他把商品放到线上售卖,竞争对手就不再是隔壁的小卖部,而是附近三个街区的小店,甚至是离自己十公里开外的超市大卖场。

中国连锁经营协会报告显示,超八成便利店已推出线上业务。从各大商超的财报可以看出,线上化的营收占比在提高。由于外卖辐射的范围更广,不同位置、特征的业态同时出现在消费者的视线中,能够“一站式购齐”的大卖场竞争优势明显。

但这不完全是坏事,如果不做线上,老陆就不会直面其他业态的竞争。好比打游戏开了一张新图,恰恰是做了即时零售,夫妻店才有了跟商超、便利店掰手腕的机会。

和电商网店不同,夫妻店的武器绝对不是流量。即时零售商家盈利的关键,恰恰是把流量思维转化成本地思维,在有限的半径里服务好居民,换个打法去应对昔日的对手。所谓“渠道红利”,不是跑马圈地,而是利用平台扬长避短,四两拨千斤。

比方说,虽然商品丰富是很大的加分项,但对社区店来说,精准的选品和极致的服务更重要。

今年中秋节,杭州一家小店卖的最火爆的商品不是月饼,而是月饼糖浆和月饼托盘——店主察觉到居民有手工做月饼的冲动,大型超市显然来不及反应。武汉一家宠物店,今天看到短视频带火了某个商品,明天就能进一批货到店里,附近居民不用等就能买到,还能带狗狗到店里做洗浴,这也是普通便利店做不到的。

线上生态是线下的真实反映,随着商超、便利店、折扣店等业态纷纷上网,未来夫妻店将面临更多竞争。从前夫妻店存活的关键,就是更靠近居民,和大型超市错位竞争。同样地,入驻即时零售平台的门店,也要和只做线下的实体店、只做线上的电商形成差异化。

实体零售重新变得喧嚣起来,线上线下融合趋势不可阻挡。原先已经形成平衡的线下零售,现在可能要一起抢线上的增量。但不管形势怎么变,实体门店长期存在的要义,永远都是“用心经营、扎实服务”八个字。

作者:马奇;

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