用户增长第1步:如何做好新用户激活?

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在流量红利衰减的背景下,用户增长是所有人都想解决的一个难题。不过,做增长前要先做好留存,维持产品流量池的稳定才能使增长做得有意义。而做好用户留存的行为,则是用户留存的核心点。

说到用户增长,我想大多数人脑海里都有一个词——“裂变”。

在这个流量贵的年代,增长成了所有公司的难题。不然,“裂变”也不会这么火,毕竟大多数老板对于裂变的认知还停留在“低成本带来10万粉”里面,不过我们今天不是来吐槽老板的,回到正题。

一、为什么说做增长前要先做留存?

增长不能只局限于拉新,拉新只是属于增长里的一个环节。

就像一个池子里的水一样,不断有水进来,同时也会不断有水出去,假如流出去的水比进来的水更多,速度更快,那么池子里的水迟早也会流干。

现在大多数公司的新用户来源都来自于广告投放,假如你一个获客成本平均50元,新用户必须要在你这里完成3次以上下单你才能收支平衡。如果用户没下过单就流失了,那广告费就相当于打水漂。

如上图所示,这是用户留存时长和利润的关系,只有用户的留存时间越长,不断产生消费,我们才能不断获得利润。

所以我们为了扩大公司的利润,最好的办法,就是延长用户生命周期价值,提高用户留存。

所以相比拉新,更重要的是先做好留存。只有留存做好,公司的增长才有意义,留存稳定,才意味着公司产品大的价值被用户和市场所认可。

二、如何找到影响用户留存的行为呢?

相信大家都看过很多留存案例,同时也听说过魔法数字的概念,比如Facebook 一周之内添加7个好友的例子,基本都成了增长里的标配案例。

大家看到这个案例的时候有没有思考过,为什么是添加好友这个行为?为什么是一周内?为什么是7个好友呢?下面我会对这三个问题拆解来讲。

为什么是添加好友这个行为?

用户一切留存的本质其实都是感受到了产品的价值,让用户有留下来的理由,他才会留存。

回到Facebook 的例子,因为它是一个社交平台,没有好友如何社交?所以如果没有添加好友这个行为,用户肯定不能感受到Facebook 的价值。

如何找到“留存率高的”关键行为?

所以大家在寻找”影响用户留存”行为的时候,先根据自己产品的业务类型,罗列出所有影响用户留存的行为,然后把同时段内有做过这些行为的新用户按照行为分别进行分群,同时也把同时段内没做过这些行为的新用户也进行分群;然后分别画出上述所说人群近7天的留存曲线图,进行数据对比。

如下图这样进行对比,就一目了然了。这是我在现在公司做新用户激活时候,所做的一些分析,具体的逻辑和上面一致,就不细说了。

通过数据对比后,找出高于留存均值和其他新用户留存率的用户行为,这些行为就是潜在能够影响用户留存的行为。

找到之后,下一步就是对有过“潜在留存行为的用户”进行用户调研,询问他们愿意留存下来的原因。因为数据只能告诉你相关性,并不代表有因果性,所以你还需要通过调研来核实所定位的“留存行为”的科学性。调研的方式不限,自己把控。但记住所调研的人群一定是有过“潜在留存行为的用户”,不然调研也就没有科学性了。

通过以上操作,你找到了“影响用户留存”的关键行为后,就可以开始进入下一步了。

为何是10天内添加?

大家可以看看下面这个留存曲线图。

上面的走势图,有2个非常明显的区间,我把图中的2个区间分为:选择期,平稳期。

大家可以发现选择期过后的曲线就处于平稳阶段,所以Facebook的10天内逻辑,也是因为10天后属于他们产品的平稳期了,但过了平稳期也意味着大部分的用户已经流失。

所以要在10天内的选择期内让用户感受到产品的价值,也就是10天内完成添加好友这个行为,才能止损。

如何找到魔法时间?

而我们再分析时间范围的时候,你也只需如上,把新用户近一个月的留存曲线给画出来,就能找到贵司产的“选择期”了。

为什么会是7这个魔法数字呢?

我们在做用户留存的时候,肯定是重点关注留下来的那部分人他们做了什么,而不是流失的那部分人。因为用户流失的影响因素有很多,但是用户留存的原因,永远就只有一个:感受到了产品的价值。

而Facebook发现,留下来的用户他们都有一个共同点,那就是都添加了7个以上的好友。

当用户添加7个好友已下的时候,流失的波动就很大;当达到7个的时候,流失就非常平稳;而超过7个的时候,流失趋势和7个的时候相差不大,所以7就是一个分水岭。

如何寻找魔法数字?

所以你如果通过上面的思路,找到了“影响用户留存”的关键行为后,可以把同样做过该行为的新用户,按照该行为的次数进行用户分群,找出其临界点,就是你们产品的魔法数字了。

如何做好新用户的激活,总结下来就是4句话:

1. 根据自己产品留存趋势图,找到符合自身的选择期

这个就不用多说了,自己去看自家产品的留存曲线,在多少天后趋于平稳,那么在这个期限前,就是你需要让用户感受到产品价值的时间节点。

2. 根据产品业务模式,判定产品有哪些核心操作行为

比如微信是属于是社交产品,核心行为有添加好友,聊天、发朋友圈;知乎是知识社区,核心行为是浏览、关注、点赞、发帖等。

3.通过数据分析,定位出高于均值留存的用户行为,之后进行用户调研。

4. 确定好用户“留存行为”后,提取这类用户核心行为的魔法数字

比如Facebook是添加7个好友,Twitter是关注30个人、网易云音乐是收藏10首歌等。

结合以上3点,也就是(用户在什么节点内,做了什么动作,达到了什么程度),提出多种留存假设,接着开始验证提出的假设,然后分析结果,最后优化产品。

三、找到影响用户留存行为后,如何提升用户留存?

找到影响用户留存的行为,可以说成功了一半。

但是我们知道,用户肯定不会按照我们给他规划的路径来行走,不会我们希望它做什么,它就会做什么,那我们要怎么做呢?

让我们来看看其他的互联网公司都是怎么做的吧!

拿微博举例:微博就是国内版Twitter,这点,大家没意见吧!

既然Twitter是关注30个人,那么微博也一样,你不关注,哪来的内容看,对吧!

那么微博是怎么做的呢,如下图:

当新用户注册微博时,微博会引导用户进行关注感兴趣的内容博主——博主会每天提供一些有趣、有用的内容,来帮助微博留住新用户。

但是如果用户点击【一键跳过】,都不关注怎么办?

不用怕,微博还有一个大杀招:用户成长体系。

微博把影响用户留存的关键行为,全部安排到每日任务里,通过打造任务体系,以积分/金钱来驱动用户完成产品想要用户完成的动作。

想象下,当用户完成上图中的所有任务后,是不是就能感受到微博这个产品的价值了!

所以说,当你找到影响用户留存的关键性为后,如果能打造一套适合自家产品的新用户成长体系,就能事半功倍。

目前新人成长体系,也被国内大多数互联网产品所采用,我就不久一一举例了,相信大家如果生活中有心观察,肯定就能留意到!

关于留存的话题,今天就说到这里,大家有任何观点,欢迎一起探讨学习!

 

本文由@钟业伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 请问,你上面红色的新用户留存率曲线是整体所有新用户的,还是未进行过3个关键行为的其他新用户?全部访问用户是整体新用户的还是新用户+老用户整体的?

    来自北京 回复
  2. 太棒了 感谢

    来自北京 回复
  3. 本质是拆解影响用户留存的关键指标,再通过思考和试探怎么影响关键指标,从而达到提升留存的目的。

    来自香港 回复
    1. 是的

      来自广东 回复
  4. 怎么找到哪些点

    来自广东 回复
    1. 上面写了

      回复
  5. 抄袭的

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    1. 请问我抄袭了哪里

      来自广东 回复