DM单是现在常见的一种营销运营手段，但是在大量DM单的冲击下， 用户已经产生了审美疲累，逐渐无动于衷。但是仍然有些高段位选手能够在劣势中达成高扫码率，他们是如何做到的呢？让我们来看看作者的分析吧。

包裹DM单刚出来的时候，不论是以利益为引导的送红包抽奖，还是以感情为主打的自白感谢信，在一段时间里让顾客好奇不已：

“哇，还可以抽大奖”

“呜呜，好惨一女的，一个人带娃还开店”

……

这样，DM单用极低的成本，大量赚取了用户的好评和关注。

可是……模仿的商家越来越多，审美疲劳出现了，大部分DM单寿命不足3秒就被丢进垃圾桶，它的红利期过去了吗？

可是真正精细化运营的商家，依然能吃到大量红利—— 一般的DM单扫码率不足5%，甚至更低；但有的人能做到20%！！！为什么呢？？？

以下为您揭晓！

本文重点导读

1. 顾客查看DM单的场景及重点信息提取

2. 制作DM单包括的7个步骤

• ① DM制作的常见目的及注意事项
• ② 目标人群对DM的影响
• ③ 设计方案
• ④ 设计与生产
• ⑤ 确定投放形式
• ⑥ 少量投放测试
• ⑦ 复盘效果

3. DM单成功关键要素总结

一、场景分析

首先，我们来设想一下顾客获得DM单时的场景：小明将包裹摆在自己面前，手里握着一把刀，满怀期待地想将它开膛破肚。割开包裹的封胶带，迫不及待地一把撕开包裹，露出里面羞答答的宝贝……

这时候有4个场景分支：

场景设想：

（1）一张A4纸打印的广告单，写满了密密麻麻的文字，皱巴巴的，懒得看，正好垫外卖。随后DM单跟着剩菜剩饭和塑料盒一起进了垃圾桶。

（2）一张卡片，正面印着大大的好评返现2元。要加客服微信好友，还要晒图好评，这么麻烦，几百块一件的衣服我都买了，还差这2块钱？真是的，丢到垃圾桶。

（3）一封信，讲述了自己草根创业的故事以及对这家企业投入的心血。感觉还挺励志，可是跟我有啥关系咧？垃圾桶。

（4）一堆灰色的包装里面，一张绿色的卡片，格外显眼，拿起看看，扫码免费领一张面膜，一张面膜也得10块钱呢，赶紧领了。提示带个聚划算的商品就包邮。去瞧瞧，呀，一不小心又剁手了。

从这个场景中我们可以看到5个重要信息：

1. DM单的材质很重要，A4纸面积大，而且放在包裹里面容易压皱，没有特别好的物流箱保障措施，不要轻易尝试。
2. DM单的设计很重要，如果不能第一时间吸引顾客的注意，下场通常是垃圾桶。
3. DM单的内容很重要，可以是物质奖励，也可以是情感表白，与顾客相关的内容才有用，否则感动的只有自己。
4. 内容与活动的承接很重要，内容成功地引起了顾客的注意，应该有加好友吸粉送礼品等活动去承接，否则很快凉凉。
5. 利益点的设置，结合目标人群对时间价值的判断，如购买几百块一件的单品，对于好评返现的繁琐流程，他觉得不值得为之付出时间。

如果目标人群是9.9包邮的顾客，那么效果可能会更好。

二、DM单制作的七个步骤

1. 确认目的

配合运营需要，DM单在设计、形式、内容呈现上都有所不同通常DM单的目的有以下5个：吸粉；售后服务；邀评；复购；大促营销埋点。

（1）吸粉

新客成本高企，将成交的顾客转移至私域运营，可大大节约运营成本。DM单吸粉是现在店铺最常见的目的。

注意点：

a. 视觉上吸引第一眼关注：可以是特殊的造型，显然的颜色或标识，以及非常突出的利益点。

b. 物质利益点足够吸引。有两个方向：

• 一是大奖足够吸引，价值几千元的奖品，扫码关注就可能获得，为何不试一试？
• 二是100%有奖，并且基础的奖品有一定价值，如最低可获得2元红包，怎么样都不吃亏。

c. 特殊的服务类利益

区别于普通商家的优势，某些公司特有的资源。

例：保健品公司加会员后可以获得每年一次免费体检的名额。

（2）售后服务

一些大品牌或注重客户体验的品牌，利用包裹卡展示品牌的售后服务。

注意点：

• 材质体现品质感：软趴趴的纸张会降低印象分。
• 售后流程化：流程图展现售后服务，顾客更易懂。
• 内容突出品牌文化：品牌logo和服务标准，强化品牌的用户心智。

（3）邀评

顾客收到DM单是在签收后、确认收货前。最适合影响评价的时间段。

注意点：

a. 利益点诱人诱人的方式有2种：

• 第一种超级大奖，如很火爆的锦鲤，侥幸心理会驱使人们参与活动。
• 第二种100%有奖，满足实用型人群“不得白不得”心理。

b. 不要过于商业化

如直接做成简单粗暴的好评返现，没有关怀和服务的体现（无理由退换货，任何不满意及时响应处理等），会让顾客感觉好评都是刷出来的，降低对企业商品评价信任度。

c. 操作链路不要太复杂

2元钱，要人家五星好评，还要50字，晒图3张，还要加好友再截图。

客户得先去淘宝找订单，再一步步操作。

如果提供减少活动复杂度，提供二维码，扫码直接进入评价页面，会快捷很多。

（4）复购

很多顾客都是通过一次大促吸引过来，然后就没有了然后。企业为此投入的成本非常高，通过一定的激励，可促进顾客短时间内回购。

注意点：

打动自己才能打动别人，舍得投入才会有回报。赠送100减10元优惠券，对顾客来说是毛毛雨，如何让他买单？但若送一个看上去价值很高的实物礼品，虽然不包邮，但顾客也觉得赚了一笔，从而产生回购

（5）大促营销埋点

大促营销埋点就是提前预告促销活动，并给与一定让利，帮助企业快速锁定销售。如双11前2个月就通过DM单宣传，发送双11当天使用优惠券。

注意点：

最好要让顾客支付一定的成本，哪怕只是1分钱。有付出才有记忆。

2. 人群分析

目标人群的特征对DM单的成败非常重要。不同的人群，对应设计，奖品，内容表现形式都需区别设计。运营者需要洞察目标人群的性别、年龄、收入、对企业服务的需求、基本价值观。例：同样是护肤品品牌，同样的邀请加粉：

针对20-30岁左右年轻女性：

• 内容图案风趣活泼
• 传递互动活动

针对30-40岁左右的女性：

• 传递内容表述更加简单直白
• 提供有价值服务

3. 确认设计方案

DM单的设计包含以下几个重点内容：利益点，内容设计，形状材质，结构，特殊功能。

（1）利益点

有所求就得有所付出。利益点可选择范围很广：积分，优惠券，红包，特殊服务，店铺产品，其他产品。

积分：

• 优点：成本非常低，使用才有成本。
• 缺点：若积分价值不突出，很难吸引顾客。
• 建议：需完整积分体系，短期/长期顾客收益结合，让顾客在短时间内尝到甜头，才有继续下去的动力。

优惠券：

• 优点：成本低，使用才有成本，并且产生销售。
• 缺点：优惠券的面额、门槛非常重要。
• 建议：优惠券的让利要高于正常领取优惠券，否则无法吸引顾客。。

红包：

• 优点：等于钱，有足够吸引力。
• 缺点：成本高
• 建议：不要大规模长期发放，顾客容易被惯坏。

特殊服务：如养生保健的运动方法、会员专属的每年免费体检名额。

• 优点：稀缺，对客户价值更高。
• 缺点：适合的企业少，一般没有这个条件。
• 建议：企业需挖掘自身核心竞争力，结合核心竞争力提供服务类权益。

店铺产品：

• 优点：吸引力足够大
• 缺点：成本高
• 建议：定制试用装

其他奖品：

• 优点：灵活，可选择范围广，从爱艺奇会员，跨平台代金券，到iphone大奖，豪华***几日游等可以根据目标人群特征尽情选择。
• 缺点：缺少品牌印记
• 建议：主要作为大奖使用

注意：奖品价值不能超过5000，可改为产品*年使用权。

（2）内容设计

内容一般有4个部分：引起注意力部分、活动利益点部分、价值说明部分，参与方式说明。

图例：

• 引起注意力部分：扫码赢巴厘岛旅行，大奖大标题，能在第一时间吸引关注。
• 活动利益点：扫码赢巴厘岛旅行，100%有奖。
• 价值说明部分：100%有奖，积分可以兑换很多实物奖品（配图），增加可信度。
• 参与方式说明：只需3步，并且配图了操作指导，简单方便。

（3）形状材质

DM单可以做成任何形状，只有你想不到，没有它做不到，常见的形状有五类：

1. 小纸条

常见于一般或抠门的企业，一张跟手机差不多大，软塌塌的纸条，承载着运营者过分的期望。

优势：便宜，真的很便宜。

劣势：在不那么闲的顾客眼中，一瞥就知道是垃圾，它的寿命往往撑不过1秒。

2. A4纸型

常见于一般或不那么上心的企业。因为A4纸的普遍性，常常被运营者用来当发货清单，所以我们经常能看到正面是发货清单，背面是DM内容。

优势：确实醒目，这么大一张纸，顾客怎么都会看一眼。

劣势：必须有优秀的内容才能引起顾客的注意，不然它就是一张外卖垫纸。另外，它比小纸条贵，品质感也低，容易压皱。

3. 卡片型

目前使用最多的形状，用硬质卡片承载。一般卡片为对开式或正反式，尺寸介于小纸条型与A4纸型之间（100mm*140mm）。

优势：硬质材质更有质感，不容易变形。

劣势：因为大家都在用，所以显得普通。

4. 信封型

常用于一些大品牌或者利润空间较大的品牌，信封内放置售后卡、信笺等。

优势：品质感强，能够吸引注意力。

劣势：贵，真的很贵。

5. 异形

一些非常上心的企业，将DM单做成心形、叶型、长条形、本子型等等，凝聚着运营者的心血。

优势：很显眼，也很特别，基本上看到的人都会拿起来看看。

劣势：贵，而且DM单的空间利用率较低。

总结以上，从小纸条型、A4型、卡片型，信封型，异形型，对于顾客的吸引力是逐渐上升的。

注意：造型往往需要与材质配合，卡片型和异形通常采用硬卡，软纸太Low，一般不建议。

（4）结构

结构可以分为：正反面、对折式、多联折叠式、异形折。

1. 正反面

一般DM单只有正反两面，如果内容简单不妨采用这种形式，运营者设计的简单，顾客看的也简单。

2. 对折式

这样的DM单是可以对折的，一般有4面。适合需传播内容较多的企业，运营者设计非常麻烦，顾客看得也麻烦。不过若能抓住顾客的注意力，能传播较普通正2面DM单2倍的信息量。

3. 多联折叠式

3折、4折、风琴折等多折叠式可以统称为多联折叠式，这种方式传递的内容最多，但同时风险也最大。一方面来源于其内容的过载风险。另一方面来源于其多次折叠造成的纸面弯曲弹力，会在包裹运输过程中出现折角，造成不美观的风险。

适用于做品牌或者产品册宣传。

4. 异型折

非常规折叠布局，有的是信封型，有的是价签型。这些形状的风险多来自与包裹运输过程中的颠簸翻滚，容易造成DM单的变形和折叠。另外这种异形折叠通常使用硬质纸，设计、生产和材料成本均较高。

（5）特殊功能

不管扫码率如何，绝大部分的DM单最后的结局都是垃圾桶。如果包裹卡具备一定的功能，那么他就不仅仅只是一个活动信息的承载物了。具有功能的包裹卡，能够让用户留下来，每一次使用都增加了品牌在用户心中的印象。

如图：

1. 旅行社把DM单做成扇子

2. 母婴品牌把DM单做成识图卡

4. 产品设计与生产

当你已经明确了目的，结合目标人群的特征，规划好了你的DM单内容之后，你只能算成功了一半。最后一半的关键在于设计师以及实物样品的效果呈现。

（1）产品设计

讲了那么多，内容，结构，利益点，最后成功与否关键在于成品的效果呈现。

需记住3个重点：

注意点：

• 重点内容要突出，但突出并不一定意味着字体要大，要标红，把你的诉求告诉设计师，重点突出什么内容，设计师会做出你想要的结果。
• 活动信息要简单明了并且操作简单，过于复杂的东西直接让顾客望而却步。
• 色调统一，色彩的选择最好与品牌VI色、商品色、包裹颜色同一色系。

符合这3点基本没太大的问题了，具体做成什么样就看各位的设计师的本领和提报人的审美了。

（2）确认供应商，打样生产到货

一张DM单整体来说制作效果不复杂，重点就在于价格和色差：

价格：

通常小编都是3-4分钱搞定一张卡片式DM单（起订量100w左右），如果你的成本过高，可以选择几家供应商，让他们打样，货比三家，择优合作大货生产。

色差：

设计师的文件一般是RGB格式，但工厂生产一般是CMYK格式，如果输出给工厂的文件为RGB格式，你会发现到手的样品颜色跟文件差别很大。所以一定要转换格式后输出。

另外工厂彩印的效果也会影响最后的呈现。所以需要对工厂进行挑选。

这些之前的周边推文里面有详细讲解，点击阅读。

5. 确认呈现形式

以上内容都做好了之后，就只差临门一脚了，DM单最后的在包裹里面的呈现形式也非常重要：

需记住3个重点：

注意点

• 结构的完整，不要出现破损，折叠。
• 放在包裹内显眼位置，例如包裹上方或者侧面。
• 提高物流箱满载率，箱子空荡荡的，经过快递运输，会导致DM单折损。

这些的实现和可把控度也是最难的，具体需要和仓库提前沟通协调好。

6. 少量投放测试

按照以上的思路设计的DM单，效果不会差。如果还是不放心，可以先选择少量投放测试。

测试方式：实验组和对照组测试

测试维度：

• 人群维度：不同商品/不同地区。
• DM单维度：不同的设计呈现形式/不同利益点。

效果监测：参数二维码

过程跟进：测试中效果跟进和总结，如果发现数据偏低，可采用调研的方式找问题，优化后再行投放。

注意事项：具体使用哪种形式根据系统和仓库能力选择。

7. 实时效果跟踪

一次DM单不是批量投放之后就结束了，好坏听天由命？我们需要实时效果跟踪，如果发现效果异常可以及时补救。

如：配合签收提醒等强化效果、订单量过大需追加生产。活动结束后复盘总结，为下次作出更好的效果提供支持。

三、DM单成功关键要素总结

对DM从目的计划到效果复盘完整的剖析，总结成功DM单关键要素有以下五点：

关键要素：

作者：瑶光，微信号：suphie0524，微信公众号：回了CRM。某互联网自媒体联合创始人，曾在零食top3品牌负责用户体验管理。

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