给1000名品牌CEO分享:如何用内容在小红书打造爆品

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编辑导语:想要提升小红书账号的流量,最有效的方法就是写爆款文章,那么,如何打造爆款内容呢?作者围绕爆文的定义以及“爆文为什么爆”分享了自己的看法,推荐给想要了解小红书爆款笔记的童鞋阅读。

一、关于小红书爆文专题

1. 合格的小红书投放的爆文率

普遍的要求是10%-20%的爆文率,(补充:没有创作能力的素人不要计入爆文率范围,例如投放110篇笔记,其中掺100篇没有创作能力的素人笔记,其中10篇是达人笔记。

但要求爆文率20%,也就是要求22篇是爆文,品牌老板或者公司管理对小红书投放人员的要求,那投放人员估计会吐血吧)。

但这里我想强调的是有效爆文和无效爆文,无效爆文看着数据很好看,几万的点赞收藏评论,见过400条评论里面没有一条是讨论品牌与产品相关内容。

这就是无效爆文,也没有号召博主去评论区引导,毕竟评论区是用户的第二个“首页”,所有内容无力的爆文都是假爆文。

反而见过500互动量的笔记,评论区也是在探讨这个品牌,都不叫爆文。这是有内容力的“爆文”。

另外,一个40万粉丝的博主一条测评宝宝爬行垫的笔记,仅有2000多的互动量,评论区都是在探讨产品与品牌,1万多块的投入,有19万+的天猫产品销售额。

2. 不要过度追求爆文和单位互动成本

爆文有规律,大爆文看运气和账号等因素。爆文还是有一定的追求,但不要过分看重数据,以上假爆文就是例子。

互动成本,个人偏见,这是很扯的衡量标准,一个是衡量的周期,如果以一个月来计算,如果到了第三个月笔记还有互动数据增长,那是不是要把互动成本再调下来。

还有人问:多少个互动量才会有一个去天猫搜索?

内容营销逻辑不是这样的,有的用户看到一篇笔记以后,产生购买的欲望,并没有点赞收藏,直接到天猫搜索下单。

电商思维,跟内容营销思维不同。具体也要根据笔记的类型来评判,有的干货贴会引起收藏,但不一定会产生购买。

互动成本仅能做参考,无法列入KPI重点考核。

3. 爆文率的评估和计算

爆文的标准定义是互动量1000(点赞收藏和评论),如果这个博主是20万粉丝,那么1000的互动量显然要求不高。但随着时间推移,很多标准也会发生改变。

例如母婴类型笔记500互动量,就可以叫爆文,因为近期母婴板块难产爆文。一个是平台的关系,一个是母婴笔记内容同质化严重。往后,或许会把转发也列入爆文的定义。

4. 凭借自然流量打造爆文

内容自然流量的确可以打造爆文,但是就要看内容的广告程度了,如果素人与初级达人笔记发布以后一天时间内就有50-300的互动量,那这个时候就可以投薯条助力。

至于先让自然流量停止再烧薯条,还是自然流量没停止就烧薯条,各有争议,根据自己的产品类型和笔记类型,测试后便知。

打造一个爆品的时候,需要多少篇爆文加持?按照上面的逻辑,这里就没有标准,仔细看上面的内容便知。除非你告诉我这个“年轻”爆品的品牌名字(0-2年时间),我帮你拆解,不同领域不同标准。说实话,没有总结过,知道我就说我知道,不懂我就说我不懂。

二、通过企业号打造IP

看企业选择和阶段,如果老板的IP属性很强,那么先考虑从老板下手。很容易凸显效果。过后,才把老板的IP过渡到品牌动漫化的虚拟人物。

如果是品牌IP,不知道大家对品牌IP怎么理解,如果把“江小白”理解为一个品牌IP,那么江小白的原型是陶总与叶总的结合。也看什么行业和什么产品,根据不同的行业来制定IP打造方案和落地。

对背景不了解,我就不下结论了。

三、小红书现在的投放比重及与抖音的关系

没有了解过这问题的小伙伴的背景,那么从大整体来说,投放的时候图片与视频的比重是4:1,根据数据反馈,我们来调整比例。用户在浏览的时候,图文笔记10秒就知道什么内容,而视频可能需要一分钟。

那么我想说的就是,官方大力推荐视频笔记,想要改变用户的浏览习惯。可是小红书的用户浏览习惯一部分依然喜欢图文。

属于平台想要改变用户习惯,而用户目前留存的浏览习惯。具体没有做过调研,不好下定论,凭观察与用户日常交流而言。

不过视频是趋势。

抖音对小红书有什么影响?虽然都是种草平台,但抖音的闭环做得比较好。按照内容的曝光周期来说,小红书更胜一筹,因为搜索与个性化推荐细分更加全面。站在品牌的角度,是看品牌的受众人群,经过对比与测试,选择哪边的比重投入多一些。

四、选好首图和标题让笔记更有爆文潜质

这个问题我们看什么类型的笔记,如果是美妆-眼影,那么我们可以看一下完美日记有很多是教程,3:4的首图,30%的上图面容局部,下图是整体的图片左右对比,这种就会比较吸引眼球。例如XX明星仿妆,化妆前后的对比,左右图对比。

如是投放信息流广告,我可以提供官方的指引文件,这样会更加详细。毕竟投放信息流的首图与做日常爆文笔记的首图还是有区别。

五、小红书投放选择合适达人

如何挑选合适的达人,今天的分享有分享到,挑选达人的维度和日常的操作不同。达人机构合作的坑是对内容营销的把控,以及会谈到ROI的问题,明确知道我们品牌想要什么样的内容。机构大小也可,主要看负责项目的人水平如何。

在小红书达人投放的过程中,怎样带动淘宝天猫等平台站内电商转化?这个问题比较大,如果有机会可以一对一沟通。

六、做好引流的工作

如果只是想要引流私域卖货,那就不需要过多的提到种草,就是直接发引流的内容。即便是做私域为主的企业,淘宝店记得开,还是有“漏网之鱼”跑到淘宝去搜索品牌。微博以及百度也要做好流量承接的关键词优化。

1. 引流路径

第一,内容打造——账号个性签名与瞬间做好引导,瞬间可以放入隐性的微信号码

第二,只关注一个账号,这个账号就是小号,小号的笔记有隐性的微信号码

第三,包括私信时候的关键词引导,可能你更需要的是以下这个东西。

2. 小红书内容战略:矩阵打法

(1)爆文内容SOP流程

分析一篇爆文的背后核心,而不是简单停留在模仿阶段。分析一篇爆文的背后,是为了不要仅仅停留在形式的模仿,上一个台阶就是思考人群的问题,还有那些问题没有解决。负责人能把内容生产流程做出来以后,人才的复制也很快。

每到节日/季节,我们翻看一下去年这个时候的爆文特点是什么。每一年都是一个轮回。

创新,是旧元素的重组。

(2)账号生产SOP流程

这一块你们意会就可以了,细的不便多说。这个账号必须是一个正常用户,而且注册的时间不短,内容很真实,就如同一个人的朋友圈的生活。甚至拿已经有粉丝量的账号来创作内容。

(3)人才复制SOP流程

招聘全职或者兼职的文案人才,沉浸在淘宝详情页文案的人,这种不要,思维固化走不出来。品牌/产品打什么年龄层的人群,就招什么年龄的人才。因为招聘过来的人,本身就是产品的受众之一(当然,也不是绝对,具体看情况)。

第一周搜集精准人群爆文,看过以后写10篇笔记及分析爆文原因,第二周笔记数据好坏,总结背后原因及下一步优化,第三周统一培训笔记内容创作/爆文的因素,检讨以及头脑风暴,第四周定制奖励计划(爆文分小中大级别,奖励从几十到300不等)。

人行不行,2周-4周就能感觉出来。团队标配是2个左右能抗大旗的核心负责人,带一群应届生和实习生也行。每个人手里兼着5-15账号都很正常,一机一卡一号,不连WIFI。有决心的才干这件事,对内容创作要求比较高,小范围测试,如若有效再放大。

(4)风控小组SOP流程

风控小组的工作是来测试内容的可行性,一般1-3人就够了。做好报废内容和报废账号的费用准备。风控小组再跟内容生产组深入头脑风暴,拟定一套当下可行的方案,当下流行的标题,预测接下来相关节日与季节的流行内容。

由于小红书的规则调整比较快,风控小组需要起到保驾护航的作用,且对小红书规则比较清楚。

七、最后总结

第一,爆文的背后一定是内容力,否则是无效爆文。互动成本也只是参考,不能作为KPI重点考核,这些都是表象,核心还是内容与目标人群。

第二,老板IP打造看本身IP属性强不强,不强则考虑用品牌IP来做传播。或者从老板个人IP过渡卡通化的品牌IP,例如江小白的原型与卡通化品牌IP。

第三,从内容优质而言,不分图片与视频的差异,都会有受众。只是小红书官方在大力推视频笔记,视频是趋势,对于不分用户而言依然喜欢图文笔记。建议图文与视频比例是4:1或3:2。

第四,每一个类目都有吸引眼球的首图模板,通过搜集大量的爆文笔记进行分析,能总结出N种首图模板(具体可以翻我以前的爆文拆解文章)。

第五,达人机构合作主要看是否深入了解品牌目的、如何看到ROI的问题以及人群分析,无论机构大小,核心还是看项目负责人对内容营销的把控。

第六,小红书引流私域目前管制严格,除了小红书直接引流的暗号(方法真的很多),最好还是其他平台有承接流量的铺垫,例如百度/淘宝/微博的关键词铺垫。

#专栏作家#

庄俊,公众号:庄俊小红书营销,人人都是产品经理专栏作家。小红书营销资深研究者、10年互联网营销;服务过300+品牌,辅助数个品牌从0到1。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 互动成本仅能做参考,无法列入KPI重点考核。”这句话说得对

    来自江苏 回复
  2. 无论什么品牌,什么平台,想要打造出爆品的关键还是产品吧,用心做好产品才是提升竞争力的关键。

    来自湖北 回复
  3. 不要过度追求爆文和单位互动成本,这些都只是参考

    来自广东 回复
  4. 我觉得如果真的用心做小红书,可以干的很不错。

    来自江西 回复
  5. 小红书博主快来看看哈哈哈,这篇文章写得真不错!

    来自江西 回复
  6. 小红书其实是一个很好的平台,掌握了方法可以做的很好的。

    来自江西 回复
  7. 通过企业打造ip可以提高公司的形象,提高成交率,扩大品牌的知名度,一举多得

    来自广东 回复
  8. 个人感觉,在小红书如果真心做IP,粉丝粘性和转化还是很高的,很容易发展成私域流量。

    来自四川 回复
  9. 出爆文难,出有效爆文更难。但无论是不是爆文,最后的本质是转化。

    来自四川 回复
  10. “创新,是旧元素的重组。”很认同作者这句话,把之前的爆款文案标题再组合包装,极有可能又是一个爆款。

    来自四川 回复