存量内卷,低成本盘活老用户做转化,难吗?

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存量时代,在流量匮乏当下,盘活老用户做转化,难吗?当前,需要把握现有用户价值,实现商业化变现。本文总结了六个存量运营的关键,希望对你有所启发。

存量内卷时代,盘活沉睡老用户做转化,难吗?

流量匮乏,无论大公司还是小公司都是当下面临的困境。关键在于如何快速挖掘平台现有用户价值,完成商业化变现。结合曾经操盘过的某个下沉市场项目,围绕平台存量做转化,回头看项目,从中总结可复制的方法论。

备注:项目部分数据展示

做企业项目,面临的问题错综复杂。不同行业,不同项目,难度不同,也很难一套方法解决所有问题。如果你非要让我给出个答案,我能想到的方法:体系。搭建完善的运营/营销体系,用体系、框架来限定范围,减少出错的概率。

一套完整的运营体系,目前归纳下来,有6个元素:运营、用户、品牌、人、货、场。内核,是运营链接用户和品牌;外延,是围绕人货场做好落地执行。

深度运营,存量转化的核心
用户,存量转化的运营基础
品牌,让存量转化更近一步
人,存量运营的第一要素
货,存量运营的转化根基
场,存量运营的转化触点

一、深度运营,存量转化的核心

运营,已经不只是互联网的运营。10年的营销一线实战,最开始对运营的理解比较偏向互联网范畴,运营链接用户和产品。但是随着做的项目越来越多,对问题的理解,有个逐步深化的过程。

如果是基于自己在流量、产品、私域、内容、活动运营范畴的经验思考。运营链接用户和产品,我觉得是OK的。如果再上升一个层次。跳出互联网运营的范畴,运营要解决的是用户和品牌的关系。

接触过一些对互联网营销较为陌生的公司,运营不仅要完成初期产品的增长和转化,还要在过程中打造品牌价值。强化品牌价值的传播,更利于长远的用户链接。

如果项目有成长周期,周期范围包括拓荒期、突破期、成长期、成熟期到最后的衰退期。再简单划分,可以分为“0-1”阶段、“1-10”阶段和“10-0”阶段。

“0-1”阶段。属于项目前期探索,需要对平台用户、业务有深刻理解。找到项目的专属解决方案,挖掘项目破局点,把项目跑通。“0-1”也是最难的环节。

“1-10”阶段。项目已经跑通,进入快速成长期。除了做好当下的项目,也要居安思危,提前布局第二增长曲线。花无百日红,没有谁能保证跑顺的项目会一直处于高增长状态,在有利的时机,提前多考虑几步。

“10-0”阶段。项目逐步进入成熟期、衰退期。业务开始平稳,甚至利润在不断减少。如果项目的转化持续无增长,就要及时调整,保持现金流稳定,同时团队的精力需要逐步迁移到新业务。

二、用户,存量转化的运营基础

有用户基础,只是转化的第一步。就像流量永远都只是商业的一部分。围绕产品做流量,还是围绕流量做产品,后期的转化难度相差较大。

不排除,互联网早期的免费玩法,通过免费引流,再通过“三级火箭”逐步做转化,最经典的就是360公司,利用免费杀毒工具获得用户,再逐步升级到安全网络平台,最后从安全浏览器和网址导航的广告收入,获得企业的经营利润。显然这种模式有很多要求,这里的免费引流品,要足够的高频,也要有足够的品牌势能。

如果在最开始,围绕可转化的商品吸引精准目标用户。前期用户越精准,对品牌的价值理解越深刻。后期转化难度会越低,也更容易建立用户和品牌的长久关系。

就拿文章开头说的下沉市场项目来举例,这家公司也是犯了一个典型错误。平台最开始并没有想清楚,怎么搭建“可转化的商品”体系。

虽然通过平台的核心功能产品,获取了大量的流量,但是无形之中拉长了转化流程。因为流量属于泛流量,用户对平台的理解聚焦在工具使用上面,后期想转型做转化,难度被提高。

这里给到的警醒,不要盲目做流量。在做流量之前,想清楚有没有匹配的“可转化的商品”体系做承接。

三、品牌,让存量转化更近一步

我对品牌的理解,品牌让用户瞬间联想你是谁,做什么的。影响用户下单购买,3个核心要素:需求、购买力和信任。品牌要解决的正是其中最难的环节,信任。

想象下,用户了解你会经历的过程:认识、认知、认可到认购。很多陌生品牌刚诞生的时候,前期需要不停的在市场做声量。类似小红书种草、SEO软文霸屏,在适合自己的媒体平台,不断的发出声音,造势获得足够的品牌曝光。这些前期工作,就是为了让更多的用户了解这个品牌。

当你的品牌在用户脑海中有足够深的印象。下次别人有需要的时候,一个是他熟悉的品牌,一个是他不熟悉的,他会怎么做判断呢?

有品牌价值,可以提高用户对平台的信任,无形之中缩短了成交转化的路径。所以运营,需要站在更高的角度来做转化。打造平台的品牌价值,让转化更近一步。

四、人,存量运营的第一要素

任何项目都离不开人。人,除了用户维度的探索,也包含平台组织层面的思考。

结合自己目前有限的经验,从5个视角对“人”做了梳理。分别是用户洞察、需求分层、团队管理、部门协作、渠道拓建。用户洞察、需求分层偏向用户本身。团队管理、部门协作、渠道拓建偏向组织层面。

1、用户洞察。存量用户群,包含使用者和付费者,要正确区分谁是真正的用户。深挖付费用户,遵循28原则,做好价值最大化挖掘。就像前面提到的“三级火箭”模式,平台吸引了大量的非目标用户,并不能产生真正的付费转化。在项目实战中,要学会区分谁是真正的价值用户。

2、需求分层。按照马斯洛需求理论,不同层次用户对产品需求不同,做好平台存量用户群的层次分析。在付费用户群体当中,也要做更精细化的运营。比如按照购买力划分,部分用户只会选择较为低端的商品。真正具有高购买力的,毕竟少数,可以提高更高价值的VIP服务。

3、团队管理。团队内部“选用育留”,搭建高战斗力团队。对上,给到合理预期,及时反馈项目结果。内部,提升专业技能,梳理执行SOP。

4、部门协作。跨团队沟通协作,撬动资源推进项目落地。及时沟通复盘,优化项目细节。加速项目迭代进程。

5、渠道拓建。借力外部资源,对接外部合作,高效推动项目开展。筛选优质渠道商,找渠道、筛渠道、控渠道、优渠道。找到匹配度更高的渠道商。

五、货,存量运营的转化根基

没有可销售的商品,做转化犹如无米之炊。

一套完整的产品体系包括引流商品、核心商品、利润商品、爆款商品和拓展商品。这里拿零售行业举例,每类商品概念对应做了补充说明。

1、引流商品,低价刚需或体验商品,吸引转化新用户。比如超市里面的鸡蛋、牛奶、水果都是吸引用户关注的好的引流品。

2、核心商品,优势商品,销售占比高,保证用户复购。像果蔬、肉禽、水产等都是超市的重要产品,也是日常比较畅销的商品。

3、利润商品,高毛利商品,销售稳定,销售占比一般。很多零食类商品,利润率高,销量未必是超市占比最高的。

4、爆款商品,具有口碑传播性的商品,短期销售大。类似应季水果。夏天卖西瓜,冬天卖板栗。短期销量较大。

5、拓展商品,围绕核心商品大延伸商品,满足用户更多需求。超市里面的生活用品,属于这类商品。

这里的商品分类较为齐全,项目实战操盘,商品体系未必这么完整。接触过很多项目,产品线非常单一,甚至只有一款商品可供售卖。无论产品线丰富还是单一,都要有梳理产品线的意识,没有产品交付,无法完成用户的价值兑换。

六、场,存量运营的转化触点

场,是存量运营转化的渠道终端。

营销最经典的4P理论。产品、定价、推广、渠道。无论之前在传统行业的工作经历,还是后来研究互联网营销,4P理论的框架一直都是我用的最多的。站在企业存量经营,更高的维度。4P理论也是重要的理论框架。

品牌端的价值传递到用户端。本身就是一场能量的传递。产品和价格属于品牌端的能量。平台提供的任何商品,服务都是对用户的势能传递。另一方面,品牌端的价值如何跟用户链接,就需要传递方法和介质。推广和渠道就解决了这个问题。

针对存量用户的载体,像APP、公众号、小程序等就是非常重要的渠道。活动运营、内容运营、社群运营是非常有效的运营方式。如果没有触达用户的场景,也就是渠道,品牌的价值和信息就无法准确传递给到用户端。

在运营越来越精细化、同质化的当下,做好存量转化,不再只是单点突围,学会搭建体系,建立运营壁垒。

专栏作家

胡先务,公众号:文力营销笔记,人人都是产品经理专栏作家。笔名:文力,独立思考,专注用户增长实践。

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