一文读懂CEM(客户体验管理)之初识

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客户体验管理,是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。下面这篇文章是笔者整理分享的关于体验的相关内容,大家一起来看看吧!

笔者在第一次接触到CEM(客户体验管理)这个词时,心想体验还能被管理?管理什么体验?如何管理体验…脑子中有很多问号。

为了解它是什么东西也是大费周折,一方面是关于此类文章数量少,另一方面大部分文章都是面向高阶大牛讲CEM某环节中某部分的具体问题,缺少面向小白快速熟悉该领域的普及文章,索性根据前人经验与自己浅显理解为小白们解答CEM的前世今生。

客户管理大家通过字面意思就能够明白,但中间加个“体验”一词,就显得神乎其神。那么我们先从“体验”这个词开始讲起。

一、体验的定义

“体验”大有来头。它出自宋代儒学集大成者,理学家/哲学家/思想家/教育家/诗人的斜杠青年-朱熹。源自与其弟子问答的语录:

《朱子语类》卷一一九:“讲论自是讲论,须是将来自体验……体验是自心里暗自讲量一次

总体表达的意思是“用身体经历,用心里检验,在实践中认识事物”。

二、体验的发展

“体验”虽起源古代哲学,但到了近代逐渐发展到心理学、经济学、管理学。

  • 心理学:比如心理学家马斯洛提到的感官体验。
  • 经济学:比如未来学家托夫勒提到“体验是商品和服务心理化的产物”。经济学者派恩提到“体验,一种以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动的经济形态,是继农业经济、工业经济与服务经济之后的另外一种新的经济类型”。
  • 管理学:比如拉萨尔认为“客户与产品/公司之间的互动中产生的反应,客户正面反应表示认可产品或服务的价值”。

通过梳理“体验”的发展,我们发现它在不同领域都有不同的定义与理解,而目前屡被提及“客户体验管理”中的“体验”一般是指管理学领域的”体验”。

三、客户体验管理的定义

在管理学领域,著名学者施密特对它的定义是:

客户体验管理:“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。

是不是有种每个字都看得懂,连在一起看不懂了的感觉。别担心,我们拿电商购物环节来带入客户体验管理。

小红有买的吹风机的需求,在等电梯时正好发现电梯里贴着戴森吹风机的广告,广告中介绍的干发速度/护发技术引起了他的兴趣。于是开始在网上了解产品参数,对比不同品牌差异,经过对比后下单购买。到货后开始使用,在使用时发现产品有磕碰痕迹后联系客服换了货。然后用了一段时间后,整体感受不错,自发写了300字的好评。

首先我们需要了解客户接触企业或产品的整个过程包含哪些环节。

从这个案例中小红与客户接触大概分为5个环节:

  1. 发现
  2. 对比
  3. 购买
  4. 使用
  5. 售后

每个环节客户都需要相关支持来帮助她完成不同阶段的目标,比如下单购买后需要物流配送货,遇到产品瑕疵需要售后客户来帮忙换货。

然后我们需要了解客户与企业接触过程中体验是如何产生的。

企业接触的不同环节都会产生一定的体验与感受。这个案例中小红在对比不同吹风机时,困惑不知道如何对比,但当看到戴森的商品介绍页中会梳理出挑选吹风机应该查看哪几个参数,这几个参数戴森以及其他竞品的表现情况,小红心情顿时豁然开朗;在遇到商品瑕疵问题时,小红对品控有些失望,于是联系售后,客服及时响应并帮助她免费更换了新品还发了个红包,她由失望转为惊喜,感受到了服务的体贴。

通过以上案例我们得知体验的产生源自不同环节客户的需求和预期是否得到解决与满足,企业的行为会激发客户的情绪、感受,从而间接影响行动。

在小红与企业打交道的过程中,有些环节的虽然出了问题造成了负面的情绪,但都得到了妥善的解决,她的需求得到了满足,感受到了戴森“以客户为中心”的品牌力量,情绪从负面转化成了正面,正面情绪引发了小红的行为,自发写了好评。

最后管理也就是管理客户接触企业过程中不同经历所产生的感受(从困惑/失望,到满意,惊喜的体验)与行动(她的评价内容)。

四、为什么需要客户体验管理

一方面消费者的需求发生了翻天覆地的变化。随着经济的发展,人们收入水平和可支配收入的提高,人们的需求不再仅满足在单纯的商品功能价值,而是慢慢演变为对商品购买过程中所产生的愉悦、社会认同甚至自我实现高层次的精神价值,具有一定的主观性。

比如意大利老牌奢侈品牌 古驰(Gucci)和运动时尚品牌 阿迪达斯(Adidas)于2022年6月推出的一把价值 上万元的联名雨伞居然不防水,一经推出就被抢购一空。

另一方面市场竞争加剧,企业面临生存危机。随着工业技术的普及,流水线式的生产方式虽然实现了大规模生产,但各个公司生产的产品和提供的服务逐渐同质化。客户会变得越来越挑剔,相同的产品和服务使得企业之间的竞争逐渐转移到价格上来,不断降低的价格导致利润空间缩小,企业不得不考虑新的经营策略。

而从产品为中心转向以客户体验为中心,能让消费者在与企业产品/服务的接触过程中留下深刻的印象,形成个性化且难忘的体验,增加消费者与企业之间的黏性,提升客户价值,从而避免打价格/广告战而增加营收。

比如餐饮界的海底捞,从进门前的零食玩具,到入座后围裙、点餐推荐,从上菜后帮忙下锅到结束后美甲擦鞋,每一个环节海底捞的服务人员都让客户感受到无微不至的关怀与惊喜。

五、总结

通过溯源“体验”我们了解到体验的发展与客户体验管理在管理学中如何产生与应用。

总的来说客户体验管理是企业站在客户视角的一套客户管理理念,管理的是客户,抓手是体验。

是通过一系列方法,让客户在与企业接触过程中产生的整体感受能够被各个部门的人员了解,根据正负面感受优化产品/服务,改善客户与企业之间关系,获得忠诚的客户群体,取得市场竞争优势。

PS:通过本文不知大家是否对CEM有了基本认识,如有进一步想要了解的方向或交流,欢迎留言~

本文由 @起昵称真难 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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