全网粉丝600万,醉鹅娘私域业绩提升30%-100%

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编辑导语:品牌私域要想做得好,就要花点心思去探究如何将自己的产品推销出去,让用户能够自发帮你宣传。本文拆解醉鹅娘的精细化运营,并总结可复用的点,与你分享,希望对大家有所启发。

醉鹅娘是王胜寒的网名,也是其创立的新消费品牌,主要为用户提供葡萄酒每月订购、食材器具精选等。2018到2020年双11,醉鹅娘一直是天猫葡萄酒品类第一名,2020年靠IP内容变现3.5亿,今年 618依旧保持第一的位置。这篇文章拆解下醉鹅娘是如何完成【私域运营】的。

一、案例简介

案例名称:【醉鹅娘】私域运营策略

案例行业:电商

案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签:品牌传播、社群营销、引流涨粉、分销、提升GMV

二、私域构建

1. KOL效应

醉鹅娘号称是酒类新消费的第一KOL,她旗下拥有庞大的粉丝矩阵。

到2021年7月,醉鹅娘的粉丝矩阵有:醉鹅娘微信公众号的37.6W粉丝,号称是酒类内容公众号订阅量第一;抖音平台的364.4W粉丝、微博平台的144W粉丝、天猫店铺的39.8W+粉丝、淘宝店铺23.4W粉丝、快手平台粉丝113.4W、小红书11.9W粉丝。其中,抖音平台获得1931万个赞,2019年播放量破2亿,单一作品的播放量破千万。

上述短视频、直播、图文、节目录制运营的粉丝总数超过了750W。这一矩阵均围绕着“醉鹅娘”这一KOL进行内容的输出,发挥着作为整个醉鹅娘私域流量入口的战略作用。

醉鹅娘个人IP所建立的品味与价格上的信任感,是开拓新业务逻辑、拓展规模、占领蓝海市场、形成垄断的主要竞争壁垒。

2. 公众号引流

醉鹅娘在公众号端的引流方法较为简单。用户关注公众号之后,收到自动回复+添加微信图片,长按图片识别二维码,添加【个人微信好友】,收到好友欢迎语和入群链接,进入社群。

PS:整个路径还是非常畅通的,关于个人号的【设置以及话术】我会放在第三部分私域运营讲,我们先看下引流路径。

3. 包裹卡+短信+AI语音电话

醉鹅娘的店铺会有大量的订单和用户,利用【包裹卡+短信+AI语音电话】的方式将他们引流至私域。这里吸引用户的【钩子】以及表达的【话术】特别重要,在这里暂不详细展开。

这部分是下过单的消费用户,所以质量特别高,特别适合基于私域完成用户的复购以及长期维护。

另外,我拿到一个AI电话加粉的数据,供大家参考。

以某母婴品牌为例,1000个用户进入系统进行自动外呼,第一个漏斗是接通率,做到了734个接通,且对应挂机率是0.1%;接着是询问客户加企业微信的意愿,有329个客户同意后变成用户;再通过SCRM RPA加粉,最终240个成为新增粉丝。

三、私域运营

1. 整体运营策略

醉鹅娘的私域运营会分为两个部分:将普通消费者运营成VIP会员以及将VIP会员运营成为代理(小B)。
醉鹅娘将用户群体分为3类:普通消费者、VIP会员以及代理(小B)。通过把普通消费者转化成VIP会员,基于会员等级、有差异化的价值和服务,实现会员的长期运营,而基于用户对产品的认可和信任,再完成代理的转变,调动对产品有认知的那部分群体。

(1) 会员体系(VIP会员)

如何成为会员?

普通用户可以通过醉鹅娘的公众号以及小程序购买【沙滩鹅卡/每月订购】,即可开通醉鹅娘小酒馆会员,并享受会员相应等级权益。

(2) 会员等级和权益

醉鹅娘通过累计在小酒馆的消费金额,将用户分为7个等级。每个等级的会员都会享受到不同的权益和福利,另外会有专门的会员群进行维护。下面两张图为醉鹅娘的会员机制以及会员权益。

2. 代理(小B)

小B应该是醉鹅娘运营策略中的一大亮点。对于醉鹅娘这样的【新锐品牌】来说,通过赋能小B群体,包括代理商、经销商、KOC、KOL等卖货,成为一条快速成长的路径。我拿另外一个例子来说明小B对于这种新锐品牌经营的重要性。

某眼镜店,长年在天猫眼镜排名第一,2020年所有店员开始私域运营,从只是验光配眼镜变成视力专家,教客户护视力、识风险,把店员打造成了具有个人品牌的小B。

这个眼镜品牌原本是标准的零售公司,以门店为核心的管理单元,变成现在以小B为核心的组织单元。一个品牌不需要多,只要100个这样的小B就够了,这会是一个巨大的改变。

通过收集、查询资料发现,醉鹅娘在如何将普通消费者(VIP用户)转化为小B的运营策略方面,有一整套的打法,总结为以下三个步骤:分好钱(利润拨比、可零售性)、培训好(体系化、系统化)以及造好势(目的是素材而非销售)。

(1)个人号

我体验到的是醉鹅娘的个人微信号,暂时没有添加企业微信。用户关注公众号之后,收到自动回复,引导用户添加个人号。

“来啦、坐”的开头语给用户营造了一种进入酒馆的氛围,增强用户对品牌的好感度。另外,“来到这都是爱酒的鹅家人”暗示用户这里的人兴趣一致,都是爱酒之人。”鹅家人”的称谓既贴近品牌名,又显亲切,能进一步拉近品牌与用户之间的距离。

3. IP定位

醉鹅娘个人号采用【知识干货分享+活动推广】的运营策略,定位为年轻人身边的红酒顾问和福利推广员,为用户分享红酒的专业知识、秒杀、折扣以及优惠福利,渗透到用户朋友圈,形成静默转化。

4. 个人介绍

(1)昵称

醉鹅娘昵称统一为【你的鹅娘xxx】,你的两个字,突出了专有的属性,给人一种亲切感和拥有感

(2)头像
统一采用醉鹅娘品牌的创始人和KOL灵魂人物王胜寒的生活照,给人生活的熟悉感。并且每张照片都采用端着酒杯的生活照,彰显了一种生活态度,与品牌所传达的IP和价值观不谋而合。

(3)自动欢迎语

  1. “我是你的专属鹅娘,感谢你加了我的微信,以后有任何红酒的需求都可以找我”,首先表明自己的身份赢取用户好感,另外用最短的时间给予用户人设的预期,让用户快速了解和熟悉你的鹅娘可以提供的价值点。
  2. 见面礼先奉上:之后承接小酒馆小程序,巧妙地完成了引导用户进入社群的动作,有利于后期复购转化。

5. 朋友圈运营内容

朋友圈内容90%都是新品优惠福利和秒杀促销活动,充分给用户种草,并强化了福利官的人设。而且每条朋友圈都配有小程序二维码,用户想了解更多或付款,都可以直接扫码,给用户提供了方便。朋友圈内容偶尔也会发送一下客户反馈,让用户感受到活动的真实性,激发从众心理,吸引用户主动参与或购买。

醉鹅娘的社群主要通过群主【鹅娘】介绍+推送各类产品以及分享红酒干货知识来保持活跃度,从而加强品牌和用户的连接,最终提高转化和复购率。

社群日常运营节奏:

  • 发送频次:日常3-5次/天,节假日或者秒杀活动,会根据具体情况进行调整。
  • 发送时间:上午10点、中午12点、下午4点、晚上8点这几个黄金时间段触达用户。
  • 发送内容:优惠福利、秒杀活动、解答疑问。
  • 发送形式:文字、图片、视频、小程序。

四、可复用的点

  1. 社群玩法以及优惠内容很多,便于品牌植入用户心智,完成社群的静默转化
  2. 每条朋友圈都配有小程序二维码,用户想了解更多或付款,都可以直接扫码,给用户提供了方便
  3. 朋友圈内容很规范。文字部分突出了限时优惠、秒杀、折扣、福利等内容,比如买一瓶送一瓶、第二瓶半价等文案;评论部分进一步说明了口感、卖点以及制作工艺

1. 可优化的点

  1. 在公众号自动回复过程中,可以用相应的福利以及优惠内容引导用户添加个人号,应该可以提升从公众号向个人号的导流效率
  2. 目前体验到的是个人号,没有使用企业微信。随着企业微信基建的不断完善,建议使用企业微信,做好资产管理
  3. 社群没有干货分享且缺乏互动话题,社群用户的忠诚度是由社群提供的价值决定的。解决办法可以每周进行一次红酒知识干货分享,并基于分享内容做话题讨论,利用抽奖、限时优惠活动完成购买转化任务
  4. 建议对社群内容以及运营做出更精细化的运营,比如周一发什么内容、周二发什么内容,目前内容有些混乱,缺乏规范性

五、延伸内容

这个部分将拓展下文中提到的醉鹅娘对于如何将经常喝酒的C变成卖酒的B,将顾客转化为代理,既有利于充分挖掘会员周边资源、提高业绩,又有利于节省营销成本、扩大品牌影响力。

第一,分好钱:利润拨比、可零售性。

任何分销或代理的本质第一步要把钱分好,核心关键是设计利润拨比和可零售性。对比传统意义上的代理分销体系而言,基于社交关系代理体系既没有地域限制,又没有时长限制。因此,需要建立合理的利润分配机制,让代理认知有钱赚,这样才能鼓励代理更好为自己努力,也为品牌努力。

第二,培训好:体系化、系统化。

毕竟顾客发展而来的代理对产品及品牌的认知不尽熟悉,这会严重制约其销售推荐。为此,醉鹅娘建立了三大销售培训课程:用半个小时说动一个C成为意向B;用半个小时让意向代理成为正式代理;用半个小时让已成为代理的人发展更多代理。
还有推出系列的产品培训,比如针对 “贺兰红3300”新品,推出了针对性的七节课。此外,建立了从销售、招商、营销、市场等全SOP体系,手把手教代理如何销售推广。

第三,造好势:目的是素材而非销售。

醉鹅娘总部负责生产势能感的素材,包括明星同框、评测&种草、新闻稿、品牌溯源活动等,因为代理们拿来即可用,充分发挥社交传播网络效应,主动来传播这些素材给品牌造势同时便于他们自己出业绩。

 

本文由 @私域深度运营 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 将顾客转化为代理真的好像微商啊,微商的口号:无自用不分享,只有好用的东西我,才会发朋友圈分享。

    来自陕西 回复
    1. 哈哈哈,这个比喻形象了。

      来自北京 回复
  2. 让用户参与到社群的运营中去,与用户互动,让用户对社群有归属感。

    来自山东 回复
    1. 欢迎点赞和分享

      来自北京 回复
  3. 社群用户的忠诚度是由社群提供的价值决定的,建立粘性信任

    来自山东 回复
    1. 欢迎收藏点赞和关注,谢谢

      来自北京 回复