互联网年味儿:你五福了吗?

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编辑导语:不知不觉中,支付宝集五福活动也举行了这么多年,那么,你是否有想过支付宝集五福活动背后,隐藏着哪些产品设计或运营上的巧思?本篇文章里,作者总结了支付宝集五福活动的底层逻辑,一起来看一下吧。

2016年春节开始,支付宝5福到走过七个年头。

从2017年的AR扫福,到2018年的“癞子”万能福,到2019年的花花卡,到2020年全家福,到2021年写字福。

每一年,都在围绕“福”做相应运营动作,在5福合体的背后做形式变幻。

虽然热度上用户已经不再迷恋,但是依旧是现象级的产品和活动形式,思考背后的设计动机值得产品人深入思考,我将和你分享支付宝5福背后的底层思考。

一、社交货币:唤醒春节文化母体

中国人过年很奢侈,同时很值得,全世界只有中国的除夕一年一个阶段按下暂停,工厂停工、工人回家、行政机构暂停,几亿人出行流动,只为家的团聚。

春节,是最好的维系中国传统文化的节日。随着时代变迁,商业形态变化,工作生活效率提高,很多人觉得春节缺少年味,有些冷冰冰的感觉。

互联网年味儿:你五福了吗?

商业和情怀可以并存,支付宝5福推出引领了春节期间商业和文化的融合活动。

媒介载体,内容形式在变迁。每年腊月下旬5福的出现,暗示着人们春节要到来。是互联网年味必备现象级活动,正如90年代的春晚对于除夕的含义。

20年前,一家人围在电视前对春晚满怀期待;20年后,一群年轻人在谈论“你的5福集齐了吗”,等待5福合成除夕之夜瓜分红包。

集5福,似乎成了年轻人过春晚的社交货币型活动。而且,5福活动是贯穿春节营销,满满的仪式感。

产品和活动也一样,不要再创造新的理念告诉用户,需把用户脑海固有的文化母体唤醒,并持续刺激。

正如五福,就是传统过年的文化母体。过年贴福本就是贺岁行为,福的背后也是预示着美好,这些无需教育,直接唤醒关联即可。

二、乌合之众的炫耀心理

出处卷,包括五福。合成福卡后,总有人第一时间晒朋友圈,告诉众人我完成了小目标。

集卡过程中,还有获得副卡张数的排行榜,包含集福榜和送福榜,2个榜单背后有着心理暗示。

集福榜,正如微信运动的步数一样,人性是好斗,当某件事件被加入比拼后,哪怕你明知道没啥意义,但是还是忍不住想冲击榜单。

看看你集福榜的Top3用户,一定是5福活动的死忠用户,甚至有些收集癖,和炫耀心理。

榜单的设计,也是游戏化PBL运营的三要素。三要素包含点数、勋章、排行榜。

点数是你获得福卡的数量,勋章是对应的五福名称,排行榜是集福榜和送福榜。

当用户占据集福榜的首位,可能有种隐形的炫耀心理和荣誉;当用户占据送福榜的首位,可能被贴上助人为乐、社交小能手的标签。

五福其实早已合成,但是为了福卡的数量,继续参与5福之下的各种活动行为,获得更多福卡。

送福榜,也是社交行为和产品促活的设计理念。社交心理学有个理念,适当麻烦别比帮助别更能建立亲密关系。看到福卡榜上有多卡的用户,如果主动找人要一张福,而他恰好能送你,正是增进彼此关系的行为。

三、屡试不爽的稀缺效应

为什么每年的敬业福这么难抢?为什么5张福卡配比不是各自占比20%?

产品设计引入稀缺效应,让产品符合幂律分布,而非正态分布。一旦一碗水端平,活动就显得平平无奇。你发现了吗?每年的敬业福似乎就像一个宝贝,早早植入用户心智。只要抢到,就是赢家的感觉。

我们感到缺少某种东西时,思维会集中在眼前的迫切需要上,全面调动热情和能力去争取这个东西,典型的就是敬业福。

幂律分布正如社会上的资源配比,20%的敬业福决定剩余80%的合成情况。当用户越得不到的时候,产品的目的就达到。

第一,能让用户通过更多的使用行为去获取,比如蚂蚁森林浇水、进入生活频道、蚂蚁庄园捐蛋等。

第二,用户之间发起话题,为什么敬业福这么难?为什么我获得10张富强福都得不到敬业福?你有2张能不能送我一张等。

第三,放大稀缺增进福卡价值,正如陈奕迅的歌“得不到的永远在骚动”,越没有越想争取。

你知道吗?在撸毛圈里甚至都有转卖敬业福,而且价格远高于开奖红包的中位数。支付宝五福开奖红包不到5元,撸毛圈的敬业福甚至都卖到了10元。稀缺,让人失去理智,让人痴迷。

四、盲盒翻牌:促活产品矩阵

五福活动,是三方的春节贺岁狂欢。

  • 对消费者,多一份互联网年味,不同的行为不同奖励,获得开启盲盒的快感;
  • 对于商家,多一个品牌漏出入口,从搜索到展示让品牌在搭上春节营销列车;
  • 对于平台,引导用户发生行为的话题活动,可以针对性做矩阵产品的促活。

预热阶段,从1月18开始,搜索12306能获取随机福卡,给第一批用户放出小道消息。引导用户春运来临,和12306共赢。

上线阶段,用户通过写福、扫福、摇一摇、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等行为,都能随机获取福卡。典型的激励设置,引导用户完成对应的行为动作。和之前签到、打卡、分享获取积分的社区玩法底层设计相同。

甚至,可以用不同的概率去匹配重点突出的产品,比如:想突出”生活频道”,可以把相对多一些的敬业福分配到打开该入口的行为里。

一旦用户感知到做某个行为,有更大概率获得敬业福,那么会在用户之间自传播。

集福的乐趣,就像开盲盒。

你永远不知道下一个是什么,未知的心理让人迷恋。迷恋的背后,就是对产品产生行为,增进活跃率。

五、多巴胺和红包社交行为

贪婪的大脑更青睐于多巴胺的瞬时刺激。当我们5福合成那一刻,当我们拿到敬业福那一刻,先不说能瓜分多少红包,短期的满足感会上头,甚至很多人忍不住发圈告诉众人自己合成五福成功。

集齐5福和瓜分5亿现金,从来都不是一种经济行为,而是社交行为。傻子都知道5亿奖金池,在10几亿人口面前微不足道。集5福,是一种社交行为。

明知道浪费时间,但就是控制不住想参与,这就是多巴胺在起作用。

多巴胺能让人上头,瞬时满足。除了多巴胺,内啡肽也是人体内的另一种让人上脑的激素,都能够提供快乐,但是产生的机理不一样。

很多事情可使人体分泌多巴胺,比如吃甜食、打游戏、刷剧等。而内啡肽分泌需要一定的运动强度和一定的时间,比如沉浸式阅读,长跑马拉松等。

作为用户,想要不被操控,就得尽量远离瞬时多巴胺的刺激;作为活动设计者,想要让用户痴迷上瘾,就得多思考这个设计是不是满足多巴胺瞬时爽感。

六、最后的话

五福,就像充满互联网年味的狂欢。虽然热度在下滑,不知道还能持续几年,但曾经让上亿人狂欢活动的背后有太多值得借鉴、学习和思考的底层逻辑。

文化母体,在品牌和活动设计过程中不要创造概念,要唤醒用户脑海中原有的认知。

比如产品的稀缺性,用户对于得不到的东西更迷恋。

屡试不爽的排行榜,人性好胜,凡事都喜欢比出一二三。比如,贪婪的多巴胺。在设计产品的时候,加入让用户瞬时爽感的产品行为,能让用户为之迷恋。

借鉴以上行为设计理念,在产品设计和运营过程中也许会对你有所帮助。

#专栏作家#

郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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