CRM模块搭建:客户管理(客户分类、客户分级)

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编辑导读:通过客户分级,针对不同价值的客户分配管理运营成本,提供有差异的精细化的客户策略,达到企业资源的充分利用及获取最大利益。本文作者阐述了客户价值评价模型,并依据此模型,构建客户金字塔 ,将客户细分以达到提高客户价值最大化的目的。

一、客户分级的原因

为什么要进行客户分类管理?

首先说说大家都熟悉的2/8法则。2/8法则最初是来自于一位意大利的专家,该法则不限于于单一领域,例如处于B端销售行业的企业或互联网企业80%的收入,都是由其所掌握的20%的客户提供的,而这20%的客户在所有客户通中属于高价值客户。如何更好地挖掘有价值的客户,摆脱以往粗糙一刀切的客户管理方式,针对不同价值的客户如何分配管理运营成本以至于提供有差异的精细化的客户策略,以达到企业资源的充分利用及获取最大利益,这才是客户分层最终需要实现的目的。

因此,笔者将会就此问题,简单阐述下客户价值评价模型,并依据此模型,构建客户金字塔 ,将客户细分以达到提高客户价值最大化的目的。

二、客户价值评价

我们通常对一家企业的初印象是什么呢?比如说阿里,我们通常会觉得这是一家规模很大实力很强的公司,如何认定为规模大实力很强,这些名词是否可用指标来量化?

笔者通过以往经验及调研分析提出以下参考指标:盈利状况客户带给企业的收入即企业销售额 、经营实力 、合作关系。

客户盈利状况由客户对企业的收入或利润贡献来考量,如当前销售(近一年销售额,即近一年客户收入贡献)和计划销售(比如计划2年内销售额) 、年实际销售变化(上一年度客户的销售与本年度客户销售的差额,该指标可以大致评估客户与企业的合作状况及趋势)。

客户的经营实力可能通常由客户的资金规模、市场份额、公司人力、产能、用户数等来综合考量。

合作关系指的是目前与本企业的合作情况及未来可能发生的合作趋势,比如当前合作年限、客户忠诚度高低、未来是否会推荐本企业等。

以上是笔者总结的三项指标,根据不同的企业性质(不同行业或不同类型客户),甚至对于互联网企业来说,我认为这些指标实际上都可以作为基础参考,比如对于企户来说,是否可将价值衡量指标改为用户消费额、用户活跃度呢?当然对于互联网企业而言,可能会有其他经典的模型来进行考量,比如RFM用户价值模型。因此此处不再赘述。

针对于以上笔者确定的三类指标,一般会与业务部门等重要相关部门确认每项指标的重要性及权重,案例如表一:

根据上面的评估指标及度量,采用积分法来进行计算。每项指标以百分制,提供功能给企业销售进行打分(可加上主管审核功能),如盈利状况打分90分,经营实力打分90分,合作关系打分60分,再单独乘以每项指标的权重(90*40%+90*40%+60*20%=84分),得出每个客户总得分后根据得分从高到低进行排名,此时可看出每个客户对于企业的重要程度。

对于以上的功能设计,简单点的是直接进行打分,但是打分的方式可能有时候加入了主观人为的因素导致分值不够准确。

如果想得到更准确的分值测算或者说想尽可能地剔除人为因素的影响,笔者提供表二的测算方式供参考,这种方式稍微复杂。

首先根据每个企业的类型不同需自行讨论确认不同的设置方式:针对每项指标的每项度量进行范围的界定,根据每个范围设置不同的分值(每项指标的总分还是百分制,将百分平均分配到每项指标下的每项度量,如表二的A客户案例“近2年销售额”总分值为100分/3);根据每项度量的固定范围设置固定分数(如表二的“近2年销售额”,当范围是“500~1000万”时分值设置为30分),然后将每项度量相加得分后再乘以权重。具体可看表二,最后得出的总得分是78.66,同样的依据每个客户总得分后根据得分从高到低进行排名。

对于客户价值评估和得分的方案及功能建设也要视情况而定,如果一开始企业是没有客户价值评估模型的,如果要考虑针对存量客户提供系统自动化评价方案,那么表二的评估模型明显更容易进行自动化功能建设,只要企业前期收集到了足够的客户信息,或者将收集到的客户信息进行指标的细化(信息收集的方式可能是传统的业务员销售产品时收集露入,也有可能是企业靠埋点、问卷等抓取),得到企业每项指标中的每项度量的范围值就可进行进行打分及汇总。还是那句话,具体情况具体分析,对于不同类型不同发展阶段的企业采取企业内部相关人员都认同且有效的评估方式,才能最大限度地提升客户价值从而给企业带来最大的利益提升。

三、客户金字塔价值模型

有了客户价值的评估,现在要做的事情是将客户按照不同的标准进行分级,常见的分级模型有金字塔模型、九宫格模型等。这里主要说一下金字塔模型。

前文也有提到过,搭建客户价值模型是为了将客户进行细分,根据客户价值的差异为企业寻找高价值客户,以便企业把资源配置到价值最高潜力最好的客户身上,而最初的金字塔模型一般将客户层级分为铂层顾客、金层顾客、铁层顾客、铅层顾客。

上文的A客户价值评估表 ,可得到每个客户的评价分数 ,如果借助客户金字塔原理 ,将客户进行分类并分为三个层级高价值客户潜力客户普通客户

企业应根据客户在客户金字塔中不同的分布,在经营策略、市场推广、跟进支持等方面给予不同的政策支持。

高价值客户位于金字塔的顶端 ,是最有价值客户 ,企业的目标是持续和增进关系 ,配置适当程度专用优质资源给予支持和维护 。

潜力客户最具增长性客户 ,是企业应制定战略及策略重点支持,重点挖掘与此类客户的合作机会,提高他们与企业之间的业务量 ,企业销售团队应投入最大力气进行支持。

普通客户根据实际分析是否直接不再投入资源。

以上就是客户价值评价、客户分类及客户分级的流程,实际工作中也许在这分出来的三层客户中还会继续对每一层进行详细划分,比如普通客户中是否存在着可继续投入资源进行召回和扶持的呢?通常我们要做的是依据企业最新情况在某个时间段内重新更新客户价值的分析情况,这样可以让我们掌握最新企业情况从而不忽视任何一位客户的价值。

写于最后:本来想一篇讲完关于客户管理的内容的,但是写着写着发现好像客户分级写的有点长了,后面抽时间还会再另起一篇继续客户管理模块内容的补充。

 

作者:mi君,从业八年,专注于CRM、数据中台及互联网金融相关系统等产品工作及研究。

本文由 @mi君 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 写的好好,期待下一篇!(默默催更)

    来自北京 回复