【红包大战】春节9大平台,百亿现金红包策略!

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编辑导语:抢红包在春节期间是必不可少的活动,本篇文章针对各大平台“春节抢红包策略”输出相关分析,根据不同产品类型、在什么场景下、解决什么样用户痛点、用什么样的方式、权益力度、能带来什么效果,怎么衡量最合理、不断优化的过程。

经历3周体验了各平台活动,用6周时间深度剖析了,各平台“春节活动”上迎合春节气氛并串联冬奥,达成了刺激用户增长、留存与营收等活动目标。抢红包在春节期间是必不可少的活动,2022年也不例外,从抖音到京东、从快手到支付、再到百度、小红手、微博、美团、苏宁易购等9大平台,都推出了如春节集卡片、跳一跳、红包雨等活动形式。

视角观点

生态视角:京东、字节、快手、支付宝都以生态战略视角去做大型活动,并把业务和业务之间做有机的串联;

中台视角:在中台营销角度“字节、快手”在中台营销平台做深度基建,其中抖音的营销中台灵活性更强,但快手追得很快;

业务视角:与业务结合,如美团强制做结合、字节和支付宝在春节年味的玩法和业务做到了更顺滑的结合不生硬,契合度高;

场景视角:春节年味思考上,字节还是走在前面让2段式集卡,成为了所有对标企业的效仿,并在支线把年味相关游戏做了一个很好的春节场景补充;

资源视角:人力、资金、曝光渠道、大客户渠道、明星渠道等,快手在产品和资源都做了充足的准备,能力建设战略上成长较快;

质量视角:产品和运营机制质量、技术和算法模型、相关埋点,PMO管理上做到了系统性化;

风险视角:在投产比上,今年所有活动的都在获得现金的成功金额,做了比较强的阶梯属性和概率属性的配置,对于回报来说价值点更高一些,不仅仅是因为抢热点而抢热点,更多的是成本与效率统一;

防守视角:如“微博和小红书”的活动,更多是站在防守的角度上去做的活动,在底层和业务相关度上和产品的体验度都相对弱一些;

进攻视角:在京东拿下春晚赞助权后,快手和抖音有效地通过活动吧时间点错开,渗透用户的在线时长,并且从体验层能发现算法在后台起到营销赋能。

拆解研究对象如下:

  1. 《抖音》——【温暖中国年】“集卡分7亿”“放烟花&红包雨3亿”“抢现金1亿”“赞金币1亿”“看视频资讯8亿”(总计20亿);
  2. 《支付宝》——【集5福福相伴】“集5福拼手气5亿”(总计5亿);
  3. 《快手》——【集好运中国福】“向前冲”“压岁钱”“集好运”“跳一跳”(总计22亿);
  4. 《百度》——【好运中国年】“集好运5亿”“团圆红包5亿”“冰雪运动会5亿”“搜索分千万”“1亿春节天天领”“1亿补贴”“网盘放价补3亿”“2亿特惠”(总计22亿);
  5. 《苏宁》——【撸福虎赢红包】“领福气”(总计N亿);
  6. 《微博》——【让红包飞】“集卡分1亿”(总计1亿);
  7. 《京东》——【全民炸年兽】“签到领红包”“全民炸年兽·瓜分10亿”“除夕锦鲤宝箱”“组队抢年货”(总计10亿+);
  8. 《美团》——【领压岁钱分8亿】“领压岁钱的金币换现金”(总计8亿);
  9. 《小红书》——【薯小虎赢新年】“拆福袋 攒经验 得18.8”(总计N亿);

一、《抖音》——【温暖中国年】

主题:上抖音分20亿,同享温暖中国年!

副标题:2022抖音温暖中国年新春活动开始啦,20亿现金红包等你赢!

宣导1:1月25日~1月31日,集年味分7亿;放烟花&红包雨,分3亿,快来参与吧!

宣导2:2月1日~2月6日期间还有更多活动!具体玩法及参与产品详见“温暖中国年”活动规则。

宣传3:2月1日~2月20日期间冬奥活动!

CRM系统“营销工具中台化、标签中台化等”

(1)从产品侧以抖音为核心产品端,打通“今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听”,在主业务上做串联,把(火山、皮皮虾、Faceu激萌)做弱化,在技术上支持数据和功能的打通,在战略上做轻重的取舍;

(2)字节跳动系产品前端APP采用原生和插件的方式,PUSH机制和其他营销功能与标签也是相互串联打通的;

(3)从“春节活动”和“冬奥”做了春节期间重大节日的串联,在模板框架一样,换了核心内容和机制‘营销功能中台化’的重要性,越来越凸显。

体验评分:★★★★☆

传播评分:★★☆☆☆

流程评分:★★★★☆

参与度评分:★★★★☆

业务结合度评分:★★★★☆

目测ROI评分:★★★★☆

宣发地址:https://mp.weixin.qq.com/s/hTqAd0xWCO5mKKzue0OVlw

  • 春节主会场:1月24日14点~1月31日19点30分
  • 集好运:1月24日14:00- 1月31日19:30
  • 放烟花:1月25日20:00-1月30日20:00
  • 红包雨:1月25日12:00-1月31日23:00
  • 领红包:赞金币1月31日晚-2月6日
  • 领红包:抢现金1月31日晚-2月6日
  • 领红包:看视频和资讯1月31日晚-2月6日
  • 开奖时间:2022年1月31日19点30分
  • 提现时间:2月1日00:00-2月20日24:00
  • 平台包括:抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听,8个手机端
  • 现金构成:20亿现金包括(集年味卡分7亿、放烟花;红包雨分3亿、抢现金1亿、赞金币1亿、看视频资讯8亿)

案例1:“集卡分7亿”

  • 合成期间(2022年1月24日14:00- 2022年1月31日19:30)
  • 核销方式(1月24日前集齐5张卡,前1000000名固定金额、1000000名后分剩余奖池、总计7个亿)
  • 惊喜彩蛋(开奖期间碎金瓜分1亿现金红包)
  • 玩法方式(压岁钱、贴春联、拜新年、办年货、年夜饭,5张年味卡)+(万能卡)+(发财、好运、平安、丰收、团圆,齐5张新年味卡)
  • 获奖权益(现金需要手动绑卡提现,不能微信和支付宝提现)
  • 场景方式(APP端是H5、其他场景无)
  • 传播方式(生态外产品分享复制文字、生态内有二维码交互,无好友对话等交互方式)
  • 跳转方式(任务和卡片分享,主要端内生态流转)
  • 提醒方式(APP消息Push、无服务号模板消息、小程序、短信等提示)
  • 闭环方式(字节跳动产品生态内闭环,产品内用户二维码交互,无其他方式闭环)
  • 抽卡方式(第一阶段抽必得“拜新年”卡、控制点在“压岁钱”,第二阶段抽卡随机得到5个年味卡控制点在“好运”)
  • 合成方式(金卡“压岁钱、贴春联、拜新年、办年货、年夜饭”集齐合成随机一个新年味卡,5个您年味卡合成高级卡)
  • 活动倒计时(红包雨倒计时、年味卡必得倒计次数、预约机制)

▎阶段:

第一阶段:集5张年味卡活动可以获得抽卡机会,集齐“压岁钱、贴春联、拜新年、办年货、年夜饭”,合成可以在,除夕夜评分3亿;

PS:第一阶段前1-1000名集齐、获得6666元锦鲤红包,前1001-5000名集齐、获得666元锦鲤红包,前5001-1000000名集齐、获得66元锦鲤红包,

第二阶段:集5张新年味卡,在获得第一阶段的5张年味卡后可以获得第二阶段的年味卡,集齐“发财、好运、平安、丰收、团圆”5张新年味卡,剩余全部奖池;

PS:第二阶段前1-2022名集齐、获得10000元锦鲤红包,前2023-1000000名集齐、获得20.22元锦鲤红包;

拆解任务机制:+次数(抖音)

任务1:限时任务、限时扫码加朋友,抽卡机会加+4次;

任务2:邀请好友、邀请好友助力0/5,每邀请1位,抽卡机会加+2次;

任务3:看视频、看朋友页视频、看10S,抽卡机会加+1次;

任务4:关注广告主、关注“伊利金领冠”,抽卡机会加+1次;

任务5:分享活动给朋友,抽卡机会加+1次;

任务6:下载番茄畅听、抽卡机会加+2次;

任务7:发布图文作品、图文记录生活,抽卡机会加+1次;

任务8:看冰雪运动科普视频、看15S,抽卡机会加+1次;

任务9:看视频守护东北虎视频、看30S,抽卡机会加+1次;

任务10:逛抖音商城买年货、逛15S,抽卡机会加+1次;

任务11:逛抖音电影票大厅、逛15S,抽卡机会加+1次;

+次数,打包任务,全部完成抽卡10次

限时任务1:下载抖音极速版本,新人做任务再得13元;

限时任务2:下载番茄畅听,新人做任务再得6元;

限时任务3:去西瓜视频看视频,看1分钟,离奖励在进一步;

+次数,邀请抖音新用户

限时任务:必得10次抽卡机会和18元;

其他产品线:任务会有“下载抖音极速版”“下载番茄畅听”“看伊利视频”“看赛事赚积分”等。

▎PS说明:

A:未登录状态,和已经登录状态,以及不同用户,所看到的任务个数不一致(根据完成度展示);

B:登录状态下不同用户任务会有变化(变化的是生态任务,任务排序和固定任务和软性任务根据端的业务权重决定);

C:做完的任务2种状态,生态任务可以展示也可以做完后隐藏不展示,1-6的任务做完也需要作展示(是否可以每日重复做,还是有限制等,可以根据业务情况来做调节);

D:下载字节跳动系产品的APP后,例如:“今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听”后+1的提示是在哪个平台完成哪个平台的页面有toast的提示。

▎策略关键点:

  1. 奖励机制:第一阶段抽必得“拜新年”卡、控制点在“压岁钱”,第二阶段抽卡随机得到5个年味卡控制点在“好运”活动对于成本的公职,做得越来越好,第一阶段的季卡成功率比较高,第二阶段的卡控制的下发量是有配比策略,所以认为本次的ROI会较高一些;
  2. 每日获取:每日在任务量、和固定给予的次数都有固定配比,并且对于极限考虑上,也做了思考,极限可以拿多少个抽卡次数,而且在任务上上移了任务在下方的未强调,把时效任务和常规任务,做了提炼展示,更有利于任务的完成度;
  3. 业务结合:卡片的获取后都有电商的店铺引入,和KA品牌的优惠券,这样既可以直接到店,又可以对品牌有推广的作用,本次与电商的结合更紧密一些;
  4. 生态思维:今年主要围绕“抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听”8个产品的串联,生态内通过活动形成产品之间闭环是战略方向,在中台角度上做了加强,即使是分平台完成任务,其他平台的前端数据是保持一样的。如果按闭环来说,在激励上只给了西瓜视频产品的抽卡次数和存钱罐的差异,削弱了多平台多差异的中台打法,化繁为简。
  5. 合成概率:24日-28日控制发和中的概率,主要用发来控制合成年味卡概率,29日-31日主要控制新年味卡合成概率,29日-31日大面积发年味卡,提高31日除夕夜的人数积累量;
  6. 提现方式:存钱罐任务和年味卡任务所以积累的钱分开(算是两个红包模块),且设置提现门槛儿,有效地降低了成本,提高了收益。(让贡献度低的用户,无法提现,提高了门槛降低了成本)
  7. 兼容性高:在原生页面和H5页面都可以很好的切换,但在去年把抖音小程序的产品形态砍掉后,减少了生态的一些轻量级玩法。

案例2:“放烟花;红包雨分3亿”

  1. 主题直接:放烟花;红包雨分·分5亿;
  2. 范围时间:1月25日20:00-1月30日20:00;
  3. 活动拆解:红包雨;
  4. 降雨内容:红包+金币;
  5. 出现内容:券+卡+金币+现金;
  6. 赞助呈现:有伊利的广告呈现;
  7. 常规时间:随机激活,实时;
  8. 固定整点:12点10万个6.6元、16点10万个6.6元、18点10万个6.6元、20点-24点分2亿;
  9. 预告:入口在主活动页面的置顶位置。

案例3:“10亿红包领不停”

  1. 主题直接:抢现金1亿、赞金币1亿、看视频资讯8亿;
  2. 领红包:赞金币1月31日晚-2月6日;
  3. 领红包:抢现金1月31日晚-2月6日;
  4. 领红包:看视频和资讯1月31日晚-2月6日;
  5. 打包位:整体给6个平台的积分系统做的多平台串联;
  6. 预告:入口在主活动页面的置顶位置。

案例4:“相机照年味卡”

  1. 拍视频:拍短视频做特效,找年卡;
  2. 识植物:拍视频识别植物,得3张年味卡;
  3. 新春照:拍新春照片,得3张年味卡;
  4. 扫好友:扫码加好友,得年味卡。

案例5:“做任务的年味卡”

  1. 子任务:把子任务提到一级位置,利于用户做任务;
  2. 好友助力:邀请好友、邀请好友助力0/5,每邀请1位,抽卡机会加+2次;
  3. 分享活动:分享活动给朋友,抽卡机会加+1次;
  4. 看朋友页:看朋友页视频、看10S,抽卡机会加+1次;
  5. 扫一扫:限时扫码加朋友,抽卡机会加+4次;
  6. 限时提醒:2个小时的倒计时;
  7. 进度提醒:几分之几的进度提醒。

案例6:“西瓜视频——虎虎存钱罐系列”

  1. 活动时间(1月24日14点~1月31日19点30分);
  2. 看视频:只要看视频积分金币,积分金币可以换人民币;
  3. 兑换规则:10000金币=1元,每天0时自动把1万金币兑换人民币;
  4. 定额提现:0.5、15、30元,3个档位的兑现;
  5. 提现支持:支付宝提现和银行卡提现(没有微信提现)。

11个任务:

任务1:下载抖音极速版,可以获得12000积分,新人做任务再得13元;

任务2:下载番茄畅听,可以获得12000积分,新人做任务再得6元;

任务3:下载今日头条极速版,可以获得12000积分,新人做任务再得10元;

任务4:每日签到获得500积分;

任务5:观看伊利视频可以获得50积分;

任务6:平板登录赚积分,看西瓜视频60秒,赚5000积分;

任务7:电脑登录赚积分,看西瓜视频60秒,赚3000积分;

任务8:逛会场赚积分,看西瓜视频20秒,赚1500积分;

任务9:看大片赚积分,看正片1分钟,赚1000积分;

任务10:看赛事赚积分,看冰雪赛事10秒,赚900积分;

任务11:看节目赚积分,看拜年视频20秒,赚900积分。

▎策略:

  1. 积分兑换现金,这种方式可以认为是开始补贴C用户,前年皮皮虾先走此模式,做了试点,今年西瓜视频继续用侧方式给予C的激励方案;
  2. 打开西瓜视频APP即参加活动,提升了活动转化入口,0.5元和固定金额算是把提现限制,让漏斗ROI的成本更小,且可以让用户及时初步参加也有好的体验;
  3. 如果最大可以30元,比20年的活动小了非常多,在封顶任务做了更好的预测,把成本变得更加可控。

▎整体总结:

根据时间段,把春节氛围两个阶段(除夕前后),来做不同的周期性活动排期,6个大活动模块能针对不同阶段来设计,相对比较合理,且前端页面设计开放性比较强,更灵活地支持活动。

▎提现:

提现分类:存钱罐系列活动、集年味系列属于春节红包提现范围。

提现分类:存钱罐系列活动不足1元无法提现、集年味系列不足1元无法提现,手动输入金额。

▎ROI:

以下是20年,获奖例子:

20年A.用户贡献1.春节红包:例如集卡(金卡+钻石卡=4.6元+红包雨0.5元+红包大会1.0元+见面礼0.66,总计6.32元)。

20年B.用户贡献2.看视频的现金,例如做了7次任务3.4元,测算每天看15分钟视频可以约获得1元需要持续5天才可以获得提现资格(提现>5)。

20年C.总计:191907237集齐金卡分3亿(平均后每人可获得1.5632元),76848585集齐钻石卡分2亿(平均后每人可获得2.6025元),两个都集齐(可获得4.1657元)。

20年D.大转化漏斗(参与活动——到——参与红包活动——到——提现)、(参与活动——到——参与集金卡——到——集钻石卡)。

今年22年总结:

22年没有给出公示,也可能因为没有在三十晚上登录,所以无法看到相关的数据,但是公示出来是每个平台需要做的公开性,也就是合规性(支付宝的5福在合规角度就做得很刚性)。

▎这两个大环节的漏斗:

  1. 小环节漏斗(参与活动——主会场活动——抽卡机会系列任务)、(参与活动——主会场活动——参与集年味卡——集金卡每日活动参与数)、(参与活动——集年味卡——集新年味卡——看视频得的抽卡机会)、(参与活动——主会场活动——红包雨活动)、(参与活动——主会场活动——存钱罐积分任务)等等;
  2. 细分漏斗(PUSH——参与主会场活动)、(原生页面——参与主会场活动)、(冒泡弹窗——除夕红包雨)、(下拉屏——参与主会场活动)等等;

总体评价ROI还是比较好的,且玩法“延续了2个阶段集卡”、“预约形式红包雨”和“锦鲤活动”以及对结合抖生态产品的了解,业务的平行并联和垂直延展都做了一定程度的价值深挖。

▎活动优点:

  1. 做了减法:主端上的页面统一用原生页面,也就意味着前端研发难度减小、也就是各端的底层代码能力是一致的,那么在于信息的对齐和一个多动多端展示,降低延迟,对称性强;
  2. 卡片机制:有万能卡和必得万能卡的策略,增加集卡成功率,更有利于活动的参与度人数;
  3. 卡片回收:多余卡片海报形式转送朋友,增加好友和好友之间的面对面场景的链接;
  4. 业务链接:与电商业务做了紧密的联合,在展示上从KA的品牌,到券,到跳转,都做了相应的链接;
  5. 减少业务:之前是多业务线条串联,今年主要复制重点的“番茄”业务,抖音+西瓜+番茄3个产品线为主要阵地做载体。

▎可改进地方:

  1. 社交属性:多余卡片可以用户互相对话发送(可以更好的抖音好友之间建立联系“朋友与朋友”“粉丝与达人”),这样有机会加强社交化感觉,拟补字节短板;
  2. 标签与活动用户分析:参与但是并未使用抽卡、参与用户、总计分享二维码1次/3次/7次、每日分享1次/3次/7次/其他次、还差一张集全,已经参加任务集的XX活动、还未参加XX活动的等等、更精细化运营(这个点是前年给出的建议,22年就把这个策略用到了);
  3. 各平台小程序:在“微信小程序、支付宝小程序、百度小程序、京东小程序”都建立自己在第三方平台的前端应用,更好地让其他平台用户使用过头条产品系的用户,可以召回;并且抖音用户在其他平台的使用针对性给出不间断的营销补贴策略。
  4. 主播联动:可以和更多的主播,在直播或者主播发春相关的视频,可以活动获得抽奖机会等,把创作者与C端用户做更强的联动,可以更好地与业务结合与电商的商业化结合,才是更好价值策略。

二、《支付宝》——【集五福 福相伴】

主题:集齐5福,拼手气分5亿

体验评分:★★★★☆

传播评分:★★★☆☆

流程评分:★★★☆☆

参与度评分:★★★★☆

业务结合度评分:★★★★★

目测ROI评分:★★★★☆

宣发地址:https://mp.weixin.qq.com/s/mbPmmfr4QckKWRJusGa9TA

整体时间:北京时间2022年1月19日00:00 – 1月31日22:18;

扫福字的福卡:1月19日00:00 -1月31日22:00期间 AR扫任意福字,有机会得福卡;

写福字福临门:1月19日00:00 -1月31日22:00期间 打印福字 包邮到家;

蚂蚁森林:1月19日00:00 -1月31日22:00期间收集能量,有机会得福卡;

摇一摇:1月25日00:00 -1月31日22:00期间 手机摇一摇,有机会得福卡;

巡护得福卡:1月19日-1月31日期间 巡护得福卡;

蚂蚁庄园:1月25日00:00 -1月30日20:00期间;

生活频道:1月25日00:00 -1月30日20:00期间;

生肖卡:1月21日00:00 -1月30日20:00期间;

万能卡:1月19日00:00 – 1月31日22:00期间;

沾福气:1月19日00:00 – 1月31日22:00期间;

刮刮卡:1月19日00:00 – 1月31日22:00期间;

打年兽:1月19日00:00 – 1月31日00:00期间;

打年兽填福气:聚齐5福之后,才可参与。

  • 核销方式(1月31日22:18分开奖,2月1日自动提现支付宝);
  • 活动时间(北京时间2022年1月19日00:00 – 1月31日22:00);
  • 玩法方式(集5福卡:和谐福、爱国福、敬业福、友善福、富强福、5张卡片)+(万能卡、沾福气卡);
  • 获奖权益(拼手气分5亿);
  • 场景方式(APP端是小程序、其他场景无);
  • 传播方式(APP内好友对话交互方式,手机海报、其他暂无);
  • 跳转方式(任务和卡片分享都可以跳到其他APP/小程序);
  • 提醒方式(APP消息Push);
  • 闭环方式(APP内部用户闭环);
  • 抽卡方式(第一阶段:做任务得5福卡片,第二阶段:虎年生肖卡1张);
  • 合成方式(和谐福、爱国福、敬业福、友善福、富强福,合成5福卡);
  • 活动倒计时(开奖倒计时);
  • 福卡榜单(好友福卡个数排行);

▎拆解任务机制:

任务1:AR扫福:扫福字,可以随机获取爱国福、富强福、和谐福、友善福、敬业福,每天随机2张;

任务2:写福字:手机屏幕上福字,可以获得1张福卡、分享福字的福卡1张;

任务3:蚂蚁森林:每日巡护可以获得2张福卡;

任务4:蚂蚁庄园:每日捐蛋可以获得2张福卡;

任务5:摇一摇:每日摇一摇可以获得2张福卡、以及摇到商家券等;

任务6:生肖卡:可以通过AR扫描、写福字、蚂蚁森林、蚂蚁庄园、摇一摇等有小概率获得未激活的生肖卡。

▎策略关键点:

  1. 奖励机制:敬业福做控制,沾福气做沾到敬业福概率的限制,万能福最后2天控制发送量,奖励机制和算法相对模型对比抖音的活动少很多,且和去年前年对比基本无变化,逻辑比较清晰;
  2. 每日获取:按测试每个人任务都是固定的,必备任务计算了一下每个人每天应该得到5-10次机会,卡片还有平台回收的机制,所以集齐卡的难度降低了很多。(既是好友有1个敬业福,你用10次沾沾也不一定能沾到,机制比较好,降低风险);
  3. 组建我的家:把家人的属性用功能吧人连接在一起,可以做标签和标签化运营的方式有助于还款类银行业务,也有助于其他金融产品,完善属性;
  4. 有多少人集齐:会有实时的更新,没有出现差2秒就大幅度涨1千万的情况。

▎可改进地方:

  1. 打造自己的“营销中台”,像集卡这类的营销活动,可以在“饿了么、盒马、高德、陌陌等”一起做,这样可以扩大生态的影响能力,而非独立进行;
  2. 可以设置一些针对拉新、复购、等针对产品自身相关的KPI任务的任务;3.也可以设计任务与其他产品例如“借呗、花呗、无感”有关联性的任务,这样可以更好激活其他统一APP的产品线。

▎五福第七年、不只7件事

小店扫码:线下小店可以扫福卡,郑州服务商每天可以送出2斤红包码,菜市场天天吆喝“扫我的码,出敬业福”;

KA小店:线下奶茶店发福,1天有546万人涌入蜜雪冰城小程序,领走750万福卡,茶百道新客增长6倍;

景区扫码:22家博物馆把虎文物放进“虎福”卡,54万人通过鲸探小程序收藏了文物数字藏品;

KA景区:环球影城推出定制福卡,迪士尼小程序,粉丝可以乳香随“福”;

G端政府:反诈骗APP推出“反诈福”卡,福气到过新年“防骗防骗防骗”;

直播联动:每晚2000万人在支付宝生活号蹲守生肖卡直播;

▎冠名合作:蚂蚁财富、全球惠、支付宝、中国人民保险、芝麻信用、网商银行、中国电信等;

▎广告串联:1000多家品牌,和相应的新下门店,福卡与门店线下场景结合等。

三、《快手》——【集好运 中国福】

主题:集好运 中国福

副标题:迎虎年 分22亿

网红+明星:成龙、黄子韬、林更新、沈腾、CHEN天赐、ELLA陈嘉桦、snh48、枝雪妹妹、蛋蛋、时大美丽、虎哥说车、黄健翔、开心锤锤、唐鉴军、杨天真、伊能静、岳云鹏、郑凯、周杰伦等;

体验评分:★★★★☆

传播评分:★★☆☆☆

流程评分:★★★☆☆

参与度评分:★★★★☆

业务结合度评分:★★★☆☆

目测ROI评分:★★★★☆

宣发地址:https://mp.weixin.qq.com/s/YkvPV4qiJP4rs0I_kPtylA

春节主会场:北京时间2022年1月19日20:00 – 1月31日22:00

奥运主会场:北京时间2022年2月01日20:00 – 2月20日22:00

虎虎闯关:通关红包到 1月19日-1月31日

跳一跳:红包到 1月19日-1月31日

抢拼图:拼图到 1月19日-1月31日

打年兽:爆竹大年兽到 1月19日-1月31日

开奖时间:1月31日20:00开奖

提现时间:2月1日6点-2月20日23:59分

▎集好运活动规则:

  • 合成期间(2022年1月19日20:00- 2022年1月31日18:00);
  • 好运核销(1月31日8点前前集齐5张好运卡,前10000名每个人666元红包,除夕夜所有人平分1亿红包);
  • 虎福核销(1月31日8点前前集齐5张虎福卡,前10000名每个人888元红包,除夕夜所有人平分1亿红包);
  • 惊喜彩蛋(开奖期间碎金瓜分1亿现金红包);
  • 玩法方式(财运卡、鸿运卡、禧运卡、福运卡、幸运卡,5张福卡)+(好运卡的万能卡+沾沾卡)+(平安虎、奋斗虎、团圆虎、好运虎、甜蜜虎,齐5虎福卡);
  • 获奖权益(2种方式提现,需要绑定微信号提现,需要绑定支付宝号提现);
  • 场景方式(APP端是H5、其他场景无);
  • 传播方式(生态外产品分享复制文字、生态内有二维码交互,无好友对话等交互方式);
  • 跳转方式(任务和卡片分享,主要端内生态流转);
  • 提醒方式(APP消息Push、无服务号模板消息、小程序、短信等提示);
  • 闭环方式(快手产品生态内闭环,产品内用户二维码交互,无其他方式闭环);
  • 抽卡方式(第一阶段抽必得“鸿运卡”卡、控制点在“幸运卡”,第二阶段抽卡随机得到5个虎福卡控制点在“甜蜜虎”);
  • 合成方式(金卡“财鸿禧福幸”集齐合成随机一个虎福卡,5个虎福卡集齐必得高级卡);
  • 活动倒计时(红包雨倒计时、直播倒计时、英雄答题倒计时);

▎拆解任务机制:

任务1:

春节攻略:

攻略1:虎虎闯关、通关必得36元现金红包;

攻略2:跳一跳、没跳一步都有钱、越跳越有钱;

攻略3:前1万名集卡,就有666元现金红包;

攻略4:关注达人,参与获得宠粉抽奖200+礼物;

攻略5:翻转手机迎财神,最高可以获得6666元现金红包;

攻略6:除夕当天红包雨,过亿红包抢不停。

▎策略关键点:

  1. 借鉴了字节的2个阶段的卡片合成策略,提高了可玩性和成本可控的方案,而且第一阶段卡片配色符合乡村感受,更接地气;
  2. 抢拼图、摇一摇、跳一跳,守卫压岁钱、红包雨、等延展性玩法“借鉴了微信的跳一跳”和往年京东“地图闯关”的玩法,而且守卫压岁钱和节日的属性挂钩,更体现了与节日的氛围感觉;
  3. IP联盟:不仅可以借助平台优势吧明星整合也串联到KOL的曝光,让原本流量IP做宣传,联动属性较强;
  4. 提现便捷:微信/支付宝授权立即提现,自有用户的账户体系和第三方账户搭建得比较完善。

可改进地方:

  1. 用户社交:这个层面用户与用户很多都是陌生,而且用户之间的社交产品功能做得不够完善,所以在每个活动用户与用户之间的链接,无法做到有效的链接,更多的是平台自有流量来激活用户参与,而没有在社交化话流转下一定的功夫,活动策略上用户和用户之间联系也比较少;
  2. 赋能业务:在整个玩法里面为“山楂树下”做了铺垫,以及为直播、为小视频等做了业务的任务铺垫,但是没有为主营业务电商做链接,这点上抖音活动在翻卡片的优惠券和店铺的关注上就做得比较深入;
  3. 触达方式:除了自有APP流量之外,其实更要为可以接触达用户上做深入,如引导在小程序上、微博上、和公众号上,这样可以把用户的触点做全量的闭环触达,而不仅仅只有流量的触达。

▎相关数据:

互动总次数达:114.6亿次、共领取1261次红包、“摇现金”活动中共PK1029次、“财神到”活中领取红包最大金额为6666元、截至除夕当日“跳一跳”活动累计跳跃超过404亿次、截至除夕当日庆贺新春的“荧光虎头”魔法表情累计发布作品数超过1164万。

▎ROI:

集齐好运卡:273008664人(平均每人分0.36元)

集齐虎福卡:37854173人(平均每人分2.64元)

▎总结:

今年在人力、研发、市场、运营、人手上能明显感受到“人力充足、产品完整”,而且策略性借鉴了“字节的活动、京东的活动、微信的活动”做了很强的主线和支线活动,串联也比较完善。

四、《百度》——【好运中国年】

主题:好运中国年·5亿红包天天抢

体验评分:★★☆☆☆

传播评分:★★☆☆☆

流程评分:★★★☆☆

参与度评分:★★★☆☆

业务结合度评分:★★★☆☆

目测ROI评分:★★★★☆

宣发地址:端内固定入口

整体时间:北京时间2022年1月22日00:00- 1月31日19:00;

团圆红包分5亿:1月19日00:00-2月7日24:00;

集好运:1月22日00:00-1月31日19:50;

拜年七天乐:1月31日00:00-2月6日24:00;

福利天天领:1月22日00:00-2月20日20:00;

1亿补贴:1月22日00:00-2月7日24:00;

网盘放价:1月21日00:00-2月3日24:00;

2亿特惠:1月22日00:00-2月20日20:00;

提现截止:2月22日;

  • 核销方式(集齐金卡5张,可以瓜分2亿红包并开启钻石卡玩法,集齐钻石卡5张再分3亿红包);
  • 活动时间(1月22日00:00-1月31日19:50);
  • 获奖权益(随时可提现,在度小满绑定银行卡手动提取);
  • 玩法方式(集齐好运中国年,5张卡片)+(万能卡)+(桃花运、健康运、行大运、发财运、事业运);
  • 场景方式(APP端是原生、其他场景激活码和H5);
  • 传播方式(App内无好友分享,可以激活码分享);
  • 跳转方式(任务和卡片分享都可以跳到其他APP);
  • 提醒方式(APP消息Push);
  • 闭环方式(APP内部闭环);
  • 抽卡方式(第一阶段抽必得“金卡运”卡、控制点在“年”,第二阶段抽卡随机得到5个钻石卡控制点在“发财”);
  • 合成方式(金卡“好运中国年”集齐合成随机一个钻石卡,5个钻石卡卡集齐必得高级卡);
  • 活动倒计时(无);

▎拆解任务机制:+次数(百度)

任务1:邀请好友必得万能卡0/3,邀请1位活动新用户,万能卡+2次;

任务2:送张好运卡给好友0/3,好友领取,抽卡次数+5次;

任务3:领度小满百万红包及联名礼品、完成接引任务,抽卡次数+1次;

任务4:枪度小满红包雨得福利、送最高1888元现金,抽卡次数+2次;

任务5:观看王者荣耀春节视频、看王者贺岁片,抽卡次数+1次;

任务6:去「YY」主播陪你过年、看直播、上YY,万能卡+1次;

任务7:去「百度极速版APP」看资讯15秒,万能卡+1次;

任务8:去「一刻相机APP」最新版、完成签到兑好礼,抽卡次数+4;

任务9:去「好看视频APP」看精彩视频15秒,抽卡次数+5次;

任务10:去「有驾APP」汽车资讯全知道,抽卡次数+5次;

任务11:去「天眼查APP」领VIP礼包、成功领取,抽卡次数+3次;

任务12:看看近期新鲜事儿、看一篇资讯、抽卡次数+1次;

任务13:搜春节祝福,送好友不俗套,一键发现惊喜,抽卡次数+1次;

任务14:百度虎年数字藏品开抢中,成功领1分藏品,抽卡次数+1次。

▎策略关键点:

  1. 以积分玩法为主线,贯穿常规活动和“春节活动”,在长远价值角度上,这个策略更利于用户的心智养成,为用户留存做了深度结构性思考。
  2. 百度也一样借鉴了字节的2个阶段的卡片合成策略,提高了可玩性和成本可控的方案,主题延续让用户可以产生更强的记忆点。
  3. 今年弱化了组队,社交方式做弱链接,更多地让用户简单参与,而不是复杂参与,做了相关的减法策略。

▎合作伙伴:度小满、王者荣耀。

▎联合出品方:百度APP、百度极速版、百度大字版、好看视频、百度贴吧、百度地图、百度网盘、爱奇艺、YY。

▎总结:

  1. 百度一直做营销都是中规中矩地做,从18年世界杯开始做营销活动开始,所以整体环节还是比较流畅。
  2. 所有攻略都用视频做解说,比较符合战略逻辑,理解也比较方便,和往年上万字的说明有所简化。

五、《苏宁易购》——【撸福虎赢红包】

主题:撸福虎赢红包

体验评分:★★☆☆☆

传播评分:★☆☆☆☆

流程评分:★★☆☆☆

参与度评分:★★★☆☆

业务结合度评分:★☆☆☆☆

目测ROI评分:★★★☆☆

宣发地址:端内固定入口整体时间:1月19日20:00:00-1月25日23:59:59

拆解任务机制:+福气值(苏宁)

任务1:签到领福气值,1/3/7会有暴击福气值;

任务2:逛互动城0/30,每逛店铺10秒可获得1000福气值;

任务3:邀请好友助力0/10,每位好友助力可获得5000福气值;

任务4:逛店铺0/5,浏览会场15秒可获得1000福气值;

任务5:加购物车0/5,每家购物车1次可获得5000福气值;

任务6:去逛品牌店铺0/10,逛店铺10秒可获得1000福气值;

任务7:关注品牌店铺0/10,成功关注店铺可获得1000福气值;

任务8:去看年货大直播0/5,浏览直播10秒可获得1000福气值。

▎策略:无任何特点,但是贵在坚持,每年都做。

六、《微博》——【让红包飞】

主标题:让红包飞

副标题:集卡开福运·除夕分1亿

体验评分:★★★☆☆

传播评分:★★☆☆☆

流程评分:★★★★☆

参与度评分:★★★☆☆

业务结合度评分:★★☆☆☆

目测ROI评分:★★★☆☆

宣发地址:端内固定入口整体时间:1月18日20:00:00-1月31日18:00

  • 核销方式(1月31日20:22开奖,手动绑定银行卡提取)
  • 活动时间(20年1月18日-1月31日)
  • 获奖权益(3张/6张,平分1亿)
  • 玩法方式(集齐健康、幸福、晋升、招财、平安、好运,6张卡片)+(福运到+添福运)
  • 场景方式(APP端是H5)
  • 传播方式(App内有好友分享,可以激活码分享)
  • 跳转方式(任务和卡片分享都可以跳到其他APP)
  • 提醒方式(APP消息Push)
  • 闭环方式(APP内部闭环)
  • 抽卡方式(集齐6张卡,每日随机抽取)
  • 合成方式(健康虎卡、幸福虎卡、晋升虎卡、招财虎卡、平安虎卡、好运虎卡,6张虎卡)
  • 活动倒计时(开奖倒计时,不明显)

▎拆解任务机制:+机会(微博)

任务1:每天签到、可得1张虎卡0/1;

任务2:每邀请1位好友,可得1张虎卡0/100;

任务3:每关注5个博主,可得1张虎卡;

任务4:每天刷微博,可得1张虎卡;

任务5:每天看视频15秒,可得1张虎卡;

任务6:去百度完成1次抽卡,可得1张微博虎卡;

任务7:在新鲜市场游戏里放置1个道具,可得1张虎卡;

▎串联游戏:新鲜市场,建房子放道具等;

▎策略关键点:

  1. 让红包飞,本次与业务有一定结合度“会员卡、会员抵扣券”等;
  2. 业务串联:引导绿洲下载,提升两个APP的活跃;
  3. 新鲜市场:带动了相关内部业务方属性的结合,做业务方的专属道具,并且道具可跳转业务;
  4. 提现:支付宝实名绑定,于去年的银行卡绑定做了更轻便的提现策略;
  5. 整体比较简单“借鉴支付宝的玩法”设计了一套符合主线路抽卡的路线,中规中矩,传播性比较弱;
  6. 任务集卡:路比较贴合微博的路线,而且和“百度”进行联动,横向串联;
  7. 集卡思路:虽然在卡片的速录是借鉴抖音支付宝,也能在翻卡后有奖池的概念,在策略研究和如何特和自己做了一定的改进和变化(对比去年福牛,是有较多的提升)。

▎可改进地方:

  1. 业务结合:已经和业务结合“会员角度、广告主角度、超话、直播、博主划卡、绿洲下载”等;
  2. 变现模式:可以微博主的店铺平台做创新,也加入电商属性,让博主可以在后台买自己的货品,等等,这样后续活动可以把博主的货品结合起来,做商业化创新;
  3. 博主串联:在整个活动里面,发卡后没有大V的推广链接,这样在业务上做相互的链接还比较少;
  4. CNY串联:在2个活动冬奥和春节,无联动,如快手、百度、抖音都做了冬奥的串联,微博市场敏感度比较低,或者人力不足;
  5. 明星加持:属性上天然地和明星有应该有合作,但是在传戒这么大型的活动,没有把明星卷进来,没有利用上自己的优势(明星类的广告收入,没有考虑进去);
  6. 任务太重:新鲜市场发博任务太重,每天完成的任务量较大,对用户造成的负担大,参与度低,所以建议降低难度重在参与;
  7. 品牌创意:没有品牌类创意视频,在玩法宣传和宣发角度,无法给用户留下更深刻的记忆点;
  8. 视觉体验:流程是OK的,但在于大眼睛这个凸显的有些另类,LOGO可以放在主视觉头部或者翻卡后小标,卡片的主视觉还是要是福气祝愿为主,否则加的有些生硬;
  9. 变现单一:价值方向在博主侧没有带博主一起玩,而是只从活动角度做活动,博主的价值最大化很低,博主变现模式单一,生态完整度不够。

▎广告主:广汽丰田、上汽大众等。

七、《京东》——【全民炸年兽】

主标题:全民炸年兽

体验评分:★★☆☆☆

传播评分:★★☆☆☆

流程评分:★★★☆☆

参与度评分:★★★☆☆

业务结合度评分:★★★★★

目测ROI评分:★★★★☆

宣发地址:端内固定入口

瓜分10亿年终奖:1月9日00:00 -2月1日23:59

福利一:每日签到领红包(1月9日00:00 -1月30日23:59);

福利二:全民炸年兽瓜分10亿(1月9日-2月1日);

阶段一:全民炸年兽瓜分10亿(1月9日-1月26日);

阶段二:除夕开锦鲤红包(1月24日-1月29日);

福利三:组队强年货(1月9日-1月29日);

拆解任务机制:+机会(京东)

任务1:每日签到0/1、完成得1000爆竹+1次开福袋机会;

任务2:去逛添可自营旗舰店0/1、完成得1000爆竹+1次开福袋机会;

任务3:开通添可会员0/1、完成得1000爆竹+1次开福袋机会;

任务4:邀1位好友开品牌会员0/1、完成得2000爆竹+1次开福袋机会;

任务5:区逛添可会场0/1、完成得1000爆竹+1次开福袋机会;

任务6:邀请还有助力0/10、每邀请1个好友可得80000爆竹;

任务7:去逛小天才享大额优惠0/3、浏览8s可得15000爆竹;

任务8:去浏览万达星选会场0/5、浏览8s可得15000爆竹;

任务9:去浏览“甄选优品”0/5、累计浏览4个商品可得5000爆竹;

任务10:去免费领1箱水果0/2、浏览可得10000爆竹;

▎策略关键点:

  1. 拿下春晚IP,独家,成为春晚入口的主要来源;
  2. 围绕打年兽、击鼓、为主要玩法,把购物属性与活动做强关联;
  3. 提现便捷:电商很天然的优势,并且为购物可以直接做串联,无违和感;
  4. 业务契合:活动可以和电商的优惠券以及,品类的聚合页做强结合,活动与业务相关性极强。

▎可提升:

  1. 视觉:唯一的感受就是视觉上配色层架较弱,而且需要提现的内容较多,总之一个字“乱”
  2. 市场:主要还是靠原有的线下渠道铺设广告,而且在线上话的推广,对于门店的大V联合,与明星&网红联合都比较少;
  3. 活动:本次活动住了主题活动,其他所有页面都是卖货,在卖货和活动的关联性做分层,现在视觉里面卖东西的出现频次是非常高的,活动和买东西视觉分层和功能分层在做的区分开。

▎合作品牌:小度、耐克、佳能、蒙牛、联想、顾家家居、BOSS、九牧、九百年、FT、小米等等。

八、《美团》——【春节瓜分8亿好礼】

主题内容:春节瓜分8亿好礼

体验评分:★★☆☆☆

传播评分:★☆☆☆☆

程评分:★★★☆☆

参与度评分:★★☆☆☆

业务结合度评分:★★★★☆

目测ROI评分:★★★★☆

宣发地址:端内固定入口

整体时间:1月22日00:00-2月6日23:59:59

领取“压岁钱”:1月31日09:00-2月6日23:59:59

压岁钱兑换红包:1月22日09:00-2月6日23:59:59

兑换比例:10万金币=1元

优选爆款年货:

第一次领取8888金币→(14秒’CD)→第二次领1288金币(3秒阅览)→(40秒CD)→第三次领1288金币

优选年货礼盒:

第一次领取9999金币→(14秒’CD)→第二次领1088金币(3秒阅览)→(46秒CD)→第三次领1088金币(3秒阅览)→(4分22秒CD)→第四次领1088金币(3秒阅览)→(14分10秒CD)→

年货大牌榜单:

第一次领取6666金币→(14秒’CD)→第二次领1888金币(3秒阅览)→(40秒CD)→第三次领1888金币

优选超实惠秒杀:

第一次领取8866金币→(14秒’CD)→第二次领999金币(3秒阅览)

买菜年货一站购:

第一次领取6688金币→(14秒’CD)→第二次领666金币(3秒阅览)

超市年货送到家:

第一次领取5660金币→(14秒’CD)→第二次领886金币(3秒阅览)

家乡的味道:

第一次领取3666金币→(14秒’CD)→第二次领3666金币(3秒阅览)

热卖礼快速达:

第一次领取1666金币→(14秒’CD)→第二次领1688金币(3秒阅览)

虎年吃一吃:

第一次领取1088金币→(14秒’CD)→第二次领1188金币(3秒阅览)

新年变美换新:

第一次领取999金币→(14秒’CD)→第二次领888金币(3秒阅览)

春节酒店特惠:

第一次领取1288金币→(14秒’CD)→第二次领1099金币(3秒阅览)

新年遛娃爆款:

第一次领取888金币→(14秒’CD)→第二次领998金币(3秒阅览)

天天抽免单:

第一次领取886金币→(14秒’CD)→第二次领888金币(3秒阅览)

订票省钱省心:

第一次领取668金币→(14秒’CD)→第二次领1288金币(3秒阅览)

▎公式:

第一次领取(N=初始权重)金币→(14秒’CD)→第二次领1088金币(3秒阅览)→(46秒CD)→第三次领1088金币→(4分22秒CD)→X

10万积分币=1元现金

▎策略关键点

  1. 目的性:本次这样的活动,目的性很强烈,就是让你了解美团,以及在美团下单,你就可以获得相应的压岁钱,各种积分;
  2. 成本:本次积分给的大,但是做了10分钟的任务,发现还没得到1元钱,用户的漏斗转化,在第一层漏斗可能就会被过滤下去,而且要活的1元以上的,所有任务都需要2分钟以上,那么付出和回报的比例非常的低。

九、《小红书》——【薯小虎迎新年】

主标题:薯小虎迎新年;

副标题:抽福袋,解锁热门潮流穿搭;

体验评分:★★☆☆☆

传播评分:★★☆☆☆

流程评分:★★★☆☆

参与度评分:★★★☆☆

业务结合度评分:★★☆☆☆

目测ROI评分:★★★☆☆

宣发地址:端内固定入口

整体时间:活动时间01月17日00:00-02月01日10:00

邀请好友得红包:活动时间01月17日00:00-02月01日10:00

放飞许愿灯:活动时间01月24日00:00-02月01日10:00

提现时间:2月20日-3月31日前升级薯小虎:除夕开奖可得18.8元,最高188元;

每日拆福袋:随机可得吉林红包、小虎装扮;

分享笔记拆红包:你需要的治安那都在这里;

放飞许愿灯:小红书万人放灯,一起拆福新年;邀好友的红包:邀新立得10元,更好金红包可拆。

拆解任务机制:+个数(小红书)

任务1:每日签到活动,成功签到后福袋+1个;

任务2:邀请1位新用户,成功邀请后福袋+10个;

任务3:分享活动给好友,成功分享后福袋+1个;

任务4:去活动好“要还有的红包”,发邀请口令给好友福袋+1个;

任务5:去分享红包笔记,成功分享笔记福袋+1个;

任务6:开启活动通知,成功分开启通知福袋+1个;

任务7:去看看薯小虎装扮指南,浏览笔记15秒福袋+1个;

任务8:看一看今日热点,浏览15秒福袋+2个;

任务9:预约除夕夜红包雨,成功预约福袋+1个;

任务10:关注更多有趣的人,至少关注1位用户福袋+1个;

任务11:发话题笔记#我家的年味儿#,晒晒现年家具布局福袋+2个;

任务12:看一看“新年气氛感穿搭”,浏览15秒福袋+2个。

▎策略关键点:

  1. 拆福袋,得“经验、现金、道具”等等,用升级的方式做闯关,而且衣服的属性和女性的对衣服的诉求是一致的;
  2. 传播:在分享机制上,对外分享的海报,以及活动可以发给好友,社交化在段位和端内都可以很好地做闭环。

▎可改进地方:

目标感:升级闯关属性,会让用户不知道终极的目的地在哪里,除了第一次玩试探,后续无法知道终点在哪里,能获得什么样的奖励数额,和要付出多少成本,这个是看不到的,在目标上要做加强;

小红书的特点就是逛,以及买,那么在逛完后用户和用户的购买上以及社交上可以加强链接,让自己逛改变成可以和朋友一起逛,让买东西就是和朋友逛街一样的体验。

▎【数据表现】

历史数据(数据来源人人都是产品经理):

  • 2019年,百度借助除夕红包,将平台日活一举从1.6亿冲上3亿,但耗重金砸下的流量,因为在平台内没有适宜的承接场景而逐步流失,最终用户留存只有2%。
  • 2020年,快手借助红包雨实现了3亿DAU的KPI,通过“看视频+点赞”的红包策略,一举创下春晚史上最大的视频点赞纪录。但现在,快手的日活也刚刚过3.2亿。

今年数据:

以上是酷传安卓端下载数据,春节红利一直延续到2月,效应比较显著。

烧钱的意义:红包活动不仅仅是进攻,更是防守,烧钱只是表象,更深层的是用户时间的争夺。

十、最后总结

1. 「春节红包」策略

游戏主线A:卡片类玩法中从节日气氛,到概率可控性,以及2段式阶梯升级,很好的控制控制参与人数与成功合成的概率配比,以及可以根据活动的进程加大获得卡片的非重复性配比。还可以和更多的业务结合,从获取“券、关注、广告曝光”的商业化串联,都可以有很好的协同机制;

游戏主线B:闯关和摇号为主线的,其实也是和卡片是一样的,机会+1的逻辑,这种活动不是太复杂,就是距离目标较远,不如卡片类和目标感更近一些,目标性不够强,用户干部制度不够高;

游戏支线:虎年的春节活动支线活动如“跳一跳、森林巡护、打年兽、守护、虎虎闯关、红包雨、写福字等”都是很好地与春节的年味的元素做结合;

目标感上:像“抖音”会把任务和倒计时预约,放在活动的主C位置,主C不一定总是卡片,而是根据时间节点的不同,让用户的目标感增强,而且每个任务和任务之间的连贯性很好,用户的体感比较顺畅;

在闭环上:游戏的简易程度、流畅度、任务串联、用户流转闭环、权益和回报率权衡、传播方式、APP与微信端的那个载体闭环,都是需要在设计之初做用户地图的路径规划;

在细节上:传播是否有裂变属性、文字是否够吸引人、UED的体验、Push的策略、单埋点还是双埋点;

场景设计:你的用户载体都有哪些、传播场景和交互场景的关联度;

权益设计:你的用户喜欢那些权益且是喜欢玩法、还是喜欢奖品的大小、权益是否和主业务有关联度;

提现方案:大多数靠内容起家的平台对支付逻辑,提现逻辑还是较弱一些,此处是一个未来提升的关键点。奖励权益就是补贴方式是也是看得见的奖励、所有的权益看似是付出,其实只是达到(拉新、留存、复购、DAU的提升)等指标目的ROI值而已。

商业目的:很多的平台都是为了活动而活动,在春节活动玩法越来越成熟化的同时,除了原有的dau指标,更要把“广告商业化、电商商业化、等”商业化属性加入。

2. 「产品差异」策略

相同策略:在玩法方向一致的情况下,在用户视角是否目标清晰可见、在唤醒机制上是否做了阶段性唤醒、在主活动视觉C位气泡策略等,做好差异做好体验是核心关键;

业务属性:业务在做春节活动,都是在核心争取春节的气氛,让用户对自己有记忆点,而不是到了春节DAU直线下滑,争夺的是用户的时间和留存属性,那么更要和业务做结合,而不是为了活动做活动;也不能因为为了业务做业务,ROI高但是参与人数少,也是成败的衡量方式;

谈一个插曲:微视为什么今年没有做春节活动?是因为去年参与人数少,还是ROI不好,还是DAU逐年下滑,这些都是不可知的事情,但是可知的是微视没有找到自己的核心定位以及如何与竞品做“内容差异化、商业模式差异化、策略玩法差异化等等”这个都是微视要思考的,也期待23年微视可以寄继续做活动,重整旗鼓。

3. 「深耕本源」策略

目标导向:文章针对各大平台“春节抢红包策略”输出相关分析,根据不同产品类型、在什么场景下、解决什么样用户痛点、用什么样的方式、权益力度、能带来什么效果,怎么衡量最合理、不断优化的过程。

做好活动:从“战略思考”在“目标导向”为“平台赋能”下钻“业务本质”,由价值为本,用策略落地。

 

作者:高振旭,微信公众号:增长黑客吧

本文由 @高振旭 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 打卡!

    来自北京 回复
  2. 写的非常好👍🏻

    来自北京 回复
  3. 现在随着互联网的发展,以后过年的传统是不是就要增加上这一项了–到各大app抢红包

    来自河北 回复
  4. 终于等到关于各大APP春节抢红包的分析了!值得一看

    回复
  5. 这内容要是年前分析的话,我就该和周围人在想怎样从各大平台的瓜分红包中拿到最多的钱啦,哈哈哈,我竟然只抢了支付宝啊啊啊啊,不过不得不说这篇文章真的是很用心的呢

    来自河南 回复
  6. 从“战略思考”在“目标导向”为“平台赋能”下钻“业务本质”,由价值为本,用策略落地。

    来自中国 回复
  7. 作者也太有心了吧,整理的好全,点赞点赞。每年都在支付宝扫福

    来自山东 回复
  8. 哇,可真是太棒了,收藏收藏,年底在看~

    来自北京 回复
  9. 救命哈哈哈哈,写得也太全了吧!!先保存收藏,明年过年再看嘿嘿

    来自北京 回复