连卖水果都开始卷了!破圈走红,流量密码竟是制服诱惑、肌肉榨汁……

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

可能不少人都在短视频平台上刷到过卖水果的视频,但大部分情况下,如果博主没有做好运营动作、给用户留下深刻的记忆点,可能这类型视频给你留下的印象并不会太长久。近来,抖音上有两位卖水果的小哥似乎掌握了流量密码,成功出圈。究其背后,是否隐藏着可复用的运营策略呢?

你能想到吗?现在连卖水果都开始内卷了!

最近,抖音上两位卖水果的小哥哥,连连上演“宫斗戏”。一个叫你“宝宝”,一个叫你“乖乖”。网友表示:“这可让我如何是好,花痴症犯了!”

两位小哥凭借颜值营销,收获了大批粉丝的喜爱,火速出圈,还被网友授予“苹妃”和“柑妃”的爱称。

他们的经典台词:

  • “宝宝,天水的苹果,天水的人”
  • “想吃吗?哇~哇~”
  • “嘿,乖乖,你来了呀…看一下咱家的春见耙耙柑,入口化喳,果粒相当的饱满哦,想吃吗,来,我喂你”

广为流传,“杀伤力”极强。

爆火出圈的背后,我们发现了一套完整且可复制的内容运营打法,今天分享给你。

一、猛男卖水果,掌握农产品流量新密码

1. “苹妃”和“柑妃”是谁?

这是两个在抖音平台卖水果的新农人,“苹妃”和“柑妃”是网友给他们起的爱称。

抖音账号@农哥哥农副产品,为了让自己家的苹果卖出去,绞尽脑汁在抖音发了2000多个视频(平均每天都会更新3-5条),每个视频里都使用相同的台词“宝宝,天水的苹果,天水的人”“想吃吗?哇~哇~”。

另一个账号@川哥哥的果园,原名杜川,1998年生,95后新农人,成都市蒲江县的一名果农。在外闯荡几年后,决定回家继承父业,回乡当果农。他没有墨守成规,尝试在抖音平台带货,让自家耙耙柑利润达到2倍多。

两人都是真实的果农,并非网红团队。开设账号的目的很直接,把自家的农产品卖出去。一个卖苹果,一个卖耙耙柑,因此网友给他们分别起了爱称“苹妃”和“柑妃”。

至于为什么称妃,则是因为他们一个叫网友“宝宝”,一个叫网友“乖乖”,很多网友经常在两个账号间来回切换,把自己幻想成皇上。

2. 他们有多火?

@农哥哥农副产品,账号粉丝25.1W,总点赞数334.8W。据蝉妈妈后台显示,视频作品平均点赞1322,近3个月内,最高单条作品点赞23.4W,近90天内,单日最高涨粉2W。

@川哥哥的果园,账号粉丝32.1W,总点赞数380.2W。据蝉妈妈后台显示,视频作品平均点赞5823,近3个月内,最高单条作品点赞22.4W。近90天内,单日最高涨粉2.6W。

3. 他们怎么火的?

一开始,两个账号并没有找到独特的内容定位,就是简单地拍摄产地,讲讲水果有多好,一本正经地卖水果。作品数据一直平平,点赞数量维持在几十到几百,没有特别大的起色。

@农哥哥农副产品 于2022年1月8日发布泳池裸身卖苹果的视频作品后,一炮走红。视频中的他一口一个“宝宝”,油腻但有效,网友们在评论区直呼:“我本不爱吃苹果,可是他叫我宝宝”“麻烦把天水的人上一下链接!”

在之后的几天内,又尝试了沉浸式情景剧、光剑变身等内容,皆取得了不俗的成绩,自此,成功拿捏流量密码,单条作品点赞数据攀升维持在1万以上。

@川哥哥的果园 在内容上的探索更早,走“腹肌男”路线,数据不俗。见@农哥哥农副产品 发布裸身下水视频作品后,也不甘落后。这次的视频帮助其内容再上新台阶,后续视频作品单条点赞数据平均维持在3-5万。

而后,二人的PK喜提微博热搜,话题#连卖水果都开始内卷了#上热门。截至目前,该话题阅读次数1.8亿,讨论次数1.1万。

破圈后,两个账号一发不可收拾,开启了内容运营的天花板操作。网友直呼“好家伙,卖水果都这么卷了吗?!”

作为互联网运营领域的长期观察者,特别想和大家分享这个案例中关于内容运营的策略,值得学习和借鉴。经过梳理发现,他们完整地将内容运营的事情全都做了一遍,而且是教科书式示范。

二、值得借鉴的内容运营经验

1. 做好定位就成功了一大半

抖音是有7亿DAU的超大型APP。在这个平台上,任何人都有机会出圈,但每个赛道又都充满竞争者,可谓机遇与挑战并存。

做定位就是要回答“你和竞争对手有什么不同”的问题。

首先,分析同类型账号的视频作品内容,总结共性特征(竞品分析);然后,盘点自身有什么资源和优势,同类账号有什么资源和优势,如果我按照同类账号的方式做,我有什么独特优势?(差异化);最后,给出自己账号的差异化定位(账号定位)。

以@川哥哥的果园 举例,同类账号中常规展示产地、质量、气候等的内容中规中矩,自己做也并不能做出什么差异化的特色。但自己有着不错的外表和身材,以肌肉猛男在果园出镜卖水果也还从未有人尝试过。账号粉丝中女粉占到了4成多,如果做这一内容可能会爆。事实证明,这确实足够差异化,且数据证明了他的判断正确。

因为独特,所以形成记忆。做好定位比做内容本身更重要,它是一切之本。

纵观其他行业,在差异化定位上,涌现出不少经典案例。当各大企业新媒体账号还都在竞争官方、权威的内容时,中国联通寻找差异化定位,率先在B站大跳书记舞,而后走红,涨粉明显,众多蓝V号纷纷入场效仿。

前段时间,深圳卫健委公众号凭借“硬核”科普火了,篇篇10万+的成绩让众多新媒体小编留下了羡慕的眼泪。

而这来自对用户和竞品的深度洞察和研究。我们都知道,国内的官媒一向以严肃、官方的形象对外展示,即便在新媒体平台,也并没有完全放下格调,简言之,不接地气,缺少和用户的互动。深圳卫健委公众号抓住了这个空白生态位,以“最靠谱的科普、最有趣的灵魂”和网友们玩在一起。

2. 打造人设和惊喜,强化记忆点

著名营销策划人叶茂中先生曾说,要想让品牌被消费者记住,就是要重复重复再重复。一个品牌出现在消费者面前3次以上,下次需要时才能可能第一时间想起你。

@农哥哥农副产品:“天水的苹果,天水的人”;@川哥哥的果园:“看一下咱家的春见耙耙柑,入口化喳,果粒相当的饱满哦”,都形成了固定的台词,长期灌输,起到不错的重复作用。

苹妃的视频中,总是用木棍开苹果;柑妃的视频中总是秀肌肉。这些重复的语言和镜头形成了符号,给观众留下了记忆点。

同时,超出预期的惊喜,能给到用户独特且深入的记忆。

@农哥哥农副产品,每次咬的冰果都是爱你的形状。

@川哥哥的果园,习惯用胸肌榨汁苹果。

在抖音平台,有一类单身独居类账号,他们的内容均为每日生活记录,拍摄内容固定且持续,会将每天一定会经历的片段作为拍摄内容,比如下班回家、做饭、打扫卫生等。@米儿呀 账号每天将下班回家作为拍摄的主要内容,每个视频中固定的开门并对着窗户上的月亮给粉丝比心的动作,是记忆的符号。

@候美丽的家乡美食 账号主要售卖高粱饴,每个视频作品中都会展示拉丝的过程,并配上语言“QQ弹弹,还能拉丝,带回去一包尝尝”。

3. 有趣、有料的内容策划

盘点过后发现,他们的内容策划能力很强。看似无心插柳柳成荫,但每一步都是教科书式案例示范。

在内容生产上有三条清晰的路线。

1)追热点(拉新,用作品吸引新流量)

光剑变身和北方的狼族火了,他们也赶紧拍摄,发布带话题作品,数据喜人。

热点分为可预测和突发热点。对于可预测热点,可提前策划和构思准备,比如情人节、春节等,二人均有发布相关视频作品;对于突发热点,则需要较强的内容输出能力,用最短时间发布尽可能完美的作品。

2)情景剧(促活和留存的杀手锏)

你永远不知道他们下一条作品会给你什么惊喜,这是情景剧最大的魅力所在。每条视频都是沉浸式的体验。

我们也可以看到,自从两个账号尝试情景剧后,视频作品点赞数据直接飙升到2-5万的平均水平,其中部分作品单条点赞更是有7万,甚至更高的数据表现。

苹妃下雪带你打雪仗、晚上带你逛夜市、情人节还给你送玫瑰花,甚至春节还带你见了长辈!

柑妃这边也不吝啬,直接带你见父母,骑摩托带你兜风,坐摩天轮,雨天给你送伞……

是不是你心中男神的形象呢?又懂浪漫,又会才艺,还懂得照顾人。每个视频都彷佛身临其境,有和你的对话,和和你接触的动作,简直太会了!

3)软性+硬性推广(转化)

如此努力地拍摄作品,最终目的很明确,卖货。在卖货上,二位也是毫不吝啬和委婉,在追热点和情景剧中,都很好地将自家产品苹果和耙耙柑融入其中,不断告诉用户“别忘了,我是卖水果了,如果想吃,记得来我这里买”。

偶尔也会发一些比较硬性的产品宣传,走进种植基地、包装基地……带你看到最真实的水果采摘到发货流程,增强信服力。

甚至,开始满足用户的“个性化需求”。比如,有粉丝希望把苹果每个都咬一口,还有的粉丝希望每个耙耙柑都亲一口……(当然啦,也带有玩笑的意味)。

4. 对数据敏感,更懂得洞察用户

做新媒体,有两个能力很重要,一个是数据能力,一个是用户洞察力。

对数据敏感的创作者,能通过数据发现端倪,不断调整和优化内容。这两个账号的出圈,大体经历了三次内容的迭代:最开始,发布普普通通的售卖视频作品;中间,开始尝试跟进热点,并巧妙地设立了人设;最后,情景剧让内容再次攀上新台阶。这来源于数据的力量。

@农哥哥农副产品 账号粉丝男女比例约为1:1。

@川哥哥的果园 账号粉丝男女比例约为2:1。

是的,这个结果可能会出乎所有人的意料,男粉的比例竟然如此之高!

评论区是了解用户、洞察用户的重要途经。在这里,可以获得更准确的作品灵感,比如:苹妃下水后,粉丝在评论区喊话柑妃,没想过,几天后,还真的安排上了!

5. 寻找伙伴,流量互推

靠作品引流是最常规的涨粉方式,这需要长久的内容创作和积累。如果能寻找到账号粉丝高度重合的账号合作互推,则将大大提升涨粉效率。

很巧的是,两个账号均意识到了这一点,从作品中互相“争宠粉丝喜欢”,到直播梦幻连麦,都起到了很好的导流效果。特别要提到的是,两个人默契地将粉丝视作皇帝一般,并不断用情景剧的形式“争宠”,在运营上来说,就是“人、货、场”中的“场”,两方精彩PK,让内容更有看头。

@川哥哥的果园 还和电视台记者、外国友人实现账号互推。

央视少儿品牌月亮姐姐,会巧妙地利用身边的其他知名主持人机会,并一起帮忙转发推荐。

6. 做运营,就是不断吸引注意力

用户的审美和好奇永远在提高,一招吃遍天的方法早已不再适用。虽然内容本身没有变,但外面包裹的壳需要推陈出新。

这就好比今天的公众号生态,随着平台的成熟和稳定,内容基本都被写过了,但为什么有很多号主还可以继续保持强劲的内容输出能力呢?说白了,就是学会了变化形式。

同样一个道理,换一个故事来阐述,则能产生新的效果。

另外,能把产品卖点掰碎了讲的运营,都是运营高手。试问,如果让你来卖耙耙柑,经营一个抖音账号,你会用什么样的作品来吸引顾客呢?

反过头来,再看看@川哥哥的果园,竟然把内容运营玩出了天花板。卖点永远是那几个,经过不同形式的讲述,生产出了如此多的视频作品。

@同日升粮行 账号以卖二八酱为带货目的,尽管只售卖二八酱这一款商品,但在内容上,竟然讲起了丰富的故事,真正地展现了把卖点掰碎了讲,其中包括二八酱成分、历史渊源、食用场景、隐藏吃法、常见问题等。

常见的账号还有:壹新刻章,围绕刻章的知识娓娓道来。

经过总结可以发现,两个账号在内容运营上有着较为相似的方法。但笔者同时要说明的是,方法永远相通,但用在不同的行业和垂直赛道上,需要有针对性的去分析,即:你在此赛道的定位是怎样的?你的优势是怎样的?方法相同,不代表生搬硬套就可以成功。

三、品效合一是伪命题吗?

1. 靠男色吸引流量,真的精准吗?

靠男色吸引流量,虽然可以短期内有很好的数据表现,不过也会带来弊端,即,吸引的流量不精准,更多的是来看热闹的。

但水果这类生鲜类有一个天然属性是【受众广、属于大众类产品】,因此只要通过视频作品能源源不断获取流量,即便本次不买,未来也可能会购买。毕竟,水果本来也要买,在哪里都是买,为什么不在一个信任的地方买呢?

因此,对于这类账号,我们关注的不应该是流量是否精准的问题,而是吸引来的流量,能否快速建立信任,并产生认知,在用户有购买水果需求时,能否第一个想起你。

据蝉妈妈后台数据显示,@川哥哥的果园:近30天内,销量2836件,累计销售额14.4万。

根据抖音店铺显示,截止目前,两个账号产品累计销量均达3.8万+件。相信在后期持续经营和粉丝建立信任,并保证产品品质稳定的情况下,销售数据会持续上升。

2. 直播间缺少专业运营支持

笔者多次驻足直播间,比起视频作品的精彩,直播间显得过于沉寂。没有过多的才艺展示,也没有节奏感强烈的带货节奏,仅是和其他博主连麦PK或聊天,更多的是靠博主拉直播时长来产生销售。

另外,带货种类少导致用户可选择的范围小(并不是每个人都喜欢吃耙耙柑或苹果)。

从蝉妈妈后台直播带货数据也可以看出,单场直播观看人次和销量差距悬殊。一方面,靠男色吸引流量,导致更多的用户短期内仅是围观和看热闹,并不能直接迅速转化为销售额;另一方面,也和直播间过于“佛系”、缺乏专业运营节奏有关。

3. 产品质量需要严格把关

抖音上售卖水果的博主众多,踩雷的概率也在变大。笔者身边的很多朋友,在抖音有过购买水果的经历,但收到的商品和博主介绍的相差甚远,后来再也不相信抖音平台了。健康的生态需要每个从业者共同维护,用网友的一句话说,就是“你永远买不到他手里的那一个”。

笔者购买过3次春见耙耙柑,质量确实杠杠的,以后也还会选择在柑妃这里买耙耙柑。

新农人标签,是份荣耀,也是一份责任。严格守好底线和产品质量关,才能长期生存下去。前几天,@空空日记 发文吐槽天水的苹果,一共收到9个,结果烂了3个。@农哥哥农副产品 第一时间澄清和道歉,态度坦诚,犯错了就要立正挨打。

天水的苹果和四川的春见耙耙柑,在全国还是有一定知名度的,市场接受度较高,蒲江本身也是水果大县,有着丰厚的水果资源和成熟的物流体系,如今产品的复购率非常高。但生鲜类产品在品控和标准化上都有很多难题,因此会需要更严格的措施和流程确保质量。

抖音带货口碑显示,@农哥哥农副产品 仅有3.09分,而@川哥哥的果园高达4.71分,在这个维度的角量下,柑妃胜出。

4. 能复制吗?

很难。用户是有审美疲劳的,千百个中有一两个,叫新鲜和好奇。当千百个全是这种类型时,反而成为了普通。

另外,不得不承认,这种内容运营的策略对主播颜值有一定门槛,这需要天时地利人和,可遇不可求。

四、结语

在内容营销上,@农哥哥农副产品和@川哥哥的果园 均树立了标杆案例,无论是热点追踪、情景剧演绎,都非常值得学习和赞扬。

加之选择的是具有广泛人群的水果生鲜赛道,只要能和粉丝建立信任,保证产品质量,这种模式一定可以运行下去。且据目前的数据来看,也确实验证了有效性。

期待看过更多内容上的创新。未来是属于你们的,加油,新农人们!

#专栏作家#

李云琪,公众号:李云琪,人人都是产品经理专栏作家。痴迷于研究心理学和传播学,志向成为产品+运营的复合型人才。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 哈哈哈哈,这波操作是掌握了流量密码,拿捏了

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  2. SOS现在咋啥都要卷,卖水果都卷成这样了嘛,我不能理解且大为震惊。

    来自江西 回复
  3. 说实话,在很早之前真的就不敢想短视频竟然是电商的一大巨头,现在真的是没有你不敢做的,只有你不敢想的。

    来自河南 回复
  4. 之前看过一个卖李子的,结果自己给自己播踩雷了

    来自山东 回复
  5. 用户是有审美疲劳的,千百个中有一两个,叫新鲜和好奇。当千百个全是这种类型时,反而成为了普通。

    来自中国 回复
  6. 啊这,这些买水果的是怎么想的,这些卖水果的又是怎么想的。。

    来自北京 回复
  7. 救命哈哈哈哈哈,你那是买水果吗,我都不好意思揭穿你了嘿嘿嘿

    来自北京 回复
  8. 卖水果的内卷,让我这种观众大饱眼福,支持继续内卷。冲冲冲

    来自江苏 回复
  9. 一脸疑惑,现在都是这样卖水果的吗,是我老了,但是肌肉猛男还是很香的

    来自江苏 回复
  10. 九块九三斤包邮值得拥有,哈哈哈哈!

    来自上海 回复
  11. 我本不爱吃苹果,可是他叫我宝宝!!!买买买,快乐就是那么简单

    来自江苏 回复