产品GTM(go-to-market)不神秘

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编辑导语:GTM,即go-to-market(产品进入市场策略),对于追求爆款的企业来说,是至关重要的。本文作者对GTM进行了解释,详细分析如何制定好GTM策略。推荐想要了解GTM策略的童鞋看看。

前段时间有几位读者留言问同样的问题,“有没有产品GTM经理岗位职责描述?”“有没有系统介绍GTM的书籍推荐?”

我这才意识到go-to-market(产品进入市场策略)现在这么火。

之前传统意义上的GTM就是产品研发出来后,通过整合营销的手段(广告、产品发布会、渠道培训等)把产品推向市场,基本等同于产品上市。

但这几年随着商家们对客户需求的高度重视,GTM已经提前到从产品立项和研发期就要开始,并对整个产品生命周期做整体规划。

也就是说,首先要找到目标客户,确保计划中的产品能解决他们的需求和痛点。针对性地研发(有的是敏捷开发),然后是通过多种传播手段让目标客户知道有这款产品,并且愿意掏钱购买,享受企业服务,还愿意口碑传播……

于是,对客户体验有要求、需要高增长甚至追求爆款的企业来讲,GTM显得非常关键。

我们具体来说说。

一、GTM是啥?

GTM英文是go to market ,字面翻译是产品进入市场。一般GTM后面都会有策略、计划等词。

不同于市场营销计划、业务战略,GTM策略更强调把某个特定的产品推向市场,并取得很好的销售成绩(对于全新的企业,一个产品的推向市场也是一个企业在客户面前的曝光)。

产品GTM(go-to-market)不神秘

产品GTM策略常常提到三个关键的词:

(1)PMF (产品与市场的契合):产品真的能满足目标客户的需求。

市场是海量的客户组成,一家企业GTM是要在海量的客户里选择自己的“目标客户”。

产品GTM(go-to-market)不神秘

(2)整合:需要内部研发部、产品部、市场部、销售部、渠道部的合力才能实现。每个部门在GTM的分工简单罗列一下,大概是:

产品GTM(go-to-market)不神秘

(仅供参考)

需要说明一下,这是公司岗位配备齐全的理想状态。我知道很多企业没有专门的PMM,甚至有的没有PM,那么要有个产品负责人。又有一些规模大的,产品经理也分偏研发的,负责参数、性能、产品测试的,还有一个偏销售端的,负责价格、渠道赋能、销售培训……那么为某个产品指定一个专门的负责人。

虽然每个公司情况不同,但是做产品项目管理这个大方向是一致的。国内也有不少人称之为产品操盘手,我倒是认为这个说法还蛮贴切的。

(3)产品生命周期:GTM是产品从上市、小范围试用、大规模推广、升级迭代甚至退市整个过程的规划。

因此需要分阶段规划,每个阶段重点不同,营销推广和销售的策略都有所不同。

不过,产品推向市场用的方法也没有太新鲜的。比如市场部门用的手段还是市场活动、SEM、媒体发布会、行业展会这些执行方法;销售拿下客户的方式也跟之前没有区别。

那么,问题来了,既然没有什么新东西,GTM是不是造词?

二、为什么大家都在提GTM?

GTM的说法很早前在快消品行业就有,只不过品牌经理来担当负责人,从消费者调研到产品研发、销售、渠道等多个部门的沟通,需要拉通各个模块,从产品定义一直到产品上市以及产品整个生命周期的管理。

后来在手机、电子行业越来越多提到GTM,现在互联网以及B2B企业产品上市都会有GTM的策略。

对外是精准触达目标客户,按照需求研发、销售产品的需要;也是企业内部紧密协同,投入产出最大化的方法。

那么,在制定GTM策略的时候,需要考虑的因素有(4W1H):

  • Who:卖给谁?
  • Why:客户为什要买?解决他们什么需求?
  • How: 产品是如何解决客户的问题的?
  • What: 独特的卖点是什么?
  • Where: 用什么方式触达?

举个例子,比如有一款企业数字营销成熟度测评软件,会有下面的思考:

产品GTM(go-to-market)不神秘

(示意案例,仅供参考)

PM和PMM越早参与到who和why的分析中,越能准确的找到产品的卖点,在后期的产品内容、案例撰写中会更有针对性。

三、如何制定GTM策略

产品从市场需求出发,再回到目标市场,这个过程大概是这样的:

产品GTM(go-to-market)不神秘

制定GTM计划简单总结来看,分为下面8个步骤:

(1)选定目标市场(市场需求分析、竞争产品分析等)

市场部门主导做行业需求,市场趋势等方面的分析;产品经理主导做竞争对手产品性能、价格对比等方面的分析;销售提供一线客户的反馈,并根据销售策略提出初步的想法。

(2)定义目标客户(目标客户画像)

集体讨论后,为准备上市的产品选定目标客户,比如针对物流行业、一线城市、企业规模20亿以上等等这些维度都可以成为定义目标客户的方法。

我在之前的一篇文章里有详细的介绍《营销转化的关键:精准定义客户》。

(3)产品定位、定价等

产品方向确定或产品已经有测试版后探讨产品的卖点、独特之处、定价等(这个话题很大,我们可以开一篇文章专门讨论)。

(4)产品信息屋以及整合营销计划

有了定位就是拓展产品信息屋,针对客户、合作伙伴、媒体传达一致的信息,但是用他们听得懂的语言。

接下制定整合的市场营销计划,比如线上推广、产品发布会、关键词投放、重点客户会议……

比如如果是大客户,可能针对性的线下活动更有效果,对于中小客户,也许可以联合合作伙伴做产品巡展、线上直播、在线研讨会…

(5)合作伙伴推广计划

除了面对客户,合作伙伴的力量也是产品推广成功的关键。让合作伙伴了解产品、招募对产品推广有兴趣的伙伴……

(6)销售目标、费用预算等

有了这些计划,关键点来了。销售目标是多少?要花多少钱?多久能达到盈亏平衡?大家坐在一起算一算。

(7)整合的GTM计划时间表

删删减减,讨论调整后就有了类似下面的具体执行表:

产品GTM(go-to-market)不神秘

(网上找的,仅供参考)

(8) 执行并及时更新和调整计划

常常会遇到的情况比如产品交付延期、销售进展滞后等,那么再坐在一起,调整方案。

到这里,大家会发现纸上谈兵说GTM上一点都不难,但是实际上要做好,难度非常大。

无论是产品经理还是产品营销经理,都需要很强的协调沟通、项目管理能力,更是要有洞察力,对客户的潜在需求、竞争态势、技术发展趋势等都需要有自己的独特见解。

同时还需要关注客户体验,不断与客户沟通互动交流,调整优化产品。总结来说就是:

从市场中来,到市场中去。

我想这就是GTM的精髓吧。

#专栏作家#

Hanni;公众号:时光笔记簿,人人都是产品经理专栏作家。终身学习者,乐于思考与分享,关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 这不就是市场进入调查吗?咨询公司的常规服务项目🤦‍♂️
    不得不说,咱们互联网人真是会造词😄

    来自重庆 回复
  2. 你好,有系统的GTM课程和一些具体文件范本吗?想学习一下系统的

    回复
  3. 13年在三星我开始做PMM工作,只不过当年还不像现在这么火热,所以tittle也不是产品市场和GTM,而是叫marcom。但工作内容和GTM很像,就是针对产品上市前后的各个节点的工作整合。传递产品价值、获取商家、促进销售。
    我的一篇文章还没发布,到时候可以交流,大家对于GTM的认识有有所区别,但核心还是相差不大。
    从产品、产品市场、大市场这三块来说,确实需要很好的工作融合和权限配置的机制,否则也会出现冗余重复交叉工作。

    来自北京 回复
    1. 认同

      来自海南 回复