如何搭建渠道运营体系?《增长黑客》教你三个步骤

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编辑导语:优质的渠道,能给公司带来不错的流量,那要如何搭建起渠道运营体系呢?本文作者从《增长黑客》一书中总结出了三个步骤,一起来看看吧。

渠道,很可能只有一个是最优的。

很多公司的运营团队在选择营销渠道时,往往有这两种做法:

  1. 所有我都要。市场上可见的大部分营销渠道,都展开资源去做,所有内容都放。
  2. 你做什么,我做什么。找到竞品公司做的渠道,同步投放广告和内容。

但渠道在优,不在多。广撒网或者一味模仿都无法很好地建立起最适合你公司的渠道体系。

而且与“二八法则”相通,只要运营团队维护和优化好 1~2 个关键渠道,就能给公司带来不错的流量。

但是难题在于:

  • 如何搭建渠道体系?
  • 又如何找到关键渠道?

肖恩·埃利斯和摩根·布朗在《增长黑客》一书中,给出了我们答案(AARRR模型就因这本书而被熟知)!

根据书中内容,我将渠道搭建归纳为三个环节、六个步骤:

如何搭建渠道运营体系?增长黑客教你三个步骤

从渠道挖掘到选择渠道,再到渠道实战,让你一步步理清:

  • 哪些是合适的渠道?
  • 哪些是需要放弃的渠道?
  • 哪些是该重点关注的渠道?

一、渠道挖掘

对于渠道运营人员来说,首先需要建立一点非常重要的认知:你可以不做它,但你不能不熟知它。

因为老的渠道非常多,你换一个公司、换一个行业,适合的渠道就变了。而且市场上新的渠道层出不穷,所以,你现在的运营团队可以不做这个渠道,但是你必须要对所有渠道保持熟悉

下面,就进入实操。

1. 发现渠道

技巧:写出所有你能知道的渠道,尽可能多地列出你知道的渠道。

打开文档、或拿出一张白纸:

  • 首先列出你知道的渠道
  • 其次查找资料,可以是网上搜索、竞品比对,补充你发现的新渠道
  • 最后团队头脑风暴,补充未写到的渠道

这样一来,基本上,市场上可见的渠道都能被你记录下来。

这就是渠道体系建设的第一步,发现所有渠道。

2. 清理渠道

技巧:排除掉明显不匹配的渠道。

这一步的目的有两个:

  1. 熟悉所有渠道,对所有渠道的玩法有一点认知
  2. 便于分辨出哪些适合自己公司,哪些不适合

所以,拿到渠道清单后,下一步就是对渠道进行初步的清理。

因为,我们能够明显分辨出哪些渠道是肯定不适合自己公司的。例如,一个to B的技术公司,就基本不用考虑像网易云音乐、娱乐平台等渠道。

这一步的目的,只有一个:清理出那些与公司调性完全不相符的渠道。

3. 渠道分类

技巧:按照渠道类别或适合内容形式分类,便于管理。

其实,到这一步,我相信大部分人手里还是会剩下很多的渠道。

不用担心,下面就进行渠道分类。

渠道分类的目的有两个:

  1. 轻松管理现有渠道,便于后续内容分发(不同的渠道类型,适合不同的渠道内容)
  2. 新增的渠道可以轻松归类,不至于扰乱原有渠道体系

《增长黑客》书中提到:

贾斯汀·马雷斯、加布里埃尔·温伯格、安德鲁·陈和詹姆斯·柯里尔这些增长专家将主要渠道划分为三个基本类型:病毒/口碑渠道、有机渠道和付费渠道。

如何搭建渠道运营体系?增长黑客教你三个步骤

虽然,书中并没有提到这三种渠道的确切定义,但是我们根据上图分类,大致可知:

  • 病毒/口碑:依靠用户自发传播,吸引社交链、关系链,进而实现一传十、十传百的效果
  • 有机渠道:免费的,依靠渠道的自然流量,用户可以自发找到你的产品和公司
  • 付费渠道:顾名思义,需要花钱做推广的渠道

需要说明的是,渠道并不是只有按照上面所说的进行分类。

你可以根据自己的经验、公司业务的需要将自己的渠道清单进行分类。

只需要记住,这一步的唯一目的是让杂乱无序的渠道变得有序起来

二、渠道选择

我们通过第一步渠道挖掘得到了一份有序的渠道清单,下一步就是选择合适的渠道。

1. 渠道筛选

技巧:选出几个明显匹配的渠道。

根据公司业务、行业特征等,就可以选择出自己明显需要的渠道。

例如电商公司,小红书、抖音、淘宝等,是必须布局的。

例如 To B 公司,官网、SEO、展会等,又是必不可少的。

这一步,因公司而异、因行业而异,只需选择明显适配的渠道就好。

2. 用户渠道

技巧:我的用户在哪,我在哪。

根据公司用户/客户的行为习惯,去选择合适的渠道。

《增长黑客》书中所言:

考虑用户特征及习惯,这意味着要去发现用户已经表现出来的行为特征。

例如他们使用的谷歌搜索类型、购物的网站以及所使用的社交网络。

如何搭建渠道运营体系?增长黑客教你三个步骤

根据公司和用户特征,我们将第一步得到的渠道清单变得数量更少,也更易于管理。

3. 渠道排序

技巧:六因素+打分,确定渠道优先级。

我们的渠道体系可以包含多个渠道,具体渠道数量则要根据运营/增长团队规模来定。

但是我们文章开头就说过,对公司起关键作用的渠道其实就 1~2 个

所以,我们找到适配的渠道还不够,还需要区分出哪些是关键渠道,哪些是重要渠道,哪些是次要渠道。

《增长黑客》中建议使用 Hubspot 前增长团队负责人布莱恩·鲍尔弗设计的“六要素渠道排序法”来确定优先渠道。这六要素分别是:

  1. 成本——你预计进行此项试验将花费多少钱?
  2. 定向——是否容易接触到目标受众?对于试验所触及的人群,你所掌握的信息可以详细到哪一步?
  3. 控制——在多大程度上可以控制试验?试验一旦开始,还能否进行修改?如果试验不顺利,是否容易终止或者调整试验?
  4. 时间投入——团队启动试验需要多长时间?比如,拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。
  5. 产出时间——试验开始后需要多久才能拿到试验结果?例如,搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长。
  6. 规模——试验覆盖的人群规模有多大?例如,电视广告的覆盖范围比话题博客广告就大得多。

如何搭建渠道运营体系?增长黑客教你三个步骤

光有渠道考虑因素还不够,《增长黑客》作者提出对各个渠道的各个因素打分,进而算出各个渠道的平均分,来对渠道进行排序。

如何搭建渠道运营体系?增长黑客教你三个步骤

但这一步,需要提示的是:打分是一个参照,在公司不同时间段渠道的效用又不一样,需要灵活调控,不需要盲从打分。

这一步,就是确认出渠道的优先级,确认出谁才是关键渠道。

三、渠道实战

>1. 渠道优化

技巧:验证+调整。

根据上文,我们的渠道体系的基本内容也已经有了:渠道、内容、用户。

不信,你可以根据渠道清单,问自己以下几个问题,再将下图的表格填写完整:

  • 有哪些渠道?这个渠道优先级是?
  • 渠道的特点?渠道适合什么样的内容?
  • 渠道的用户是什么样的?

如何搭建渠道运营体系?增长黑客教你三个步骤

这样,一个基本的有优先级排序的渠道体系就初步建立了。

所以,最后一步就是实战。

在实际运营过程中,渠道体系主要要处理这几个问题:

  • 验证产品-渠道-用户匹配度,渠道是否找对了?
  • 验证渠道优先级,确认最重要的一级渠道是否找对了?
  • 挖掘新渠道,看是否有新的机会?

渠道、内容、用户都是在动态变换的,所以我们的运营策略也需要跟着做动态调整。

本文参考资料:《增长黑客》肖恩·埃利斯和摩根·布朗,张溪梦 译

 

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 这篇文章写的很棒哦,里面的内容真的很干货。

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  2. 感觉有一些点写的还是很不错的,这本书听挺多人推荐过,可以买来看看

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  3. 哎,怎么挖掘更多渠道啊,感觉现在了解的范围太有限了

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  4. 写的比较简单了。。。希望作者可以分享更多文章吧

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  5. 这本书怎么样,适合小白吗,我也想买来研究研究

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  6. 同一个品牌围绕多个渠道,同时提供线上线下的各种产品供给或者服务,而且能够融为一体,为同一个品牌的消费者服务。

    来自山东 回复
  7. p ce

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