为什么站在风口上,猪也能飞?

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“只要站在风口,猪也能飞起来。”相信这句话大多数互联网人都听过,那么这句话背后体现了哪些道理?如何理解决定创业成败的“趋势和周期”?这篇文章里,作者就从“行业自身的视角”和“用户视角”来审视趋势,一起来看。

40岁那年,在一个小圈子的聚会里,雷军好像突然发现了生命的密语:

我领悟到,人是不能推着石头往山上走的,这样会很累,而且会被山上随时滚落的石头给打下去。要做的是,先爬到山顶,随便踢块石头下去。

这段话后来被雷军自己在微博上总结为:“只要站在风口,猪也能飞起来。”这是经历过金山和小米两次创业后,雷军发自内心肺腑的感慨。对于雷军来说,金山的经历就是推着石头往上走,而小米等于是在山顶上踢石头。为什么在小米可以踢石头呢,下面的两张图可能会是答案。

为什么站在风口上,猪也能飞?

第一张图是小米手机从 2011 年到 2021年每年的出货量,虽然在 15-16 年经历了一些曲折,但是整体趋势是一直向上。

小米手机自身的性价比、渠道、品牌、团队等是成功的重要内部因素,外部因素就是下面这张图体现的“风口”。

为什么站在风口上,猪也能飞?

这张图是 2008 年到 2018 年手机网民用户规模趋势,在 2009 年,手机用户首次超过 web 端,2009 年到 2016 年,手机移动用户连续 7 年以 10%+ 的速度增长。

在这样的大趋势中,迎风起飞显得理所当然。而在 2021 年,手机移动用户增长滑落到 4% 以下,也是在这一年,雷军宣布造车,小米正式踏进了新能源汽车行业。雷军选择造手机和造车的时机都有相同性,那就是刚好都处在行业的“早期阶段”,从一个下滑的风口切换到另一个可能起飞的风口。上次聊过市场规模决定天花板,今天我们来聊下决定创业成败的“趋势和周期”。

关于“趋势”有两个理论需要知道,分别是:1)产业生命周期2)技术采用生命周期。分别从“行业自身的视角”和“用户视角”来审视趋势,先来看产业生命周期。

一、产业生命周期

为什么站在风口上,猪也能飞?

这是一张典型的“产业生命周期”趋势图,整个行业的发展被划分为了 4 个阶段。

1)导入期

大多数伟大的公司都开始于此,甚至在这个阶段蛰伏多年。处于导入期的行业机遇与风险并存,因此导入期的企业经常会面临各种质疑,因为整个行业的发展在这个时候还没有取得共识,很多行业并没有按照生命周期曲线进入下个阶段,而是如下面这个曲线,直接进入死亡。

为什么站在风口上,猪也能飞?

例如,“区块链”作为一种新兴技术出现,行业内短期出现了大量创业公司,但是区块链的创业公司平均存活时间仅仅35.5个月,这个行业在导入期艰难前行。

2)成长期

行业进入到成长期后会快速增长,成长到多高的天花板,是这个阶段重点关注的内容,行业的增长经常会发生高/低于预期的情况,“天花板高度”预测经常会产生偏差。

为什么站在风口上,猪也能飞?

进入到成长期后,市场的玩家会越来越多,对于从导入期进入成长期的小公司来说,面临大公司涌入行业带来的竞争压力会急剧上升,新进入者代替旧玩家时有发生。

3)成熟期

行业进入成熟期后意味着增量不再明显,开始进入存量博弈阶段。同时,进入成熟期后不一定意味着会很快进入衰退,很多行业的成熟期会存在非常长的时间。

为什么站在风口上,猪也能飞?

而市场上的竞争格局也相对稳定,对于这个阶段的企业来说提升经营效率是优先考虑的方向。

4)衰退期

行业一旦进入衰退期,一般来说也意味着会有新的机会出现。而原来行业内的玩家终将面临死亡,因此一定要考虑企业重心提前转向。

为什么站在风口上,猪也能飞?

典型的案例就是中国的汽车行业,传统油车市场开始进入衰退期,新能源汽车发展突飞猛进,一众传统车企也在纷纷布局转型。

产业生命周期理论来源于1982年,Gort和Klepper对46个产品最多长达73年发展进行分析,对这些产品背后的公司按照产业进行划分,建立了产业经济学意义上第一个产业生命周期模型。所以,它是一个从历史总结出来的规律。

二、技术采用生命周期

很多人对“技术采用生命周期”应该不陌生,它是从产品服务渗透的“用户”视角来进行分析行业阶段,反过来指导产品和公司在不同阶段应该采取的行为。

为什么站在风口上,猪也能飞?

1)创新者

通常来说,如果一个行业刚开始发展,“创新者”是第一个需要渗透的客群。我们回头再看下小米手机的例子:小米在发布第一款手机前,主要的产品是 MIUI,围绕 MIUI 打造了一个发烧友论坛,聚集了一大批对手机痴迷的“极客”,他们对市场上各款手机的“参数、配置、性能、优缺点”如数家珍,围绕这些“创新者”的意见反馈打造“小米1”取得了很好的反响。

对于创业者来说,早期一定要找到行业内的创新者,和他们沟通、听他们的想法和反馈。这些人通常会比较挑剔,对平庸的产品嗤之以鼻。几年前我自己在做 SaaS 产品的时候,就遇到过这样的用户,把他们的想法和意见体现在 MVP 产品中,出来的效果也很好。

2)阶段扩散

创新者毕竟是少数,因此只围绕“创新者”无法带来成功,市场能够发展的前提是面向的客群能继续向下扩散,对于市场不同阶段的用户,他们关注的内容差异非常大,因此接下来需要考虑产品/服务如何围绕下个阶段的用户进行提升。

3)跨越鸿沟

技术采用的生命周期里,还有一个重要的概念就是在“早期采用者”和“早期大众”之间,存在一个巨大的鸿沟,大多数的企业或者说行业都死在了这个鸿沟前。早期大众不会因为技术创新而买单,相反,他们更关注实用价值。

为什么站在风口上,猪也能飞?

“技术采用生命周期”的理论来源于 Geoffrey A. Moore《跨越鸿沟》这本书,它对于从事 B 端的产品和市场人员都有非常大的指导意义,因为它提供了每个阶段应该做的事情、提供了如何跨过死亡之井的方法。

三、结合实际应用

知道这些周期性的趋势理论,主要的作用是在市场竞争中做出预测和判断、并提前进行准备,具体来说主要可以帮助回答三个问题:

  1. 判断当前处于什么阶段?
  2. 预测什么时候将进入下个阶段?
  3. 当前应该做什么、后续需要什么计划?

1. 判断当前处于什么阶段

不同周期阶段其实有一些特征我们是能捕捉的。例如,行业的融资情况就是辅助我们判断的一个指标,以新能源汽车2014年到2021年上半年的融资情况为例:

为什么站在风口上,猪也能飞?

2018年,新能源汽车的融资数量和规模达到了顶峰,PE/VC 投资具有提前性,说明市场上已经形成了共识,新能源汽车行业将快速发展,整个行业经过 5 年的导入期,新能源汽车在 2018年之后将进入成长期。

行业中的玩家数量也能辅助我们定义当前阶段。例如某项技术刚刚出现的时候,往往只有少量的公司从事相关业务;而市场上的玩家越来越多,说明竞争加剧,行业将快速发展已经形成了行业共识;一旦头部玩家明确,大概率说明市场格局已定进入了成熟期,大量玩家被淘汰;新的技术开始出现后,行业即进入衰退期,行业头部也将进入死亡。

2. 什么时候进入下个阶段

最难的地方在于,如何相对准确地预测下个阶段何时到来、甚至会不会来。就像我们在当下的时间点,对于“中国新能源汽车市场快速发展、用户渗透到早期大众”,这两个观点毫无争议。

但是,如果时间拨回到10年前,特斯拉 Model S 刚刚发布、比亚迪电动车刚刚起步、还没有蔚小理,你能预见到新能源汽车导入期刚开始、五年后将进入发展期吗?

电动汽车在实际情况是电动汽车在中国发展只是小部分人的共识,毕竟电动汽车早在一百多年前就出现了,这一百多年间经历过多次“即将爆发”的时刻,最终也仅在最近时间才实现真正发展。

对于未来的预测,不准确是常态,但是对一些很明确的因素进行分析,可以辅助我们提升预测准确度,这些因素包括:

  • 技术条件:技术条件是市场进入下个阶段的“土壤”,技术条件的现状是什么、未来可能怎么发展。
  • 市场竞争:市场竞争者的变化、竞争格局、未来的竞争演化。
  • 商业模式:销售和成本的关系和变化。
  • 用户覆盖度:从“技术采用的生命周期、地域”等因素对用户分类,进行覆盖度评估。
  • 行业政策:政策的态度是什么,潜在的变化有哪些。

3. 当下怎么做和未来的计划

创业者在心态上要先尊重周期和趋势,顺势而为。如果是新进入一个行业,一定要避免进入成熟期和衰退期的行业,除非你带着技术或成本的优势,就像现在不会有人从零开始造手机。

对于当下怎么做和未来应该怎么结合趋势进行规划,公开信息中,最有价值的是理想汽车创始人 李想 2020年的一次分享,视频版在 B 站可以直接搜到,文字版约2万字。

为什么站在风口上,猪也能飞?

作者:alan,一个多年的B端从业者;公众号:产品阿兰

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  1. 创业,讲究天时地利人和,在风口下创业更能成功

    来自吉林 回复