一张图阐述营销(活动)中台产品模型大全(上)

7 评论 6248 浏览 56 收藏 9 分钟

编辑导语:市面上对于营销中台的定义层出不穷,本篇文章作者结合亲身工作经历,分享了营销中台产品模型大全,以及各种业务场景下的营销活动分析,希望对你有帮助。

一、营销中台定义

市面上对营销中台的定义繁杂多样,并没有统一的标准。

一些大厂往往会侧重中台的定义,认为中台是为了衔接前台和后台,抽象共性需求尽可能复用以降低项目周期和研发成本。

也有不少企业尤其从实践中探索出的中台系统,营销中台更多是指:将各类营销能力、产品前后端界面、系统规则和流程组织串联起来的一整套营销解决方案,以满足企业营销动作和目标。

该定义下,营销中台的近义词是营销系统。

不管是什么定义,业界对营销中台还是有一些共识的,比如营销中台的核心目标或要求。

营销中台三大核心目标/要求:

  1. 搭建的营销能力匹配业务场景,能真正产出业绩,为营收等业务指标负责;
  2. 多业务、多场景、多种营销能力的下抽象共性需求,实现功能复用,提高人效,减少开发;
  3. 平台好用,兼顾效率与灵活,满足各类使用者(运营、销售、商务、产品)的诉求。

而这三点中,第1点是重中之重。

下面笔者根据7年多在营销中台领域的工作经历,按照以下几个方向去阐述营销中台的框架和设计。

由于缺乏权威资料,可能具有一些主观性,可酌情参考。

二、营销中台的产品框架

1. 用户前端层:

① 活动页面能力:

  • a. 页面基础能力:富文本、活动标题、插入多图文、插入音视频、按钮(按钮位置、单按钮、双按钮、左文右按钮)等;
  • b. 基础组件:活动标签、价格、优惠券、倒计时、分享组件等;
  • c. 布局能力:双列单列、滑动、容器、金刚区、弹窗等;
  • d. 高级能力组件:预约、报名、关注、订阅、APP下载、排行、生成海报等。

② 用户触达方式:

  • a. APP内:APPpush应用内、应用内大图、私信等;
  • b. APP外:APP离线消息、短信、AI电话、微信公众号消息、微信私聊任务(可通过系统实现自动发送)等。

③ 用户数据追踪:

用户点击行为、活跃行为、访问深度、全链路转化、下单未支付、下单支付等。

2. 活动页面搭建平台

采用通用的组件搭建页面,组件能力与上述活动页面能力是对应的,即需要提供前端H5、web、native的展示能力,也需要提供后台操作页面。

页面常规布局一般分三大结构,下面简答搭了下框架示意。

3. 活动系统规则和能力(核心)

① 参与规则:用户参与条件、参与限制、活动规则。

a. 用户参与条件:

  • 基础特性:新老用户、用户等级、付费用户/非付费用户、会员用户/非会员用户;
  • 业务属性:根据自身业务场景诉求定义用户条件。

b. 参与限制:时间限制、次数限制、平台限制、地域限制等。

c. 活动规则:这是整个营销中台的重点,不同的业务场景下对活动的诉求不同,对于采用哪些营销活动、优先级、如何进行业务分析等,具体见第二章节“不同场景下的营销功能分析”展开描述。

② 资金结算规则:

  • 与用户的优惠或返现结算,在优惠券、满减、秒杀、套餐、拼团、奖学金、返利等营销活动中需考虑。
  • 与内容创作者的分成结算,入驻内容/合作内容/B2B2C等模式下,涉及到创作者分成的内容,需制定各种营销政策下的分成结算规则。这里尤其分成动作是在营销前(商品原价)还是营销后(实付价),需要看合同协议,如果是营销前分成,则平台是拿自己收益的部分进行活动,需要计算好盈利空间;如果是营销后分成,需要对营销订单收入有透明的结算系统以便与合作方建立信任。
  • 与内部销售人员的提成结算,有销售/辅导老师/班主任/规划师/商务等需要提成和业绩结算的角色介入的活动,还需要考虑销售人员提升结算规则。
  • 与外部分销人员的分销结算,有用户/合作方/主播等作为分销角色,即利用其自身流量和圈子,完成带货转化,需要与之结算分成。

此外还需要考虑渠道分成(如ios渠道分成等)。

以上都是单点结算规则,一些混合模式下的结算规则积极复杂,结算规则要尽量考虑完整适用性强,结算系统尽量高内聚低耦合。

比如会员是由多个不同的内容创作者汇集整合的内容,会员本身的结算方式可能包括买断版权类、按照金额分成类、按照播放量分成类。

会员营销活动时,需要考虑叠加活动规则下的内容创作者分成规则,需要计算投产比和预计收入、盈亏风险,同时还应该为企业争取利益最大化去沟通活动下的特殊分成规则等

③ 奖励规则:电子商品如会员、商品、积分等、现金奖励、实物奖励。

  • 电子商品奖励:会员、商品、积分、优惠券等。
  • 现金奖励,红包等;
  • 实物奖励。

奖励规则中有3个难点:

  1. 奖励系统一定要通用性,不能每新增一类奖品就改造一次系统,代价会特别大;
  2. 各类奖励可能涉及到资金结算系统和财务成本核算,需要考虑完整和对接清楚;
  3. 实物奖励的采购、仓储、物流是非常复杂的,如果实物奖励不是企业关键和高频的动作,可以尽可能嫁接第三方系统。

回顾下本篇主要讲了笔者对营销中台的理解、营销中台三大产品框架:用户层,包括活动页面、触达方式、用户数据追踪;活动页面搭建;活动系统和规则,包括活动规则、结算规则、奖励规则。

中篇预告:《不同场景下的营销功能分析,为业务找到最佳营销动作》。

下篇预告:《营销中台的三大核心要素:抽象规则、精细化运营、数据反馈》。

 

本文由 @盒小痴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 下呢?

    来自上海 回复
    1. 被996吃了

      来自上海 回复
    2. 什么公司,福报这么久。跑吧~

      来自上海 回复
  2. 快更新~我已经等不及了

    来自浙江 回复
    1. 996啊哭了太累了

      来自上海 回复
    2. 像生产大队的驴子一样,奥利给!我会拿着我催更的小皮鞭鞭打你的~嘎嘎嘎

      来自浙江 回复
  3. 整体结构看起来像自研版本的橙子建站;相比橙子建站来说,多了围绕B站账号体系的用户活动行为;奖品处理建议拆分成奖品库和奖品规则2种概念;奖品库只负责存储和分发奖品;奖品规则负责执行多样化的抽奖玩法诉求;

    来自广东 回复