私域流量的构建和经营,你上车了吗?

9 评论 2286 浏览 11 收藏 13 分钟

编辑导语:这几年私域流量比较火热,渐渐的一些企业也开始用私域流量的方式进行布局,创建微信群、小程序等等进行触达;并且私域流量在流量、转化率等等上都表现的比较不错;本文作者分享了关于私域流量的构建和经营,我们一起来了解一下。

谈私域的概念之前,先从亲身经历说起。

通过团购带孩子去游泳,在核销卡券的时候登记个人信息并加入了门店的微信群,年前眼馋坚果礼包,参加了群里的裂变活动;在KFC买早餐多次后被安利了大神卡,退差价时加了店长微信,被拉入某社区KFC内部福利群,后期参与社群游戏获得一张蛋挞0元券,晚餐变成了肯德基汉堡套餐;生产前为了领取孩子王的待产包在微信上一顿操作,结果关注了奶粉公众号、店员企业微信并实现了孩子王线上首单转化……

至此,我微信的前20个联系人里总是会出现妈妈守护课堂、KFC官方福利社、育儿顾问@孩子王等消息,才发现我已逐渐被转化为各个产品和服务的私域流量,并在日常唤起甚至转化。

私域流量构建和经营,你上车了吗?

流量招募的那些“钩子”

一、流量私有化的定义和优势

为何私域运营开始盛行?我们先了解一下各域的解释,公域流量是各媒体平台分发的流量,十分有限,因此大部分内容生产者都会通过竞价的方式获取高曝光,这就是商域,其实本质上还是公域流量,只是分配流量的标准变成了付费;一旦与客户成为好友,便可以点对点地传递信息,此时就成为了私域流量。

私域流量构建和经营,你上车了吗?

公私域流量阵地图

从供需市场到流量市场,供过于求的商业产品不得不争夺用户注意力,而公域/商域流量的获取成本不断提高,有数据表示,互联网公司的获客成本已经从2010年的到2019年上涨了10倍多。通过私域交流不仅免费,还可以更高频更深入地与用户联系,加强用户对产品的认知,建立起信任稳定的客户关系。

二、各行业私域流量管理案例

毋庸置疑,高频产品一定会更适合做私域运营,譬如每日一杯的瑞幸咖啡,瞄准上班族、大学生特点,通过社交、外卖、内容类刚需应用接触用户,将公域流量转化为私域进行管理。在美团外卖平台上推出瑞幸咖啡会员卡,免费领取时需填写手机号等个人信息,瑞幸便可以进一步SMS Marketing,将用户引导进微信,公众号或小程序上设置“入群领券”入口,成功入群后就可能不知不觉地完成裂变、转化等任务。

私域流量构建和经营,你上车了吗?

当用户完成首单,加企微、入群或APP、小程序登入都是成为私域用户群的途径,而复购则是后期持续运营的目的。接下来我们重点看看瑞幸是如何玩私域的。

1. 无处不见的优惠券和吹爆的新品推荐

微信群、微信广告、短信、视频号、商城资源位,处处都是限时福利、46元券包、3.8折券待领取、扫码领5折券,抓住国人勤俭持家的购物特点,在众多奶茶品牌和星巴克中脱颖而出,每日午时轻轻的告诉用户一声:你有专属咖啡折扣券,考虑来喝一杯吧。

除了优惠券,层出不穷的应季新品也是瑞幸触达用户的高频内容,如樱花系列、天堂庄园系列等,小红书等平台也会有KOL发布各种点单攻略和测评。

2. 付费模式培养忠诚用户以提升月复购

这几年付费会员制成为消费圈的新宠,瑞幸咖啡定位为高频消费,因此自由卡以月卡形式付费,权益依旧围绕特价和折扣券,以省钱来吸引用户开通。另外,充值咖啡钱包可以方便异业合作兑换,礼品卡加强好友间的互动,提升喝咖啡的仪式感。

3. 升级会员等级和任务挑战提高活跃度

瑞幸也在逐渐搭建其会员成长体系,小蓝豆是积分,主要通过消费获得,获得相应的小蓝豆,可达到升级门槛,升至新等级,每个会员等级享受的特权内容不同,高等级可以升级小黑杯、获得APP专享礼包、生日有福利,还会有专属客服。

电商平台一般是会做年度账单,而瑞幸制定月度账单,即咖啡日历,每月回顾用户喝咖啡的浪漫瞬间。此外还引入勋章墙,可视化用户的咖啡饮用历史。

接下来再看看教培和母婴电商行业是如何完成私域转化和运营的。

关注火花思维的服务号后,只要与课程相关的都需要同意获取提供手机号,一旦同意便有专门的顾问立即电话营销并添加微信。领取免费体验课需完成指定的分享任务,完成后也会有相应的课程老师继续电话营销。后期微信和电话会成为火花思维主要的课程营销途径。

私域流量构建和经营,你上车了吗?

Babylove是婴幼服装品牌,通过好物推荐买了明星产品,网购的快递盒里会放置卡片“加v领取折扣券”,因对其品质的信赖加了微信群也注册了淘宝平台的会员,群里每天都会有专属社群福利的活动通知,也会及时提醒大家看直播抢秒杀商品。

私域流量构建和经营,你上车了吗?

三、私域运营的实施模版

互联网化的产品确实在私域引流和转化方面有一定尝试及成效,但相对传统的实体店仿佛还没有意识到私域营销带来的红利,比如理发店还会在门店宣传上不断强调“不办卡不推销”,但顾客服务结束后却不保持联系;健身房依旧在人流量大的区域,通过传单和口头介绍推广办卡;超市、百货店用小黑板、易拉宝、宣传单来介绍特价商品。想要初步构建并运营私域流量,可以从引流、转化、裂变、促活、复购五个环节考虑。

私域流量构建和经营,你上车了吗?

引流|将线上平台和线下门店流量引入私域

  1. 门店放置二维码或地推,扫码领福利,如关注微信号/加群领取优惠券、小程序预约排队不用等或让顾客添加店员企业微信返现等;
  2. 在抖音、小红书、微博等内容平台发布优质内容,以福利吸引用户到小程序注册登入;
  3. 生活服务类通过口碑、大众点评做团购套餐,餐饮商超类饿了么、美团外卖等到家平台曝光品牌,引导免费开通会员或客服咨询,获取更多用户真实信息。

1. 转化|新人专享福利吸引用户完成首单转化

吸引首单转化的方式有一些通用的,像打造明星产品,如babylove婴儿和尚服;根据刚需制定超值套餐,如孩子王家的99元待产包;注册领取新人无门槛优惠券,如瑞幸咖啡新人20元无门槛券。

2. 裂变|驱动用户分享至好友圈

  1. 分享返好礼:除了将产品信息包装后分享到有效微信群和朋友圈,还可以在其他共享平台(微博、大众点评、淘宝、小红书)发布优质评价,将产品的美好形象传播给更多人,诱发分享的利益点可以是返现、返话费、返产品/服务项目或者是实物礼盒等。
  2. 好友拼团:组团购买更划算,将单买定价为锚点价格,即相对高价,促进用户转发拼团。
  3. 亲友赠送:以电子化礼盒或礼品卡的形式赠送给亲朋好友,既具备仪式感,又传播了产品。

3. 促活|适时的联系、有效的激励、趣味的玩法

  1. 数据分析和用户回访:采集全域用户数据,通过标签形式圈定客群,给终端店员分派用户回访任务,并给予店员一定用户转化的提成。
  2. 日常社群活动:运营者选择与产品更相关的时间点,发送特价商品、优惠券、新品介绍到群里和朋友圈,引发粉丝关注。也可以组织到店免单抽奖、猜灯谜、摇骰子等游戏促进粉丝活跃。社群经营有效后,进一步学习和沉淀经验,复制到更多社群营销中。
  3. 搭建用户成长体系:根据用户行为划分等级,不同等级的会员享受不同的会员权益,再针对用户活跃和消费行为回馈积分,利用积分可以玩积分游戏,也可以换取商户的产品或服务,以此吸引用户持续活跃、循环消费。

4. 复购|形成付费会员细分场景的产品矩阵

按照卡内容可分为充值卡、尊享权益卡、省钱套餐卡,按照期限可以有短期的周卡、月卡和中长期的季卡、年卡,按照人群和场景分类,可以有早餐卡、通勤套餐、学生卡等。根据产品本身的受众和定位,形成不同的付费卡种,通过强有力的开卡动因刺激开卡,将普通用户升级为忠诚的高价值用户。

四、总结

多数互联网化产品已布局私域,传统行业可借鉴前者的模式逐步赶超,管理私域流量池带来的红利将越来越少。未来需顺应变化,融合公私域运营、多渠道会员统一管理、升级服务能力,才能提高市场渗透率,最大化用户营销价值。

 

作者:Zoey,苏宁体验设计部交互设计师。微信公众号:Zoeyux。

本文由 @Zoey 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 一只脚上车了但另一只还在车下,正在积累私域知识

    回复
  2. 私域近期确实是一个很好的发展方向,这篇文章写的很好

    回复
  3. 这篇真的满满的干货,真的给做私域的人,特别是小白,给了很大的启发。

    回复
  4. 私域流量做好了会是一波重视的用户群体,认真学习这方面的知识还是很有必要的

    来自河北 回复
  5. “未来需顺应变化,融合公私域运营、多渠道会员统一管理、升级服务能力,才能提高市场渗透率,最大化用户营销价值。”这句话说的也太好啦!

    来自江西 回复
  6. 微信群、小程序、朋友圈,都在研究的路上,慢慢发掘其中的规律

    来自广东 回复
  7. 如何经营私域是个大学问,这篇文章有很多值得借鉴的地方,给作者大大点个赞

    来自河北 回复
  8. 发现文中好多干货,新手小白就适合多看这种文章,快速提高自己

    来自河北 回复
  9. 私域运营目前是留存用户非常有用的方式,本篇文章对想要构建私域运营的新手而言,参考意义很足。

    来自江苏 回复