谁能在小红书掘金?

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编辑导语:小红书,是最近几年移动互联网领域的一批黑马,如同年轻人都爱B站一般,大量的年轻女性用户都聚集在小红书平台上,大量的营销推广人员也开始在小红书掘金。本文就小红书展开了讨论,分析谁能在小红书掘金。推荐对小红书掘金感兴趣的用户阅读。

“2亿人的生活经验都在小红书”这是冬奥会期间我们时常听到的一句广告词。

伴随着谷爱凌和刘昊然的循环口播,不难感受到小红书正在努力地将自己的新定位,传达给更多用户。

其实,早在今年1月,小红书就发布了这则全新的TVC。广告语最大的变化,就是把之前一直使用的“生活方式社区”这一略显抽象的概念,改为“生活经验”这个更贴近日常的表达。

从“找到国外的好东西”到“全世界的好东西”再到“全世界的好生活”,时至今天更广为人知的则是“标记我的生活”。不禁发问:小红书slogan变迁的背后,它的社区生态究竟发展到什么地步了?社区内的短视频和直播又是否值得一做?

一、最会“种草”的小红书

2021年11月,完成最新一轮5亿美元的融资后,市场对小红书的估值达到了200亿美元,而在同年6月进行第五轮融资时,这个数字还仅仅是100亿。

不到半年的时间内,估值整整翻了一倍,和国内已上市的内容社区相比,小红书新估值下的体量已经远远超过微博、知乎等平台,仅次于B站和快手,可见各大资本对该平台的青睐。

“重金押注”小红书的理由,不外乎是其内容社区蕴含的强大广告效应和变现能力。业内曾流传一个段子:如果你想要做成功一个新品牌,去小红书投5000篇笔记就行。这当然是句玩笑话,但从中不难看出,小红书的种草力对一个品牌的影响有多大。

客观来看,小红书中的每一篇图文、每一条视频笔记,都有其在生活中的实用价值,不同于其他平台普遍重娱乐的内容氛围,小红书的实用价值是毋庸置疑的。

甚至在部分用户群体中,出现了“万事不决小红书”的说法,也许用户在社区内找到的内容不是最专业的,但它们大多都真实出自每一个普通人手中,这就使得用户对社区的信任感大大提高。

而当用户浏览到这其中隐藏的种草内容时,无形中会对其中推荐的一些品牌产生认知和购买欲望,无论是否在当下完成了消费行为,对品牌而言,已经达到了初步占领用户的心智的目标,这就是小红书KOC存在的意义。

由种草到消费原本是比较流畅的商业路径,但是因为早期小红书没能搭建起自己成熟的供应链体系,让它的定位变得有些尴尬,越来越多的用户在小红书“被种草”后,转而去淘宝等平台下单,站内的商业闭环被打破;

再加上,即使小红书目前的月活用户已经突破2亿,但与传统电商平台相比,选择在内消费的用户数仍有一段不小的差距。

所以,我们看到很长一段时间内,小红书的电商功能被弱化,更多的存在感体现在品牌投放的广告上,这一点从公司的营收也能看出来,目前官方还未发布2021年的营收数据,根据其2020年的数据来看:全年广告营收为6-8亿美金,约占总营收的80%;电商GMV约10亿美金,但电商营收仅占比约15%-20%。

二、精美的短视频,“尴尬”的直播间

小红书对视频内容的布局由来已久,2016年,站内就上线了短视频功能,2020年短视频限制进一步放宽,创作者可以发布15分钟的长视频入站,这背后不难看出平台抢占流量的野心。

现在去翻看其站内的短视频,用户的最大的感受仍然是:这些视频有用。并且,这样的有用和获得某种心灵上的成长还不同,是实实在在能看得见摸得着的“有用”。

像美妆、测评这样的赛道不必多说,它们本身就是实用性很强的领域。值得特别关注的是,在小红书,即使是情感向内容,也有很强的可操作性。

谁能在小红书掘金?

图片来源:小红书用户@刘奕欢

比如当你在其他平台搜索“如何善待自己”这样的话题,出现的答案可能是你要爱自己、相信自己,这样比较大而化之的回答。

而在小红书,你可以看到创作者用一支vlog的时间,向你展示她善待自己的一天,从早晨起床开始吃什么、穿什么、用什么,会全方位向粉丝分享自己真实的行为。

重实用性之外,小红书短视频的另一个特征则是精致,这一点与社区原本的氛围也有很大联系,毕竟它原本就是最注重内容精美度的一个社区。

从封面来看,创作者需要把整段视频最精华的内容,简明扼要地进行展示,并且还不能忽略了它的美感;另外视频的剪辑节奏也需要围绕着事件的发展逻辑,力求将内容层次用“列一二三四”这样最直观的方式讲清楚。

不过,与精致的短视频内容相比,小红书直播间的表现就显得有点不尽如人意。

不论是从画面的清晰度、色彩饱和度还是直播间“场”的搭建上来看,小红书的直播间都显得有些黯淡,与堪称精致的图文内容相比更是有极大差异;直播间内的主播也不像是经过专业的训练,与其说想要达成交易,更多可能是在和用户交流分享……以上种种也从侧面反映出,现在在小红书上做直播的大部分人,恐怕还不算是专业玩家。

并且,卡思还观察到,和其他平台动辄上万的在线人数比起来,即使处在首页推荐的小红书直播间,大多数的在线人数也不过两位数,这些可能与小红书自身对直播的重视度有关,毕竟,直到今天,小红书直播的入口仍处在首页的隐藏菜单栏中,需要用户手动拉下主页才能看见。

三、谁能在小红书掘金

仅从目前能看到的局面来说,小红书的短视频生态已经是比较成熟的了,但其直播间的表现可能还不够让用户满意。

不过,我们也需要给小红书一定的发展时间,找到适合自己社区的直播内容,毕竟在此之前小红书对电商、对直播带货都不算经验老到。好在小红书的发展之路一直跌跌撞撞,但最后总能找回自己的特色。

比如在刚开始涉猎短视频时,也曾不可避免地出现过很浓的“抖音感”,但之后仍找到了自己视频的定位和优势。

那么,到底谁适合在小红书上做视频内容,在卡思看来大致有这样两类创作者。

第一,所处赛道较为小众的创作者。

一方面,小红书的强社区属性,能够让参与用户产生很强的群体感,不论是大众或是小众的兴趣爱好,大多能在上面找到同好,激起共鸣;

另一方面,和其他平台比起来,小红书的评论区显得最为友善,社区的氛围鼓励每个人去记录、去分享。这样的情况下,即使一开始的内容还不那么完美,对创作者的心理负担也是比较小的。

谁能在小红书掘金?

第二,预算较为有限的创作者。

总体说来,目前小红书社区最为活跃的内容形式仍然是图文,如果有创作者没有足够的精力和财力,应对其他平台高强度的视频原创要求,那么入局小红书的性价比是非常高的。

而且小红书去中心化的内容分发机制,能带来很强的长尾效应,这对粉丝规模较小的创作者来说会更为有利,创作者的变现也更容易实现。

当然,想要入局小红书的短视频,创作者们也面临不少困难。

首先,小红书社区图文基因浓厚,直到今天仍有很多用户更偏好图文的展现形式,想要自己的视频在这样一个社区收到欢迎,在视频的主题、节奏、剪辑上可能都要多下功夫。

其次,一直以来外界对小红书的诟病也不少,滤镜争议、假货争议、“媛宇宙”争议……如何应对部分用户对社区的“有色眼镜”,也是小红书内容创作者的一大难题。

文章最后,卡思想提醒广大创作者,当下流行的各个内容社区,从它们的展现形式、涵盖赛道上看起来也许差别并不大,但正是那最后的一点点差异,决定了不同社区的氛围和体验感大相径庭。

就像二次元之于B站,老铁文化之于快手,对小红书而言,“有用”永远是最重要的社区基因。不论创作者想要做怎么样的内容,注重视频的实用性,使它真正有利于用户,才是在小红书立身的根本。

 

作者:霜微;公众号:卡思数据

本文由@卡思数据 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 我身边有一个人,就发了六篇小红书,然后就有广告商来找了,真的看得好心动。。

    来自北京 回复
  2. 小红书对于现在的我来说都不算是一个种草软件了,逐渐变成了社交媒体和短视频软件

    来自福建 回复
  3. 懂得都懂,小红书软广真多,你认为的素人可不一定是真的素人

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  4. 确实跟喜欢使用小红书,上面也会有很多生活小技巧,都是广告太多了,有时候分不清到底好不好

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  5. 小红书这几年的种草越来越多,但是广告也越来越多,大多都是有偿推广了

    来自安徽 回复
  6. 没怎么看过小红书直播,除非推送了关注的博主正在直播。

    来自浙江 回复
  7. 就目前而言,虽然依靠打法做出的笔记很容易成为爆款,但小红书同质化内容确实稍多了。

    来自广东 回复
  8. “小红书短视频的另一个特征则是精致,这一点与社区原本的氛围也有很大联系,毕竟它原本就是最注重内容精美度的一个社区。”这句话说得对

    来自中国 回复
  9. 有用才是重要的,看小红书是为了寻找对自己有帮助的内容,假的太多了就容易让人厌烦

    来自河北 回复
  10. 还是不习惯用小红书 小红书内容太杂了 经常分不清是真是假

    来自河北 回复
  11. 除了滤镜比较严重以外,其他方面尤其是笔记类确实很吸引人去点开阅读。

    来自山东 回复
  12. 小红书前几年被整改以后确实好多了,“年薪百万的大学生”少了很多,现在用的也比较得心应手

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  13. 挺喜欢小红书的,虽然上面的滤镜很重,但辩证的使用还不错。

    来自四川 回复