当视频号开始“搞钱”

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编辑导语:短视频现在发展得是如火如荼,身边很多人都会拍摄短视频,浏览短视频。这篇文章作者详细分析了短视频如何通过自己的产品特性去赚钱,感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

“视频号不是腾讯的战略重点。”

在外界看来,微视和微信视频号是腾讯集合优势资源,围剿抖音的两大杀招。但在2020年微信公开课上,腾讯微信事业群总裁张小龙试图维持外界对视频号的低调印象:“我们也没问公司要什么资源……自己找一波人就开始做了。”

这传递出张小龙的某种不满——微视一度被腾讯视为赶超抖音的希望所在,它的绩效归属于PCG,但享受WXG的流量资源。结果是,微视的数据每况愈下,视频号成为腾讯短视频的希望。

如今,低调的张小龙不得不和视频号一道,成为腾讯业绩的反哺者。在2021年财报中,受在线教育等行业遇冷影响,腾讯的广告营收大幅滑坡,其中四季度网络广告、社交及其他广告收入同比下降4%,媒体广告收入下降8%。财报显示,视频号的信息流广告将在2022年启动。

这意味着视频号用户增长周期到商业变现周期的更替。与抖音、快手两大变现模式成熟的短视频产品相比,视频号身上的私域标签更明显,产品基因注定视频号的商业化路径,难以通过对快、抖简单复刻的模式完成。

一、依赖机器,还是依赖人?

早在在整个微视追赶抖音的过程中,腾讯都面临差异化竞争的困扰。

一方面,微视的目标是在短时间内,进入短视频第一集团,成为与抖音、快手并列的头部产品;另一方面,微视对抖音模式进行了相当程度的复刻。

例如,抖音的slogan是记录美好生活,而微视的slogan是发现更有趣,似乎在产品上形成了PGC与UGC的差异。但从核心功能看,微视继承了抖音大屏流刷取内容、评论、点赞互动等产品功能。尽管微视提供了微剧、红包等入口,尝试丰富产品的差异化内容量,但始终没有一款功能,为用户提供抛弃抖音的刚性需求。

这使微视与同时期抖音的竞争产品没有显著差别,这些产品包括微博、知乎、小红书、B站等产品开设的短视频功能。相比之下,微视拥有腾讯社交、新闻和视频产品的引流效应,手上资源更好。

但所有竞品都没有撼动抖音的基本盘——用户为什么要抛弃抖音,而选择一款全新的短视频产品。无论是流量能力还是变现能力,抖音都处于优势地位。在2018年,抖音依靠爆款算法和颜值内容快速破圈,而微视的时代,留给新产品的突破口越来越少,没有平台能在绕开抖音的前提下,大量生产有特点的独家内容。

而微信视频号同样没有解决这一矛盾,张小龙的选择是绕路而行。视频号曾经尝试用算法推荐统筹视频号测试期的推荐结构,结果是“推荐质量非常一般”。张小龙总结经验,内容池狭窄,算法就没有能力筛选优质内容,流量增长会陷入死循环。

这形成了视频号对抖音优势的应对方案——用户为什么要抛弃抖音,选择视频号?因为你的同事、亲友、领导都在视频号留下了使用痕迹,研究他们的点赞记录,可以观察其爱好领域、关注问题和审美风格。

这意味着,不是视频号夺下抖音的市场份额,而是微信夺下抖音的市场份额,在2020年6月,张小龙曾猜测,视频号关注流、社交流、机器推荐流内容的流量占比将稳定在1:2:10,但到了2021年,视频号社交流流量已经是推荐流的两倍以上。尽管视频号并未在内容丰富度上超越抖音,但通过与社交关系的强绑定,用户被逐步吸纳进入视频号。某种意义上,视频号复刻了拼多多社交电商的增长方式。

但回避抖音优势不是长久之计,随着视频号进入变现周期,内容矛盾或将逐步暴露出来。在2021年四季度财报中,拼多多季度活跃买家数环比下滑900万,但净利润扭亏转盈,环比增速超过300%。背后逻辑是营销费用同比收缩23%,变现逻辑取代烧钱逻辑。

类似的故事可能在视频号身上重复上演,当视频号全面转入商业变现周期,其用户高增长的趋势可能受到影响。

二、私域压倒公域?

与抖音相比,视频号的流量生态相对呈现出去中心化的特点,算法分发并不占据主导地位。更多时候,用户刷取的是视频号的朋友推荐流内容。在视频号入口场景,微信好友点赞内容会形成新消息提示图案,进一步激发用户的窥探欲。

而在整个好友推荐信息流中,内容质量常常处于波动、不稳定的状态中。

「新熵」观察发现,地方疫情防控、MU5735航班、乌克兰局势等重大热点相关的权威媒体消息,更容易成为视频号好友推荐的标的。当热点新闻内容用光,好友偏好的巨大差异会使整个feed流陷入杂乱无章的状态中,包括一些细分领域的知识学习,而对于绝大部分用户来说,这些内容是没有浏览价值的。作为应对,视频号会在好友推荐流中夹杂部分算法推荐内容,作为好友推荐内容的补充。

对于希望在视频号体系中博取流量红利的创作者来说,视频号的分发规则与快手、抖音均不相同,社交推荐被赋予了更高权重。一位视频号运营从业者对「新熵」表示,视频号的转化率较抖音快手更高,原因是私域流量更有助于创作者的拉新和复购,视频号更利于和朋友圈、微信群形成闭环。

但对于创作者来说,这同时意味着更高的流量获取成本。

首先,在视频号中,用户黏性更多附着在社交关系上,而非创作者或内容本身。尽管视频号仍然以私域流量,但不同于快手以主播为核心的私域流量模式,视频号的私域流量围绕社交关系展开,这意味着用户刷取朋友推荐流内容的目的是朋友的内容偏好,而不是内容背后的创作者。单个用户对创作者的关注关系,也更难递延到下一个用户手中。

其次,去中心化的流量生态,使视频号爆款内容的破圈难度更高。例如,抖音令人津津乐道的,是其背靠颜值内容的爆款破圈能力,而视频号很难找出一位现象级破圈创作者。原先有固定受众的公众号创作者,转型短视频后作品质量往往不敌专业视频作者;而专业创作者往往不会选择视频号为独家发布平台。时至今日,视频号仍然处在对抖音、快手内容的吸纳生态中,而缺少向上述两个平台的反向输出能力。

在广告内容展示效果上,视频号很可能被抖音甩在身后。在社交媒体广告收入公式Ad revenue(收入)=DAU(日活用户数)*Ad Load(广告加载率)*人均Feed(人均刷新次数*每次刷新闻条数)*CPC(点击付费价格)当中,视频号正在缩小与头部产品的DAU差距,但人均Feed受限于用户社交圈人数,及其对视频号的使用强度。

更重要的是,广告内容更难获得用户的点赞。当视频号提供的朋友推荐流内容质量越高,广告植入也就越生硬,用户越倾向于跳过广告或退出浏览。背后是视频号越过内容矛盾的代价——社交推荐用揭示用户隐私的方式强行打开增长空间,就必然承担用户黏性不足的代价。

三、视频号电商,前景如何?

在2022年财报会议上,腾讯总裁刘炽平公布了战略方向——腾讯将关注重点战略领域,从不惜一切谋增长,到追求基本面价值和效率的健康和可持续增长,形成更为稳定的成本结构。

对视频号来说,如何取舍变现业务,保障长期增长能力同样重要。

在2022年微信公开课上,微信视频号给出一连串电商直播数据——去年全年带货销售额增长15倍,其中私域流量占比超过50%,平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。在2022年,视频号对电商的扶持有所升级——商家引入一个私域流量用户进入直播间,平台向商家分发至少一个公域流量用户。

从优势看,视频号可能为长尾商家带来机遇。

例如,本地生活的社区超市等中小门店,过去通过微信群、朋友圈等渠道吸引本地用户,并尝试自建配送体系,积累了不菲的私域流量沉淀,而视频号向私域直播敞开大门,将为此类商家带来更大的精准获客空间。

特别是在疫情冲击门店萎靡的背景下,视频号去中心化的流量生态,提供了区别于抖音、快手式“精致娱乐内容”的价值,不擅长爆款短视频的商家也有蛋糕可分,本地生活服务领域可能出现新的机遇。

前述视频号运营从业者对「新熵」表达了类似观点:“视频号属于社交电商的一种手段,而微信自身就是最大的社交生态圈,商家的商品、链接、直播可以在整个腾讯生态中拓客引流,公域流量、私域流量都将成为商家的流量源。”

但从劣势看,视频号对电商运营提出了更高要求。

一位抖音电商从业者对「新熵」表示,商家在短视频平台的第一选择是找到直播带货达人,并将获取流量、转化成交的任务分配给他们,自己负责盯住上游货源,如果有制作短视频或直播带货能力也可以亲自上场。

而视频号的整体流量更加分散,主播整体质量仍然较成熟平台有所差距,这无疑提升了商家从达人获取流量的成本。

另一方面,相较抖音和快手,视频号背靠微信的闭环流量模式对运营的要求更高。无论是微信群、小程序还是朋友圈内容打造,商家都要付出远超抖、快的运营精力打造私域流量,继而在视频号的公域流量中分得蛋糕。对于没有运营经验的商家来说,这意味着更高的入场成本。

随着视频号在直播电商抢跑,可以确定的是,由于产品逻辑不同,视频号的商业模式将与现有产品形成差异。而如何理解并适应差异,将由平台和参与者一同探索完成。

 

作者:白芨,编辑:月见;公众号:新熵

本文由 @新熵 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0协议。

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  1. 是因为熟人才关注的视频号,确实还是背靠微信生态了,这也是视频号的特色了

    来自广东 回复
  2. 视频号上的视频可以直接发到朋友圈,不然朋友圈只能发15s视频,这点还是很好的

    来自福建 回复
  3. 同事、亲友、领导都在视频号里,点赞什么都能看到,但是有点容易暴露隐私

    来自河北 回复
  4. 视频号里社交推荐被赋予了更高权重,依靠社交关系推荐发展社区电商确实更为合适

    来自广东 回复
  5. 不过我之前就非常看好视频号,因为毕竟是依托着微信这个很强大的社交与支付软件

    来自江西 回复
  6. 商家在短视频平台的第一选择是找到直播带货达人,并将获取流量、转化成交的任务分配给他们

    来自江西 回复
  7. 依赖机器,还是依赖人?这确实是一个值得思考的问题,视频号也开始搞直播了我说

    来自江西 回复
  8. 上次刷到视频号的直播,还以为是小红书的直播。感觉模式有点像

    来自湖北 回复
  9. 微信的视频号虽然内容数量其他短视频平台丰富,但是用起来很方便呀,

    来自河南 回复
  10. 其实感觉视频号除了推送方面还有就是和朋友圈的人互动了。经常会看到“有xxx看过”

    来自广东 回复