6000字方法论:高客单、低复购品类,如何做私域?

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编辑导读:婚庆、房子、车子、珠宝等这些是典型的高客单地复购的产品,这类商品应该如何做好私域运营呢?本文作者从四个角度进行了分析,希望对你有帮助。

高客单,一般是指超过1000元以上的产品,但也不绝对,还要看产品本身在一般用户心目中的价位认知。比如,一个钥匙扣在大多数用户的认知里价格范围可能在10-30元之间,但如果某个钥匙扣卖到200-300元,那么该产品也算是高客单。

低复购,一般指的是用户购买频率在1年以上,甚至可能一辈子只买1-2次。

高客单、低复购的品类,典型的就是婚庆、房子、车子、珠宝……

私域的GMV=私域用户量*转化率*客单价*复购频次*(1+转介绍率)+第二增长曲线GMV

基于品类特征,能提高GMV的指标是转化率、转介绍率、第二增长曲线。

因此,高客单、低复购的打法以1对1顾问式服务为前提;用户标签分层、KOC挖掘培育、品类拓展提升品牌复购为核心。

社群因其1对多,无法深度与用户沟通的特征,在整个体系中扮演着辅助角色,不做直接转化。比如知识分享群、主题群……对于有些价格不透明的品类,更不推荐建社群,一旦建立,就是个坑。

一、1对1顾问式服务

高客单,意味着用户的试错成本高,决策链路长且复杂,买之前会有各种顾虑:功效、售后、质量、安全……

同时,高客单也意味着高利润,因此品牌必须通过1对1顾问式服务建立信任,挖掘用户痛点,打消下单顾虑。

决策复杂,需要品牌对用户进行教育认知,构建信任。通过建立专家人设IP,日常朋友圈内容、视频号直播、公众号文字的更新,向用户传递专业知识,让用户觉得这个专家是可靠的、专业的、值得信赖的,进而将这份信任感延展至品牌。用“人”去接近人,比冷冰冰的品牌,用户更易接受,也更易产生好感。

以卖车为例,需要在私域体系中建立汽车专家IP,通过专业的汽车机械知识分享、讲座来强化认知。

为了保证专家人设IP的纯粹性,具体的1对1顾问式服务、销转由销售或专家助理来担任。两者相互协同,搭配。

1对1,非常考验一线员工的销售谈单、情感共鸣能力。从潜客进入私域至下单,1对1销转的标准流程分为7步(根据实际情况灵活调整):

1)价值破冰

用户刚进入私域,他对你是陌生的,可能知道品牌是做什么的,但他不知道怎么称呼你,你的价值是什么,对自己有什么用,为什么要加你为好友。再加上,除了有特定问题需要解决,大多数用户在添加企微后,普遍是不会主动私聊发声的。

因此,如果不能在用户添加企微的第一时间,用户需求注意力最旺盛的时候,主动向用户表明价值,进行破冰,那么随着时间的迁移,用户对你的记忆也会逐渐下降,最终导致删除。

价值破冰的维度,包括不限于向用户介绍你的昵称、你的身份/职位、你能提供的服务、你的工作时间、下一步动作指引(引导进群、引导填问卷了解信息、邀约线下到店等等)。

此外,为了拉进用户关系,尽快感受到品牌的价值、温度,也可搭配赠送一些价值物:相关干货、课程、产品指南、抽奖福利……

最后,留下一个互动钩子,为与用户产生后续的沟通做铺垫。

比如,为了解用户的购买力、家庭等情况,询问用户家里有几辆车、这是准备购买的第几辆;为了解用户对车的消费需求,询问其使用车辆的用途场景;为向用户提供解决问题的口子,便于用户有问题时可以主动咨询,告诉用户一旦有关于车辆介绍、购车资料、政策咨询等任何问题可以主动联系。

2)挖掘需求

在价值破冰的基础上,通过针对性的提问,日常朋友圈点赞、评论等情感上的互动,以及系统追踪记录的用户行为标签来了解用户,挖掘需求。

3)强化需求

有需求,代表着有痛点,因此加深痛点,强化需求。告诉用户,他现在遇到的痛点问题,如果不能够现在、立刻、马上解决,将会造成更加严重的后果,代价很大;或给用户描述一个解决需求后的美好生活场景,让其产生向往与憧憬。

比如,没车出行不便,那么就要加深“不便”的痛点。用生动的故事案例,告诉用户汽车不仅仅是一个代步工具,更重要的是生活保障。在防控期间,超市抢购生活物资后,迟迟打不到车,没有人接单,只能冒着雨,拎着大包小包走到地铁站,差点感冒发烧。

比如,买车后,生活大变样,生活边界拓宽了200km,周末可以带着家人一起去城市周边郊游、度假。

4)解决方案

当用户意识到满足需求的紧迫性时,顺势推出自己的产品。产品匹配需求,刚好完美解决。

5)异议处理

产品虽然能够满足需求,但因为高客单,用户的决策还是会犹豫,他们会担心:产品质量好不好、价值有没有保证、是不是真的像说的这么好、售后有没有保障……

这时要做的是打消用户心中的顾虑,可从用户证言、荣誉权威、体验试用等维度进行切入,进行非标准化灵活答疑。

6)限时限量

在处理完异议后,离转化就差临门一脚。可利用用户损失厌恶、从众的心理,通过优惠的限时、限量来完成转化。

比如,在月底前订车的用户正常享受权益,下个月权益就要退坡,并在朋友圈、私聊场景中,不断用权益退坡的倒计时来刺激(最后7天、3天、1天、3小时、1小时、30分钟、15分钟),并配上已经有大量用户下单的订单截图,营造机不可失、失不再来的氛围,逼迫用户快速决策下单。

比如,从限量维度,本周前x名订车者赠送N次保养,并不断通过名额倒计时,仅剩x名来逼迫用户。

7)价值交付

用户下单后进入产品交付阶段。你的产品再好,用户不会用,不愿意用,就是没价值。因此,该阶段的核心是,根据产品特征,指导用户使用,督促用户使用,并解决产生的一系列售后问题。

比如,用户刚提到新车,他对配置操作是不怎么熟悉的,那么发放对应的操作手册,并询问用户在使用的过程中是否遇到了困难。

比如,跑步机其价值的产生取决于用户是否坚持使用,因此每周/每月可督促用户使用,并采用排行榜、物质激励。

对于售后,很多品牌会觉得是个麻烦,爱搭不理,这其实恰恰是一个回顾反省的机会。

产品以用户为导向,好不好用户说了算。用户产生的一系列售后问题,95%都是品牌的锅—产品是否真的有价值、营销层面是否夸大预期、操作层面是否做到通俗易懂……

正确的做法应该是妥善处理用户的售后问题,并将问题梳理归类,反哺到产品开发、营销动作中去,迭代优化出更让用户满意的产品。

以上是标准化的流程,需要根据品牌、品类、销售个人的实际情况来灵活调整。

此外,作为品牌方还需要为一线的员工提供作战支持。将常用的素材、图片、物料归类整理至企微素材库,通过总部统一制作,让一线员工将工作重心放在1对1销转上;将品牌产品相关的问题、用户常会问到的问题归类整理至QA问题库,让一线员工所查即所得;统一培训,提高认知、能力……

销转的激励政策也要给到,售卖提点、月度/季度/年度排行榜奖励、荣誉证书等等。有奖有罚,对长时间不出单的员工进行单独1对1指导,绩效扣分,必要时劝退。

二、用户标签、分层体系

懂用户,才能挖掘出用户痛点。知道想要什么,不想要什么,并针对性给出解决方案,让用户买单。在减少不必要打扰的同时,也能让交易变得更愉快。

毕竟,作为用户,一个活生生的人,谁不想自己信赖的品牌,自己身边的朋友,明白自己的心思,知道自己所想呢?

这前提是建立一套完善的标签体系,记录用户与品牌、员工接触的一言一行,通过自动、手动打标签,逐渐清晰用户画像,并将用户进行分层,针对不同层级、不同用户所处的旅程,针对性推送触达。

1. 建立标签体系

用户标签能够描述用户的特征。当标签词越多时,我们对用户的了解就越发全面,用户画像也就更加立体、清晰。

用户标签的来源有3种:

  • 自动筛选、记录,用户与企微、小程序的交互数据,自动打上对应标签。
  • 一线员工在与用户沟通的过程中,手动打标签。通过有意识引导、记录,从而获得品牌想要的用户信息标签。在高客单产品转化中,非常常见。
  • 由具体事件驱动产生的标签。比如,用户在小程序中进行了护肤测试,后台自动生成对应的肤质标签;用户填写了问卷,登记了个人信息,后台自动匹配打标签。

标签体系的原则是不求多,但求准。很多人打标签,喜欢越多越好,以为标签越多,对用户的了解也就越深。理论上是没错,但从具体业务角度来看,不同标签的使用者,对标签的数量、维度要求也不同。让一线员工去看全盘数据意义不大。

标签越多,维护花费的精力也就越多。如果标签体系对员工的价值不大,就算是组织层面进行约束,员工的维护意愿也不大。一般来说,员工维系20个标签算是正常水平。

标签的设定,根据品类的实际情况来定,以下是4大类标签维度:

1)社会标签

用户社会层面的基础信息。比如,地区、年龄、身高、体重、职业、生日、婚否……

2)消费标签

围绕用户消费展开的一系列标签,一般是手动打标。对于高客单的产品来说,这类标签非常重要,是了解痛点、针对性运营的关键所在。

比如,消费需求、消费能力、消费频次、消费偏好(比如,汽车喜欢大空间还是驾驶感)、价格敏感程度、买过的产品(之前开什么车)、参与的促销活动……

3)行为标签

用户与企微、小程序之间产生的交互数据,需要通过一系列数据埋点来实现。比如:来源渠道、参与的活动、阅读的文章以及用户在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。

4)层级标签

层级标签,就是用户分层的层级。

2. 用户分层

分层,是指将不同的标签维度进行汇总,站在商业价值最大化的角度,将用户划分成不同的层级,针对不同层级的用户匹配不同的运营动作。

对于高客单的产品来说,用户分层一般从用户旅程(业务关键节点)进行拆分制定。(RFM模型适合快销高频场景)

通用的层级划分为:陌生用户(没产生过任何互动)、潜在用户(聊过几句、朋友圈点过赞,需求不明确)、意向用户(介绍过产品、报过价,用户需求明确)、下单用户、N次复购用户、超级用户(VIP、KOC)。

带入到具体业务场景中,拿汽车这类超低频、超高价的产品来举例,可以将用户分成咨询、试驾、付定、车主、KOC。

  • 针对咨询的用户,他们对产品的认知度低,只是通过广告、朋友推荐了解,那么一线员工这时的动作是要督促他们尽快到店试车,尽快感受到A HA Moment。
  • 针对试驾的用户,他们已经体验了产品的价值,这时的动作就是用专业知识、荣誉权威打消用户下单顾虑,再通过促销、权益承诺、限时限量来让用户付定。
  • 针对付定的用户,他是准车主,只不过还没拿到车,这时就要在等车的空窗期内,实时同步车辆交付进度,办理手续,陆续匹配车主活动。
  • 针对车主,品牌方可以分享车辆使用技巧,举办线上线下活动增进品牌与用户联系,定期提醒保养。
  • 针对KOC,匹配对应的KOC权益,激励扶持他们生产用户故事,推动转介绍,每季/每年举办KOC专属活动,节日专属礼。

分层不能为了分而分,要考虑运营动作上的差异性,能够针对不同的分层提供具有差异性的运营动作,而不是仅仅是统计上的差异。比如,试驾1次跟试驾2次,是能够看出用户对车辆的意向度加深,但是如果将试驾5次跟6次,划分成2个层级就没有任何意义。

三、KOC挖掘、培育

对于高客单、低频的产品来说,成交并不意味着结束,相反是新的开始。通过对成交用户的重点运营,让其成为我们的KOC、超级用户,最终带来转介绍,像平均售价43.3万元的蔚来汽车,他们60%多的订单也都来自于转介绍。其价值有三类:

1)带来潜在用户

高客单产品有两大痛点:获客成本高企、用户转化难。人以类聚物以群分,已经成交的用户,他们身边肯定会围绕着一大群有着相同需求的朋友,他们都是品牌的潜在用户。

2)解决信任转化问题

用户转化难,意味着用户不相信品牌,认为品牌满足不了其需求。但如果是熟人朋友推荐,且他们刚好也在使用,那么转化中最难的信任问题也迎刃而解。

3)自发替品牌发声

品牌要传递价值、信息,依靠硬广输出远远不及用户自发声来得贴近用户。在舆论场中,用户发声与品牌发声的感觉也完全不同。

KOC挖掘培育的前提是产品口碑。口碑是用户在使用产品、体验服务的过程中,用得好、用得爽,自然形成的。产品不好,用户不骂你就不错了,凭什么还当你的KOC。

除了产品本身,基于产品延伸的超预期服务,也能够产生好口碑。

比如,购买产品后能成为品牌的VIP,享受品牌提供的权益。像蔚来,买了他们的车后,相当于获得了一张入场劵,能每周免费参加品牌在当地门店举办的线上、线下活动;包机票、包住宿参加年度活动;在生日、节假日、纪念日享受到品牌的小惊喜关怀……

KOC的挖掘,根据业务的进展情况两步走。

1.0起步阶段:

品牌在私域中刚建KOC体系时,因用户量少、体系不完善,并不建议设定硬划分指标。员工通过1对1私聊、社群中挖掘发现那些认可品牌,并愿意积极分享的用户,他们便是我们的KOC。在有需求时,可邀请其在社群、其他平台发表内容,替品牌发声。

2.0稳定阶段:

对KOC进行精细化运营,针对不同用户的擅长能力点,划分成不同类型的KOC。比如内容达人、体验达人、共创达人……

KOC的招募/使用,可由具体事件驱动,比如针对内容创作发起一场活动,积极报名且能够生产优质内容的便是品牌的内容达人;比如邀请KOC以文字或直播的形式分享使用体验、用户故事……

KOC的激励政策以荣誉、特权为主,强调专属感。

1)身份象征

当用户满足KOC的标准时,由KOC专属服务官颁发身份,并颁发品牌CEO、高管亲笔感谢信或身份认证书/奖杯,同时邀请进入到KOC专属群。

日常也可颁发象征KOC身份的专属物品:勋章、衣服、背包、笔记本、笔……

2)专属特权

只有KOC才能享受到的特权,要与一般用户做区分。

比如,低于一般用户的专属折扣价;终身售后;节日定制礼;线下沙龙活动;线上圆桌会交流、专属大会门票……

四、拓展品类,提升品牌复购

当单一产品的复购频次低时,需要品牌拓展品类,提升用户在品牌复购总频次。

在拓展品类前,需要先1对1与已购用户做访谈,了解其对品牌、现有品类的认知,以及相应的品类需求。针对开发,有的放矢。

新品类要符合品牌的定位、调性,且有一定关联性。卖车的,去卖饮料肯定不行。

品类的拓展,可以从用户购买产品前、后的需求进行入手。用户购买产品前,需要购买什么;用户购买产品后,需要购买什么。

以汽车为例,用户购买车子前,他需要办理贷款,那么品牌方可与银行合作推出贷款业务;购买车子后,需要保险、车饰、车膜、改装件等周边物。基于使用场景衍生,也可以与城市周边度假村、民宿进行异业合作。

以上就是高客单、低复购品类的私域打法—以1对1顾问式服务为前提;用户标签分层、KOC挖掘培育、品类拓展提升品牌复购为核心。

#专栏作家#

陈三十,微信公众号:番茄运营,人人都是产品经理专栏作家。只分享可落地的私域运营干货。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 确实,口碑也很重要,口碑好才能吸引新顾客啊

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  2. 限时限量这一点,真的很能吸引人,因为人总是害怕错过,就会在限时限量的时候不咋理智,只想先买来再说

    来自云南 回复
  3. 有些觉得是理所当然的原因被详细的写出来,才明白自己的钱是这样子没的

    来自福建 回复
  4. 作者写的很详细,有些平常个人会忽略的地方,这里讲的很详细。

    来自湖北 回复
  5. 文章把怎样做做私域写的很详细,高客单、低复购品类的私域打法

    来自山东 回复
  6. 以1对1顾问式服务为前提;用户标签分层、KOC、品类拓展学到啦

    来自江苏 回复
  7. 还是转介绍,一推二,二推十的效果,给带来些新的用户

    来自江苏 回复