什么是内容营销?内容营销都有哪些类型?

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编辑导语:内容营销对于每一个互联网平台以及公司的重要性不言而喻,做好了内容营销才能有效提升产品的价值等,本篇文章作者分享了内容营销的相关内容,从UGC、PGC、BGC三个方向展开描述,一起来学习一下。

最近看了一些关于内容营销的科普文章,发现它们大多都存在一个误区,那就是普遍都以为内容营销只是博客文章、新闻、信息图表、音频、视频、文章等等之类的内容。

这样理解虽然没有错,但是这些是狭义的内容营销介质,而不是广义的内容营销类型。

我告诉你,内容营销有且只有3种方向:UGC、PGC、BGC。

如果你真的以为内容营销只是狭义上的文章、视频、新闻等等,那你肯定会在营销道路上止步不前的。

因为你的行业观直接被局限了,请立刻把你对内容营销的这些理解,从你大脑中给删除掉。

相信你看完我这篇文章,你的视野会更加开阔。

一、UGC

什么是UGC?官方解释是用户自发生产内容。

这是随着互联网的多元化发展,互联网陆续涌现创新的产品形态 ,每个细分赛道都有不同的社交产品,网络社交平民化,而衍生出来的一个概念。

目前当红的内容平台:

  • 知乎:以问答形式产出专业知识为主;
  • 哔哩哔哩:以各种视频内容输出为主;
  • 小红书:以女性为中心主要进行美妆、穿搭等生活分享为主。

用户便是网络内容的浏览者,也是网络内容的创作者。

那么有没有一种可能,让用户自发性地为品牌生产内容,达成营销效果?

我们看看一些大品牌是怎么做的。

1. 网易云音乐

早在2017年的时候,网易云音乐联合杭港地铁举办过一场走心营销,活动名字叫做「乐评专列」,高达5000条的精选乐评和满红的车厢穿梭在杭城,带来了巨大的围观效应。

而这些乐评全部出自于网易云的评论区,全是网易云用户的肺腑之言,包含了真情实感,让来往的行人感受到了深度的情感共鸣,让人直呼“这波好喜欢”、“扎心了网易云”。

其中更多的人,都会拍照拍视频发布到社交媒体,一时间在各大社交媒体造成刷屏现象。

这场营销有两个UGC特征:

  1. 营销内容取之用户;
  2. 造成刷屏现象,用户自发传播。

2. 奔驰CLA

在2013年,奔驰当时的买家年龄平均为54岁,比宝马和奥迪买家平均要大 5 岁。

其次用户在BBA三个品牌中,愿意购买奔驰的意愿最低。

所以奔驰为了让更多的年轻人喜欢上奔驰,以及为了给自己的新车CLA做宣传造势,所以选择在 Instagram 策划一场内容营销。

这场活动的主题就是邀请 instagram 最顶级的5名摄影师,开着奔驰CLA穿过美国一些最美丽的地方,来一场连续5天的公路旅行。

然后让这些有一定影响力的摄影师拍摄下 CLA 在途中的风采照片,并发布到ins。

在一周内获得最多喜欢的摄影师,将会获得一辆全新的奔驰CLA。

在本次营销活动中,奔驰不仅获得了50万以上的UGC内容,还获得了:

  • 87000000次的自然浏览量;
  • 200万次Instagram点赞;
  • 150张汽车形象照;
  • Facebook 和 Twitter 上产生了超过 50 万次内容提及(50万的自发用户生产内容);
  • CLA在9月打破销售记录,在美国的销售额打破宝马;
  • 1999年以来,首次在美国领先豪华车市场。

接下来再来说说其他的一些UGC案例:

  • 如「抖音超级话题」造梗,引发广大用户追梗,渗透各个圈层;
  • 如联合小红书博主进行品牌种草;
  • 如知乎渠道进行内容建设,甚至淘宝商品的买家秀都是UGC内容。

以上的这些都是UGC内容营销模式,不要再局限于内容营销仅仅是发视频、博客文章等等了。

二、PGC

什么是PGC?官方解释是专业生产内容。

对于新手而言,理解PGC可能会不那么容易。

我用大白话给你解释一下,因为UGC的内容是用户自发创作传播的,那么质量肯定会参差不齐。

而这些参差不齐的内容,一方面很快就会消失在互联网浪潮中,没有长效价值。

另一方面,对于重视品牌的企业来说,质量不好的内容在某种意义上也会有损品牌形象(讲事实,不引战)。

其次,互联网发展至今已有些年头了,我作为用户的角度,网络已经不再仅仅是用来冲浪娱乐的地方了,我越来越关注一些更专业的内容。

如我进行消费之前,往往都会在网络上去查询一些专业内容,去这个产品是否适合自己,甚至会细致到要了解这个产品用到了哪些原材料,是否有害。

也就是说用户对内容的要求越来越高。

所以呢,一些品牌为了解决这些问题,就诞生出了PGC内容营销模式,就是去寻找一些有领域资质、权威人士联合创造有专业性的内容。

下面举几个关于PGC的营销案例:

1. 各大社媒的顶级KOL(意见领袖)

这个相比就不用多说了吧,大家也都懂。

各个细分行业,都有很多专业的KOL可以选择合作,内容创作、产品测评、行业纵深、品牌公关等等,形式多元化,满足不同营销需求。

一方面KOL不仅可以带领自己的粉丝圈层,为品牌产生可观的收益;另一方面KOL生产的专业内容可以在长时间内持续增长,复利效应。

2. 行业白皮书&电子书

撰写行业白皮书是一个很庞大的工作体系。

目前市场上已存在非常多的咨询公司、研究机构,如果你企业有实力的话,也是可以联合、赞助这些专业机构制作行业白皮书,塑造品牌专业形象的同时,可以在用户群体中持续传播、经久不衰。

3. 网络研讨会

进行网络研讨会,可以邀请一些业内的专家、博导,赞助前来做策划一场讲座,在传播专业知识的同时,即能获取收益,又能达到品牌传播的效果。

除了以上以外,还有很多PGC内容营销介质,如微电影、漫画、杂志、新闻报社等。

三、BGC

什么是BGC,官方解释是品牌生产内容。

这个就好理解了,就是品牌自发去生产出对用户有价值,可展示品牌文化的各类内容,如文章、视频、课程、报告等等。

让消费者基于内容认可和价值认同,从而激发购买行为。大家耳熟能祥的新媒体运营便是BGC。

下面同样也是举几个案例讲解:

1. 社交媒体账号运营

  • 短视频的抖音、快手;
  • 中长视频的B站、西瓜;
  • 图文的公众号、知乎、小红书。

各个平台都有着不同的内容生态,可以为品牌实现不同的目标。

2. 新闻门户

如搜狐、百家、大鱼等等门户网站,因在搜索引擎权重较高,所以比较受BGC内容营销的欢迎。

3. 品牌白皮书&行业研究报告

企业动用自身资源,输出相关的长篇幅资料。

如品牌白皮书,披露品牌目前的市场份额,营收数据,用户画像等。

如果资源允许的话,也是可以输出一份行业研究报告出来,用于进行市场教育,品牌传播。

除了以上之外还有很多的PGC内容营销介质,如直播、互动、TVC广告等等。

最后再次重申,内容营销的3种方向:UGC、PGC、BGC。

这就是真正意义上的:一生三,三生万物。

 

本文由 @孟开阔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 但是不乏有品牌买水军做虚假数据骗自己啊hhhhhh

    来自广东 回复
  2. 文章写的很棒,把内容营销介绍的很详细,学到了很多

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  3. 文章写得很好,收获了很多,感谢作者的分享,值得收藏

    来自江苏 回复
  4. 这几个英文字母,前段时间总是搞混,看了这篇文章,清晰很多。

    来自湖北 回复
  5. 看完这篇文章,让我对UGC、PGC、BGC这三种方向有了更深刻的了解。

    来自江西 回复
  6. 这篇文章写的也太好啦!让我对内容营销有了更深的了解。

    来自江西 回复
  7. 俗话说,做好内容,在文案上影响了消费者用户,这个营销也就成功了一半

    来自江苏 回复
  8. 用户既是网络内容的浏览者,也是网络内容的创作者。但是,还是会有些法外人士会给文案,让用户发

    来自江苏 回复