高端农产品的直销模式:农场会员体系

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编辑导语:大家都知道,做好会员制有助于更好地留住用户,把游客变成会员,这样能够具有黏性,然而真正做成功的农场会员体系却寥寥无几。究竟问题出在哪儿呢?这篇文章作者通过七个问题对此进行了探析,感兴趣的朋友一起来看看吧。

农业里面做会员制度做好的是sysco,快消行业则有山姆店,不幸都是美国人的。当然我们的视频、游戏领域的会员还是做得不错的。

我接触过很多农场主,他们面向高端用户提供有机农产品、外购优质农产品、特色农产品进行销售,有直销模式,有中介模式,也有认养期货模式。为了更好地留住用户,会使用会员制度,农场做会员制的时候,无外乎是充值多少送多少,成为VIP会员打几折,会员日有优惠,会员认购农产品赠送礼品等。然而,很多都是一次性。

  • 怎么采集会员的信息,更便于拓客和维护关系?
  • 怎么和会员持续产生情感连接,提升用户粘性,提供增值服务?
  • 怎么针对用户诉求,自动或被动去收集会员的农特产品需求?
  • 怎么有效农产品定价、会员定价?
  • 如果是农文旅,如何保证多次消费?

农业本来就小众,又受到区域性质的影响,很多农场都想做会员体系,也有很多在做。成功的比较少,具体有哪些问题可以探究。

一、会员无法增加真实消费频次和GMV

很多人做会员,无外乎,是希望让农产品持续销售、农场拓客、游客多次消费。很多农场卖年卡,很多用户(顾客)最后并没有来多次,或者消费多少。

购买农产品有折扣、农文旅门票看似不要钱,但是出行成本并不低、配送的话质量又无保障。很多人还想花点钱找“新鲜”,毕竟都是高端消费者。在农文旅上,他们也不会为了省门票去一个老地方。对于农产品的消费折扣,消费者现在越来越理性,已经逐渐对所谓年卡的优惠产生麻木。之前山姆店的退卡、不消费已是先例。

所以为了达到效果,需要在农产品内容、农产品品质、文旅设计内容方面进行优化,农场/农庄的装饰、设施也需要有所设计。这其中最核心的还是农产品质量。

二、会员体系中识别核心用户

搭建完会员体系的核心,是寻找好自己的核心目标客户,而不是任何客户都拿来做自己的会员。

选择种子用户是首要任务,其次是将种子用户发扬光大,不断发展合适的种子用户。

对于农业而言,因为农业势小,因此选择合适的阈值之后,就能够不断地以阶梯形式构建用户体系,最简单的就是使用阶梯年度消费或者月度消费额。

核心用户的维护,也要区别对待,要有专人运营维护,合适的时候,可以添加相应的群聊和管家。

再者,关键用户之间的文案、运营方案、关怀策略也需要好好进行设计和匹配。

三、用粉丝聚集会员去识别核心用户

会员制是需要大量的粉丝来做基础的。

很多农场做会员体系的做法是圈定一部分客户,增加新用户。

比如认为会员套餐只卖1000元每年,并送出价值9000元礼物,就会吸引新粉丝。

又比如每年消费满2万元,可以赠送高品级的农产品。

又比如每年购买年会员,每年多赠送些有机边角料,有年糕之如大米,面粉之如小麦等。

以上此类考虑的都是农产品难以定价、消费者难以衡量农产品礼品价等。这也体现出高端农产品永远走的是健康和品质。

用粉丝聚集会员仅仅只是第一步,还要识别种子用户、关键用户。否则会员对于农场,就像游客对于网站,是游客,而非“用户”,只看不消费。

四、警惕所谓的营销大数据

目前厂商鼓推的CDP(用户数据平台)下,很多行业都会有一堆消费者大数据、会员大数据,有一堆的标签,来辅助营销活动的开展。

有很多厂商还会出售消费者的数据,比如在农业,就叫农产品潜在消费者大数据,农文旅游客大数据等,这里面有很多的初始用户/潜在用户,做得好的话,可以转化为消费者和会员。

但是这些对于快消品(含食品)比较便捷,从农产品下手,就比较难了。

大家需要合理对待,比如微信号、抖音号里的真正农产品消费大数据。要合理对待、合理应用。

很多农场都有自己的公众号,添加用户,维护朋友圈,也有抖音号推广。

五、农场搞会员,核心在线下而非线上

农业会员有两层:农文旅的消费属于低频消费,即使和本地生活关联,也是低频。农产品消费是高频的,但也要看农产品的品类;很多线下的教育、餐饮、洗浴、网吧等高频消费的行业更适合做会员制。做农产品,就和这些传统线下消费一样。

所以农场做会员体系,一个是要让会员有粘性,持续消费,一个是面向目标客户群体的拉新,还有是商业模式拓展。核心还在于线下。需要有好的农产品、农业IP、品控、配送及售后关怀等。

六、CDP概念下的线上会员也有价值

虽然农场核心在线下,但是线上可以作为营销推广、补贴申请等。

所以在给客户加标签的时候,需要明确核心的标签,这个是用户数据平台CDP的核心。

对于农业可行的标签来自于有职业、消费习惯、地址等基础数据。打的内容是XXX,XXX,XXX等标签。

还有不要只依靠朋友圈,不能只是收集点赞。抖音、视频、区域纸质广告、区域新媒体广告都可以试试。

七、如何发挥线上核心会员的核心价值

会员也要分核心和非核心。针对核心和非核心,提供不同的农产品服务和农业服务。

#专栏作家#

清河落河清,公众号:农业数字化,人人都是产品经理专栏作家。一名熟悉农业的IT架构师,现从事企业架构工作,创建农业微信公众号、农业社群。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 对标不同的用户和服务,学会识别不同的用户群体也是有必要的

    来自山东 回复
  2. 会员也要分核心和非核心。针对核心和非核心,提供不同的农产品服务和农业服务。

    来自中国 回复