不懂SCQA,方案再怎么改也不受待见(文末有书单,建议收藏)

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编辑导语:你是否曾经在撰写运营方案时遇到困难?绞尽脑汁还是无从下手?在这篇文章里,作者分析了一个高效表达技巧——SCQA故事法,通过这个方法,也许你能找到解决问题的关键所在。

此篇献给在营销策划、互联网运营路上困顿的同行人。

菜鸟那会儿,我就赶上了公司的业务增长瓶颈,领导要求写一份运营方案出来供高层研讨。即便领导给了很多天的时间让我准备,可我绞尽脑汁还是无从下手,临近期限只好胡乱拼凑材料来交差,最后的结果可想而知:结构凌乱,同事们都没了兴趣和耐心听完汇报。

直到有一天领导看我的方案陷入沉思、面试官夸我的方案环环紧扣、训练营老师拿我的方案当作范本,我才意识到:这就是我要找的高效表达技巧——SCQA故事法。掌握了这一技巧,写方案对我来说可谓信手拈来,不再是折磨人的苦差事。

01 什么是SCQA故事法?

1. S是指背景(Situation)

该部分内容主要是陈述大家都熟悉的事实现状,肯定和表扬所有人的工作,以争取获得一致认同,切勿赤裸裸点出不足之处。

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比如,公司要求制定提升HH沙发市场份额的营销方案,一开头我就挑好听的话说,肯定大家过去所付出的努力和取得的成绩,使得HH沙发在近五年的营收都能稳定在29亿元左右,避免了个别责任人因担心被问责而产生消极情绪,给提案过程制造立场对抗,达不到交流意见的目的。

2. C是指冲突(Complication)

该部分内容主要是描述在现实背景下隐藏着某种不利因素,它颠覆了大家对事态发展的认知,所有人应该引起重视。

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在提升HH沙发市场份额的营销方案中,我介绍完背景后话锋一转,令所有人得意的同时,也要看到我们还有很大的提升空间——HH在国内市场的销售收入不及本土品牌的十分之一。所有人瞬间都把心思从其他事情上转移过来,饶有兴趣地想要继续往下阅读。

3. Q是指疑问(Question)

该部分内容主要是发出大家内心疑问的声音,面对目前这种状况,大家该怎么办,并遵循MECE原则列出所有行之有效的行动策略。

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在提升HH沙发市场份额的营销方案中,当所有人意识到HH在国内市场的销售收入并不理想,内心不由产生疑问:明明已经很努力,为什么还是这种结果?接下来我们该怎么做?

我试图从4P(产品、价格、渠道、促销)去寻找原因,通过各种形式调研(有机会再单独细说调研方法)证实根本问题就出在“促销”工作上,最后提出10种常见并凑效的促销策略:

  1. 重新包装:改变广告用词或者表达方式,给消费者带去很不一样的感受,比如被看作是理想人格形象、以为占到便宜而心满意足……
  2. 动之以情:不是简单地把理性信息告知,而是从人的8大情感(喜悦、忧伤、信赖、讨厌、恐惧、愤怒、惊讶、期待)去打动或说服消费者,并且持续地进行说服工作。
  3. 集体主义:利用人的服从心态、从众心理、日常行为和使命营造一种“看起来好像每个人都已经在这样做”的氛围或社会秩序,最终让所有人都跟着去这样做。
  4. 参与感:邀请消费者参与问题的解决,在这过程中消费者拥有自主权,可以决定自己要怎么做,最终得到的结果必将与消费者自己挂上某种联系。
  5. 游戏化:运用游戏的机制与结构,把消费情境变成令人享受的玩乐,比如玩一样东西,拓展肢体能力,转换角色忘掉自己,与他人互动、竞争或者合作。
  6. 实用性:不再是仅仅传递公司理念,还要提供产品额外的好处与服务,让消费者能够在日常生活中感受到实实在在的价值。
  7. 样板:找一个专业能力强、受人欢迎、特别抢眼、与品牌契合度高的人来做示范,把我们所期望的消费者行为塑造成一件已经在发生的事,让更多人来效仿。
  8. 赋予技能:利用人的“追求愉悦”和“渴望征服”内在驱动力,把行动所需的技巧展示给消费者看,并提供必要的资源协助他们,教会他们具备做到某事的能力。
  9. 傻瓜式:通过观察消费者过去的行为,推测他们在行动过程中可能遇到的困难,预先设计流程让他们不需要花费注意力、也不需要经验与专业知识,也能准确无误地完成动作,比如把我们希望消费者选择的东西设置成默认选项。
  10. 小承诺:把我们希望消费者做出的行动分解成小块,让行为目标变小一点,循序引诱消费者做出一个小承诺,从帮一个小忙开始,最终行动成功的可能性就会大增。

4. A是指答案(Answer)

该部分内容主要是对比分析各种可选的行动策略,从中选出一个最优方案,最后介绍最优方案的具体内容和行动计划。

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在提升HH沙发市场份额的营销方案中,首先,设定HH沙发的发展目标,5年内国内营收突破10亿元。这个目标是明确而且可估量的,有设定一个时间,是一个结果,而不是一个行动过程。

其次,通过宏观分析“三情一方”,锁定一个最有助于目标达成的消费人群:洞察消费者需求及市场规模(客情),追踪对手寻找市场未满足点或机会(敌情),研判行业现状和发展趋势确立布局点(行情),盘查公司各方面的优劣势,扬长避短使投入产出比最大(我方)。

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再次,丈量目标人群的动机和行动难度,敲定一个最优的行动策略。

通过用户调研方法收集目标人群“三品三维”数据,即在公司产品、竞品、品类替代三个方面的画像数据、行为数据和态度数据,分析后发现核心人群的动机不足,我们对市场环境的掌控力也一般,最终推选“重新包装”作为最优行动策略。

最后,发展应用最优行动策略的创意路径,形成AARRR用户增长计划(篇幅有限,今后再重点展开)。

  • 获客环节:运用SUCCESs黏性创意原则讲好故事(附着力因素法则),再找准时机或平台(环境威力法则)挑人来传播发布(个别人物法则),让HH沙发被更多人关注。
  • 激活环节:运用互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺六大影响力原则,让消费者愿意尝试使用或购买HH产品。
  • 留存环节:运用创新、激情、权力、威望、信任、神秘、界限七大迷恋原则,让消费者愿意一直使用HH或常来HH逛逛。
  • 盈利环节:运用全情投入当下、实时反馈、和陌生人结盟,创造更强大的社群、让幸福成为一种习惯四大游戏化运作机制,让消费者频繁复购,越买越多。
  • 裂变环节:运用社交货币、诱因、实用价值、公共性、情绪、故事六大疯传原则,让消费者主动把HH产品介绍给更多的人。

02 会用SCQA的人将变成怎么样?

自从掌握了SCQA故事法以后,我学会了深度思考、逐级拆解、逐层分析、不断逼问自己,思维逻辑变得越来越清晰。当一个人求知欲变得强烈时,读书学习的动力更强、效率更高,在某个领域的知识结构更加完善系统。

比如在提升HH沙发市场份额的营销方案中,当我发现只有改善“促销”工作才能改变HH品牌在国内的销售现状时,我就要知道促销策略都有哪些,于是我翻开了《如何让他买:改变消费者行为的十大策略》。

确定了促销策略之后,那我又该如何去做行动计划,每个环节都有什么样的技巧:

  • 想获取客户,我就必须懂得《让创意更有黏性》,制造产品的《引爆点》
  • 想激活客户,我就必须懂得利用《影响力》来劝客户体验或买单
  • 想留住客户,我就必须懂得打造HH沙发持久吸引力,让客户为之《迷恋》
  • 想收益更多,我就必须懂得设计《游戏改变世界》的运作机制,让客户根本停不下来
  • 想更多人分享,我就必须懂得检点HH沙发是否已经具备《疯传》要素

 

本文由 @皮匠写案子 原创发布于 人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 我对这个方法有印象,记得好像是新媒体文案写作里面好像有这个方案。

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    1. 一招鲜 吃遍天

      来自云南 回复
  2. 掌握SCQA故事法,妈妈再也不用担心产品人不会写方案了。

    来自江苏 回复
    1. 奥力给

      来自云南 回复