3000字长文,讲透珠宝商家如何在小红书快速成长?【建议收藏】

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编辑导语:小红书用户与珠宝行业有着一种天然的契合度。本文聚焦小红书的珠宝商家们,分析珠宝行业形势,结合多家不同场景和不同类型的品牌在平台内运营及销售珠宝类产品的案例,与大家共同剖析珠宝商家们在小红书平台中的快速成长,并总结四点方法论。推荐小伙伴们阅读学习。

前段时间小红书朋友告诉我,客户在小红书平台卖出了100万/个的翡翠,(贫穷限制了我的想象),之前小红书珠宝客户跟我说她们在多个平台在做,但是小红书的用户最精准,成交率最高。我们也多次提及小红书与人群珠宝有天然的重合度,今天重点聊聊珠宝商家如何在小红书成长,建议收藏。

一、行业洞察:钻戒已成红海,项链、手镯蓝海市场

从小红书官方数据,目前珠宝行业分为产品和材质两块,在产品侧,项链、戒指、耳饰是用户前三关注品类,在材质上,黄金、钻石、彩宝是用户关注的前三品类,相应关注度高品类,竞争也比较大。

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图1:小红书珠宝2022年1月行业月报

在行业竞争上,钻戒、对戒、戒指单次点击价格高,参与品牌多,已成竞争红海,而耳饰、手镯、吊坠品牌参与少,单次点击价格低,处于小红书蓝海行业。

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图2:小红书珠宝行业月报

竞争激烈的钻戒、对戒和戒指行业,相应品牌化程度比较高,周大福、宝格丽、卡地亚等品牌,对于竞争蓝海手镯、手链、耳饰等类目,头部品牌少,更多是DIY、工厂、水贝等类型。

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图3:小红书珠宝关键词1月份

这也让小红书珠宝首饰出现两个极端,一个是注重品牌打法,以DR、ID、周大生等品牌,更多是达人品宣活动,引流到线下门店和电商,另一个是非品牌商家,通过投放获取私信,在私域进行成交,但随着平台对私域的管控,微信导流日益困难化。

二、用户洞察高净值女性客户,不同场景需求

珠宝用户目前以24-32岁一二线城市女性为主,她们对时尚,出行,美妆和家装内容兴趣浓度高。她们追求高生活品质,有较强的购买力,所以对于产品有较高的鉴美能力,内容的精美度,成为重要考核标准。

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图4:珠宝人群的分布情况

珠宝饰品类的用户除了关注时尚,也比较关注美妆,出行,家居家装,影视剧等内容,所以在内容创作上可以加入相关话题,以及在广告投放的定向设置前期以珠宝人群为主,后期可定向美妆、出行、家居品牌,层层破圈,获得更多人群。

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图5:用户对珠宝的关注人群

在具体品类需求上,用户的关注也是不同,如对戒会根据不同场景进行搭配;钻石也是以天然钻石和培育钻石,天然钻石更多做品宣,培育以定制拿私信;对于手镯类商家,因目前品类没有品牌,用户更多关注如何选,怎么卖,商家多介绍产品知识。

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图6:用户对珠宝的关注人群

因此,在入局珠宝品类时,要认真看自身品类在小红书的情况,是处于品类初期,有无强势品牌,还是品类成长期,新锐品牌很多,还是品类成熟期,已有很多成熟品牌等。

三、案例参考:9大客户案例抄作业

前文也提到,目前珠宝分为品牌和私信类客户,针对品牌类打法,后期整理,今天整理主要集中私信类客户,主要以彩宝和翡翠、手链类商家,在我们研究小红书爆文的时,爆文类型集中干货科普避坑型,穿搭场景类,单品/多品合集展示这三类。我们从这三类笔记的标题,封面,正文,来拆解值得学习的东西。

1. 防坑避雷干货类

对于翡翠、彩宝、软玉等类目,用户对这个品类是不了解的,所以她先去了解品类知识,防坑避雷的专业知识,容易激发用户关注。

(1)方元老细金

简介:彩宝类商家,13.5万粉丝,发文205篇,赞藏72W。拆解其中一篇点赞超15万的笔记。

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图7:方元老细金爆文

标题:“赶快发给身边需要的姐妹吧!”标题带有号召力,激发用户行动

封面:封面是真人出镜,手持翡翠+鉴定翡翠大字一眼就能让用户知道笔记重点,且真人出镜解说+融洽背景更具真实感和信服力;

正文:内容主要是通过简单实验进行翡翠鉴定,操作可行性大,笔记收藏价值非常高。

总结:视频形式鉴定的知识更清晰,真人出镜更有真实感,博主从穿着打扮 场景,表达,语音语速都给用户专业的感觉,对于前期买彩宝有很强的借鉴意义。

(2)珠宝林戴玉

简介:珠宝类博主,7000多粉丝,发文26篇,点赞超8.7W。

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图8:珠宝林戴玉爆文

标题:“92%的人都踩过的坑!当你觉得玉不便宜时”;用数据说明大多数人都会踩的坑,看完也许就是那剩下的8%,赶紧点击查看。

封面:封面是小红书近期很火的款抠图形式,这种形式就是反差大也更加具有趣味性。

正文:内容分享的都是平价玉石,能花少量钱买到物超所值的东西谁不爱呢,同时也按照不同玉石写了价格以及简单的做了介绍。让用户能对这些平价玉石有一些基础了解。

总结:这篇笔记最大是产生猎奇,因为大家概念里面玉石都是比较昂贵的,突然博主告诉你4块钱就能买一斤,激发大家的好奇心,同时在封面这一块大家也借鉴近期平台的热门形式。

(3)婷子的鉴宝笔记

简介:珠宝鉴定博主,发文65篇,点赞14.2W,拆解笔记超4W的笔记。

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图9:婷子的鉴宝笔记爆文

标题:“一篇读懂玉石的分类”人狠话不多型,忍不住看看究竟是什么样的一篇笔记就能看懂分类。

封面:用一张思维导图进行了玉石的分类,且每个产品都放上了对应的产品图让用户阅读更加直观清晰,这种形式让用户通俗易懂,点赞。

正文:内容跟封面一样 ,都是满满的玉石分类大全,比较详细的介绍了什么是玉石以及玉石种类,干货满满,一看就能让用户感受到专业。

总结:没有多余的废话,全是集中在玉石的专业知识上,而且评论区也是耐心进行答疑,置顶的评论引导大家提问,对于打造专业人设是非常有效果的,所以建议大家一定要耐心先让用户认可你其次才是卖货。

2. 高颜值穿搭场景类

首饰、饰品、手链那种用户容易出图,穿搭类场景,用户更愿意点击。

(1)EVIE高级珠宝

主要做精品高级珠宝设计定制,目前发文120篇,点赞超1.8万。

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图10:EVIE高级珠宝爆文

标题:“圣诞来了,戴上这套精致祖母绿区约会吧”,笔记发布时间是圣诞节那会 ,使用圣诞节为切入点挖掘用户需求。

封面:身材佳的模特上身图,看着就很养眼,图片也很好的展示了项链,戒指,和手镯效果。

正文:分别介绍了项链,戒指和手镯的设计以及搭配的使用场景,段落清晰,阅读流畅。

总结:这篇笔记最大亮点是产品和出图质量,选品即内容,选对产品,决定了一般的点击,并且从评论区可以看出非常精准都是在咨询价格的用户。

(1)樱桃珠宝饰品

主要做纯银·珠宝饰品,治愈系纯银饰品,4.7W粉丝,点赞超10W。

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图11:樱桃珠宝饰品爆文

标题:“blingbling闪闪戒指~不等年终奖也能拥有”标题使用用户口吻blingbling跟封面契合度高。

封面:封面就是同系列产品闪亮亮的上手图。

正文:视频形式,通过上手图详细展示了产品上手效果以及对应的价格,实拍展示了blingbling的效果,配合动感的BGM,观感更佳。

总结:好的选品+上手实拍展示+明码标价+bgm,用户体验感强。

(3)TASA珠宝设计美学

在平台也是多账号运营,主要做彩宝相关内容,粉丝2.8万,点赞评超10.5W。

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图12:TASA珠宝设计美学爆文

标题:“夏日冰川蓝限定,高颜值帕拉伊巴戒指”切入点第一是季节 第二是关键词帕拉伊巴戒指更容易被搜索到。

封面:封面是产品上手图,并且模特服饰也用心的搭配同色系,整个看起来更加协调吸引眼球,使用的滤镜也是非常清晰。

正文:正文用设计师的口语表达了产品的亮点和设计,最后艾特了珠宝商账号和科普类账号进行引流。

总结:亮点是精美的图片素材,标题和图片关联度高,这三篇笔记高互动重要原因之一都是图片质量或者视频质量很不错,能引起用户的兴趣。

3.单品/多品合集

单品和多品合集,首先视觉效果好,用户一眼就有很强的震撼性。

(1)阑珊珠宝

主要做翡翠珠宝,更多是私人定制设计镶嵌,粉丝6565元,点赞2.2万。

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图13:阑珊珠宝爆文

标题:“救命!她家珠宝太便宜了”用第三人称口吻表达珠宝价格属性,需要注意的是企业号千万不要用第一人称撰写哦。

封面:通过饰品收纳形式 展示所有产品,并且每个产品写好序号和产品名称进行明码标价,同时用户在小红书有店铺挂上商卡,减少跟用户的沟通成本。

正文:简洁的正文,可以看出正文不是商家的发力点,重点是图片内容。

总结:关于珠宝用户评论区最高频的问题就是价格,明码标价的形式让用户和商家都减少沟通成本,同时素材也很精美,不过直接标注价格还是有一定风险的,建议慎用。而且有些珠宝是定制类,参数不同 价格不同没办法完全明码标价,这种情况建议可以跟在评论区跟用户说明情况进行引导一对一沟通。

(2)FARRUGIA

主要做饰品分享,在小红书也有店铺,也会进行相应的直播,目前20万粉丝,点赞评超34.6万。

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图14:FARRUGIA爆文

标题:“每一件都太美啦/所有喜欢的珠宝一网打尽”都很美激起用户好奇心,同时把珠宝关键词进行植入。

封面:封面是高颜值的博主手持多款珠宝饰品,再加上文字“高性价比”“珠宝”都是用户搜索的高频词。

正文:博主通过视频形式依次介绍了每个产品上身效果,材质,搭配,以及价格,同时也引导用户去观看直播。

总结:多品合集类,博主介绍的也很详细,用户想要知道的点基本都有介绍到,但是建议视频类笔记尽量搭配轻柔一些的BGM 不然真的感觉好吵呀 以至于听不太清博主说的话。

(3)媞弘珠宝设计师Grace.T

粉丝7.3万,发文262篇,点赞超25.2万。

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图15:媞弘珠宝爆文

标题:“送妈妈,婆婆被夸爆,翡翠平安环项链一枚”用送妈妈,婆婆进行作为切入点,制造用户需求。

封面:采用简单 干净的单品实拍图。

正文:内容主要讲产品设计以及寓意。

总结:主要是产品和图片都不错,可以看出商家本身是设计师 所以在内容上的表达也是非常专业的,8000多条评论且几乎都是咨询价格的,所以这篇笔记的商业价值是非常高的。

四、行业总结:珠宝行业4大运营技巧

从前面爆文拆解外,我总结珠宝行业运营的4大技巧和方法。

  1. 口语化:真实口语,用户的视角和口味去写文案,更有代入感,更容易引起共鸣,提高评论区的互动数,带动购买氛围;小Tips,一个提高评论区最直接的方法,加入抽奖或者福利活动,用户更愿意点赞评关注。
  2. 账号主页:完整体现品牌特色的介绍,使用“我的瞬间”展示品牌亮点,同时可在置顶页面,置顶爆文
  3. 评论:评论超过50条时可以置顶笔记,在置顶评论引导用户关注,评论或者主页浏览,同时在评论去积极回复用户高频问题,比如怎么买?价格?款式?减少其他用户的行动成本。
  4. 引流:现在官方取消了“关注自动回复功能”,且对于站外引流严查,引流是很多商家头疼的问题,最好的方法肯定是站内开店闭环交易。

最后,对于在小红书平台拿客资的珠宝客户,既然,我们在平台做生意,尽可能在站内闭环,也许有各种理由,如珠宝需要多次沟通,但目前仍然有站内闭环做的很好的商家,这里需要每一个在平台成长的商家,敬畏用户、敬畏平台、敬畏产品,敬畏万物。

 

本文由 @江河聊营销 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 请问《小红书珠宝2022年1月行业月报》在哪里可以看到全文

    来自四川 回复
  2. 小红书上的种草形式层出不穷,而且基本上一种风格火了很快就会有人模仿

    来自广东 回复
    1. 对的,模仿只是形式,核心还是产品创新

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  3. 哇实用!

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  4. 欢迎大家一起来交流

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