超干案例复盘|存量时代,金融产品如何打造高活跃私域社群体系

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编辑导读:每一个浪潮的出现,势必就会衍生出对应的风口红利期,而到了存量时代,私域无疑变成了所有企业都开始去思考和布局的一个重要战略。本文作者以金融产品为例,分析如何打造高活跃私域社群体系,希望对你有帮助。

随着市场流量获客成本逐渐变高,互联网进入存量时代,从一开始的大量烧钱抢夺用户,随着市场的演变,已逐渐变成如何维护现有流量客户,让其体现最大化客户价值。

每一个浪潮的出现,势必就会衍生出对应的风口红利期,而到了存量时代,私域无疑变成了所有企业都开始去思考和布局的一个重要战略。

随着消费普遍升级,新零售作为市场高需求的一个产品领域,首当其冲是去转型私域的一个很好的切入点。

作为传统行业的代表,银行金融类产品,也开始去依托强大的客户积累基础,通过私域化转型,最大程度化的进行客户的留存及转化。

而银行要去做私域转型,很重要的一个方向那就是需要体现企业背景的专业化,而当围绕企业微信的私域运营玩法开始兴起之后,这时候的入场无疑刚好能够承接银行庞大客户体量,以及精细化运营的优势。

从去年12月开始到现在我一直服务某大型国有银行私域体系的搭建,今天就来和大家拆解一下银行金融类的产品如何打造高活跃的社群用户体系。

从背景上来说,随着互联网流量红利逐渐消退,公域流量的竞争变得愈发激烈,银行获客成本不断攀升。

加之疫情的影响,人口变动,银行的离柜率逐年上升,年轻客群一直流失,大行及科技公司通过下沉和线上的方式不断抢银行的客户,银行普遍都存在转型难、获客难、转化难、留客难、员工激励难等问题。

那依托现有存在的银行难点,线上搭建私域化社群客户运营体系能够直接有效的帮助银行实现精准化营销以及客户留存化。

从私有化客户搭建上来说,银行依托庞大的客户积累资源,在初期的私域搭建期,直接可以省去如何去获客这一步骤。

再加上银行本身产品客单相对较高,客户转化周期较长,像传统网点形式营销,无法实现让客户进行二次营销,即产品也无法快速触达客户。

通过私域社群精细化营销,增加银行客户经理与客户之间的联系,促进信任,从而降低客户的消费决策时间。

在项目背景上,银行是不需要去做获客,最大的需求在于如何把老客户进行留存和维护好,但现有的客户资源仅仅只是有客户的线索,如何去把客户积累到企微号上是作为搭建私域的首要工作。

常规去把客户引流到微信号上来,通用的方法无疑是用外呼的形式,这也是最为有效以及质量最高的途径,所以,这一步肯定也是需要去做的。

除了主动去添加的方式,银行的几个客户渠道也是可以重点去挖掘的,比如说,官微,手机银行等。

从官微菜单栏嵌入私域入口,手机银行制定专区引流页,这两个板块上的客户流量来源也是最为高质量的渠道。

但要需要做好每个渠道客户质量的把控,毕竟银行客户相对来说比较特殊,要防范客户的流失以及竞品渠道的截流。

比如说,可以做好社群私域入口的门槛把控,通过银行营销中台的客户辨识,满足是否为银行客户才方可进入社群。

流量进到微信号上之后,很多人的下一步就是直接拉客户进群,但实际这样其实是有问题的,客户在新添加一个人微信时,尤其是这种偏商业化的账号,很大不一部分人都会多少有点警惕心,如果这时候直接第一句话就是邀请进群,可能有一些客户就会直接删除或者无视。

正常的操作,应该是可以提前先把社群的价值服务用一段话术精简出来,重点描述社群能够给他带来的服务以及价值输出。

然后,在客户刚添加完成时,客户经理应做一段自我介绍,讲述自己的背景以及添加的理由,介绍完之后再带出社群的入口,如果当有客户需要进群,可以让他回复一个关键词,客户经理再去手动邀请入群。

当然,如果社群能够提供一定的福利来作为进群的钩子那是最好,相对于银行来说,一般都不会太缺钱,对于客户的引流都会有一定的预算成本。

所以,可以借用营销中台去制定对应的进群活动,只要进群即可参与抽奖,抽奖当然是必中的,但奖励是可以去由自己进行把控。

利用活动的钩子去做社群的拉新能够极大的提升客户进群的动力,这里,我给某国有银行做社群拉新时,当时,用的五元红包为诱饵,两周时间进群20000人,按常规逻辑,获客成本在5块钱一个。

但当时我们设置需要参与游戏才可进行抽奖,以及红包会通过系统自动延时5个工作日发放,虽然只要参与了就肯定能抽奖,但并不是所有的客户进群都会一定去抽奖,这就是一个概率性的现象。

最终,实际我们进群20000人+,但发出红包只有15000元,获客成本降低在0.75元左右,通过用活动的形式提升了客户进群的动力,同时利用活动的规则和借用客户的时间成本,极大的降低银行的获客成本。

社群搭建完之后,重点在之后的社群运营以及维护,其实搭群并不难,毕竟客户和流量都有了,只需要去逐一把这些邀请进群即可。

难的是,客户进群如何去把这些客户给维护好,以及能够让他们在群里持续的去活跃和参与社群活动。

很多社群它的生命周期不会超过一个月,甚至有的可能不会超过一周,而社群不活跃,没人说话,就好比如一个死群,这也是现在很多社群常见的现象。

导致这些状况的发生,其实很大一部分原因是因为企业在一开始建群的时候就没有想好后续的社群如何运营。

简单点来说,其实就是没有后面社群的一个内容输出以及内容形式没有规划好,或者说,只有单一的活动链接丢到群里,久而久之,就变成了一个广告群。

拿银行来说,其实它的一个内容是比较专业化和特殊化的,并不像我们去做一些快消品之类的社群,可以发很多方向上的内容。

那站在银行的社群内容角度上,专业性的内容肯定还是需要作为社群去输出内容的一个主要方向,但肯定不能全是以纯内容,要不然就会导致社群太过单调。

即使用户再怎么有需求,如果社群每天都是一些产品专业性内容输出,那也会导致用户对这个群产生麻木状态。

所以鉴于社群能够进行多元化的内容体现,我们在操盘银行社群的时候,进行游戏活动与内容搭配的规律进行社群维护。

我们把每周及每天社群的内容输出形成了一个标准的sop,其中会嵌入一些游戏的形式,让用户在群里与银行客户经理进行一些互动。

比如说, 在周一周三周五,社群会主要以产品专业化内容以及优惠力度的信息进行触达用户,那在周二和周四的时候,社群会固定进行一些小游戏,比如掷骰子,答题,猜歌词等等。

进行这些游戏时,需要客户经理提前在群里进行提醒,游戏进行时,客户经理需要根据游戏的流程以及sop灵活根据社群实际情况进行和客户互动。

当然,做这种小游戏肯定也会需要用的奖励的发放,比如拿答题来说,我们可以每一次设置5个名额,每个名额设置5-10元红包不等的奖励。

这样,我们既能以付出成本不多又能让客户积极去参与活动的情况下,去提升整体社群的一个活跃。

那除了像这种不固定时间段的小活动,我们也可以给社群去策划传统性的活动。

比如天猫双11为什么会这么出名和火,原因在于11.11这一天天猫每年都会进行打折促销的优惠活动,而且时间是固定的,且力度大。

通过长时间的用户培养,到了后期,用户到了这个时间就会想起今天这个平台会做哪个活动,从而去引起他的一个关注。

把这个逻辑换到社群,比如说每周五,社群会进行固定的一个活动,而且活动所对应的奖励相对也高一些,通过长期的培养,用户就会知道每周五这个群会做活动,引导他去点开这个群,并且同时也能够给用户心理形成一个对社群的期望。

当然,在所有不管是内容还是活动的输出,我们都要事先准备好所有的内容,包括话术以及每个时间段该干什么,毕竟提前规划好做好准备肯定是要比临场发挥要效果好。

尤其对于如果是需要赋能银行客户经理去提高社群运营经验,整套的社群sop和社群相关的培训也是必不可少的。

当群里整个的一个内容体系和活动体系搭建完之后,后续其实就是只需要正常的照着这个规划和流程持续的运营,当然,也需要客户经理作为群主及时的去和群里的用户打好关系,叫朋友,与客户之间的关系越来越熟之后,他就会持续的在群里活跃,从而带动更多的人参与。

那除了在社群方面的运营搭建,其实针对银行去做私域还有更重要的一个方向就是精细化营销,传统的网点线下营销方式,无法实现与客户之间的高频联系,也无法去做到客户的精准营销。

通过线上私域的方式,可以通过去给用户进行标签备注,定向的进行内容触达,同时推送相关的产品内容配合朋友圈展示给用户,从而进行一个精准营销,提高客户转化的效率。

因为篇幅过长,本文只和大家先分享就社群用户体系如何搭建的内容,在如何给客户进行标签备注,朋友圈如何定位营销等内容,可以放在后面再来分享。

#专栏作家#

刘志兴 ,微信公众号:LZX的学习笔记,人人都是产品经理专栏作家。95后互联网人,专注社群/产品增长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 已收藏感谢~

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