内卷时,如何搭建增长体系?| 复盘

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编辑导读:增长是悬在每一个品牌头上的达摩克利斯之剑,即使现在获客成本越来越贵,也不得不硬着头皮寻找增长方法。本文作者根据自身工作经经验,通过分析一些具体案例,分享如何搭建增长体系,希望对你有帮助。

之前团队进行了品牌投放的复盘,一直没时间写。目前种草的大环境不友好,分享下我们服务品牌体系化增长具体案例,在流量变贵,行业内卷之际,让大家几条腿走路,实现体系化增长。

内容都来自于服务品牌的心得,无法每个点都展开,希望能启发大家的思考。

一、增长坐标

平台流量越来越贵,达人每个月涨价,小红书商业化环境恶劣,只靠种草带来增长,实现品牌盈利是远远不够的。一条腿走路,是走不远的。尤其是小红书官方重拳打击广告,想把商家一条腿打断。

说到增长,99%的品牌会想到筛选MCN,找达人种草、主播直播,然后就是一手交钱,一手交名单,砍价,审核内容,发布。碰到靠谱的机构还好,要是不靠谱,钱是为达人的劳斯莱斯添砖加瓦。其实,种草投放,是体系化增长里很重要一部分,品牌方不能把种草当成增长全部。

没有体系化增长,只有种草投放,最后很可能变成拼预算。更多体系化内容,可以点击:《7000字,打造品牌内容增长体系!》

品牌体系化、良性增长,离不开拉新获客和复购。

从根本而言,可持续增长取决于2个关键因素:

  • 拉新获客
  • 复购

一个产品净增长+复购率高于行业均值,这才说明产品处于良性发展中。根据上述2个关键因素,产品可能会存在以下4种状态:

漏桶:一直持续净增长,复购特别差。这种也是很多新锐品牌的打法,营销费用砸的狠,带来不可持续的GMV,漏桶效应非常明显,一旦营销费用降低,就无力回天。

无力回天:拉新复购都不行,这样的产品几乎没有成功的可能。这种愿意出现,基本就是团队不行,产品不行,预算也不够,啥都不行。

小市场:增长正在放缓,但产品仍然有一小部分用户保持活跃。这种问题要分析产品阶段。

如果是营销不行导致的拉新负增长,那就可以加大投入,毕竟产品力是ok的,如果是产品后期阶段,营销预算也没减少,那可能就是营销效率的问题。

可持续增长:用户在增长,产品有高复购,整个生意模式非常的健康和可持续,这样的品牌是时间的朋友,基本是越做越好。

二、品牌背景

这个品牌所在宠物赛道,非常卷,卷到什么程度?

  • 人群特定,但小红书半年新增100多家竞品;
  • 厮杀严重,价格战;
  • 供应链成熟,产品同质化;
  • 基本不存在技术、原材料的突破创新

真的,服务母婴,食品,滋补品等类目,也没这么卷。

成绩:

种草平台,以小红书为主。2022年,小红书的商业化环境愈发恶劣,动不动就是禁言、封号。就是在这样恶劣的情况下,我们依旧通过较少的预算,做到了不错的增长。

(品牌词搜索)

(投放前,万相台淘宝客TOP)

(投放后,品牌词搜索TOP)

(访客数超过同行同层优秀水平)

三、体系化增长

对于一个新消费品牌来说,不能只通过种草带来GMV的增长,增长路径太单一,很可能收到各种因素干扰,影响效果,影响盈利。

体系化的增长模型,关键是做好4大步:

  • 定位;
  • 产品;
  • 拉新:种草、创始人IP、转化、定价等;
  • 复购:私域,会员体系等;

1. 定位

这个品牌很重要的一个点,就是在红海赛道里,找到自己的定位,并且聚焦,力气都用在1个点。很多品牌没想清楚,就希望种草带来流量,卖货,哎,有钱也不是这么花的。

越是新产品,越要清晰的告诉消费者,我们是谁,我们能为消费者提供什么利益。

因为这个行业供应链非常成熟,不存在技术壁垒,所以品牌和产品定位,其实竞品们几乎都说过,只是多数品牌,没有当成核心点去说。

确实无法另辟蹊径的时候,聚焦一个点,持续的说,这个点就是你的,大家想到你,就会想到这个定位。

这个品牌的定位,从刚开始的时候,就想的非常清楚,延伸到产品的开发,核心卖点的提炼等等,都围绕定位在进行,通过定位做到差异化。

定位,同时要体现在包装,详情页上,做到统一,信息传递给消费者时才高效,形成记忆。

关于定位,写过的文章,可以再看看《为什么定位了,还不是品牌?》《品牌拆解05期:稀物集的10W+月销和破圈营销》

2. 产品开发

产品是品牌的起点,也是营销推广的起点。

好的产品开发,要想好产品定位,预埋好产品卖点、差异化、种草的传播点等。

产品的差异化、内容的差异化,才会极大提高投放和转化的效率。尤其是预算不多的品牌,更应该花更多的时间,在产品开发阶段。

营销推广,绝对不是拿个产品就开始找达人、主播合作,硬生生砸出GMV,最后一算可能是亏的。

竞争红海时,差异化是成功的前提,当从技术、功能层面很难建立差异化时,产品内容的差异化就尤为重要。所以,在产品定义阶段,我们就介入,和创始人一起摸底行业现状、竞品的优劣势、定价。确定了品牌和产品的定位、定价、产品包装、推广预埋的内容点等。

上品后,事实证明,在品牌0-1阶段,产品有竞争力、有内容点,营销效率会事半功倍。

3. 拉新

3.1 定价

定价,真是一门学问啊!多维度综合考虑结果,可以单独成文。定高了不好卖,定低没利润。

要考虑:

  • 毛利率:通过毛利率可以确定一个价格区间。预算范围:如果预算充足,高客单价其实也不怕,只要产品立得住。
  • 团队的推广能力。
  • 行业的竞争情况。
  • 用户的心智认知。
  • 用户可感知性。

可感知性,重点说一说,很多时候,创始人确实舍得用好东西,所以价格不可避免的贵,但如果消费者感知不到,其实再贵的投入,其实也很难在定价上得到体现。

产品是卖给消费者的,一定不要忘记了他们的感受。

3.2 种草

下一篇,我会单独写小红书种草的核心逻辑,敬请关注。

以下每个点做好,不用大力,也可能出奇迹。

首先,知己知彼:要了解自己的产品、竞品、差异化、优劣势,只有团队清楚,在和达人沟通时候,才会说的明白,提高沟通效率,对于达人出文也有很大帮助;

就算差异化确实能找到,但容易有2个踩坑点:

  • 面对多种差异化时,如何精简,聚焦?
  • 找到的差异化,对于消费者来说,是否是购买理由?

其实找到差异化有时候不难,难的是内容化。

第二、通过内容,突出和可视化卖点:相比于文字,图片和短视频的信息获取更快,更直接;

第三、内容试错调整聚焦:刚开始可能会走一些弯路,在测试过程中,从高互动,达人的沟通中发现消费者关心的点;

第四、内容精细化:小红书本身就是内容平台,笔记的封面,标题等都是要花心思的。在很卷的类目,封面,标题越来越同质化,最后消费者点击欲望都渐渐消失。所以,创新型的封面图、标题、内容形式,越来越重要,值得花时间研究。

第五、精细化的执行,达人筛选。小红书现在刷数据的现象越来越严重,稍不注意,钱就打水漂了,所以,好的效果一定是从源头开始。

最后一点,平台聚焦:如果预算不多,就不要贪心了。20万以内的,完全可以把预算倾斜在一个平台。量变才会引起质变,通过内容的千人千面重复触达,才会形成记忆心智,打透一个平台,都是蜻蜓点水,看过一遍就忘记了,不可能有效果。

3.3 创始人IP

我们合作的这个创始人,是一个有专业背景、愿意尝试短视频的创始人,创始人真诚的分享,潜移默化的会扩大品牌声量,制造品牌好感度。

创始人的IP,对于品牌好处是非常大的,虽然直到现在,涨粉都不算快,但是持续的输出观点、理念,慢慢开始收获粉丝的认可,对于新锐品牌来说,这样的流量更是难能可贵。

举个直接的例子:有个消费者在使用产品时,出现问题,但是会和创始人抖音私信,表示对品牌信任,同时提供优化建议。这个是非常难得的。

试想下,如果没有IP,是不是马上流失,甚至还有负面差评。

3.4 转化

拉新,是推广的开始,必须要考虑店铺的承接和转化。每个流量,都非常宝贵。

总有人说详情页不重要,扯淡。

刚开始的时候,我们发现店铺进来流量,品牌词的转化率低于店铺平均转化率,造成流失的因素,有价格,有评论区,也有详情页。既然价格不能动,评论区也没有负面,那就从详情页下手。

刚开始的详情页,和类目里其他品牌详情页差不多,产品卖点+报告+成分说明等。后来,对详情页进行了升级,增加一些情感类的内容,让消费者能了解到产品别后的人、故事。同时,对于内容卖点进行了展开。

对于这个详情页长期的转化率会持续跟踪,未来,不排除详情页继续升级,迭代。

4. 复购

增长核心2点,拉新+复购。维护一个老用户的成本,是拉新成本的1/5。所以,做好复购,对于一个创业型消费品公司来说,是多么重要。

复购2个大点:

  • 会员体系;
  • 私域;

尤其对于一个新品牌来说,最早购买的消费者,不仅仅是消费者,是品牌和产品的共创者更是传播者。

希望大家好好考虑清楚。

设计好的运营机制,是非常重要的。千万不要只顾着拉新,忘记了复购运营。

当然,有内容能力,官方自媒体的微信,小红书千万不要放弃。其实有内容点的产品,通过种草,不一定能很好的进行情感表达,但是故事性的内容可以做到。

体系化的增长,只有刚才这些吗?当然不是,娱乐营销,事件传播,公关pr都是体系化营销里重要的组成部分,只是这些体系化,更加考验团队的能力,这里就不展开了。

四、总结

大部分新锐品牌,没有先发优势,在资金、渠道、成本、团队上都不如友商。那如何在激烈的竞争环境里胜出呢?

一定不是PK那有限的市场预算,是在好的产品力上的体系化增长,只有体系化的增长,才能形成良性的造血。

新消费品赛道,不是TMT,靠规模取胜,不要疲于比较,静下心来,好好练好内容,做好体系化的增长建设。对于创始人、操盘手而言,不要只盯着GMV了,有利润,才是生意本质。

#专栏作家#

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. “只有体系化的增长,才能形成良性的造血。”这句话说得有道理

    来自中国 回复
  2. “对于创始人、操盘手而言,不要只盯着GMV了,有利润,才是生意本质。”内卷环境下,正确态度。

    来自江苏 回复