打造一个好的内容社区,需要回答这五个问题

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编辑导语:在互联网时代下,各大平台都在不断发展,致力于提高用户的留存率和转化率,那么打造一个好的内容社区有哪些注意点呢?本篇文章作者讲述了打造一个好的内容社区需要注意的内容以及内容社区的一些基本概念知识,一起来学习一下吧。

在聊打造一个内容社区时,我们首先要论证的就是价值问题。

同时价值是围绕运营一生的一个问题,运营的价值到底在哪?

如果一款产品没有运营人员会怎么样,会不会实现产生自身的产生用户增长或变化。

答案是:有些产品没有运营也会实现自身的用户增长变化,也可以实现自身长周期的活跃。

但这类产品到后期如果没有运营的干预,会面临几大瓶颈问题:

  1. 产品方向瓶颈:产品缺乏用户体验市场的需求反馈,只能基于自身优势方向保稳发展。
  2. 用户规模瓶颈:在无运营干预时,用户将仅围绕产品的初始需求留存,可留存的用户圈层受限。
  3. 产品价值延展瓶颈:只能依靠产品单一的自身优势盈利,无其他盈利手段。
  4. 风险导向:无法控制产品在未来受到非法言论,舆论攻击和品牌公关危机的回应控制。

通过这几大瓶颈问题,可以反推过来就体现出运营的价值。

一、内容社区的分类

内容社区的定义是什么,首先有内容,其次有交互讨论,最后是有文化氛围和归属。

以我自己的理解,具体有以下几种(当然不同人有不同的见解和区分,也有未具体划分到的):

  • 知识类内容社区,代表案例 人人都是产品经理;
  • 资讯类内容社区,代表案例 36氪,虎嗅;
  • 问答类内容社区,代表案例 百度问答,知乎,服务新干线;
  • 分享类内容社区,代表案例 小红书,值得买;
  • 话题类内容社区,代表案例,百度贴吧;
  • 品牌类内容社区,代表案例,小米社区;
  • 圈层类内容社区,代表案例,B站。

1. 内容社区运营的价值是什么

那么内容社区的价值是什么,我们可以通过针对用户的不同总结出以下几点:

1)了解产品(潜在或基础用户)

这里的了解产品主要是通过平台的官方PGC内容产出,针对购买已购买/使用产品或具有潜在购买/使用产品的用户对产品的了解作用。

同时可以通过内容社区列举产品使用的扩充使用说明和常见问题,方便用户对产品有基础或高级进阶的使用认知,缓解售后客服压力的同时,内容社区的客观内容的正向反馈也有利于加大用户对产品的信任力度。

2)提升体验(基础或中阶用户)

如果说官方的PGC内容是确保用户的基础体验,那么PUGC的内容产出是确保用户进阶体验的关键所在,通过官方和深度用户的产品玩法内容产出,以及多样的内容社区话题活动,确保用户在收获产品的基础体验玩法的同时,更多发现产品多样性的玩法和增值价值。

如果说用户对挖掘的产品本身实现的硬性需求体验,那么多产品内容的延伸了解则是“超值”的趣味体验。

3)价值转化(粘性用户)

而价值转化,则是平台价值和用户价值的交换。用户可以从内容平台获得更棒的价值体验,也可以通过内容平台成为产品的合作方之一,优质的用户可以成为UGC生产者为平台带来更客观正向的宣传效应,而用户可以通过内容平台的激励获取除了提升产品体验的额外收入。

双方都在最低成本中,谋取获得利益的最大化。

4)品牌宣传(路人用户)

关于品牌宣传其实更多针对的是迭代产品或者衍生产品的宣传,通过前类产品固定下来的人群,积累原始产品品牌粉丝,这也是私域流量打法的最基础原型。

新品的内容和原有用户群体有较大关系效应,从而达到最小成本化的精准投放。

良好的产品体验+品牌内容的粉丝式宣传,是互联网公司对外品牌宣传最优秀的打法之一,而最典型的案例就是小米论坛社区。

5)公关内化(隐患用户)

对于一款面向市场的成熟产品来说,舆论把控是生存在市场的重中之重。如果说产品的正向宣传要进多渠道的推广,那产品的负面新闻或用户负面抱怨一定要压缩到单一渠道方便把控。

而内容社区就是承载的关键所在,内容社区的建立不仅是用户的发泄渠道,还有利于研发和运营人员快速准确的发现产品的缺陷或问题所在,高效的解决隐患风险,同时避免用户流失。

二、我们的内容的方向是什么

上述浅谈了内容社区的作用和价值,那么我们是否必须做内容社区而我们的内容方向又是什么。

针对这个问题,还是需要具体了解几个点或者说是前期的调研。

1. 用户的需求调查

一款产品是否需要内容社区的支撑在于这块产品的用户是否有需要围绕这块产品进行线上交互的需要和潜在需求,比如简易型的工具类产品就不需要交互内容给的维护,而有的产品自身就属于内容类的定位。

也就是说你的产品是否有足够的“丰富性”能提供有源源不断的内容(话题)产生。

针对这一点,我们可以自身的问卷调研下发或通过第三方搜索平台或专项内容平台去检索判断用户对产品的热衷程度和讨论程度是否有必要建立自身的线上内容社区。

2. 用户的画像调查

当产品有足够的用户需求基础后,需要考虑的就是现有的需求用户中,他们的具体画像是什么,比如年龄,地区,从事职业,文化水平,收入等等。

都是我们需要考虑到的用户画像属性。这里可以分为静态用户画像和动态用户画像(具体可参考下方脑图和其他内容对于动静态用户画像的区分)。

用户画像决定了我们内容的类型,展示形式和价值性等。而用户画像也决定了什么才是好的内容。

内容质量是没有绝对的好与坏,更多的是取决于用户的匹配度即画像属性。这里可以借用下,郭老师对于相声的雅俗并存,高雅是给高知用户听的,低俗是给平民百姓的,二者缺一不可。

高雅的内容产量低,但人均可进行收割的价值高,低俗的内容产量高,但人均可进行收入的价值低。

3. 外网数据探查

外网数据的要区别与用户需求的探查,它是对于市场上该类内容饱和度和热度的考量,也就是说你的内容产出是否还能在外部站住脚。

如果你能产出的内容在市场上已经有其他的承载方,那你的内容对比对方是否有绝对的壁垒优势,是否能够瓜分市场份额。

所以在决定搭建内容平台的时候千万不玩犯从东北拉煤去山西卖的错误。

4. 内部路径探查

最后就是内容路径的探查,对于我们的产品内部是与产品自身搭配,还是单独建立一个产品的内容社区。用户对于内容的阅读习惯是怎么样的。

对于一款拥有APP的产品来说,是植入在日常使用的功能中,还是把内容做统一的聚集在独立模块中。对于一款没有APP基础用户的产品来说,是建立在小程序中,还是单独的建立一个网页端亦或是植入在第三方内容平台。

这些是取决于我们的产品是否有内部路径可植入,可承接,可符合用户使用习惯。

例如:A产品的用户集中在APP端使用A产品,但建立了一个web端的内容社区且无APP端的植入,那对于内容的阅读量和使用量上是必然不高的。

三、内容的产生者是谁

完善的内容平台,必须要有固定且持续的内容产出者去满足一般用户的阅读需求。

内容的产出者我们一般可以分为几类:官方运营人员,外部引入KOL用户,优质平台用户,普通平台用户,品牌商运营人员。

我们的平台性质往往决定了我们的内容产出者是谁。这里可以引申到我们上面所说的内容社区分类。

对照上面的总结表,偏向阅读类,知识,分享类的内容产出主要集中在KOL用户和平台优质用户。

偏向品牌类的内容,主要产出者为品牌运营人员和官方运营人员。

偏向交互类的内容平台主要产出者是平台用户人群。

而运营人员在除了品牌内容社区外,大部分的职责均为KOL引入,用户维护和活动及规则的指定。

确保整体内容平台的活动力性。

四、如何吸引(引流)用户

如果是从0开始搭建的内容社区,我们可以通过以下几种方式对用户进行简单的引流。以下方法主要用于产品功能端分流。

1. 新用户引导

完善现有的新用户引导功能,在已制定或未指定好的用户地图中加入内容社区功能引导,通过平台的新用户注册福利,引导用户对于内容社区的使用。

如完成阅读,内容交互后给与一定的平台性质激励等。用户持续使用功能的激励,并根据已收集的用户画像推送符合的优质内容等,让新用户对内容社区的功能有一定基础性质的认知和福利了解。

2. 功能串联

功能串联的引流其实就是我们之前上面讲过的路径探查,用户在现有的热点功能中,哪个模块适合承接内容,符合用户对内容阅读需求的需要,从而达到路径推广作用的最大化。

功能串联不仅是给新功能作为推广需要,而是让功能体系的生态更完整,更具有延伸性。

就像是产品要配合产品说明中,更要配合产品的潜在玩法。

如果说用户引导和功能串联是偏向软项的福利指引和功能植入,那么要将的资源位推广和活动推广则是对用户建立强关系的激励引导。

3. 资源位推广

资源位推广是功能建立和推广的最小适应环境,我们之前在做功能迭代或者研发时,为确定这个功能的规模性或对用户的吸引性通常会用资源位的推广来判断用户的聚集程度。

资源位推广可以借助某一次重要曝光介绍的引导,或者是筛选热门且具有爆款效应的内容出来。

对比在同期阶段内是否对于该位置属性的用户具有较强的吸引力(可通过日活点击对比的方式查阅用户的关注度),同时验证我们之前的构筑的用户画像属性是否准确。

4. 活动推广

活动推广是资源位推广的内外部结合延伸,在内部引流用户的同时,通过策划外部裂变活动对用户进行强吸引性质的对内容进行关注。

如果是PGC形式的内容社区,可以通过引导交互的活动形式,如对某一篇内容进行点赞,讨论等操作。

如果是UGC为主的内容社区,可以通过引导发文的形式,如用户创作激励。

如果是问答类的社区可通过话题互动讨论的活动形式进行引流聚集,尤其是近期热点或者产品周边具有争议性吐槽的话题(但一定要把控对产品的风险度把握)。

活动推广是一把双刃剑,利用的恰当会有极大的引流作用,但如果利用不当不仅会使已引流用户快速流失还会使内容社区出现负面新闻影响。

以上是关于打造内容社区的一个基本层面,最后一章就是最为主要内容,“如何让用户沉迷”因为这个板块的内容较多,所以分到下篇文章做详细的讲解。

 

本文由 @天行子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议。

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评论
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  1. 想要打造一个好的社区,各方面内容都需要关注到,其实特别不容易

    来自中国 回复
  2. 追热点,有持续不断的优质内容,让用户感受到它的必要性,用户才会对社区产生好感和深度链接。

    来自四川 回复
  3. 作者大大总结得太到位了,每个方面都需要重视,收藏起来细细品读!

    来自广东 回复
  4. 各种社区都需要精准的用户画像分析,才能更好的了解用户想看什么,帮助社区的优化

    来自贵州 回复
  5. 社区内容还得看看时下的热点,追热点,把握实事,感觉会很有用。

    来自江西 回复
    1. 确实,追热点是保持长期生态的根本

      来自北京 回复
  6. 这里的五个问题每一个都可以展开来讲,受益匪浅,干货满满。

    来自江西 回复
    1. 太多了,目前就是概况了一个笼统的,最后一个其实还没说,因为太长了

      来自北京 回复
  7. 一个优质的社区感觉就是一个可以利用的私域,要好好管理好相关社区。

    来自江西 回复
  8. 以前对这些网站、app的定位不了解。看完作者的分析之后很清晰

    来自湖北 回复
  9. 内容社区的分类介绍的十分清晰,这样使得各大社区的用户定位精准

    来自安徽 回复