私域落不了地,怎么办?

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编辑导语:私域的落地牵扯到方方面面,随着各大品牌都开始着重进行私域布局,企业更加需要在组织层面推动执行。本篇文章里,作者从电商组织、线下零售组织两个角度,对私域落地一事进行了解读,一起来看一下吧。

为什么说私域是一把手工程?

私域的部署落地,需要组织内各个部门协同。

比如:品牌、市场、渠道、电商、用户、供应链、导购等等。

私域与用户的转化、交易行为紧密关联,牵扯到钱,那么势必会与组织内各个部门的利益挂钩。

同时又作为一个新兴事物,在落地的时候必然会打破原有组织的平衡。

因此,就需要一把手,或集团最高层leader来亲自推动私域的部署落地。

这也要求私域操盘手是个端水大师。权衡用户利益,更要权衡公司内各个组织的利益。

特别是那些掌握着用户、直接面对用户、管理用户的部门。

本文分两部来讲:电商组织、线下零售组织。

一、电商的组织问题

电商企业的组织问题,往往出现在用户归属权上。

做电商的,认为用户从电商平台来,那么用户归属权自然属于电商部门。

用户在电商平台下单,通过包裹卡、AI电话导入私域后,用户就变成私域部门的了。之前的复购、成交行为会在电商平台上产生,导入私域后,发生在私域,就变得与其无关。

又或者是私域部门的利益。站在品牌视角来看,在大促、抢平台资源位的时候,把私域用户反哺到公域电商平台下单,能撬动自然流量,让官方倾斜更多资源,但这也会牵扯到用户成交利益分配的问题。

因此,就需要一把手去推动落地:

  • 提认知,提升团队对私域的战略认知;
  • 定绩效,重新给团队定目标,调整绩效;
  • 买工具,采买外部工具、定开,追踪数据。

二、线下零售的组织问题

相比于电商,线下零售业态的组织来得更加复杂。

总部、加盟商、大区、门店、销售……每一个组织节点的利益,都要被充分考虑。

1. 定基调

在推动私域落地前,总部团队首先得明确一个认知:总部是做服务的,是给加盟商、大区、门店、销售等组织节点赋能,帮助他们更好做出业绩,赚更多钱。

2. 策略共创

大区,特别是门店、销售,他们是私域落地的终端,直接接触用户。

策略从运营视角看起来再好,一线销售不愿意配合执行就是失败的。好策略,能落地。

因此,总部的私域团队在制定策略时,不能每天坐在办公室内,要下沉到一线具体的业务中去。

  • 当一周销售,感受销售每天的工作业务流程、工作环境、每天接触的客户;
  • 跟销售沟通,了解销售对用户归属权、对业绩、对企微、对私域的看法。

当足够了解一线销售工作、想法后,约上不同大区的负责人,听听他们从一线管理者的视角对私域的看法、相关的建议,与他们共创私域策略。

3. 总部试点MVP流程,立标杆

当跟各个大区共创,出了一版1.0的方案后,在推动的过程中,肯定会遇到难啃的骨头。

有些大区会觉得私域并不符合他们目前业务的实际情况,那么推进动作可先缓一缓。

总部发起招募,讲明最先布局私域的利弊,选择配合度高、意向度高、容易落地的大区或门店优先试点落地。跑通MVP,树立标杆。

在此阶段,总部高管、负责人要亲自下场,与试点大区高度打配合,手把手带着大区做。

以天/周/月的维度复盘,一旦发现策略中存在的问题,遇到的卡点,不适配点,就要快速调整策略,迭代优化。

当试点大区取得了阶段性的成果后,要实时向全体员工公布,必要时,可由高管、CEO发表感言,给予激励。

其他大区看到试点大区有了正向反馈后,总部树立的标杆效果就起来了,布局私域的积极性就会提高很多。

4. 给动力

无利不起早,在落地前,需要先跟大区负责人、一线销售讲清楚私域对他们的价值,以及能够获得利益。

跟不同岗位沟通,强调的重点也不同,要有针对性。

跟大区负责人开共识会,重点强调私域这件事对品牌的长期价值,特别是总部高层对此非常重视,会倾斜资源。

跟一线销售,强调私域不仅能提升业务流程上的效率,带来业绩提升,在落地时还能有项目奖励。

1)提升业务效率

  1. 用户画像更清晰,能更清楚了解用户需求。
  2. 用户转化更高效。总部会给每个销售都建一个群,只需要把自己的用户拉到对应的群内,总部会帮着运营,其中产生的业绩都归属该销售。
  3. 作负担更轻。总部将一系列繁琐、重复性、创造性的工作,比如朋友圈、话术、快捷回复等内容素材都制作好,一线销售只需要做好一件事—回归有温度的服务。

2)项目激励

① 直接给钱

以天、周、月为维度,销售、门店加人满N人,总部给到N元。

② 排行榜激励

以周、月为维度,销售、门店加人数量排名前3的,额外获得高认知实物(手机)、金钱激励。

③ 荣誉激励

对于在私域落地表现优秀的员工,给予他们荣誉称号,并在全体员工前进行表扬。

也可邀请这些优秀员工,给其他伙伴分享他们布局私域的经验与踩过的坑,加强荣誉感。

5. 给赋能

行动=动力-阻力。总部赋能一线,能加快一线落地私域的效率。

1)培训

总部搭建培训体系,分为录播课、直播、社群。

① 录播课

根据业务场景,搭建从入门到精通整套私域课程体系,让一线销售自学。比如,私域认知、企微操作、人设、朋友圈、社群等等。

总部也可定期观察后台的学习数据,给予对应的激励与惩罚。

② 直播

在私域推进的过程中,一线销售遇到的问题、卡点,总部高管或私域负责人可开直播,针对性解决。

也可邀请外部的知名讲师来给一线销售进行直播讲座。

③ 社群

社群重在交流,一线销售遇到的问题可在群内提问,总部的人会实时解答。

2)中台

总部作为中台,定期输出朋友圈、话术、私聊、快捷回复、社群等内容,通过任务下发至一线销售,减轻创作工作压力。

总部定期举办直播,帮助一线销售转化。邀请自己的用户进入到直播间,通过关系绑定,用户在直播间下单后,提点仍然归属于对应的销售。

同理,对应的还有总部举办的秒杀群、团购会等等。

三、组织私域落地的坑

在私域落地的过程中,常常会出现2个坑。

1. 用户拥有权

对于高客单、线索单价高的品类来说,让销售用企微添加用户,他们会有天然的排斥感。

用户加到个微,离职后个微带走,到下一家公司还可以去卖其他同类产品。用户拥有权属于自己。

但如果加到了企微,离职后就无法带走了。用户拥有权属于公司。

再加上企微会话存档,总部能查看跟用户的聊天沟通记录。

因此,会排斥用企微,或者通过其他手段让用户加了企微后,再加他个人微信,双方在个人微信上沟通。

对于这点,目前的唯一解,是通过强硬的规则去对销售进行约束。

2. 权力下放

私域的策略要因地制宜。不同地区,有不同地区的情况所在。

因此,总部不必要求策略全国统一,强硬规定一定要按照总部的来。这会适得其反。

要根据当地市场、人力、用户等实际情况,针对性制定策略。适当调整,无伤大雅。

#专栏作家#

陈三十,微信公众号:番茄运营,人人都是产品经理专栏作家。只分享可落地的私域运营干货。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 私域落地,避免踏入坑坑,这篇文章的内容非常实用

    来自江苏 回复
  2. 作者写文每次都是干货,又学到了很多知识,今天又是学习的一天

    来自江苏 回复
  3. 写的好详细,感谢

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  4. 从电商组织、线下零售组织两个角度对私域如何落地以及后续动作进行了深入的解读,有所启发,感谢作者的分享

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