一文搞定私域流量:品牌商必须了解的私域知识

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编辑导语:“私域流量”是近几年很火的概念,如果企业想要做私域流量,就必须先了解私域流量。本篇文章从理论部分、运营部分两方面进行讲解,推荐对私域流量感兴趣的小伙伴阅读。

本文分为两部分:

  1. 理论部分,主要聊私域流量的概念、特征、演变过程、做私域的必然性
  2. 运营部分,主要聊私域流量的认知更新、如何吸引用户、促活、用户分层和复购

一、理论部分

1. 概念

什么是私域流量?

从私域流量的“私域”角度来说,私域流量是相对于公域流量而言的。

公域流量如线上抖音、百度、淘宝等,线下如核心商圈、商家等,“公”也就是大家都可以占有,“私”即只能为某个企业或个人占有的流量。

从私域流量的“流量”角度来说,私域流量需要具有自由触达、IP化、粘性的特征,即具有该特征的流量称为私域流量。

2. 特征

自由触达、IP化、有粘性

自由触达:私域流量拥有者可以不通过平台,直接和用户进行互动;

IP化:如果想要聚集私域流量,需要有一个较人格化的IP。这个IP是私域流量聚集在一起的中心点;

有粘性:即IP和用户之间是一种信任关系,把弱关系变强,把强关系转化;

3. 演变过程

私域流量是如何演变至今的?

在互联网兴起前,CCTV对于流量具有垄断地位。那个年代,只要在CCTV中插入几秒钟的广告,商品便能很快家喻户晓,如茅台、爱岛DVD等都因在央视插播广告大火。

后来,移动互联网开始崛起,微博、微信成就了大量的自媒体人,这些kol开始借助平台搭建属于自己的私域流量池。

后来平地一声响,微信推出了公众号(阿里对应的是品牌号),后又推出小程序,去中心化的设计加上微信的国民地位,大大缩短了用户和kol的沟通路径,也让私域流量变现变得更加容易。品牌商家因此纷纷入驻,开始了企业的私域流量运营。

近几年C端流量开始见顶,获客成本急剧提升;同时,依赖移动社交玩法的公司如拼多多、云集开始崛起,这让依赖淘宝、京东的商家开始更加重视私域流量运营;伴随而来的,有赞、聚客通等第三方私域流量的运营工具开始出现,推进私域流量更加成熟。

当前,企业微信和个人微信生态打通并已建设更多符合B端的crm能力,将企业微信推向私域流量的最前端,借助企业微信东风,尘锋、探马、企点等公司趁势崛起。

4. 做私域的必然性

企业的必然选择。

(1)互联网红利正在消退

据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告,2017年3月至2019年3月,中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%,而2019年至2021年的整体增幅下滑至2%。

(2)企业在公域的获客成本正在提升

群邑智库《2021年媒介价格涨幅预测及应对》报告显示,各方因素的影响导致2021年媒介价格上涨,价格向上波动幅度最高可达38%。同样,以传统渠道中心化电商平台为例,据测算,中心化电商平台获客成本提升推动公域流量日益昂贵,转嫁到商户身上的经济负担加重。对于品牌而言,持续花钱购买公域流量的颇有些“饮鸠止渴”。

(3)企业内在对于用户精细化运营需求更加强烈

在《微盟报告》中提到,新消费的环境中,品牌投放从达成“高曝光量”的思维,转变为更重视效果转化。拿“零售、电商”行业来说,根据微盟自有数据显示,其效果广告的规模占比分别达83%和92%。

投放策略的转变,反映出品牌对于达成“有效连接”的倾向愈发强烈,而这同样是公域营销的劣势。由于公域流量平台中心化设计,导致平台赋予商家的控制力较弱,因此用户忠诚度较低。

加之私域营销中,可以做到用户精细化运营、用户池更具品牌黏性,考虑到诸多因素,在新消费场景下,私域运营正成为品牌智慧营销核心增长动力。

二、运营部分

1. 更新认知

认知比选择更重要。在构建私域流量前,需要先对其更新认知。

(1)坚持长期主义

相对于向公域流量投放广告而言,私域运营的效果带有明显滞后性。之所以滞后,是因为私域运营本质是在运营和用户之间的关系。从陌生到熟悉,从熟悉到信任,需要有一个较长的时间周期。但私域比公域获客成本更低,用户更重忠诚,长期来看对于企业来说是一种良性增长。

(2)提供短期利益不如提供长期价值

短期利益指的是企业为用户提供的一次性服务,如红包返现、转发有奖等,这种活动可以短期内带来巨大流量,但这种红包奖励因为人人都需,反而无法筛选出合适企业的目标用户,且短期利益消失用户散去,无法培养用户忠诚度。

而长期价值,指的是企业可以为用户提供长期的优惠和服务,应至少以一年为单位,比如终身的售后服务、免排队等等。企业要根据自己的产品和服务特征,提供可以戳痛用户痛点的长期价值,方能形成自己的壁垒和竞争力。

2. 吸引用户进私域流量池

(1)有选择的吸引用户进入,用户多不一定好

不是所有的顾客都会给企业创造利润,所以我们应停止在非盈利客户身上的投入。因为,一方面吸引用户进入私域有比较大的获客成本,另一方面在私域的环境中非赢利客户会降低运营者的信心。所以我们一定要尽量找对的用户进入私域。比如购买客户的优先级一定大于潜在客户,复购客户的优先级一定大于购买客户等等。

(2)让刚进入私域用户尽快知道自己可以获得长期价值

用户尽快知道自己可以获取的长期价值,可以尽快筛掉非目标用户,同时可以给目标用户非常好的第一印象,提升用户粘性。

3. 私域的促活

很多私域流量池如一潭死水,没有活跃度也就没了粘性、没了转化。所以私域一定要用心进行促活工作。

促活目的不断强化企业和用户之间的信任及记忆,然后将其变现。具体操作起来,要求企业必须提供价值和有足够的曝光。提供价值,必须要求我们与用户互动切记自说自话,必须可以帮助到用户。比如发一篇文章,我们要想好它能给用户带来什么,是优惠信息、还是增长知识;至于足够的曝光,我认识一个自习室的业主,每天早晚雷打不动的发开始营业和结束营业的2条朋友圈,据她说,每条朋友圈下都会有不错的点赞量,甚至有自习室学生给自己加油打气的评语,这就是一个很好的足够曝光案例。

至于私域促活的手段,总结起来有两个:内容运营、用户互动。

(1)内容运营

一方面,内容运营可以提醒用户消费,有时他们并不是没有需求,而是可能忘记你了,所以及时精准的一次推送就变得很有价值。

另一方面,和直白硬生生的广告相比,内容运营更容易拉近距离,获取用户信任。

比如“支付宝”公众号在内容运营商就很有一套。该公众号不会硬生生的宣传支付宝新功能及优惠券,而是从用户思考角度编辑文案,且文案非常接地气,评论区调侃运营人员叫“狗子”,用户们会认为自己与支付宝公众号是一种朋友关系,这样的运营方式显然拉近了用户距离。

内容运营有三个目标主体,分别是你(用户相关)我(IP相关)他(产品相关)。

你:指跟企业用户相关,且利于用户的信息内容。该部分内容最好是和产品或服务属于同一个领域,但又不直接相关。如食品公司,可以发一些用户关心的如“查看营养成分表小知识”,“为什么你喜欢吃甜食?”等等;还有少数情况内容和产品或服务毫无关系,但重大的信息,如疫情、天气、城市汽车限号等;

我:即和品牌IP相关的内容。IP可以是一个人,如创始人、网红、店长,也可以是一个不具像化的形象。比如雷军在公众号和抖音都有大量粉丝,是小米的IP。可以看到运营人员经常发布雷军开会、饮食等内容来吸引用户注意;还比如白酒江小白,从包装、文案到价格都表明他是一个文艺青年的形象,在初入职场、大学宿舍的年轻人会把江小白当作朋友。

他:即产品相关的信息。比如新产品的卖点、工艺设计、促销优惠活动、公益活动等等。

(2)用户互动

用户互动分两种:用户主动和企业主动。

用户主动给企业的留言,大多数是表达疑问和共情。企业则要解答疑问和鼓励共情。针对于此,企业的回复及时性和准确性要有保障。

针对于企业主动的情况,企业则需在用户分层的基础上,建立标准化、自动化的sop流程。

运营人员和top销售总结提炼的sop流程,可以帮助企业与用户建立信任,又能防止对用户的干扰从而造成资源流失,同时,借助第三方运营工具可以最大限度的节省人力实现促活,让人员有更多精力放在转化环节上。如下图为某第三方scrm系统的sop页面示例。

4. 私域用户的分层

所谓用户分层,就是把用户进行分类。通过分层,可以区分不同用户的重要程度,从而集中资源进行运营;同时还可以提取用户标签,知道用户的特点、偏好、兴趣,从而有针对性的运营。

总结起来,用户分层和标签体系的建立,可以帮助企业在私域流量里达到如下目的:

(1)提升转化率

如通过渠道ip地址和用户的手机型号提炼的标签,我们可得知用户的支付能力,从而重点推荐符合用户的商品和服务,从而提升转化率。

(2)降低对用户的骚扰

如一个活动只对杭州有效,那么我们可以只针对杭州用户进行sop消息推送,就可以避免对其他上海、苏州等城市用户的骚扰。

(3)降低营销成本

营销资源有了针对性,自然可以降低营销成本,这点不用赘述。

(4)增加品牌满意度

分层后有针对性的用户运营,因为所发的内容是用户所需的,可以强化IP形象,让用户觉得平台既亲切又专业,从而增加品牌满意度。

关于如何分层:

我们可以用RFM模型来实现用户分层:

R(recency)指最近的消费时间。最近一次消费时间越近,说明改用户是活跃的、对企业有印象的。反之,则说明改用户沉睡较久,需要关怀激活后才能进行转化。

F(frequency)消费频率。消费频率越高,说明用户对企业品牌的认可度越高。反之,如果用户只消费一次,那么企业就需考虑哪个环节让用户不满,或该用户是否是薅羊毛用户。

M(monetary)指一点时间内的消费金额。金额越高,说明用户对企业的价值越大,也间接证明用户的支付能力及对企业品牌的认可。

企业可以根据如上模型的三个维度设置标准去衡量用户(如什么样的用户为“消费频率高”),然后根据三个维度对用户的衡量结果对用户进行分层。

关于标签库的建设:

标签为有提炼共性、方便记忆、数据分析等作用。首先应建立一个标准化的标签库,然后将标签应用到用户身上,切记要将自定义标签和标准标签库隔离。

对于绝大多数领域,标签库可以从如下几个维度进行设计:

(1)渠道来源

渠道来源可以清晰判断用户的消费能力和对企业的熟悉程度。之前在在线教育公司负责crm系统,很明显看出投放的广告中,抖音渠道获取的用户转化率要大于百度及其他渠道。且在零售行业涉及到线下门店渠道,那么用户清晰的渠道来源对于公平的销售分层也变得更加重要。

(2)用户等级

这是判断用户是否需要优先对待的依据。根据我们的用户分层原则,我们需要知道哪些用户对于企业的贡献最大,就需要优先服务好这些用户。

(3)人口属性

如籍贯、年龄、婚否、兴趣爱好、职业等。如餐饮行业,可以根据籍贯推测用户的饮食习惯,根据婚否、年龄来推算是否有孩子,从而根据推送结果进行精准营销;还比如美发行业,可以根据年龄、职业、婚否等帮助用户设计更加满意的发型。

(4)消费信息

比如用户的产品用途、消费频次、特殊服务要求等,最好在保证隐私情况下,可以爬取用户在第三方平台如淘宝、京东的消费信息,这样可以在企业的产品和用户之间找到最佳契合点。

关于如何打标签:

可以根据用户在企业的数据记录进行打标签。比如,用户提交的表单信息、企业微信中的聊天记录、用户购买的消费记录等等,还可以让工作人员帮助用户打标签。我们经常碰到,在门店办理登记、注册会员时,某些店长会让我们填写和会员无关的个人信息等等。比如我曾经在一次入住酒店后抱怨隔音不好,等到下次入住他家其他连锁酒店,前台小姐主动告知给我安排一个隔音好的房间。

5. 私域流量的复购

复购的方法论:

用户选择复购,除了有基本的消费需求外,还需要对商品有满意度和记忆度,即复购行为 = 需求+信任+曝光。很多商家用足够好的商品和服务获取用户信任,但往往忽略给用户制造记忆度。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”就是一个很好的例子,简单押韵的广告语,把脑白金这件商品放到具体的“送礼”情景下,让人们送礼时就会想到脑白金,看到脑白金就想到送礼;

复购的几种场景:

(1)内容复购

直戳用户心思的内容往往可以四两拨千斤起到复购的效果。比如,乔布斯在ipod发布会上没有先介绍ipod配置多么好、样式多么新颖,而是说“将1000首歌放入口袋”,这样的宣传语句起到非常好的效果;

比如电脑广告,还记得在公交站看过macbook的广告,广告图片很简洁,只写“致Mac背后的你我”顿时让我印象深刻。可见苹果的逻辑是:首先关注电脑使用者,产品是为人服务的,当你在电脑旁开心、沮丧、颓废甚至想买一台新电脑的时候,你会想到买哪一款?而其他如联想产品的广告,只注重宣传产品配置、性能,广告内容冗杂、毫无新意,毫无记忆点可言。所以好的内容、文案在产品复购中起到非常关键的作用。

(2)活动复购

活动既可以引导销售,又可以增加用户粘性。如可以做一个新品试用的活动,打折或免费取用,起到宣传效果又可以获取准确的用户反馈;还可以在活动中制作小游戏,增加趣味性又可以起到裂变的效果;还可以打造粉丝节,或者跟随一个社会热点事件。总之活动复购的形式可以很多,规模也可大可小,但值得注意是活动次数不宜太多且形式要尽量变化,不然就像如今双十一一样,人们开始麻将倦怠,反而不利于转化。

(3)顾问式复购

私域流量的特点是自由交互,我们可以像朋友一样和用户在微信交流(当然也要避免骚扰用户),如果工作人员及时捕获用户需求然后进行产品曝光,实为复购的有利方式之一。

比如在线教育公司都有“课程顾问”。公司某个课程顾问伙伴,事情大致过程:看到已购课的家长发朋友圈抱怨孩子玩借着学习的名义玩ipad游戏,课程顾问观察到该家庭的支付能力及对公司产品的信任,便把公司推出的学习平板推荐给家长,顺利成担。这件事被公司运营团队作为案例在公司宣讲。当然,顾问式复购不一定等到用户把需求明说,通过和用户的聊天等细节同样推断出用户的需求,这就要求工作人员有相当强的同理心和销售技巧。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 现在很多企业都通过企业微信来运营私域,以前都是用公众号,现在都是用企业微信,或许企业微信更容易运营

    来自广东 回复
    1. 公众号也是企业微信生态的一个环节~

      来自北京 回复
  2. 私域流量做起来真的很难,很多人都是从朋友圈起手,成功的确实少数

    来自江苏 回复
    1. 是的

      来自北京 回复
  3. 私域流量做得好,不怕没爆品。但是做起来也是困难

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    1. 是的

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  4. 私域流量说到底来源于流量,而流量就是用户,所以很多私域都在朋友圈中做起来了

    来自安徽 回复
    1. 我认为朋友圈做不起来私域,主要因为朋友圈无法对用户分层从而不能精准触达。

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