从宏观视角出发,企业该如何做增长?

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编辑导语:如今,增长已经成为一个老生常谈的话题,流量红利见顶,如何实现企业的增长成为了一个重点需要攻破的难题。作者总结了五个方面的内容,从宏观视角出发,谈谈企业如何做增长,希望对你有所启发。

今天是一篇关于增长的分享,如果你耐心看完,有些共鸣,欢迎留言交流,相互分享见解,我将非常荣幸。

我将从增长三要素、三要素应用、对抗增长迷失、建立增长杠杆、搭建增长模型5个方面来展开我的观点.

一、增长三要素

我认为增长有三个必备的要素:新客群、新产品、新渠道。

  1. 新客群:客群是有痛点的人群,他们的痛点在特定的场景下产生。
  2. 新产品:满足特定场景客群的痛点。
  3. 新渠道:本质是触达,触达给对应的客群,选择渠道等同于选择客群。

当某个客群有一个痛点,通过一款产品满足这个痛点,通过某个渠道销售给这个客群,这就形成了一个生意模式通路。

企业的本质无非多个生意模式通路的集合。

任何企业的增长都逃不出这三个要素,我们日常所见的增长,无非都是这些要素中的一个或者多个发生改变:

  • 苹果不断推出新机,喜茶不断推出新品,是新产品带来的增长。
  • 淘宝商家转战抖音直播,跨境电商,是新渠道带来的增长。
  • 拼多多的成功是新客群带来的增长。

我们互联网中常常提及的概念,无非也是这三个要素的体现:

  • 我们常常说的打磨产品核心竞争力,用户记忆点,其实就是新产品的体现。
  • 我们常常说的私域,社区团购,其实是一种新渠道,用户触达方式的变化。
  • 我们常常说的下沉市场、垂直领域,往往是面向新客群的增长思路。

再发散一下,从中国好声音,到我是歌手,再到乐队的夏天,从青春有你,到浪姐浪哥,你细品,本质是不是都是这些要素发生了变化。

可以说,无论做任何增长,其实都是围绕这三个要素去构想,有没有哪个要素可以改变,或者同时改变。

当我们理解这个三要素后,我们可以尝试把我们的业务这个三要素画一个网格图,就能看到我们当前的客群、渠道、产品的匹配关系。下图是我一个朋友,保健品品牌的生意模式举例。

值得一提的是:生意模式通不通,对于增长来说非常重要,只有生意模式通,才能有量。就好比你没有办法在电视购物上卖客单价几十块的保健品,同样你在京东上卖1000客单的保健品,你也很难出货,因为客群不匹配,这个问题我们改天专门探讨。

二、增长三要素的应用

我把业务增长分三个阶段:

第一阶段、对于刚起步的业务。可以在当前的生意模式下,通过转化提升做增长。

就比如你的产品、渠道、客群都定了,生意模式也通了,那就不断优化迭代产品,不断优化渠道转化率,洗这个客群。我们很多APP都是这样起来的,抓住了一个痛点,有了一个产品,然后就是多渠道获客、做转化、拉留存、做复购,跑通商业模式。

在前期,只要是需求点抓得准,产品不赖,获取增长相对容易。

第二阶段、对于已经发展到一定阶段的业务,现有的客群洗得差不多了,这时就会遇到第一次增长瓶颈。这时就需要改变三要素去寻找新的生意模式。

  • 做完了北上广深,做二三线市场,再做下沉市场。
  • 传统的渠道都已经覆盖,摸索新的渠道,比如社群运营。
  • 做新的产品线、甚至开发一个新品类(喜茶)。

在京东和天猫杀的难解难分之时,大家都以为这个市场基本上很难出来巨头了,拼多多异军突起,新人群(下沉市场)+新渠道(私域裂变模式)+新产品(低价的产品定位)。

第三阶段、对于红海市场,该有的人群、渠道、产品线均已经被覆盖了,此时该如何做增长?

在已有的生意模式里再做细分,切更加细分领域的市场。

代表app:得物。

得物抓住了年轻人喜欢买正版潮鞋,担心买到假货这个细分的痛点,围绕这个痛点建立产品核心竞争力,首先提出了“先鉴别再发货”这样的购物流程,以强中心化的平台定位把控商品质量,给买潮鞋的年轻人一个完美的购鞋体验。后来再由潮鞋这一品类,快速延伸到全品类,打造潮流社区,飞速增长,成为最受年轻人欢迎的电商购物APP。

在天猫京东拼多多三大巨头绞杀下还能杀出重围,这是因为得物,抓住了更加细分更垂直的一个市场机会。

同样,2019年,乐队的夏天,也在各种音乐类综艺中脱颖而出,它并没有踩中什么势,仅仅是击中一个精细的客群而已。

看似红海的市场,但经过对更细分人群痛点的拿捏,通过针对性的产品策略,还是可以找到新的生意模式。

三、对抗增长迷失

找到增长的根源,将增长持续。

增长迷失是很多企业容易出现的问题。现在很多企业在取得增长后,容易陷入增长的快感,被一时的增长冲昏了头脑导致迷失,结果前一刻还风头正劲,下一刻就崩盘。这背后的原因就是没搞清楚增长来自哪里,没有为下一刻的增长提前布局。

当你取得了阶段性增长时,请问自己这个问题:

我的增长来自哪里? 我的这个增长是否可持续?我的增长里,哪些是线性的,哪些是指数的。

朋友吴做首饰品牌,去年开始在得物上卖,一个月1500w销售额,今年得物月活翻倍,吴什么都没做,销售额一下子就到了4000w,可以说他赶上了得物快速增长的势能,那么问题来了,这个增长是否是持久的?

  • 得物MAU是否会持续增长,这种增长会持续多长时间。
  • 是否会有更多竞品涌入,获客成本是否会进一步增长,行情是否会越来越卷。
  • 得物的平台扶持是否会有变化,是否会扩新品类导致流量大幅下降。
  • 供应链、发货的能力是否能跟得上快速增长的规模,仓储物流成本是否会成倍地增加。

随便列举,都会发现在这个增长的背后,有太多不确定的因素,这些都为后续埋下了隐患。

正确的认识自己的增长来自哪里非常重要,是自身的能力提升带来,还是时代带来。很多老板都错误的估计了形势,以为是自己决策正确、管理有方带来的增长,过度自信导致昏招频出。大潮过去了,才知道谁在裸泳。

不知道增长在哪里,比不增长更可怕。

做企业就必须要正确看待这种一时的增长,抓住增长背后的因素,消除隐患,提前布局。让增长变得可持续。

四、找到增长杠杆

实现可持续增长需要借助增长杠杆,实现指数增长。找到你的业务增长里,哪些是线性的增长,哪些是指数的增长。比如:

  • 我做线下地推,一个销售人效是一天拉5个用户,我想增加用户数,就只能增加销售人数,这个就是线性增长。
  • 我卖货,上直播带货,上一次出100w的量,这个就是线性增长。
  • 我做广告投放获客,花1美金获一个客,这个就是线性增长。

这种线性增长非常常见,线性增长本身没有问题,但问题就在于它不可持续,你总不能为了增长无限扩充销售团队吧,你的广告投放成本总是会越来越高吧。

想实现可持续增长,必须得在线性增长基础上有指数增长,也就是要找到增长杠杆。常见的增长杠杆有以下几种:

复购,是第一种增长杠杆。

我本月的新交易用户里,有50%的用户会在下月完成复购,到了下个月这部分复购用户我是没有付出额外成本的,到了下下个月,又有下个月的新客户复购,每个月交易用户数越来越多,我付出的成本只有每个月的新用户成本,这样就形成了可持续的指数增长。

复制,是第二种增长杠杆。

凡事往前看三步,当你一开始做决策的时候,你就应该想到,这个模式是否可以复制。一个不可复制的模式,就算他再有价值,也都是短期的。

比如我们谈一个异业合作,一家公司想和我们API对接,这时候需要判断的就是这个API接入了后,是否可以打造一个行业标杆,形成一个行业标准接口,接入了这家公司后把行业类似的公司都按照这个模式接入,如果合作没有可复制性,非常个性化,甚至可以不合作。

品牌,是第三种增长杠杆。

我们常常说到一个词是品牌势能,当你的品牌建立起来之后,你会发现做增长容易了很多,不断地出新产品,就能获得增长。

朋友吴给我讲了他自己一个案例。他做饰品的早期,主打男性送女生首饰,他70%的用户都是男性,因为男性在广告投放的时候,下单转化率很高,ROI高、利润高,投放男性很赚钱。

但后来他发现,这些男性几乎没有复购,因为在这种送礼的场景下,他们对品牌的认知几乎为零,虽说下了单,但没有沉淀。前些年拉了很多男性交易,但实际上除了当时赚的一点现金流外,什么都没沉淀下来,这就是只获得了线性增长的收益。

直到后来,他开始转型做女性,女性自己买给自己,这种的品牌认知就上来了,复购率也上来了,开始有了一些指数增长的基础,慢慢量级就滚起来了。

传统的供应商,都是按渠道出货,渠道为王,多一个渠道,就等同于多了增量。这种渠道就是线性增长,渠道是有限的,渠道数到了瓶颈,增长就到了瓶颈。

为何很多传统的供应商都在转型做私域,私域本质是一种触达用户的变化,通过私域的触达,提升用户的粘性和品牌认知,用户产生复购,这样就有了指数增长的机会。

顺便提一个客观规律:在一个生意模式的初期,增长都非常容易,越往后越难。可能和正常的认知相反,大家都觉得从0到1很难,但其实我认为从0到100,是最容易的,但从100-10000的这个过程很难。

这是因为,只要生意模式通,总是容易度过0-100的阶段,但新户的获取是线性的,你没办法让新户每月增长,100—10000的阶段就必须得玩增长杠杆了。

五、搭建增长模型

最后分享一个非常非常实用的增长模型,可以说大多数的业务都适用,我现在都一直在用他来制定团队考核,预估目标,列目标达成的关键路径。

大概说下这套增长模型的逻辑:

  • 整体GMV = 业务新GMV + 业务老GMV
  • 业务新GMV = 当月拉新人数 x 新用户客单价
  • 业务老GMV = 存量用户人数 x 老户活跃率 x老户客单价

整个模型标黄的部分为入参,其他的部分全可以通过前一个月的数据算出来。如果假设新户老户客单价不变的话,那实际上决定了每月GMV的只有两个参数,当月的新用户人数以及存量用户的活跃率。基于这个可以做运营路径拆解,制定运营策略。

这套增长模型非常好用,它可以预估接下来一年、两年甚至更久的业务走势,通过调节其中的参数,可以获得不同的增长趋势,让目标的达成路径更加清晰。

当然这只是一个最基础的增长模型,实际应用时可以结合业务情况,针对业务新业务老有进一步的拆解,以满足业务诉求。

以上五点,是我对增长的一些理解,欢迎在下方评论区留言探讨。如果你有什么见解或者遇到什么问题,也欢迎留言讨论。我将非常荣幸。

 

本文由 @SUSU魏庆强 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 赞👍 经验之谈。

    来自上海 回复
  2. 作者确实给予了企业做增长的方法,而不是泛泛而谈,写得也很专业。

    来自江苏 回复
  3. 文章写的很详细,感觉很有用,不错,收藏住了。

    来自河南 回复
  4. 企业的增长不过是给定产品产量的增加,产品成本和 收益曲线 的相互关系来决定.

    来自山东 回复
    1. 废话

      来自上海 回复
  5. 挺受用的,准备转行做产品经理,可以帮忙指导下吗

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