被大家挂在嘴边的精细化运营,到底何为精细化运营呢?

16 评论 6428 浏览 69 收藏 18 分钟

编辑导语:受大环境的影响,流量红利的逐渐退却,互联网用户增长也变得越来越有难度,那么精细化运营的重要性就在此体现了,本篇文章作者分享了精细化运营的基础概念和原因,以及精细化运营的具体方法,感兴趣的一起来看一下吧。

在后疫情时代,随着流量红利消失且越来越向巨头集中,不仅提高了普通企业获客的门槛和成本,让增长也变得困难。

精细化运营的概念越来越被人谈及,更多的企业运营思路也从粗放式运营转移到精细化运营上来。

从企业的招聘需求就可以看到,比如招聘岗位有:产品运营、用户运营、社群运营、内容运营、活动运营等等,而且如内容运营,又可拆分出新媒体运营、直播运营、小红书运营等更精细的岗位。

精细化运营与我们通常意义上理解的运营有很些区别,单从名字上看,就能猜到精细化运营,颗粒度更细、运营方向更精耕、细致,意味着更关注效果,更重视投入产出比。

下面我们从到底什么是精细化运营、为什么要精细化呢、如何精细化运营三个角度来简说一下。

一、什么是精细化运营

移动互联网时代,运营的核心是用户,一切围绕用户展开。

所以精细化运营就是针对用户做更细颗粒度的运营,如针对用户群体、营销渠道、转化流程、使用场景、用户行为数据,展开更有针对性的运营活动、运营分析,以实现运营目的。

说白了,就是流量如何玩的更6,如何挖掘出更深、更多的用户需求并满足它,提高转化率,提升GMV。精细化运营无疑是企业增长过程中的一柄利剑。

精细化运营,不仅仅针对存量用户,对所有用户群体都需要精细化。

也就是说我们要在用户新增、流失、召回等环节都要精细化,并且有完整的用户流动模型策略。

在 用户拉新中,不仅要分析渠道客户体量,还要分析通过哪些关键词搜索过来的客户多?

来的客户中,来的多的渠道客户质量如何,付费比例、复购比例、复购次数是否高(高只是个描述,具体多高算高,要你自己去制定指标)。

更精细化一点,付费比例高、复购比例高,那他们贡献的总GMV高吗?如果不是,算高质量用户吗?如何提高这部分用户的客单价。

再比如,从首次购买到复购时长高于店铺平均时长,那么这部分客户算高质量客户吗?

这个时候精细化运营就需要分析,为什么复购时长间隔这么长、是否是收到货太慢、是否是我们没有二次触达客户、是否是我们的商品的不能满足他更多的需求?

二、为什么要精细化运营

无论宏观还是微观的因素都有,我觉得主要有以下几个方面。

1. 越来越贵的流量

还记得曾经36K发布的文章《买不起的流量,创业者每一天都是生死存亡》,一针见血的指出获客的成本不断攀升,甚至有些行业的获客成本达到上千元。

“人傻、钱多”的粗放式已成为过去式,那时候一个获客成本可能就几元,让大批从业人士颇为怀念。

幸运的是,流量红利还有一些,但是合作的过程颇费周折,就需要专业的机构帮你对接流量,从而实现增长效果;

不幸的也有,流量不断的聚拢到巨头的流量池里,而且易被复制。

2. 人口红利的消失

国内互联网网民数基本饱和,人口红利消失,增量市场疲态尽显。存量市场的竞争压力也不遑多让,几乎所有的细分领域都有大批从业者涌入,这样情况下,企业的出路无非2种,发现新的红利地或者对存量用户的深挖。也许这几年跨境突然火起来也是这个原因。

3. 产品同质化严重

世面上产品同质化尤为明显。比如服装行业,在头部电商平台,搜同款更是成为一种必备。诚然搜同款能提高优质商品的销量,但是也从侧面说明,产品同质化的问题。

这就带来一个思考:在大家产品都一样的情况下,如何更好的获得客户呢?我觉得创新产品、创新服务应是一条能产生持续增长的路径。

但是怎么创新,就涉及到你要对你的客户需求非常清晰,如此才能有精细化的运营思路。

4. 用户需求的细分

现在对客户群体的不断细分,产生如很多丁克族、单身族、二次元、Z世代等繁多的圈层文化,不同圈层的用户,需求不一。而且同一圈层的用户,对需求的深度和广度也不尽相同,挖掘、细分才能更好的理解客户。

5. 技术资源的成熟

技术人员、技术能力、技术手段的蓬勃发展,尤其大数据、云计算、AI等技术的成熟,让企业挖掘客户需求,进行针对性的运营有了根基。

对数据的重视,也成为企业在数字化时代的普遍认知。

说不清是DTC模式、思域流量、互动、种草等推动了精细化的进程,还是精细化的需求衍生了他们。不管如何,精细化运营,时机成熟!

三、精细化运营,如何精细化呢

精细化运营有自己的思路,不同的行业和运营模式,都有自己的打法。就目前来说,用户运营就是一套行之有效的方法论。当然精细化运营肯定不止用户运营,下图是常用的运营思路以及精细化运营的常用流程。

从这张图里,我们可以拆解的点有很多,最直观的用户分群就要有用户精细化;此外还要有流程精细化和场景精细化。

1. 精细化运营之用户精细化

上文说道,运营的核心是用户,所谓“以人为本”,精细化运营更是要以用户为主。用户精细化的前提是对用户熟悉,就要有较为清晰的用户画像和用户分层。

1)先说用户画像,用户画像的建立,是对用户熟悉的第一步

建立用户画像的过程,艰难且复杂,但是对用户的摸索,有趣又枯燥。市面上关于建立用户画像的知识特别多,大家一搜就一大堆,这里就大概说下,不展开阐述。用户画像你可以理解为把用户信息标签化,就是人为的给客户打上已制定的标签体系。标签体系,我分成三种,基础信息标签、行为标签和定制类标签。

基础信息比较好理解。就是类似年龄、性别、地域等。常用到的内容如下。

不同的行业,可以根据自己的需求,添加不同的内容。如操作习惯、设备型号、系统类型、常用IP等。

其次是行为标签。

行为标签,顾名思义是由客户的行为产生的标签。下图仅供参考。不同的行业自行添加充值、提现、优惠券、积分等类型标签。

自定义标签,是基于一定的行为特征产生的标签,也可以归属到行为标签中的预测标签。

单独说是这一类型的标签,比较特别,特别点在于他们代表了一类的人。比如二次元、篮球迷、装备党;再比如养宠人士、有房一族、有车人士、美妆、游戏等。

简说了标签,再说下标签如何建立

标签库的建立,简单也复杂。一般来讲,针对用户的信息统计、行为分析,加上不同维度的数据类型合并,并赋予一定的权重,运用一定的计算方法,就能产生用户标签库及画像生成,并运用到运营上来。

这里单独说明一下,数据清洗的过程不可缺少,有助于更精准的传递业务逻辑。再就是用户其他行为统计,可以根据运营需求中添加,比如金融行为、商业化行为等。

标签的作用肯定是应用到运营上来,做内容运营、活动运营、广告投放或其他优化,运营者可以根据自己的运营目标来操作。

【参考上方精细化的思路&流程】为了方便标签的使用和管理,以及更精细化的运营中用户标签使用的数据中台,这里不做详细讨论。

2)说完用户画像,简单说下用户分层

用户分层的方法也有很多,常见的为AAARR模型、RFM模型和金字塔模型,以及基于用户生命周期做的分层。关于此类的教程也比较多,不展开论述,大家可以根据自己

的需求选择使用。我常用的方式是基于第一张图做的用户分层。将用户群体分为四类,新客,活跃客户(用户池)、流失客户和用户召回。也会用到RFM模型,对用户现状做个细分。

2. 流程精细化

流程精细化,分析不同路径的漏斗;流量地图,分析出核心路径的障碍点

流程精细化,说白了就是分析用户路径。分析不同的用户路径,查看不同路径下的漏斗数据。

路径可以分析很多,但是核心路径一定要明确。因为有的时候你想的核心路径,不一定是最真实的核心路径,也不一定是使用你产品的用户对你的产品的最大期待。

所以有时候不能固定死核心路径,也许你的想法是错的呢?

在引导用户的过程中通过对不同路径的分析,找到不同路径触点下的障碍点,用户在哪个节点流失了,这里要做什么样的策略,去拓宽漏斗。

这里就需要涉及到埋点,关于埋点的教学,网上有丰富的教程,根据需要选择。这些路径分析,也不一定要太频繁,每周,每半个月, 每个月去分析都可以。根据产品性质、需求的价值去分析。

举个例子,比如你是电商平台,在分析用户从登录-搜索商品-立即购买-下单,这条路径时,可以查看最后的直接下单概率是多少,从点了立即购买到下单的环节中,流失的客户比例是多少,并可以配合在下单页面停留的时长、大类用户画像去分析,分析客户放弃购买的原因。

如是否有客户是因为选错商品放弃购买;是否有下单页停留时间长,但没下单的客户;是否有点击了优惠券,发现不能用的客户;是否有新的地址,要重新填写,就暂时先不购买的客户;是否有最近店铺有活动,加入购物车后在活动期间下单的客户,多做路径分析,多分析当前原因,对客户的购买属性判断也会越来越精准。

再举个例子,是否有很常见的,快到了饭点,匆匆忙忙打开外卖APP去点定外卖,结果下单页忘记用红包,然后取消重新下单。

顺着这路径可以去分析基于这个原因取消订单的客户比例。猜想,能否再忘记使用红包的页面,告知他你有红包未使用?

做流程精细化的目的不是产出数据,而是找到你需要调整和改进的策略。

肯定是先有产品设计,然后才有产品验证,最后才是复盘优化。

在产品验证环节里,用户的反馈、你对产品更深的认知,都会反推您去优化产品设计,这样也许减少的不仅是用户操作路径,也许还是提高用户转化的核心。

就像现在大家越来越方便的注册登录环节,都是不断的把繁杂的选项慢慢剔除、拆分;剔除多余项,把一些不重要、价值度不高的选项拆分到其他更合理的路径中。

还需要制作流量地图,分析出用户在您的产品里流向,停留页面的分布,更便于你找到用户最看重的核心功能。而且流量地图,领导也喜欢看,价值也挺高。

3. 最后说一下场景精细化

场景精细化最近这几年比较常见,比如贝壳找房的VR看房、百度导航的新手模式,以及现在很多导航上的高清路况导航。还有一些买机票、火车票时候用到的中转购票,都是深挖用户需求之后做出的在某个场景下解决一部分客户的痛点。

另外一些大家都已经习以为常,比如快递信息,你可以清晰查看到快递到哪里了,大概什么时候送到。这个和现在的外卖类似,骑手现在位置在哪,大概多久送达。

还有一些酒店、饭店的后厨监控,你可以随时看到后厨的工作情况,解决用餐客户担心食品安全方面部分的问题。

从这几个案例里,我们就很清晰的知晓什么是场景精细化。

大概总结一下,就是深挖用户需求之后,解决一些客户群体在使用产品过程中的一些问题,更精细化一点呢,就是了解了客户之后,get到了他们在使用产品中遇到的特定需求难以满足,有的话,不仅是锦上添花,也许还是解决他的核心痛点。

一般来说,这些客户群体,要么价值度高、要么体量大、要么对客户转化或二次转化有颇高的效果,要么是对用户活跃有很好的提升,他们的共同属性相对明显,但需要深度挖掘,需要很熟悉用户,需要能倾听到他们的声音。

用户活跃上,闲鱼APP的擦亮功能,就很好的解决了用户活跃的痛点。当然,他也不只是解决了这一个痛点,用户活跃也不是只靠这个解决方案。

运营的工作,枯燥而富有想象力,虽然有一些固定的套路可以玩,但是更有想象力的方案、然后去验证,也许会带给你更多的惊喜。

 

本文由 @麦哲伦 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 其实场景精细化就是在用户画像的基础上完成的,观察到了用户的真实需求,找到了用户的痛点。还关注到了下一步用户的需求。就比如一些“沉浸式回家”的短视频,真正做到了观察用户的真实想法

    来自广东 回复
  2. 既然要给用户贴标签,那么可见用户分层是精细化运营需要考量的重要因素

    来自上海 回复
  3. 更关注用户细分,需要提前做用户分析 ,更关注流量的有效利用

    来自山东 回复
  4. 感觉精细化运营确实会更加优秀一些,文章写的也很有道理,很不错。

    来自河南 回复
  5. 说实话,精细化运营,可见这个运营真的试试很用心,这要是不给这样的运营价钱,就说不过去了。

    来自河南 回复
  6. 说的很有道理做流程精细化的目的不是产出数据,而是找到你需要调整和改进的策略。

    来自中国 回复
    1. 个人拙见,班门弄斧,哈哈哈哈

      来自浙江 回复
  7. 想了解一下直播运营的发展方向怎么样,很想去这块发展

    回复
  8. 运营方向更精耕、细致,意味着更关注效果,更重视投入产出比。

    来自广西 回复
  9. 精细化运营就是针对用户做更细颗粒度的运营,一切都是以用户为中心

    来自贵州 回复
  10. 我也觉得运营的工作,枯燥而富有想象力,也是一种体验吧

    来自江西 回复
    1. 真·枯燥而富有想象力

      来自浙江 回复
  11. 原来精细化运营是这样的,不看这篇文章之前我确实是不太了解。

    来自江西 回复
    1. 个人理解,抛砖引玉,哈哈哈

      来自浙江 回复
  12. 互联网流量封顶,需找新的兴趣垂类增长发展的可能,想的细细的吧

    来自江苏 回复
  13. 精细化可能就分的很详细吧,事事想得全面周到,没有漏洞可言

    来自江苏 回复