试用期注册转化率翻倍,我是如何做到的?

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

增长是每个产品的必修课,它要求以数据为驱动,把控用户转化的各关键节点,提升用户在各流程的转化。本文作者从注册转化率这一模块入手,根据自身工作经验,分享自己的增长方法论,一起来看看吧。

一、导读

作为一名野路子出身自学发育三年的产品经理,经常想系统化的梳理下自己的知识,所以就把我关于在增长产品上的一些实战经验汇总梳理了一下,既是给自己进行一个复盘,也算是分享一下经验。

首先说一下我理解的增长产品经理的定义:增长产品是以“增长”为导向,通过对用户心理/行为的分析,提供增长方向和策略,除了传统产品流程外,还需要负责某个业务指标的增长,监测各种数据指标(如用户注册转化、下单转化、复购、留存等)。

通过以上几个岗位职责可以看出,对于增长产品的主要任职要求为以数据为驱动,把控用户转化的各关键节点,提升用户在各流程的转化。

下面我将通过一些真实的案例,对增长产品的工作的思路和思考问题的方式进行一个展示,比如如何通过增长产品思维将注册转化率翻倍。

二、如何提升注册转化率

根据用户增长模型AARRR(用户获取–激活–留存–收入变现–传播)来看,第一步是用户的获取。

如何才算是有效的用户获取呢?当然不是用户来到你的平台就算获取,而是需要用户来到你的平台注册了才能算作一个有效的获取。基于有效获取的定义来说,注册转化率【注册用户 / 访问用户】就成为了一个很关键的指标。

下面我就通过两个案例来说明我是如何通过增长产品的工作方式来提升注册转化率的。

案例一:提升用户注册成功率

产品介绍:A公司为游戏账号租赁平台,注册流程有以下两种:

  1. 用户先进入首页,挑选到合适的账号后进入商品详情页,在商品详情页点击下单时触发注册流程,给用户展示注册弹窗
  2. 用户主动点击注册进入到注册登录页进行注册

基于用户数据分析发现大部分用户是通过详情页的弹窗完成注册。

背景:通过数据分析发现进入到注册页面和打开注册弹窗的用户较多,但注册成功的用户较少。

例:进入注册页页面和弹窗的用户一共有100人,但注册成功的用户只有60人,注册成功率仅为60%;有40个用户在注册流程中流失掉了,没有注册成功,这对于平台来说是很大的损失。

思考:用户已经进入到注册页面了,却没有完成注册,除了一部分没有注册意愿的用户外,另外一部分可能是在某个环节中出现了问题,放弃了注册。

思路:想要知道用户在哪一个环节出现问题,就需要知道用户在注册页面或弹窗内的详细操作并根据用户的操作去分析问题。

那么基于以上的背景、思考和思路,就有了下面的解决方案:

step1:数据获取

数据A:直接流失用户占比(关闭弹窗用户数量 / 打开弹窗的用户数量),此数据可以看出有多少用户是直接流失,完全没有注册意愿的。

数据B:页面中每个按钮和输入框的点击数,此数据可以看出用户在每一步操作的流畅程度。

step2:数据分析

数据A:直接流失用户占比过高的原因可能有以下几点:

  • 注册对于用户来说没有吸引力,用户无法得知注册后自己可以获取哪些优惠政策或者好处
  • 注册流程过于繁琐,用户不想进行那么多步骤进行账号注册
  • 用户担心泄露个人隐私,不想使用手机号注册

数据B:通过每一个按钮和输入框的点击,我们可以分析用户注册的具体卡点在哪,分析思路如下:

正常情况下,每个输入框 / 获取验证码 / 立即注册 各需点击一次即可完成注册。

输入手机号点击次数过高可能有以下几个原因:

  • 手机号已注册
  • 手机号格式错误

获取验证码点击次数过高可能有以下几个原因:

  • 手机号格式错误
  • 验证码发送失败

密码输入框点击次数过高可能为以下原因:密码格式错误。

step3:整理解决方案

针对直接流失用户占比过高的原因,分别可以用下述方案进行解决:

在弹窗或页面的显著位置告知用户注册成功后可以获取的福利。

增加快捷注册功能,较少用户注册步骤,同时需告知用户快捷注册也可以领取对应福利。

如果手机号输入框点击次数过高,代表手机号已注册或者手机号格式错误,那么我们可以在光标离开手机号输入框时就进行格式和是否注册判断并告知用户。

如果获取验证码按钮点击次数过高,需检查短信运营商是否正常发送验证码短信,如频繁发送失败则需要检查是代码问题还是运营商问题;如为运营商问题就需要考虑更换更为稳定的运营商进行验证码发送。

如密码输入框点击次数过高,则需要在页面告知用户密码规则并简化密码规则。

step4:效果验证

  • 功能上线后,需要跟踪上线后的数据和上线前对比,确认改动后是否解决了用户的问题,转化是否有所提升
  • 针对没有提升的数据,需要思考为何数据没有提升并继续作出优化

以上就是针对提升用户注册成功率的一个完整的正常产品的思路和解决方案了,那么通过优化之后,通过数据跟踪发现注册成功率得到了比较显著的提升。

案例二:提升用户注册量

产品介绍:B公司为跨境电商产品,主要通过广告进行引流,用户进入平台的落地页为商品详情页,主要有以下两种注册流程:

  1. 在商品详情页添加商品到购物车后,在购物车下单时处触发册流程,弹窗引导用户注册
  2. 在商品详情页主动点击优惠券图标触发注册流程,弹窗引导用户注册

背景:通过数据统计看出,平台每日访问量较大,但是注册用户数较少,注册转化率较低。

思考:首先需要从以下几个角度分析注册用户较低的原因是什么:

  • 用户来到平台后没有触发注册流程,直接流失
  • 用户触发注册流程后没有注册意愿,直接退出注册流程
  • 用户触发注册流程后卡点过多,导致用户无法顺畅的完成注册流程,因此流失

思路:根据以上几个问题,可以通过数据以排除法得出结论:

  1. 首先我们可以通过打开注册弹窗的用户和直接关闭的用户得出用户是否没有注册意愿直接流失,根据数据得出直接关闭弹窗的用户较少,大部分都有操作
  2. 既然用户没有直接关闭,我们再来验证是否注册流程卡点过多;因为我们采用了快捷注册的方法,用户只需要输入邮箱即可完成注册,所以基本没有卡点
  3. 排除了以上两个问题之后,基本可以确定是因为用户来到平台后没有触发注册流程直接流失而导致的注册量较低

验证

  1. 作为一个增长产品,必须对结论作出验证,确保结论的真实性;
  2. 我们产品主要通过广告进行引流,用户来到平台进入的第一个页面就是商品详情页,因此我们可以通过落地页为商品详情页的用户数量和商品详情页内触发注册弹窗的用户数量来进行验证;
  3. 通过数据验证发现在商品详情页流失率较高,注册弹窗的触发次数较低;因此通过排除法及数据验证可以确认我们的结论:导致注册量较低的原因是用户来到平台后没有触发注册流程,直接流失。

有了结论之后,我们就可以针对性的去制定解决方案。

step1:方案设计

既然用户是因为来到平台后没有出发注册流程,那么我们比较容易的就可以得出解决方案,那就是在用户来到平台后主动处罚注册流程,也就是在用户进入到商品详情页后弹出注册弹窗引导用户注册。

step2:方案沟通

在与运营沟通确认方案的时候,运营提出之前做过这个功能且确实对注册用户数的提升有很大帮助,但是因为广告平台告知我们这样对于用户体验较差,不建议我们这样做,因此功能又下线了。

step3:解决思路

通过与广告平台沟通,他们认为影响用户体验的地方是用户进入到平台后,还没有加载完页面内容就弹窗引导用户注册,用户体验较差;从这里我们可以得到关键信息:加载完成。

通过与技术沟通确认,得知我们的页面平均加载时长大约为1-2S;同时通过竞品体验发现竞品的引导注册弹窗展示时间一般为用户进入平台后5S;再通过数据确认我们用户在落地页的平均停留时长为33S,因此最后确定在用户进入平台5S后展示引导注册弹窗。

step4:效果验证

  • 从数据上看,功能上线前一个月的平均注册转化率为1.82%,功能上线后一个月的平均注册转化率为4.27%,提升了一倍多
  • 通过对比功能上线前后的页面流失率,发现数据较为稳定,代表注册弹窗并没有降低用户体验,造成用户更多的流失
  • 与广告商沟通,得知用户体验和之前没有较大差异

三、结语

作为一名增长产品经理,真正难的不是发现问题后如何解决问题的方法,而是如何通过数据分析精准的定位到问题。

在进行数据分析的时候,一定要注意不能仅看数据的表象就得出结论,而是要从不同角度和不同维度的数据去验证你的结论;只有当你分析得出的结论是准确的情况下,才能彻底解决这个问题或者让数据得到增长,不然只能是做无用功。

 

本文由 @可乐三块冰 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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