私域连载02:场域及私域三大镰刀模型

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编辑导语:从0到1开始做私域,并全渠道铺开,这样的私域能做吗?业务刚开始规划的时候,并能够做到完美,相反容易漏洞百出,那么私域应该如何做呢?作者围绕场域与私域总结了几点,希望对你有所启发。

昨天,有一个盆友问了我一个私域问题:总结下来就是在私域大干一场:社群、会员、企业微信要搞,甚至说为了防止被用户删,抖音、快手也要搞!着实把我吓了一跳!是什么家庭,一个从0开始的业务,啥都要尝试呀!

太多业务在刚开始规划的时候,都是规划得太完美,实施起来漏洞百出。

私域其实很简单,不管是电商、线下实体、线上业务,私域底层是一件事,但是到了实操层,每一家的资源和用户画像不同,当然做起来不可能不一样。

如果非要说什么不变,那么题目这两句话:私域需要场域,销售需要场景,确实是所有业务必须要搞清楚的事。

一、围绕场域,大家私域的引流、促活体系

不是看到别人拉了群你就要拉群,别人弄企业微信,你就要弄企业微信。

你要清楚,适合你业务的场域到底是什么?

1. 什么是场域?

这是个培训行业的专业术语,就是大家共存的那个空间,具有封闭性。

对于运营来说,场域就是我们用户所待的那个地方,比如:

  • 你是做电商的,场域就是淘宝、京东、拼多多等电商平台
  • 你是线下实体店业务,场域就是线下实体店以及后台的crm系统(如果有)
  • 你是做线上教育业务,场域就是学习平台、沟通交流的聊天工具等(私域)

场域没有好坏之分,只有是否适合?

别看私域这么火,很多企业其实也没太把私域当回事,因为他们线下渠道已经非常稳定非常渗透了,或者他们电商渠道依旧非常赚钱,私域就是一种可能,尝试一下而已。

那问题来了,为啥很多业务非要把场域从电商平台迁移到私域上来呢?无外乎几个原因:

  • 看似做的很好,其实在为电商平台打工,不赚钱
  • 受平台鸟气
  • 明明自己可以只付一次流量广告,却冤大头似的每次都付费
  • 电商也是渠道之一,但是不想被扼住喉咙
  • 想绝对拥有客户资产
  • 被大势所趋的私域给忽悠了

不要一上来啥都要尝试,公域做引流、品牌是没问题的,私域做转化、客户关系和裂变也是没问题的。但是,你只能有一个选择,做好了最应该做的选择再去做另一个。

这个选择就是要问自己:我的业务到底适合哪个场域?电商平台?抖音?线下+线上?私域?

2. 场域与业务互相匹配

这是第一步,如果你的业务符合以下几点中的一点,那选择私域这个场域是没问题的:

  • 高客单非标产品,需要和用户深度沟通,私域可以满足交流的无障碍
  • 公域已经有品牌声量和部分流量,私域可以满足降低获客成本以及提升LTV
  • 长生命周期产品,用户/客户需要服务个3、5年甚至更长那种
  • 电商平台不赚钱的产品,试试私域也是一种可能
  • 高利润无品牌产品(不是黑五类,咱不要犯法),私域可以解决如何快速获得信任的问题,想想卖茶小妹!

只有匹配场域后,做起来不拧巴。

3. 围绕场域搭建私域体系

确定私域后,接下来就要搭建私域的沉淀和促活体系。

(1)用户沉淀在私域场域

私域的场域也有多种,比如个人号、企业微信、社群、公众号、视频号等等,用户放在哪里是第一个选择题。

个人号or企业微信?就2个考虑:

  1. 量大用企业微信,量小用个人号
  2. 高客单用个人号,低客单用企业微信

如果你每天都有群发5万or更多的信息,管理5万以上的用户,企业微信真的是非常方便且安全。而且,对于员工的监管功能也非常到位。

如果你就不到1万个用户,微信个人号也够用的了,企业微信毕竟有点陌生感。

如果你需要和客户深度沟通,一般这种都是高客单产品,比如做2B生意的,或者大额标准化产品的,这个个人号是比较好的。

要不要做社群?

不会运营就不要做,朋友圈运营好+1对1私聊完全够用。

那如果会运营,社群真的是增加互动黏性的利器,也方便做转化成交。

要不要做视频号?

大概率你现在不做,后面也会做。

视频号短视频可以不做,但视频号直播是必须做的,直接和销售挂钩,而且是目前可以排在第一位的转化手段!

3月我们做了一场场观1万的视频号直播。刚开始没有带货的考虑,临开播前,我们运营顺手将几个产品挂上了车。

那场直播我们静默带货10万!就是挂在那里,串场的主持人提了一嘴,其他没有任何带货,10万GMV就来了。

私域+直播肯定是比纯公域直播要强很多很多的,留个坑,有时间写一下视频号直播的运营方法。

(2)用户促活在私域场域

沉淀的地方就是要促活的地方。

用户好不容易来到私域,放那里可不行。要去运营,运营的力度和指标要根据自己的业务来。

比如你是做线下超市、生鲜、餐饮的,你说非要让私域用户在社群里面聊得热火朝天的,有这个必要吗?关键是也不太有这个可能吧!

比如你是做母婴相关产品的,一个群里天天没人说话,那还有必要拉群吗?这种群可是不需要运营就能非常活跃的吧。

你看,不是说促活就得多活跃,业务性质不同,促活的手段也不同。就算是肯德基、麦当劳这种私域的运营,也不可能让群有多活跃,业务性质决定的。但是不妨碍人家通过私域做业务,每天发发券、搞搞拼团、秒杀就够了,订单就来了!

二、三个典型的私域转化模型

围绕业务和场域,分享3个常见的场域转化模型。

1. 养育型转化模型

这种模型是目前非标业务首选的私域模型,遇到以下四个点,必须要养育一下:

  1. 品牌认知:用户是公域导流或者私域裂变来的泛流量,对品牌没有认知,需要通过养育来传达品牌信息or获取需求;
  2. 漏斗筛选:通过养育过程,也是一次筛选过程,是用户和品牌方的双向筛选,以留下精准用户,降低运营成本;
  3. 销售转化:通过用户养育过程,获得用户的信任,加深用户和品牌方的链接深度,以达到转化销售的目的;
  4. 体验一下:通过持续产品卖点的传达及产品使用的体验,来打消用户购买的疑虑,提升转化率。

经典运营搭配:个人号(朋友圈)+社群+X

这里面的X可以是视频号,也可以是公众号,也可以没有,具体看业务形态。

首先是朋友圈,这个场景就是慢刀子割肉,让你疼让你痒。朋友圈是个碎片化输出的绝佳广告位,只要你的朋友圈有价值,用户就不舍得屏蔽,你就可以高频输出你的价值,你的态度和你的专业,所有的这些就是势能积累,持续的势能积累,你终会获得用户的信任,但信任不代表立马购买!关于朋友圈怎么打造详见我之前的文章:商业IP,从0到1操作指南

接着上场的是社群,社群要做的就是建一个同好圈子,一个相对封闭场域!把你的目标用户扔到社群里面,积极讨论,热烈互动,在这里,你持续输出你的价值,让用户在群里交朋友、获得好处。

你知道吗?社群是有羊群效应的,群里的铁粉一旦开始夸你,很多其他群成员也会跟风来夸你,认可你,至于夸你的理由,已经不重要了,大家都在夸,肯定没错的!

通过社群,势能积累快速提升!到这一步,有迫切需求的用户,已经会主动找你成交了。而其他用户,已经走到了成交的边缘,还差临门那么一脚!

这个时候,视频号直播该上场了。因为这之前,我们已经通过朋友圈、社群持续获得了用户的信任,用户已经基本认可了我们的价值。

只要用户出现在直播间,在这个封闭场域内,主播就会占有他们的注意力,而不用担心用户被其他碎片化的信息干扰。

这个时候通过直播间的运营,话术的优化,踢上成交前得临门一脚,销售就会自然发生!

养育型沉淀池还有一个霸气的名字:私域镰刀模型!(我取的,因为确实是一把好镰刀)。

2. 流量型转化模型

并不是所有的业务都要费这么个老劲去养育用户的。有的根本不需要,发优惠券就可以了。

这种就是流量型转化模型,用户就是流量,一对多运营顶多再加一个用户分层筛选运营。

比如肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡等等,他们的私域就是这种。

这种模型的业务就围绕四个字:消费诉求,我就是来消费的,你有没有优惠呀?

  • 有认知:在其他地方,比如公域,已经对你们业务或者品牌非常熟悉,而且也是标品为主
  • 要实惠:在你们微信这边,能不能比淘宝便宜一点呀?有没有团购优惠呀?有没有秒杀呀?
  • 高频率:当然都可以有,养成用户私域下单的习惯,利用高频拉升LTV,这多省广告费呀!
  • 高客单:看似给用户优惠,但是我们还可以聊两句,给你来个捆绑销售,升单也是非常可以的!

你看,这种流量型模型和养育型,完全就是两回事嘛。但是,很多运营其实是分不出来的,拿着流量型的玩法去搞需要养育的业务。

那句我常说的:私域,不就是交个朋友嘛,真的理解了吗?

把用户当朋友,就不会只用群发,起码你跟你朋友不会群发吧,都是1对1私聊吧!

流量型的私域业务重点不是用户关系运营,反而是商城的运营,销售转化动作的设计。

经典搭配:小程序商城+企业微信(私聊+群发)+X

X可以是社群,也可以是朋友圈,或者没有。

3. 大客户型转化模型

这种模型适合2B业务,客户价值高但是转化难,路径长。

经典搭配:个人号+社群+线下

个人号用来和用户交个朋友,社群用来服务客户,筛选需求。

当然纯高客单2B业务想线上转化还是有难度的,有机会还必须转线下BD一下。

 

本文由 @梁山伯伯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. “不会运营就不要做,朋友圈运营好+1对1私聊完全够用。”这句话说得太对了

    来自江苏 回复
  2. 先收藏,明天再看

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    1. 看了没?

      来自江苏 回复
    2. 看完了 看完了.

      来自四川 回复
  3. 视频号的流量好不好,感觉非常适合私域流量的发展

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    1. 现在做,时机刚刚好!

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    2. 挺好,主要是私域套件里面的,非常好

      来自江苏 回复