2200万私域用户,复购率达60%,幸福西饼如何做到15亿年营收?

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编辑导语:随着私域领域的发展,越来越多的品牌注重私域运营的发展,幸福西饼就是私域运营一个成功的例子。本文作者分享了幸福西饼私域运营的具体方法和思路,讲述了其不同渠道的运营方法和人设IP拆解,一起来学习一下吧。

幸福西饼成立于2008年,最早以“线下体验-线上交易-工厂制作-物流派送”的O2O模式发展,如今已经是国内最具竞争力的烘焙品牌之一。

随着线上流量越来越贵,幸福西饼在2018年开始布局线下,同时通过私域的形式,探索更低成本流量来源,沉淀大量的用户,以此来提升复购和转化。

目前,幸福西饼全渠道积累了千万粉丝,年营收超15亿元。私域用户数量超过2200万,复购率达60%,可以说私域为幸福西饼的增长起到了不可估量的作用。

下面就为大家拆解幸福西饼的私域是如何运营的。

一、案例背景

1. 案例简介

幸福西饼成立于2008年,最初定位线下烘焙连锁品牌,2013年转型做互联网蛋糕,通过建立“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流”模式,保证蛋糕新鲜现做、准时送达。目前幸福西饼已覆盖全国300多家城市,私域用户超过2200万。

2. 市场规模

数据显示,2022年中国烘焙食品市场规模预估达2853亿元,同比增长19.9%。由于疫情逐渐恢复,烘焙食品市场将保持10%左右的增长率,2023年中国烘焙食品市场规模预估将达3069.9亿元。

3. 用户画像

幸福西饼女性用户占比超过70%,以18到35岁为主。

二、渠道引流拆解

幸福西饼不仅在公众号上拥有众多粉丝,还在视频号、抖音、小红书等主流平台也进行了全面的部署,为私域引流做足了储备。

1. 公众号

目前幸福西饼在公众号拥有庞大的矩阵,粉丝总数超过千万。分别承担着品牌宣传、产品引流、线上商城等功能。

在主号的菜单栏内有私域社群的引流入口,具体路径:公众号菜单栏「领80元券」——扫描二维码添加客服微信——客服邀请入群——进入社群。

2. 小程序

幸福西饼同样拥有众多小程序,是用户线上购买的主要渠道。

除了常规的商城和会员功能以外,小程序还有一大亮点,就是可以自己线上DIY蛋糕并下单购买,极大地强加了用户的购买欲望和粘性。

3. 视频号

在视频号里同样做了大量的账号建设,主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片、产品安利为主。

除此之外,视频号也经常开启直播,既能直播带货也能增强品牌曝光。

4. 抖音

抖音账号矩阵较为庞大,但整体粉丝数不是很多。主号「幸福西饼」视频内容包括产品安利、品牌宣传等。部门账号会定期开启直播,主要以带货为主。

5. 微博

幸福西饼有两个官方微博账号,总粉丝数将近40万。主要发布品牌合作、福利活动和新品介绍等内容。

6. 小红书

目前幸福西饼在小红书相关笔记有9300+篇,大部分都是用户自发安利内容。

官方账号目前拥有3.6万粉丝,发布笔记402篇,主要内容为活动介绍和产品安利。

三、人设IP拆解

幸福西饼私域运营的员工账号拥有不同的定位和形象,下面以我添加的客服为例子进行拆解。

1. 人设IP打造

  • 昵称:幸福西饼果冻君;
  • 头像:可爱的卡通形象,周围有红包环绕。突出蛋糕的品牌特性和福利官的特征;
  • 角色定位:专属福利官。

不同一般的员工账号,这个账号在主页上明显花了功夫。不仅链接了视频号,还设置了客服微信、群二维码、官方商城等链接。

2. 自动欢迎语

添加客服微信之后,会自动发送欢迎语,第一时间发送新人特惠产品,并告知社群福利,引导用户下一步进入社群。

3. 朋友圈内容

朋友圈的内容主要分为三类:新品介绍、品牌宣传、福利活动。

除此之外也会适当性发布一些生活化的内容,例如“端午节感谢公司投喂..”之类的朋友圈,让IP充满“人情味”。

四、社群运营拆解

1. 社群定位

  • 群名称:以“地区+品牌+社群定位+社群序号”构成,例如:杭州【幸福西饼蛋糕福利群】12;
  • 内容形式:文字、图片、小程序、视频号;
  • 社群价值:分享最新福利活动,提高产品复购率。

2. 社群管理

入群欢迎语:

@用户

欢迎加入幸福西饼福利群,多款低价蛋糕,大额优惠券,点击速领(链接)。

群内福利多多:

  1. 每日优惠蛋糕;
  2. 每周抽奖赢好礼;
  3. 不定期拼团、秒杀、红包雨。

所以请大家多多留意群内消息。

用户入群后第一时间发送社群专属优惠券,告知福利活动等信息,让用户第一时间了解社群价值。但是群内缺少管理,也没有设置群规。

3. 社群内容

社群日常运营主要内容包括产品安利、互动内容、限时福利等内容,具体如下:

1)产品安利

通常以文案对产品进行安利,并附上小程序链接,用户可以直接定位到相应的城市下单购买即可。每天下午茶推送的产品和上午推送的不一样,满足用户的不同需求。

2)互动内容

互动内容包括用户问卷调查、社群答疑、节日互动等,通过这些内容提升社群活跃度,进一步刺激用户下单和留存。

3)限时优惠活动

社群内会不定期进行拼团秒杀,组队等活动,促进用户下单,提高转化和复购率。

这种形式更容易获得用户好感,也不会因过多发送产品推荐内容,引起用户反感。

五、会员体系拆解

目前幸福西饼在微信小程序有会员的体系,主要包括两块:付费会员卡和积分体系。

幸福西饼的付费会员分为三种,基础权益包括购买特价蛋糕特权、会员积分、免费升磅等,具体区别如下:

季度卡(12.9元/季度):会员优惠、多倍积分半年卡(19.9元/半年):会员优惠、多倍积分年卡(30元/年):会员优惠、多倍积分、积分兑换、品牌活动可以说幸福西饼的付费会员整体是相当便宜的,年卡也才30元,基本购买1次产品就能回本,且时间越长性价比越高。

积分体系也相对比较简单。用户可以通过签到、消费(1元=1积分)获取积分,积分可用于现金换购蛋糕或烘焙课程。

六、裂变玩法拆解

幸福西饼在用户数量和私域规模都能保持高增长,得益于它的裂变模式和对私域流量的挖掘。

幸福西饼在自己的私域渠道内都设置了裂变的入口,通过福利诱导,不断拉进新用户,保持私域的规模和活力。

1. 公众号引流裂变

公众号推文会不定期开展福利活动,通过奖品刺激用户通过邀请好友进行助力。

这种方式容易控制成本,在拥有一定流量基础的情况下,也会有不错的裂变效果。

2. 分销裂变

在幸福西饼的公众号和小程序内可以见到分销赚钱的入口,分享商品链接/海报给好友,好友下单购买就能获得奖励,大大地激发了用户的自发传播性。

3. 拼团裂变

在小程序里有个「今日特惠」专区,用户可以通过拼团的形式购买蛋糕。通过这种方式可以让提升用户的积极性,快速吸引新用户。

七、小结

说几个幸福西饼在私域运营上的亮点和待优化的点:

  1. 注重产品转化:在各个渠道以及客服朋友圈等,都放置了小程序或产品的链接,最大限度引导用户下单购买。
  2. 重视用户需求:社群内会进行问卷调查,更好地了解用户和用户对产品的需求。
  3. 社群不够规范:社群内对群规的强调不够,可能会导致用户在群里发广告,导致其他用户的体验感降低。

#专栏作家#

作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于CC0协议。

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  1. 看完之后,被种草了幸福西饼,这么多人买的东西,味道应该不会差到哪去

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  2. 可是我觉得大家的私域运营好像都差不多,都是一个模子

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  3. 有一个道理你都懂,一学就废的安利(手动狗头)

    来自上海 回复
  4. 我就喜欢这种一上来就主动打招呼还有引导步骤的客服,不用你自己探索就能看到福利

    来自广东 回复
  5. 虽然不是网红品牌,但幸福西饼凭借多年的线下门店销售积累了很多用户。

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  6. 我觉得营销是一方面,但能够做到这么大还是依托线下积累和品牌势能

    来自广东 回复
  7. 幸福西饼的营销方式真的做得很不错诶,值得大部分商家品牌去学习

    来自江苏 回复
  8. 感觉幸福西饼的运营方式真的值得借鉴,它能成功也真的不无道理啊

    来自浙江 回复