以Epic Games官博为例,聊聊怎么做新媒体官号的人设运营

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编辑导读:在运营官方账号的时候,很多人会选择给官号定个基础角色,借着这个人设开始表演设计。本文作者以Epic Games官博为例,聊聊怎么做新媒体官号的人设运营,希望对你有帮助。

很多从事游戏发行工作的同学,都会从新媒体官号运营开始做起。我也一样。

近年来,随着一些游戏官号“戏精”、“皮皮虾”、“逗比”的运营方式名气越来越大,人设运营也越来越被公司、项目组所重视,被老板所要求。

但是在实际工作中,有一种常见的误区,就是认为:只需要给官号定个基础角色(包括但不限于:策划、美术、实习生、大师兄、小师妹……),然后模仿这些角色说话就行了……

这是个思考的误区。其实这些身份,只是人设的外在表象。而外在表象,是由内在人格特质决定的。

在本文中,我们将引用Epic Games官方微博账号的运营情况,作为参考案例,聊聊如何思考官号的人设运营。

这里先给不太熟悉Epic Games的读者,做个简单介绍。Epic Games是一家PC数字游戏商城平台。用户可以在商城中购买PC数字版游戏下载游玩。

一直以来,国内外PC玩家最核心的平台阵地是V社的Steam。Steam几乎是中国PC正版数字游戏玩家心中,一个神圣不可侵犯的圣地。

自2018年以来,Epic Games游戏商城上线,作为Steam的直接对标竞品,开始出现在人们的视野中,和老大哥Steam竞争全球PC游戏平台的市场份额。

接下来,我们将理论和Epic Games的案例结合起来,详细看看具体怎么操作。

01 内在人格设计:与产品营销策略互补

一个人的外在行为、表达都是由其内在人格所决定的。

所以在考虑官号的人设化运营策略时,我们要从最底层的”内在人格“设计开始。

考虑官号的内在人格,主要需考虑四个方面:

  1. 性格特征:整体性格是外向的还是内向的?是强势的还是柔和的?
  2. 情绪内涵:发布内容的情绪是饱满激昂的,还是平静沉稳的,还是略带高冷的?
  3. 内容风格:是幽默诙谐,还是戏精drama,还是沉稳冷静?
  4. 沟通姿态:面向玩家是什么沟通态度?是不卑不亢,还是有意拉开距离,亦或是有意放低姿态?

从根本上来说,官号的人格应该由目标用户的偏好,和产品当前阶段的核心营销标签,共同决定。

目标用户偏好,很容易理解。人类总是更喜欢,更喜欢和自己标准相接近的事物。

关于产品的营销标签,我们在之前的系列文章《营销全案的起点:关于核心标签提取的几点建议》中提过:标签,是所有营销动作的发力聚焦点。

官号人格的设计,也需要围绕营销动作的发力聚焦点,即核心标签,展开。最起码不能相冲突,最高阶的方式是互补。

接下来拿Epic Games的实际案例来做个拆解。

从一开始,Epic Games的营销标签,就是一个气势汹汹的行业现有规则改革者、挑战者。

从营销理论上看,也没毛病。作为行业新贵,想要挑战老大哥Steam的地位,就是要标新立异、不留情面、直接进攻。

但Epic Games的一系列营销竞争策略,却有些不得人心。虽然有给玩家免费送游戏这样的直接引流措施,但也搞出了一系列搞平台独占游戏、锁中国国区、截胡Steam的操作。

这些操作,虽然保障了平台自身的战略利益,但也让其背上了一个“作恶多端”的负面印象。

很长一段时间内,在中国,任何有关Epic的新闻下面,都斥了“Epic司马”这样直接粗暴的玩家回复。可以说,颇有种“人人喊打”的观感。

再来看看Epic Games中国区目标用户的特征:

  • 中国PC游戏玩家,以男性为主,年龄主要在18-40岁之间
  • 喜欢玩梗、喜欢接地气的段子、注重实际利益和价值
  • 可能厌恶高高在上、装腔作势的官方姿态,可能厌恶虚伪修饰的营销宣传

基于以上背景,我们可以大致判断几点:

  • 原有的营销策略标签是挑战者姿态,在To C营销层面做的可能有点过头了,目前正遭遇舆论反弹
  • 沿用核心标签作为官号印象,可能加剧这一矛盾,也不利于官号的健康运营
  • 开通官号,遭遇指责与负面谩骂是一定的;但不能无视逃避,也不能辩解,这只会加剧矛盾
  • 玩家喜欢接地气的内容,喜欢梗、内涵、段子

更进一步,可以大致拆解出Epic Games官号,应具备的人格特征:

事实上,Epic Games官号也的确在运营过程中展现了这些鲜明的人格魅力。

让我们继续往下看。

02 外在形象塑造:长期持续的“表演”

在梳理完内在人格之后,通过长期持续的“表演”,让人格魅力外显,让外在形象深入人心。

这里所谓的“表演”,不是要做虚假修饰,而是要用更加具备“戏剧张力”的表达风格、内容编排,将自身吸粉的人格特征,进行乘数效应的放大。

为什么要“表演”?

因为任何一个人的闪光点,本来就是很难被短期看到的;在信息量爆炸的当下,“表演”就像是杠杆;必须要上杠杆,才能让更多人更快速地了解到官号的人格魅力。

说白了,就是给观众一个快速记住官号人格魅力的理由。

该怎么设计表演形式?

面向不同的用户,有各自适合的表演形式,没有统一的标准。本质上,这是一个如何设计内容的大课题。但从“反差感”角度来思考,一定有惊喜。

该多久表演一次?

运营官号,就是时时刻刻在表演;要抓住每一个能够表演的机会。

很多时候,我们运营官号,会有一种怕犯错的心态。尤其当官号面临一些舆论危机之时,运营人员会不自觉地如临大敌、紧张严肃起来。通常的操作都是不回复、冷处理,心里默念祈祷“赶紧让这事儿过去吧!”

但不只是顺境,才适合表演;逆境,更考验运营功力,如果能在逆境表演成功,往往会收到奇效。

2019年11月21日,Epic Games游戏商城的官博账号正式开通。很快官博评论区就被涌入的诸多粉丝“爆破”,充斥着“骂娘”,和怒喷Epic“你🐴没了”这样的言论。

但令人意外的是,面对这样一批愤怒的玩家,Epic Games官博没有怯场,反而以热情的姿态,积极主动向各位玩家回复,称对方为“爹”或“爸爸”,自己“甘当孝子”。

一来二去,这样充满“反差感”的操作,直接把网友们看傻了。甚至有网友留言表达困惑:“这个真的是epic官博么,这么轻易的翻牌,网友骂了还谢谢爷爷……这……什么套路?”

随着一声声“爹”的叫声在评论区此起彼伏,很快评论区就从清一色的戾气怒喷,逐渐开始充满了快活的气氛。

毕竟伸手不打笑脸人,当官方已经一声声叫你“爸爸”的时候,你还怎么好意思逮着对方一直喷呢?

但Epic官博这样做,只是一次成功的舆论引导,只为了应对玩家的愤怒情绪吗?也不尽然。

本质上,这正是Epic官博围绕其内在人格的一次外在成功表演:

一个笑脸相迎、热情活泼、不逃避不冷漠的官博形象,已经初见雏形。表演的方式,正是在评论区积极回复、“甘当孝子”。

在官博开通后的第二天,Epic官博又进行了一次成功的表演。

这次表演的形式,是一首“打油诗”,并配合了转发抽奖活动。

当我第一眼看到这首诗的时候,我不禁想到了小时候看每年春晚,一些经典小品节目中的经典打油诗,例如“改革春风吹满地,中国人民真争气,一场洪水没咋地”。

总之,这首打油诗令人忍俊不禁,十分讨喜。尤其在前一天被喷惨了的背景之下,官博这样的表演操作十分亮眼。

我们再回顾一下Epic官博面对的目标用户群——中国PC游戏市场的玩家们——喜欢玩梗、恶搞、内涵、段子;喜欢接地气的内容;喜欢实际的利益;喜欢自嘲和内涵文化。

Epic官博面向这群用户,选择的形象表演套路就是:我要玩的比你们更内涵,更有梗,更有意思。你们不是喜欢黑我喷我吗?那我就把你们的喷点,大大方方的用自黑形式表现出来。毕竟,会自黑,永远比黑别人更高级。

打油诗的形式,够接地气、够娱乐化;

诗的内容,以玩梗式的台词,讲述平台的福利、游戏库卖点;

诗的用词,类似“万马奔腾”这样的梗句直面黑点,让人忍俊不禁;

诗的语气,以一种姿态笑脸人的语气出现;

诗的末尾,以转发抽奖形式给大家整点实际的福利……

在这些要素的结合下,一个生动鲜活、接地气、笑脸相迎、口才伶俐、有眼力见、能整活的人设形象,就跃然纸上了。

看完这首诗,我相信大部分关注Epic官博粉丝不仅怒气消除了大半,还能产生新的感觉:卧槽,这个官博不一般;会整活,有意思。

果然,在本条官博的评论之下,用户评论回复的画风一变,基本上都是折服于官博这波整活的操作。典型评论如“这个小编挺有意思”、“小编心态真好”、“文艺复兴了,👴🏻笑了”。

面对这样好不容易争取来的正面支持评论,Epic官博也仍然做到了大范围内的每条必回。甚至在其回复中,各种金句段子,层出不穷。

这样的回复,能够让玩家,再一次强烈感受到官博形象的人格魅力。

时间转移到21年4月5日。Epic Games当时正在自家客户端平台上搞免费送用户游戏的活动(一天送一个)。

但因一段时间内涌入平台想领取游戏的用户过多,给服务器造成了巨大的压力,致使许多用户遇到了领取异常的问题。于是,一大批用户开始涌入官博下方,通过指责发泄不满的情绪。

常规的游戏官博,碰到类似这种问题,大都是老老实实的回复道歉,或者干脆装死,直到研发团队解决技术问题之后,再发个补偿公告,告诉大家问题解决了。

但是,Epic官博却不一样。请看下图:

这段推文,以网络上流传很久的孔乙己段子为蓝本进行改编。一般来说,如果网友想要改编孔乙己的段子,是用来“黑”别人的。几乎从来没见过人,用这个段子来讲自己。

但是Epic官博却毫不留情、给自己来了一把自黑。什么样的人敢于自黑呢?接地气的人、真实的人。

试问,谁不喜欢这样的人呢?

其实,服务器技术问题,玩家都能理解。他们眼下需要的是一个发泄情绪的出口。

Epic官博的解决方案,就是用一个粉丝群体熟知的插科打诨段子,给自己来了一段大大方方的“自黑表演”,一下子就转移了玩家的怨气和注意力。同时,也让自己幽默风趣、善于自黑整活的形象,进一步加深。

从Epic Games官博近年来的一系列操作中,可以清晰看到,他们一直都在坚持通过表演“整活段子型”推文和回复的形式,在持续强化官博的人格形象。

更重要的是,Epic Games没有放过每一个和玩家沟通交流的“表演”机会:一句回复、一次舆论危机、一次福利活动……

如果今天再去看Epic Games官博的评论区,我们可以看到:粉丝已经亲切地称呼官博为【E宝】。

这样在粉丝群体中共用的昵称,就是Epic Games官博人格形象深入人心的强力证明。

03 更高阶运营思路:主动曝光“软肋”

这个世界上,不存在完美的人。

任何人都会有弱点,任何人也都有缺陷,任何人也都不可能一直以饱满积极的情绪出现在他人眼中。

适当主动示弱,反而能够让自己显得”更加真实“,拉近和他人之间的心理距离。

官号的运营中,这样的道理同样成立。

当我们运营官号的时候,可以适当地展示一些原有人设闪光点之下,玩家通常难以注意到的侧面。

这样的”侧面“,我称之为”软肋“。

这样的软肋,可以是一次小吐槽,可以是一次小感动,也可以是一句肺腑之言;

但总之,这样的”软肋“应该:

  • 不影响正面人格魅力
  • 足够微小,微小才见真诚、见细致
  • 在官号的日常运营中,很难见到,形成反差感

本质上,主动展示这样的”软肋“,也是一种更高阶的“表演”形式。

当然,很多时候,”表演“不是出发点,出发点是运营人员把玩家当朋友的真诚之心。

2021年5月20日,在520当晚凌晨3点,Epic Games官博罕见地发布了这样一条走心感言推文:

Epic Games在本推文中,一改平常插科打诨讲段子的风格,以掏心窝子说话的方式,直言为了给玩家送真金白银的免费优惠游戏福利,付出了很多很多。

最后,也没有停留在有点忧愁感慨的小情绪中,而是再次诚恳地表达了希望持续带给玩家更多福利的愿望和态度。

这样发自内心的情绪表达,看上去和E宝平常热情开朗的形象出入很大。

但正是这样的反差感,在强化沟通品牌营销理念的同时,极大丰富了官博的人设形象,让形象更加真实、立体。

这样的推文,从玩家的反馈来看,也是颇为“深得人心”。

如果一定要辨别,Epic Games的这篇走心推文,是不是有意为之的“表演”。我愿意相信,这是运营者发自肺腑的真诚之言。

毕竟,没有套路,就是最好的套路。真诚,是最大的套路。

04 写在最后

最后,我们结合Epic Games官博的人设化运营,总结游戏新媒体官号人设运营的几个要点:

  • 做好内在人格的设计:从游戏产品的核心营销标签,和目标用户偏好出发,进行设计
  • 通过长期持续的表演设计:让人设形象深入人心
  • 更高阶的运营思路:主动选择展示”软肋“,让人设形象更真实

“表演设计”这个环节,还有几点值得总结:

  • 运营官号,就是时时刻刻在表演;要抓住每一个能够表演的机会
  • 不只是顺境,才适合表演;逆境,更考验运营功力,如果能在逆境表演成功,往往会收到奇效
  • 真诚才是最大的运营套路

 

本文由 @半藏聊游戏营销 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. “但不只是顺境,才适合表演;逆境,更考验运营功力,如果能在逆境表演成功,往往会收到奇效。”这句话说得有道理

    来自江苏 回复
  2. 无论是真心还是演绎的,真诚就是最大的运营套路

    来自广东 回复