做有价值的竞品分析,为完成项目去成就自己!

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编辑导语:本文作者将竞品分析分为认知阶段、冲刺阶段和收尾阶段三个阶段,由浅入深地介绍了如何在工作中进行竞品分析,一起来学习一下,希望能给你带来帮助。

本文结合自己多年的工作和学习经验,由浅入深向大家介绍在工作中如何进行竞品分析。对于竞品分析,我归纳了“三个阶段”:

  1. 认知阶段
  2. 冲刺阶段
  3. 收尾阶段

为啥要去如此做区分呢?因为关于这方面的知识介绍特别多,所以我在学习的过程中结合自己的实践做了一些优化,把知识点更具结构化的进行了整理,想让大家更简单的阅读和理解。本文多达7000+字,阅读时间会比较久,感谢你的细心阅读,如你有建议可反馈留言!

一、认知阶段

认知阶段的本质核心就是学习,首先我们需要对它有全面的认识,如:需要知道它是什么(概念)?为什么使用它(目的)?什么时候去使用它(时间)?什么人适合使用它(角色)?其次还要了解做竞品分析时需要的辅助工具和方法。接下来我们就逐一进行了解。

1. 竞品分析四问

1)什么是竞品分析?

竞品分析字面意思指的是:通过对竞争对手的产品进行比较、分析、研究去得到一些有价值的信息,借鉴利用或者是再创新,让自己的产品保持竞争力。

关于“竞品分析”的概念延展,这里穿插下有关“竞品分析”种类的一些知识点,从宏观到微观进行排序如下:

  1. 市场分析
  2. 竞品分析
  3. 产品分析
  4. 产品体验

市场分析和竞品分析是“交集”的关系,竞品分析和产品分析、产品体验是“子集”关系。市场分析一般是公司用于产品探索期,寻找市场方向和新的创新方向。所以也会有包含很多竞品分析的内容;

同时基于不同的分析目的,竞品分析也会包含一些市场分析的内容。进行产品分析可以从产品的商业模式和用户体验方式去做分析,而产品体验分析可以只从用户体验设计去分析,不用对商业模式去做过多的研究。具体分析比较如下图:

2)为什么要做竞品分析?

公司和产品角度:

竞品分析可以帮助公司做项目的决策支持学习借鉴寻找差异化的创新点、预警风险让产品保持竞争力。

设计师成长角度:

  • 工作方面:竞品分析是每个设计师必备的基本技能,当入职一家新公司,做好一份竞品分析会放大你的价值,所以不管是在立项评审需求,设计方案评审、还是后期项目迭代,它都是我们可依赖的老师和朋友。尤其是和技术、产品做评审时,设计师可以根据竞品分析的信息做一些思考,给设计方案做支撑,让它有理可据。
  • 个人成长方面:第一点:竞品分析能够提升你的思考力,能够让你更全面的去认识和考虑问题,一点点的在项目实战中进步。第二点:多做竞品分析可以培养自己的产品感,当你分析和研究足够多的产品后,会积累足够多的分析经验和产品业务场景,这样可以让你更快、更有效的提炼有价值的信息。

3)什么时候做竞品分析?

互联网产品具有周期性(探索期-成长期-成熟期-衰退期),在任意一个时期均可以去做竞品分析。

产品探索期,可以做大量的市场和竞品分析去了解市场规模和进行产品定位;产品成长期和成熟期,考虑如何让产品生存和持续增长,需要去将它高效推广出去,这时候做竞品分析是为了获取更优质的推广渠道、提升产品的用户体验;产品衰退期,需要通过竞品分析重新思考产品方向、定位或者改变策略。

市场会一直变,所以竞品分析的工作是持续性的,在任何时期都需要去追踪市场和其他产品的动向。

4)谁来做竞品分析?

职位的专一性让很多人对做竞品分析这种工作有误解,但竞品分析本身涵盖的内容有很多,很多内容都会有交叉(比方产品经理和交互设计师),所以很难界定哪些内容让谁做,所以任何的角色都可以去做竞品分析,只要你做的竞品分析有足够的深度,能给项目提供有价值的信息,都是可以胜任的。

比如视觉设计师不一定只分析视觉设计,有很多视觉岗位的设计师对于其他方面的分析很具有前瞻性。对于侧重点比较明确的竞品分析还是由擅长的角色去负责,如针对视觉风格的竞品探索,让视觉设计师去重点做,因为他们在这方面的观察和了解足够多,其他角色可以进行辅助。

2. 竞品分析方法和工具

任何的实战,都讲究方式方法,所谓工欲善其事,必先利其器,所以在如何做竞品分析之前,还是先了解下常用的分析方法和工具。

1)九大方法

比较法分三种——打勾、评分、描述打勾比较法,也称YES/NO法,用于产品功能、配置、特征的比较,它通过横向的对竞品做比较,进行分析得到功能的优势和劣势,全面的了解竞品的功能分布,为产品提炼设计策略,同时在比较参数中增加功能共有率来判断该功能的重要程度。

如果功能复杂,还需要进行细分,功能梳理需要去全面;功能对比之后需要有总结,整理对比之后的发现,如哪些功能是最核心的?哪些功能是比较有差异化的?我们产品需要怎么借鉴并加以利用?例:在苏宁智能终端OS5.0系统改版时,针对不同竞品功能体系的分析如下图:

①评分比较法:适应于用户体验项目的相关比较,包括交互设计、界面设计、信息架构、$APPEALS等核心要素的横向比较。给定评分范围,让参与评分的人员根据自己的产品体验对核心要素进行评分,最后加权平均,获得每个要素的分数。例:在苏宁智能终端OS5.0系统改版时,针对用户体系角度,UED内部设计师针对相关点给的评分比较(分数范围1~7)如下图:

②描述比较法:用于功能和界面细节的比较,详尽描述界面的优缺点。多用截图和有理可据的推导过程,避免加入个人主观性的判断。例:在苏宁智能终端OS系统某个版本,针对详情页订阅功能的分析,如下图:

③矩阵分析法:适用于产品定位,市场机会。通过确定两个以“用户为中心”的竞争因素,画出XY轴的二位矩阵,根据选中竞品的关键要素表现,将它放置在对应的矩阵位置上,矩阵分析仅是一个抽象的模型,能帮助我们去抓住一些关键点。

④竞品追踪法:适用于观察竞品的动态,帮助自身产品做应对策略。通过观察每个版本上线时间、版本号、产品的变化要点、以及是否有外部因素影响。这种方法的使用权重很高,一般需要长期追踪,工作量巨大。所以使用大版本进行整理记录,对于小版本信息进行标记即可。

⑤功能拆解法:适用于了解竞品的功能、结构,帮助探索新需求,可以根据产品的菜单栏、导航、按钮拆解下一级功能;根据产品的使用流程去拆解分析设计点;根据产品的交互方式去了解产品的功能;根据产品的说明书去全面掌握产品功能。功能拆解过程中要尽可能穷举,不忽略细致的交互操作和产品功能。

⑥PEST分析法:适用于通过宏观环境,预测产品市场,寻找机会点,认清威胁和挑战。宏观环境主要指政策环境、经济环境、社会环境、技术环境四方面,通过构建专业研讨团队(7人最佳)进行头脑风暴,罗列与产品有关的所有环境因素,将四大环境通过四象限的方式展示,再使用卡片分类的方式将信息对号入座。再从对应的四个象限中选出票数最高的3-5个点作为研究对象。

⑦波特五力模型:适用于对行业环境进行分析,一个行业存在的基本五种竞争力量:竞争者之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力以及购买者的议价能力。使用方法和PEST分析法类似,也是通过组建专业的研讨团队(7人最佳),将行业内的重要竞争力量罗列出来,通过卡片分类的方式得出每种类型的得票最高的2-5个竞争力量作为五力模型的结果。

⑧SWOT分析法:适用于通过结合“内部优劣势和外部威胁及机遇“为产品做出新的规划,SW侧重内部因素,OT侧重外部因素;内外部因素的结合匹配,形成新的竞争策略和行动方案。自身产品的优劣需要通过实事求是的分析、比较和推理的过程才能形成有价值的竞争策略。并且得出的竞争策略一定需要行动计划方案的实践检验。

⑨加减乘除法:适用于提升产品商业价值和用户体验,进行差异化创新。通过在战略画布横轴上列出主要竞争元素,根据元素的表现力绘制价值曲线,最后在竞品的表现力上,有针对性的应用这种方法。

  • 加:竞争元素的表现优于竞品,优化用户不满意的地方
  • 减:竞争元素的表现比较差,且不能提升商业价值和不符合用户真实需求的竞争元素(过度设计的功能)
  • 乘:竞争元素从来没有出现过,创新有商业和用户价值的功能
  • 除:完全没有必要的竞争元素,浪费资源和成本

这种方法通过用户研究、市场调研、产品体验等手段去寻找用户对于这些竞争元素的期望值,使用这种方法进行产品优化。

以上几种方法都有其使用的场景,针对每次竞品分析的侧重点选择相应的方法灵活利用,方法理论只是既成的模版,思维才是千变万化的;在实际工作中,例如比较法、竞品追踪发、功能拆解法、加减乘除法相对于设计师更实用,因为这些方法更侧重产品本身,应用在产品功能、交互方式、视觉设计、用户研究等。

对于产品的市场环境、产品定位、策略规划是更深层次的探索研究,需要更专业的人去深耕,挖掘,这些工作更具有难度,矩阵分析法、PEST分析法、SWOT分析法、波特五力模型等方法更适合。不排除有能力的设计师对于高难度的工作内容有前瞻性的见解,如果有,说明认知已经有质的提升,对于深层次的研究探索方法,个人还是鼓励去使用,起码对行业、市场、产品定位等有更全面的认识。

2)三大工具

商业模式画布侧重于公司层面的商业模式,创造价值、传递价值、获取价值是核心内容,创造价值是企业生产的某种产品或提供服务且被用户认可的;传递价值是把创造出来的价值通过各种渠道送达给用户,让他们了解,感知、产生粘性;获取价值是企业通过优化成本,获取利润。

精益画布侧重于产品方面的商业模式,由问题、用户细分、独特卖点、解决方案、渠道、关键指标、竞争壁垒、成本分析、收入分析9大模块组成;比较适用于产品规划(商业需求文档、立项报告、商业计划书)以及分析竞品的商业模式。

竞品画布是一个介绍如何做竞品分析的主要步骤和流程的简易模版,可以帮助新手设计师快速上手,不管是接受做竞品分析或者安排别人做竞品分析的任务时,一定和相关人员沟通和传达好竞品分析的目标、选择的竞品、分析纬度等指标。

战略画布是为了企业的策略诊断及分析,帮助探索未来的产品发展方向,实现差异化,创造新价值,让企业降低成本,获取高利益。这种分析工具比较适用于企业市场策略制定,战略层的思考。

二、冲刺阶段

掌握了知识之后,接下来就可以冲刺去做竞品分析工作了。冲刺阶段的主要内容是讲解如何去做竞品分析,针对每一个步骤去细分拆解,高效率的完成竞品分析工作。在做竞品分析之前,我们首先得明确每一次竞品分析的目标,围绕具体的目标去安排相对应的工作,通过选择竞争对象,信息收集、整理,最后再通过总结分析,提炼设计策略,设计合理的方案。实战冲刺的内容,我通过智能电视项目“苏宁智能终端OS5系统详情页改版优化”为例来说明。

1. 明确分析目标

很多设计师在入职一家新公司的时候,经常会被要求去做竞品分析,经常领导会抛出这样一个比较宽泛的工作要求给你,但也没有界定具体的分析目标,然后你会去搜集大量的资料,等到展现成果的时候,基本是套模版,真正对项目有价值的信息非常少。

所以在查找信息之前,我们需要清楚我们的产品是什么?我们的产品处于哪个阶段?产品当前面临的主要问题是哪些?做竞品分析的目的是为了什么?竞品分析的目标是什么?当被要求做竞品分析时,一定需要大胆的去和上级沟通这些问题,尽量全面的细致的了解。

如果你是领导,安排下级做竞品分析时,也一定将这些信息明确好。竞品分析目标举例:目前智能电视系统产品处于成熟期,对于详情页用户反馈体验不佳,会员转化比较低的问题,最近可以针对性地做一些竞品分析工作,提升用户体验和会员付费转化率。

2. 划定范围,选择竞品

明确目标之后,就是选择合适的竞品来分析,那如何选择竞品呢?我们可以基于它的类别作为作为选择参考,从类别上区分为直接竞品、间接竞品、设计借鉴参照品三类。

  1. 直接竞品:主要业务功能、核心用户群都基本相同的同类产品,如闲鱼和转转,百度网盘和阿里云盘
  2. 间接竞品:主要业务功能、核心用户群中有相似的不同类产品,如有算法推荐功能的产品,可以是淘宝和抖音;如用户群相同,同是知识付费型产品的知识星球和知乎
  3. 设计借鉴参照品:可以通过借鉴并提供参考和创新的不同类产品

以类别作为参考仅仅是给了竞品选择范围,那如何更精细合理的缩小范围去选定竞品呢?我们可以按照以下标准:

  • 体量(下载量和市场占有率)
  • 产品口碑(用户体验佳、讨论度高)
  • 相似性(场景、功能、业务、用户群)

3. 确定分析纬度

宏观角度来说,就是从产品和用户方面去分析,微观角度就是针对这两大点再进行细分,也是我们常说的“五层九纬”模型,实际上微观细分的点要比模型中的内容要全。关于五层的概念,建议大家可以去读《用户体验要素》这本书,基本涵盖了产品的五层面的知识。

1)产品视角

功能和用户体验设计帮我们了解竞品做的怎么样?团队背景、技术、市场推广帮我们了解竞品是如何做到这些的?战略定位、用户情况、盈利模式帮我们了解竞品为什么会这么做?布局规划,战略蓝图帮我们了解到竞品下一步会怎么做?

2)用户视角

最常用的$APPEALS方法中的八大指标作为竞品分析的纬度,对应的是:

  • $-价格
  • A-可获得性
  • P-包装
  • P-性能
  • E-易用性
  • A-保险性
  • L-生命周期
  • S-社会接受程度

从以上关于分析的维度来看,任何一篇竞品分析都不可能面面俱到,根据竞品分析的目标去对应选择相关维度,比如很多设计师经常在接到竞品分析任务的时候,会将产品的商业战略、功能、用户体验等方面的信息全都罗列一遍,冗长的信息搜集没有一点价值,而且还会让听取汇报的领导失去耐心。

所以在做竞品分析的时候一定要抓住目标去做深度的拆解。例如在详情页优化改版,使用了比较法,选择“五层”的维度进行分析得到总结结论,如下图。

4. 信息收集和整理分析

信息搜集是特别繁重的工作,在资料查找过程中需要判断哪些能作为竞品分析报告的内容,所以需要了解常用的信息渠道。那不同层面的信息都有对应的信息获取来源。

例如公司的发展经营状况、方向,大事件可以通过行业媒体、官方渠道、高层访谈视频,第三方机构等;公司的产品相关数据可以通过第三方数据公司(如艾瑞、七麦等大数据公司);公司的专利申请数可以通过专利网站和机构查询,产品的功能、体验可以通过自己亲身体验产品、用户调研、问卷调查,实地考察。

信息整理的流程为:集中-归类-筛选-合并-评级;信息分析的核心是需要信息实事求是-洞穿本质的解释说明-得出分析结论;使用的分析方法详见文中第一部分。

5. 提炼策略和设计方案

竞品分析和设计方案是过程和结果的承接关系,需要放到最终的总结报告中。竞品分析过程中,通过提炼有用的信息,形成一定的策略思考,然后再去做设计方案。所以方案一定得基于竞品分析进行有理有据的推导。如下图是最终详情页竞品分析之后设计师的设计方案呈现。

三、收尾阶段

这个阶段是最重要的一环,总结两个字就是“报告”;特别是在工作当中,因为你要写竞品分析报告向上级去汇报分析成果。优秀的报告需要掌握好以下几点:报告的结构和形式,报告的内容、报告撰写的思路。

1. 报告的结构和形式

报告应该结构化,让看或听的人有基本的框架,就像写作文一样,有结构和框架的加持,信息才会一目了然。写报告的之前最好做个思维导图,把相关的模块进行梳理,这样就可以直接在对应的模块里面填充信息。

竞品分析的结构可以使用“总-分-总”的结构方式。另外报告的格式以通用的ppt为主,它自带丰富的动画、转场效果,有效帮助演讲者进行控场。

2. 报告的内容

报告内容的第一部分如下:

  • 封面(产品名称、作者、日期等)
  • 分析背景(分析的背景、课题名称和目的、分析维度、选择维度的原因)
  • 竞品的选择(竞品名称、选择的原因和维度,产品的版本)
  • 评测环境(软硬件环境、网络和配套环境)
  • 关键发现(竞品的亮点和要点)

可以穿插补充一张竞品画布,全而细致的引导。

第二部分是针对每一个分析维度进行广而深的分析,包括竞品的功能、流程、数据、图标、分析过程、分析小结。

第三部分是在对竞品分析的总结,对产品的建议和之后的行动计划,思考出竞争策略,提供对应的设计方案。竞品分析中很多信息基本是既定事实,通过分析得到的结论和最终的设计提案才是最能体现自己价值的,这样能让领导明白你不只是信息搜集的工具,而是能为项目赋能,产出价值,作出贡献。

3. 报告撰写的思路

撰写报告时,除了注意报告的结构、格式和内容以外,还要掌握报告撰写的思路,从“立项-讨论-查找资料-总结分析-汇报”整个流程,中间的步骤大部分时间都是自己独立去完成,但汇报需要有汇报对象,这就不仅限于个人,所以我们在撰写报告之前,首先要搞清楚汇报对象是哪些人?他们关注的是什么?

其次要了解做竞品分析的原因:当前产品处于什么阶段?是为了解决什么问题?面临的最重要的问题是什么?竞品分析的目标是什么?

最后就是竞品分析报告的使用场景:比如本次竞品分析用于组内产品优化讨论,还是在重大会议上进行演示。这些因素都会影响我们写竞品分析报告的内容和格式、汇报前怎么做演示准备工作等。

四、总结

本文主要和大家分享职场很常见的一项工作,就是学习竞品分析,掌握如何做好的竞品分析诀窍,我结合自己的学习和工作经历,给大家总结了关键的三阶段。

第一阶段是认知阶段,我给大家提到了竞品分析四问,也就是,它是什么?为什么做?什么时候做?谁来做?,有了初步认识之后,我们学习了关于竞品分析的八大方法和三大工具;

第二阶段是冲刺阶段,主要涉及如何去做竞品分析,提到了关键核心的五步骤:

  1. 明确竞品分析的核心目标
  2. 划定范围选择竞品
  3. 确定分析维度
  4. 信息搜集和整理分析
  5. 提炼策略和设计方案

第三阶段是收尾阶段,提到了竞品分析的机构和格式、报告内容、撰写竞品分析报告和汇报思路。

最后,我想告诉设计师们,竞品分析是一件费时费精力的工作,我们应该要对竞品分析成果负责任,切勿机械式的套模版去做竞品分析,如果是那样,人人都可以去做,那你自身的价值又如何能体现。所以我们要做有深度的思考和总结,对它进行有逻辑的包装和展示,让自己更专业。我们要把握住每一次为项目做竞品分析的机会,做好它,本质上也是提升你的工作和产品思考等综合能力。做有价值的竞品分析,为完成项目去成就更好的自己。

主要参考文献书籍—《有效竞品分析》文章内容仅供学习参考

 

本文由 @Q什伍 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 有不少方法论,图文并茂 感谢分享

    来自广东 回复
  2. 竞品分析不是容易做饿,需要方方面面的去做,文章讲的很详细!

    来自浙江 回复
    1. 确实需要写的东西太多了,而且不同产品还要有不一样的分析角度,想多写点,但是实在肝不动了。

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